ห้างสรรพสินค้าแห่งใหม่ของจีนออกแบบให้เหมือนสวน เพื่อดึงดูดนักช้อปกลับมา

จากการซื้อขายสู่ประสบการณ์

ยุคของห้างสรรพสินค้าแบบปิดที่ไร้ชีวิตชีวากำลังเลือนหายไปทั่วจีน นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หันมาสร้างระบบนิเวศค้าปลีกขนาดใหญ่ที่โอบล้อมด้วยพืชพรรณเขียวชอุ่ม สวนที่มีชีวิตชีวา และองค์ประกอบทางน้ำ จนดูคล้ายเขตอนุรักษ์พฤกษศาสตร์มากกว่าศูนย์การค้าแบบเดิม การเปลี่ยนทิศทางด้านสถาปัตยกรรมนี้สะท้อนการทบทวนพื้นฐานว่าแหล่งช้อปปิ้งควรมีหน้าตาอย่างไร พื้นที่เหล่านี้ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงคลังสินค้าอุปโภคบริโภคอีกต่อไป แต่ได้รับการออกแบบให้เป็นพื้นที่พักพิงใจกลางเมือง ที่ผู้มาเยือนสามารถรับประทานอาหาร พบปะสังสรรค์ ทำงาน และพักผ่อนได้

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้มีเพียงเรื่องความสวยงาม แต่เป็นการตอบสนองโดยตรงต่ออีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้การซื้อขายรวดเร็วและสะดวกสบายกว่าผ่านหน้าร้านจริง เพียงสั่งซื้อผ่านสมาร์ตโฟน หากผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าได้แทบทุกชนิดเพียงคลิกเดียว ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านก็ต้องมอบสิ่งที่เครือข่ายโลจิสติกส์ให้ไม่ได้ นั่นคือบรรยากาศ การมีส่วนร่วมผ่านประสาทสัมผัส และความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนอย่างแท้จริง ในสภาพแวดล้อมแบบเปิดโล่งและถ่ายเทสะดวก

เหตุใดป่าคอนกรีตจึงหลีกทางให้พื้นที่สีเขียวจริง

การหันสู่ค้าปลีกที่ผสานธรรมชาติกำลังเร่งตัวทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ เมื่อนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ตระหนักว่าห้างสรรพสินค้าความหนาแน่นสูงแบบเดิมเสื่อมความน่าดึงดูด ผู้บริโภคมองแหล่งช้อปปิ้งเป็นสถานที่ใช้เวลา มากกว่าจะเป็นเพียงที่ซื้อสินค้า การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปและการครองตลาดอย่างต่อเนื่องของช่องทางค้าปลีกออนไลน์

เจมส์ แมคโดนัลด์ หัวหน้าฝ่ายวิจัยจีนของซาวิลส์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์ระดับโลก อธิบายว่า สิ่งที่นักช้อปให้ความสำคัญขยายไปไกลกว่าสินค้า ผู้มาเยือนใช้เวลากับการรับประทานอาหาร พักผ่อนหย่อนใจ ดูแลสุขภาพ และทำกิจกรรมทางสังคมมากขึ้น ซึ่งล้วนเหมาะกับสภาพแวดล้อมที่เปิดโล่งและมีขนาดสอดคล้องกับมนุษย์มากกว่า รูปแบบพื้นที่เปิดยังรองรับกิจกรรมและโปรแกรมได้หลากหลายขึ้น ช่วยให้โครงการมีความคึกคักนอกเหนือจากเวลาช้อปปิ้งตามปกติ และส่งเสริมเศรษฐกิจยามค่ำคืนที่กำลังเติบโต

ผู้บริโภคมองแหล่งช้อปปิ้งเป็นสถานที่ใช้เวลามากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่เพียงสถานที่ซื้อสินค้า พวกเขาใช้เวลากับการรับประทานอาหาร พักผ่อนหย่อนใจ ดูแลสุขภาพ และกิจกรรมทางสังคมมากขึ้น ซึ่งล้วนเหมาะกับสภาพแวดล้อมที่เปิดโล่งและมีขนาดสอดคล้องกับมนุษย์

