มื้อค่ำราคา 300 เยนที่ลูกค้าแห่รอ
เวลา 16.30 น. ของบ่ายวันพุธ ภาพที่ไม่ค่อยพบเห็นนักกำลังเกิดขึ้นในร้านอาหารครอบครัว Saizeriya แห่งหนึ่งในโตเกียว ขณะที่ร้านอาหารใกล้เคียงมีโต๊ะว่างเรียงราย สาขาของเครือร้านแห่งนี้กลับมีลูกค้าต่อแถวยาวและรอคิวรับประทานอาหารอย่างอดทน ต้องรอราว 20 นาทีกว่าจะมีที่นั่งว่าง สะท้อนให้เห็นความนิยมที่เพิ่มขึ้นของร้านในกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องงบประมาณ
สารบัญ
เหตุผลที่ลูกค้าแวะเวียนมาเห็นได้ชัดเมื่อพิจารณาจากเมนู ผู้สื่อข่าวได้ลองชิมมิลาโนโดเรีย อาหารสไตล์อิตาเลียนแบบญี่ปุ่นที่ประกอบด้วยข้าวผัดเนยขมิ้น ราดซอสเนื้อรสเข้มข้นและเบชาเมลครีมขาว ก่อนโรยหน้าด้วยชีสละลาย จานนี้ราคา 300 เยน รวมภาษีแล้ว เมนูนี้ขายได้ราว 100,000 จานต่อวันทั่วสาขาในญี่ปุ่นประมาณ 1,000 แห่ง ทำให้เป็นหนึ่งในเมนูจานเดียวช่วงกลางวันที่มีการจำหน่ายมากที่สุดในประเทศ
สำหรับผู้ที่ต้องการความหลากหลาย ข้อเสนอสุดคุ้มยังเพิ่มขึ้นได้อีก เมื่อเพิ่มสลัดกุ้ง ราคาอาหารรวมเป็น 650 เยน และเพิ่มเงินอีกเพียง 100 เยนก็จะได้ไวน์หนึ่งแก้ว มื้อเต็มชุดจึงมีราคารวม 750 เยน ซึ่งแตกต่างอย่างชัดเจนจากต้นทุนการรับประทานอาหารที่กำลังสูงขึ้นในพื้นที่อื่น ๆ ของญี่ปุ่น
ยืนหยัดท่ามกลางแรงกดดันทางเศรษฐกิจ
เศรษฐกิจญี่ปุ่นเผชิญแรงกดดันจากเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น ขณะที่การขึ้นค่าแรงเริ่มมีแรงส่ง หลังจากซบเซามานานสามทศวรรษ การเปลี่ยนแปลงนี้ถือเป็นการพลิกจากภาวะเงินฝืดที่กำหนดทิศทางเศรษฐกิจญี่ปุ่นมาตั้งแต่ทศวรรษ 1990 ในสถานการณ์เช่นนี้ เครือร้านอาหารส่วนใหญ่จำต้องขึ้นราคาตามต้นทุนที่สูงขึ้น Gusto คู่แข่งรายใหญ่ในธุรกิจร้านอาหารครอบครัว ปรับขึ้นราคา 10-20% ในปี 2024 เมนูที่ใช้ไข่ขึ้นราคา 10 เยนเมื่อปีที่แล้ว ส่วนเมนูพิเศษมื้อกลางวันขึ้นราคาประมาณ 50 เยนตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์
Saizeriya เลือกเดินไปอีกทาง บริษัทคาดว่าจะทำกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์เป็นปีที่สามติดต่อกัน เมื่อสิ้นสุดรอบปีงบประมาณในเดือนสิงหาคมนี้ ราคาหุ้นทำสถิติสูงสุดตลอดกาลเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นความสำเร็จที่ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายอื่นในญี่ปุ่นยังทำไม่ได้ ทาคาโอะ ชิเงโมริ นักวิเคราะห์ธุรกิจร้านอาหาร ระบุว่า ลูกค้ายังคงพึงพอใจกับราคาของร้านในระดับสูงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
เบื้องหลังประสิทธิภาพที่ผ่านการวางระบบ
รากฐานที่ทำให้ Saizeriya ต้านทานแรงกดดันด้านราคาได้ คือการปรับกระบวนการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งเริ่มขึ้นหลายปีก่อนที่เงินเฟ้อจะกลายเป็นประเด็นข่าว บริษัทลดความหลากหลายของวัตถุดิบที่จัดซื้ออย่างเป็นระบบ พร้อมเพิ่มประสิทธิภาพการจัดหา และที่สำคัญที่สุดคือ ลดภาระงานของพนักงานได้โดยไม่กระทบปริมาณการผลิต