การขาดแคลนพื้นที่สาธารณะเปิดโล่งในเมืองใหญ่ของจีนยิ่งเพิ่มความต้องการโครงการลักษณะนี้ ประชากรเมืองจำนวนมากที่อาศัยอยู่ในอาคารสูงกำลังมองหาพื้นที่กลางแจ้งที่เข้าถึงได้ เพื่อหลีกหนีจากสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยคอนกรีตหนาแน่น เมื่อนำพื้นที่ค้าปลีกไปไว้ในสวนสาธารณะและริมแม่น้ำ นักพัฒนาจึงกำลังขายไม่ใช่แค่สินค้า แต่ยังรวมถึงโอกาสหลีกหนีจากความเข้มข้นของชีวิตเมืองชั่วคราวด้วย

ไท่กู่เพลซ ปักกิ่ง: เดิมพัน 3.4 พันล้านดอลลาร์กับห้างสรรพสินค้าที่มีสวนเป็นศูนย์กลาง

สไวร์ พร็อพเพอร์ตีส์ ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์จากฮ่องกง แสดงความมุ่งมั่นต่อแนวคิดนี้อย่างเด่นชัดที่สุดผ่านโครงการไท่กู่เพลซในปักกิ่ง มูลค่า 2.3 หมื่นล้านหยวน (3.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) โครงการนี้เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัท และเป็นการพัฒนาไท่กู่เพลซแห่งแรกในจีนแผ่นดินใหญ่ ตั้งอยู่ริมแม่น้ำทางตะวันออกเฉียงเหนือของปักกิ่ง โครงการแบบผสมผสานนี้ได้รับการออกแบบให้เป็นย่านเมืองที่มีองค์ประกอบครบครันในตัวเอง แทนที่จะเป็นศูนย์การค้าเดี่ยว ๆ

โครงการประกอบด้วยอาคารสำนักงานที่เชื่อมต่อกัน 8 หลัง พื้นที่ค้าปลีกที่ขยายเพิ่มและเชื่อมกับห้างอินดิโกที่มีอยู่เดิม โรงแรมแห่งใหม่ ถนนค้าปลีกกลางแจ้ง พื้นที่พักผ่อนริมแม่น้ำ และพื้นที่สีเขียวขนาดใหญ่ สไวร์ พร็อพเพอร์ตีส์ระบุว่า ปัจจุบันยังไม่มีพื้นที่ลักษณะผสมผสานเช่นนี้ในเมืองหลวง ซึ่งชี้ว่าโครงการนี้เติมเต็มช่องว่างเฉพาะในภูมิทัศน์เชิงพาณิชย์ของปักกิ่ง

คาดว่าโครงการจะเริ่มเปิดให้บริการเป็นระยะภายในสิ้นปีนี้ โดยจะส่งมอบอาคารสำนักงานให้ผู้เช่าตกแต่งพื้นที่ก่อน จากนั้นจึงทยอยเปิดให้ผู้เช่าภาคค้าปลีกและธุรกิจบริการเข้าดำเนินงาน แนวทางทยอยเปิดเช่นนี้ช่วยให้โครงการสร้างฐานคนทำงานประจำและผู้สัญจรในแต่ละวัน ก่อนเปิดประสบการณ์ค้าปลีกเต็มรูปแบบ

เราพัฒนาโครงการโดยยึดแนวคิดที่มีสวนเป็นศูนย์กลาง และทำหน้าที่เป็นโอเอซิสกลางเมือง พื้นที่สาธารณะเปิดโล่งเช่นนี้หาได้ยากในเมืองใหญ่ และผมคิดว่าทำเลในปักกิ่งเหมาะอย่างยิ่งกับการพัฒนาในลักษณะนี้

หาน จื้อ ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกของสไวร์ พร็อพเพอร์ตีส์ เน้นย้ำว่าแนวคิดที่มีสวนเป็นศูนย์กลางทำให้พื้นที่แห่งนี้เป็นโอเอซิสกลางเมือง ในเมืองที่พื้นที่สีเขียวซึ่งประชาชนเข้าถึงได้ยังมีจำกัดเมื่อเทียบกับความหนาแน่นของประชากร แนวทางนี้มุ่งตอบโจทย์ช่องว่างในตลาดอย่างชัดเจน

การ์เดนซิตี เฉิงตู: เมื่อสถาปัตยกรรมกลายเป็นทิวทัศน์

ขณะที่ไท่กู่เพลซในปักกิ่งเป็นหัวหอกทางตอนเหนือ การปฏิวัติอีกด้านกำลังเกิดขึ้นในจีนตะวันตกเฉียงใต้ ศูนย์การค้าเฉิงตู เทียนฝู่ ไชน่า เมอร์แชนต์ส การ์เดนซิตี ซึ่งพัฒนาโดยไชน่า เมอร์แชนต์ส เสอโข่ว และออกแบบโดยเบนอย ได้รับการขนานนามว่าเป็นโครงการค้าปลีกขนาดใหญ่มากแห่งแรกของจีนที่ผสานเข้ากับสวนสาธารณะอย่างเต็มรูปแบบ ตั้งอยู่ในย่านศูนย์กลางธุรกิจของเขตใหม่เทียนฝู่ เมืองเฉิงตู โครงการนี้ผสานสวนขนาด 400,000 ตารางเมตรเข้ากับพื้นที่เชิงพาณิชย์เกือบ 500,000 ตารางเมตร

โครงการดำเนินงานภายใต้แนวคิด "ศูนย์กลางการใช้ชีวิตท่ามกลางธรรมชาติในเมือง" โดยผสมผสานห้างแบบปิด ถนนค้าปลีกกลางแจ้ง อาคารฐาน และอาคารเดี่ยวเข้าด้วยกัน พื้นที่ห้างและถนนค้าปลีกแบบบูรณาการมีขนาด 300,000 ตารางเมตร โดยมีศูนย์การค้าเทียนฝู่ การ์เดนซิตี ขนาด 120,000 ตารางเมตรที่เพิ่งเปิดใหม่เป็นหัวใจอันคึกคัก ในฐานะโครงการพัฒนาที่มุ่งเน้นระบบขนส่งสาธารณะ ห้างแห่งนี้ตั้งอยู่เหนือรถไฟฟ้าใต้ดินสาย 6 โดยตรง เชื่อมต่อจากใต้ดินได้อย่างสะดวกและเชื่อมโครงการเข้ากับพื้นที่เมืองโดยรอบ

ทีมออกแบบของเบนอยนำหลักการ "ชีวิตในสวน 3.0" มาใช้ โดยให้ประสบการณ์ การสร้างฉากทัศน์ และความเปิดโล่งเป็นหัวใจของโครงการ แนวคิดด้านสถาปัตยกรรมใช้ไผ่เป็นอุปมาหลักในการออกแบบ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่ลื่นไหลระหว่างอาคารกับภูมิทัศน์ ผังระดับพื้นดินสองระดับเชื่อมชั้นหนึ่งกับชั้นสาม โดยใช้ลักษณะภูมิประเทศตามธรรมชาติเพิ่มความเปิดโล่งของพื้นที่และการเข้าถึงร้านค้า