มิตสึฮิโกะ สุดะ ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมอาหาร อธิบายกลไกเบื้องหลังประสิทธิภาพนี้ว่า อาหารจะผลิตจากครัวกลางและบรรจุเป็นส่วน ๆ ก่อนส่งไปยังร้านแต่ละสาขา พนักงานเพียงอุ่นอาหารที่แบ่งปริมาณไว้แล้วและจัดใส่จานเสิร์ฟ ระบบนี้ทำให้ไม่ต้องหั่นวัตถุดิบในครัวของร้านเลย
เมื่อเปิดตัวเมนูใหม่ บริษัทแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นผ่านการลงทุนด้านการผลิต โดยสร้างเครื่องจักรเฉพาะขึ้นมาให้เหมาะกับวิธีปรุงอาหารที่เมนูใหม่แต่ละรายการต้องใช้ การลงทุนในอุปกรณ์เฉพาะทางช่วยให้ได้มาตรฐานสม่ำเสมอ พร้อมลดทักษะที่พนักงานหน้าร้านต้องใช้
บูรณาการธุรกิจตลอดห่วงโซ่ในหลายทวีป
การควบคุมห่วงโซ่อุปทานครอบคลุมไปไกลกว่าอุปกรณ์ในครัวและรวมถึงการจัดหาวัตถุดิบด้วย ฮิโรอากิ วาตานาเบะ นักวิเคราะห์เศรษฐกิจผู้บริโภค ชี้ถึงทรัพย์สินเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญว่า บริษัทเป็นเจ้าของบริษัทย่อยในออสเตรเลีย ซึ่งจัดหาเนื้อวัวและผลิตภัณฑ์นมให้กับเครือร้านโดยตรง การบูรณาการนี้ช่วยให้วางแผนการผลิตได้อย่างแม่นยำ
เนื่องจากกิจการในออสเตรเลียผลิตเฉพาะปริมาณที่สาขาของ Saizeriya ต้องการ บริษัทจึงหลีกเลี่ยงต้นทุนและความยุ่งยากจากการเก็บสินค้าเป็นเวลานานได้ แนวทางจัดหาวัตถุดิบแบบทันเวลาพอดีช่วยให้มีวัตถุดิบอาหารคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ และลดค่าใช้จ่ายคลังสินค้าที่มักบั่นทอนกำไรของธุรกิจร้านอาหาร
ระบบอัตโนมัติและบริการที่แทบไม่ต้องพูดคุย
เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่จุดสัมผัสด้านการบริการแบบเดิมตลอดประสบการณ์ในร้าน Saizeriya ปัจจุบันหุ่นยนต์เสิร์ฟอาหารเคลื่อนที่ไปมาระหว่างโต๊ะในห้องอาหารอย่างแม่นยำ ส่วนเครื่องคิดเงินแบบบริการตัวเองก็จัดการชำระเงินได้โดยไม่ต้องมีพนักงาน เมนูบนแท็บเล็ตเปิดให้สั่งอาหารทางอิเล็กทรอนิกส์ และลูกค้าสามารถสแกนคิวอาร์โค้ดเพื่อสั่งอาหารผ่านสมาร์ตโฟน นวัตกรรมเหล่านี้ทำให้ลูกค้าจำนวนมากใช้บริการได้ตั้งแต่ต้นจนจบโดยไม่ต้องพูดคุยกับพนักงาน
ระบบอัตโนมัติมีประโยชน์สองด้าน คือช่วยลดต้นทุนแรงงานในช่วงที่ญี่ปุ่นเริ่มคลายท่าทีต่อต้านการขึ้นค่าแรงมายาวนาน และตอบโจทย์ลูกค้ารุ่นใหม่ที่ชอบรับประทานอาหารแบบสบาย ๆ โดยมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมน้อยลง ผลลัพธ์คือการดำเนินงานที่คล่องตัว รักษาความรวดเร็วในการบริการไว้ได้ พร้อมลดจำนวนพนักงานที่ต้องใช้ในแต่ละสาขา
ปรัชญาการสร้างความคุ้มค่าอย่างมีกลยุทธ์
ยาสุฮิโกะ โชงากิ ผู้ก่อตั้ง Saizeriya วางปรัชญาธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับปริมาณการขายมากกว่าอัตรากำไร เขามักกล่าวว่า “ไม่ใช่ว่าอาหารอร่อยจะขายได้ แต่สิ่งที่ขายได้ต่างหากที่อร่อย” แนวคิดนี้ทำให้บริษัทมีลักษณะใกล้เคียงผู้จำหน่ายอาหารมากกว่าเครือร้านอาหารแบบดั้งเดิม