การออกแบบภายในได้แรงบันดาลใจจากวิสัยทัศน์ของหลี่ไป๋ กวีสมัยราชวงศ์ถัง ที่มองเฉิงตูเป็นนครสวรรค์ซึ่งต้นไม้ เมฆ และขุนเขาหลอมรวมกัน ทีมงานนำแก่นเรื่อง 5 ประการ ได้แก่ ผ้าปัก แม่น้ำ ดอกไม้ ภูเขา และพืชพรรณ มาสร้างประสบการณ์เชิงพื้นที่ที่แตกต่างกันทั่วทั้งห้าง จุดเด่นประกอบด้วยโถงกลางรับแสงแดดขนาด 1,000 ตารางเมตร และสวนในร่มขนาด 1,500 ตารางเมตรที่อยู่ใต้โดมโปร่งใส ซึ่งกรองแสงธรรมชาติได้ตลอดทั้งปี มอบพื้นที่หลีกหนีคล้ายเรือนกระจกแม้ในช่วงเดือนที่อากาศหนาวเย็นของเฉิงตู

บริบทระดับโลก: เอเชียนำการปฏิวัติค้าปลีก

การหันมาพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกที่ผสานธรรมชาติของจีนเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้นทั่วทั้งทวีป นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ทั่วเอเชียกำลังละทิ้งรูปแบบห้างปิดแบบเดิม เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดึงดูดให้ผู้คนมีส่วนร่วมและมอบประสบการณ์ โดยการช้อปปิ้งกลายเป็นกิจกรรมรอง ลูกัส วาฟเชนชิก ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบของ 10 Design บริษัทสถาปัตยกรรมระดับนานาชาติ ระบุว่าตลาดเอเชียมีความก้าวหน้าเป็นพิเศษในการสร้างสภาพแวดล้อมค้าปลีกที่การซื้อสินค้าไม่ใช่แรงขับเคลื่อนหลักของการออกแบบอีกต่อไป

เอเชียเป็นผู้นำด้านการพัฒนาค้าปลีกนวัตกรรม ตลาดได้รับแรงขับจากโครงการใหม่ ๆ ที่ฉีกหนีจากห้างกล่องขนาดใหญ่แบบเดิม และผสานพื้นที่ที่ชวนให้ดื่มด่ำกับประสบการณ์ โดยรวมองค์ประกอบเชิงพาณิชย์และวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกัน

มุมมองนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมเรียกว่า “ค้าปลีกเชิงประสบการณ์” ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อข้อเท็จจริงที่ว่าพาณิชย์ดิจิทัลเลียนแบบความสะดวกได้ แต่เลียนแบบบรรยากาศไม่ได้ ในเมืองเอเชียที่มีความหนาแน่นสูงและพื้นที่อยู่อาศัยส่วนตัวมักมีขนาดกะทัดรัด ห้างสรรพสินค้าจึงทำหน้าที่เป็นห้องนั่งเล่นสาธารณะมากขึ้น เป็นสถานที่ที่ผู้คนมารวมตัวกันเพื่อสัมผัสประสบการณ์ด้านอาหารที่ไม่เหมือนใคร ร่วมกิจกรรมทางวัฒนธรรม และเชื่อมสัมพันธ์กับชุมชน

แนวคิด “การช้อปปิ้งแบบเนิบช้า” ได้รับความนิยมในฐานะทางเลือกแทนความรวดเร็วของการสั่งซื้อออนไลน์เพียงคลิกเดียว การออกแบบพื้นที่ให้ผู้มาเยือนอยากใช้เวลานานขึ้นช่วยเพิ่มจุดสัมผัสกับผู้บริโภค และเปิดโอกาสให้ผู้คนดื่มด่ำกับประสบการณ์นอกเหนือจากจุดขาย การรับประทานอาหารกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดที่ทรงพลังเป็นพิเศษ โดยศูนย์อาหารสมัยใหม่และร้านอาหารที่ขับเคลื่อนโดยเชฟดึงดูดผู้มาเยือนที่อาจไม่ได้ตั้งใจเดินดูร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมเลย

การพัฒนาที่มุ่งเน้นระบบขนส่งสาธารณะกับอนาคตของชีวิตเมือง

การผสานธรรมชาติกับค้าปลีกในจีนแยกไม่ออกจากการลงทุนมหาศาลของประเทศในการพัฒนาที่มุ่งเน้นระบบขนส่งสาธารณะ หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า TOD แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติระยะ 5 ปี ฉบับที่ 14 ของจีนให้ความสำคัญกับการสร้างวงจรการใช้ชีวิตที่เดินทางถึงภายในหนึ่งชั่วโมงรอบมหานครระดับภูมิภาค โดยมีเครือข่ายรถไฟเชื่อมทั้งระหว่างและภายในศูนย์กลางเมือง ในระดับเมือง นักวางผังนิยมรูปแบบการพัฒนาที่กะทัดรัด ใช้งานได้หลากหลาย และมุ่งเน้นระบบขนส่งสาธารณะ โดยให้ความสำคัญกับพื้นที่ใต้ดินและเหนือดิน พื้นที่สีเขียว และพื้นที่ส่วนกลางเปิดโล่ง

รูปแบบ TOD คือการออกแบบโครงการพัฒนาแบบผสมผสานความหนาแน่นสูงรอบศูนย์กลางระบบขนส่งสาธารณะ เพื่อสร้างศูนย์กลางเมืองที่ผสานที่อยู่อาศัย พาณิชยกรรม วัฒนธรรม และบริการสาธารณะเข้าไว้ด้วยกัน สถาปนิกจาก LWK + PARTNERS ซึ่งมีแผนงานโครงการ TOD สีเขียวในเขตอ่าวกวางตุ้ง-ฮ่องกง-มาเก๊าและเมืองอื่น ๆ ของจีน อธิบายว่าโครงการในอนาคตจะมีลักษณะกะทัดรัด ใช้พื้นที่แบบผสมผสานอย่างชาญฉลาด เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เอื้อต่อการเดินเท้า และส่งเสริมสุขภาวะ

เมื่อผนวกร้านค้าปลีกเข้าไปในโครงสร้างนี้ ผลลัพธ์ที่ได้คือจุดหมายปลายทางแห่งไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ศูนย์การค้า โครงการอย่างการ์เดนซิตีในเฉิงตู ซึ่งตั้งอยู่เหนือรถไฟฟ้าใต้ดิน และไท่กู่เพลซในปักกิ่ง ซึ่งอยู่ริมแม่น้ำ แสดงให้เห็นว่าอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์สามารถสอดคล้องกับเป้าหมายการวางผังเมืองระดับชาติ พร้อมตอบสนองความต้องการพื้นที่สีเขียวของผู้บริโภคได้อย่างไร

การออกแบบที่เชื่อมโยงธรรมชาติจะช่วยฟื้นฟูค้าปลีกหน้าร้านได้หรือไม่

หลักฐานชี้ว่าการออกแบบที่เชื่อมโยงธรรมชาติ ซึ่งนำองค์ประกอบจากธรรมชาติมาใช้ในสภาพแวดล้อมที่สร้างขึ้น มอบประโยชน์ที่จับต้องได้ทั้งด้านจิตใจและเชิงพาณิชย์ งานวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าการอยู่ท่ามกลางพื้นที่สีเขียวช่วยลดความเครียด เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของสมอง และส่งเสริมสุขภาวะโดยรวม ในพื้นที่ค้าปลีก ผลเหล่านี้ทำให้ผู้คนใช้เวลาอยู่ในสถานที่นานขึ้นและมีแนวโน้มเดินสำรวจมากขึ้น นักช้อปที่รู้สึกผ่อนคลายและฟื้นคืนความแจ่มใสทางจิตใจมักใช้เวลานานขึ้น และเวลาที่เพิ่มขึ้นก็ช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายด้านอาหาร ความบันเทิง และการซื้อสินค้าตามแรงกระตุ้น

นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จีนไม่ได้เป็นกลุ่มเดียวที่มองเห็นศักยภาพนี้ ในดูไบ มาจิด อัล ฟุตตาอิม กำลังก่อสร้างห้างสรรพสินค้ากัฟ วูดส์ ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็นแหล่งค้าปลีกแห่งแรกของภูมิภาคที่ผสานผืนป่าเข้าไว้ด้วยกัน ส่วนในกัวลาลัมเปอร์ ศูนย์การค้าเอ็กซ์เชนจ์ ทีอาร์เอ็กซ์ เชื่อมผสานเข้ากับสวนสาธารณะขนาด 10 เอเคอร์ อย่างไรก็ตาม ขนาดและความรวดเร็วของการก่อสร้างพื้นที่ค้าปลีกที่ผสานธรรมชาติในจีน ซึ่งได้รับแรงหนุนจากกรอบการวางผังเมืองระดับรัฐและการลงทุนภาคเอกชนมหาศาล ทำให้จีนโดดเด่นกว่าที่อื่น

ความท้าทายต่อจากนี้อยู่ที่ความแท้จริงและการดูแลรักษา ศูนย์การค้าที่มีต้นไม้ในกระถางเพียงไม่กี่ต้นไม่ใช่โอเอซิสกลางเมือง โครงการที่ประสบความสำเร็จต้องผสานระบบนิเวศอย่างแท้จริง มีภูมิทัศน์ที่ทนทาน และจัดกิจกรรมที่ทำให้ผู้มาเยือนกลับมาอีกหลังความแปลกใหม่หมดไป โครงการที่ประสบความสำเร็จที่สุดน่าจะเป็นโครงการที่มองค้าปลีกเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของระบบนิเวศพลเมืองที่กว้างกว่า โดยมีทั้งศิลปะ การแสดง สุขภาวะ และพื้นที่พบปะของชุมชน

ประเด็นสำคัญ

• นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จีนกำลังเปลี่ยนจากห้างปิดที่มีความหนาแน่นสูง ไปสู่แหล่งค้าปลีกกลางแจ้งที่ผสานสวนสาธารณะ สวน และองค์ประกอบทางน้ำ
• สไวร์ พร็อพเพอร์ตีส์ลงทุน 3.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในไท่กู่เพลซ ปักกิ่ง ซึ่งเป็นไท่กู่เพลซแห่งแรกในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยรวมสำนักงาน ร้านค้าปลีก โรงแรม และพื้นที่สีเขียวริมแม่น้ำไว้ด้วยกัน
• ศูนย์การค้าเฉิงตู เทียนฝู่ ไชน่า เมอร์แชนต์ส การ์เดนซิตี ซึ่งเป็นโครงการค้าปลีกผสานสวนขนาดใหญ่มากแห่งแรกของจีน เชื่อมสวนขนาด 400,000 ตารางเมตรเข้ากับพื้นที่เชิงพาณิชย์เกือบ 500,000 ตารางเมตร
• แนวโน้มนี้ขับเคลื่อนโดยการเติบโตของอีคอมเมิร์ซที่ทำให้การช้อปปิ้งเพื่อซื้อขายแบบเดิมหมดความสำคัญลง และความต้องการของผู้บริโภคด้านอาหาร การพักผ่อน สุขภาวะ และประสบการณ์ทางสังคม
• โครงการเหล่านี้สอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาที่มุ่งเน้นระบบขนส่งสาธารณะระดับชาติของจีนภายใต้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติระยะ 5 ปี ฉบับที่ 14 โดยผสานศูนย์กลางคมนาคมเข้ากับพื้นที่สีเขียวแบบผสมผสานการใช้งาน
• เอเชียได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นผู้นำระดับโลกด้านนวัตกรรมค้าปลีกเชิงประสบการณ์ ซึ่งการช้อปปิ้งกำลังกลายเป็นปัจจัยรองในการออกแบบห้างสรรพสินค้า