บริษัทควบคุมค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอย่างเข้มงวด ไม่มีการโฆษณา จัดแคมเปญส่งเสริมการขาย หรือแจกคูปองส่วนลด แม้แต่สิทธิประโยชน์สำหรับผู้ถือหุ้นก็ยังถูกทบทวน ในเดือนสิงหาคม 2023 บริษัทหยุดมอบบัตรอาหารมูลค่า 2,000 เยนให้แก่ผู้ถือหุ้นที่มีหุ้นตั้งแต่ 100 หุ้นขึ้นไป เมื่อเปลี่ยนมาเป็นการจ่ายเงินปันผลเป็นเงินสด บริษัทก็ลดค่าใช้จ่ายในการส่งบัตรจริงทางไปรษณีย์ได้
สุดะมองว่ามิลาโนโดเรียทำหน้าที่เป็นสินค้าเรียกลูกค้า แม้เครือร้านจะขาดทุนจากเมนูราคา 300 เยน แต่ก็ยังคงราคาไว้เพื่อดึงดูดลูกค้าให้สั่งอาหารจานเคียงเพิ่มเติม ลูกค้าที่สั่งโดเรียพร้อมอาหารอีกสองจานยังรับประทานมื้อเต็มชุดได้ในราคาไม่ถึง 1,000 เยน คาดว่าบริษัทจะใช้กลยุทธ์นี้ต่อไปอย่างไม่มีกำหนด
กำไรจากตลาดต่างประเทศ
ธุรกิจในญี่ปุ่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เครือร้านมีสาขาราว 600 แห่งในจีน ไต้หวัน และสิงคโปร์ โดยตลาดจีนเป็นฐานธุรกิจในต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุด สาขาเหล่านี้สร้างรายได้รวมราว 40% แต่ทำกำไรมากกว่า 80% ของกำไรบริษัท ความไม่สมดุลของตัวเลขนี้สะท้อนถึงอัตรากำไรที่สูงกว่าในตลาดต่างประเทศ
ความแตกต่างนี้ชี้ให้เห็นถึงประสิทธิภาพอันโดดเด่นของการดำเนินงานในต่างประเทศ ในจีน ลูกค้าที่ประหยัดค่าใช้จ่ายตอบรับการผสมผสานระหว่างมาตรฐานคุณภาพแบบญี่ปุ่นกับราคาที่เข้าถึงได้ แม้ญี่ปุ่นกับจีนจะมีความตึงเครียดทางการทูต เครือร้านอาหารญี่ปุ่นก็ยังดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนที่มองหาตัวเลือกการรับประทานอาหารราคาคุ้มค่า ท่ามกลางแรงกดดันทางเศรษฐกิจภายในประเทศ
ตลาดจีนแสดงให้เห็นถึงความต้องการอาหารญี่ปุ่นราคาย่อมเยาเป็นพิเศษ ขณะที่คู่แข่งได้รับความสนใจจากข่าวเวลารอคิวมหาศาลในช่วงเปิดสาขาใหม่ Saizeriya กลับสร้างลูกค้าเข้าร้านอย่างต่อเนื่องด้วยความคุ้มค่าที่สม่ำเสมอ บริษัทแม่ได้ประโยชน์จากการปรับราคาอย่างมีกลยุทธ์ ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจงบประมาณโดยไม่ลดทอนคุณภาพที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับมาตรฐานบริการแบบญี่ปุ่น
ประเด็นสำคัญ
- Saizeriya ยังคงราคาเมนูขึ้นชื่ออย่างมิลาโนโดเรียไว้ที่ 300 เยน แม้เงินเฟ้อจะกดดันให้คู่แข่งขึ้นราคา
- เครือร้านคาดว่าจะทำกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์เป็นปีที่สามติดต่อกัน และราคาหุ้นทำสถิติสูงสุดตลอดกาลเมื่อเดือนมกราคม
- การผลิตจากครัวกลางและเครื่องจักรที่ออกแบบเฉพาะช่วยลดขั้นตอนการเตรียมอาหารที่ซับซ้อนในร้าน
- บริษัทย่อยในออสเตรเลียจัดหาเนื้อวัวและผลิตภัณฑ์นมโดยตรง ช่วยหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บ
- ระบบอัตโนมัติอย่างหุ่นยนต์เสิร์ฟอาหารและการสั่งผ่านคิวอาร์โค้ดช่วยลดความต้องการแรงงาน
- ธุรกิจในจีน ไต้หวัน และสิงคโปร์สร้างกำไร 80% ของบริษัท จากรายได้ 40%
- บริษัทใช้กลยุทธ์ขายอาหารจานหลักราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าให้สั่งอาหารจานเคียงที่ทำกำไร
