การขยายธุรกิจครั้งใหญ่ของดองกิโฮเต้: ยักษ์ค้าปลีกลดราคาของญี่ปุ่นเดิมพันกับการท่องเที่ยวและพลิกโฉมวงการค้าปลีก

ดองกิโฮเต้แห่งญี่ปุ่น: ขุมพลังค้าปลีกที่เติบโตไปกับกระแสท่องเที่ยว

ดองกิโฮเต้ (Don Quijote) ร้านค้าปลีกสินค้าราคาประหยัดอันโด่งดังของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างสนิทสนมในชื่อ “ดองกิ” กำลังเดินหน้าแผนขยายธุรกิจครั้งใหญ่ที่อาจพลิกโฉมภูมิทัศน์ค้าปลีกของประเทศ บริษัทแม่อย่าง Pan Pacific International Holdings (PPIH) ประกาศว่าจะเปิดร้านดองกิโฮเต้ใหม่ 250 แห่งภายในปี 2035 โดยมุ่งรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หลั่งไหลเข้ามาเพิ่มขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศที่เปลี่ยนแปลงไป ความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่นี้เกิดขึ้นในช่วงที่รัฐบาลญี่ปุ่นตั้งเป้าดึงดูดนักท่องเที่ยวให้ได้ 60 ล้านคนต่อปีภายในปี 2030 ขณะที่เงินเยนอ่อนค่าและเงินเฟ้อสูงขึ้น ทำให้ทั้งนักท่องเที่ยวและคนท้องถิ่นต่างมองหาสินค้าราคาคุ้มค่า

กลยุทธ์ของดองกิโฮเต้ไม่ได้มุ่งเพียงเพิ่มจำนวนร้าน แต่เป็นการเดิมพันอย่างรอบคอบกับอนาคตของการท่องเที่ยวญี่ปุ่น ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และเสน่ห์ที่ยังคงอยู่ของประสบการณ์ช็อปปิงอันเป็นเอกลักษณ์ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสรอบด้าน เมื่อบริษัทตั้งเป้ายอดขายสินค้าปลอดภาษีต่อปีที่ 400,000 ล้านเยน (ประมาณ 2.7 พันล้านดอลลาร์) ภายในปี 2035 ก็น่าพิจารณาว่าอะไรทำให้ดองกิโฮเต้ประสบความสำเร็จ และการขยายธุรกิจนี้มีความหมายอย่างไรต่อเศรษฐกิจญี่ปุ่น ภาคค้าปลีก และแบรนด์ระดับโลก

อะไรเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของดองกิโฮเต้?

การเติบโตของดองกิโฮเต้เป็นเรื่องราวของนวัตกรรม การปรับตัว และจังหวะเวลาที่เหมาะสม ทาคาโอะ ยาซุดะ ก่อตั้งเครือร้านนี้ขึ้นในช่วงทศวรรษ 1980 โดยเข้ามาพลิกโฉมภาคค้าปลีกญี่ปุ่นที่ค่อนข้างหยุดนิ่ง ด้วยเวลาเปิดทำการจนดึก การกำหนดราคาที่ยืดหยุ่น และสินค้าหลากหลายไม่เหมือนใคร ปัจจุบันร้านของเครือแห่งนี้เป็นดินแดนมหัศจรรย์อันวุ่นวายที่นักช็อปสามารถพบได้ทุกอย่าง ตั้งแต่คิทแคทรสซากุระและฟิกเกอร์อนิเมะ ไปจนถึงแว็กซ์กำจัดขนจมูกและเครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ บรรยากาศ “ตามล่าหาสมบัติ” ซึ่งมีทางเดินแคบ ป้ายไฟกะพริบ และเพนกวินดงเพน มาสคอตที่พบเห็นได้ทุกหนแห่ง กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวในตัวเอง

ปัจจัยหลายประการมาบรรจบกันและผลักดันให้ดองกิโฮเต้เติบโตในช่วงที่ผ่านมา:

• นักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น: การท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่ฟื้นตัวหลังการระบาดใหญ่ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยมีนักท่องเที่ยวจากเกาหลีใต้ ไต้หวัน จีน สหรัฐฯ และประเทศอื่น ๆ เดินทางเข้ามาจำนวนมาก เงินเยนที่อ่อนค่าทำให้การช็อปปิงในญี่ปุ่นน่าดึงดูดเป็นพิเศษสำหรับชาวต่างชาติ ซึ่งยังสามารถใช้สิทธิ์ซื้อสินค้าปลอดภาษีได้หลายรายการ
• เงินเฟ้อในประเทศ: เมื่ออัตราเงินเฟ้อพื้นฐานของญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นเป็น 3.2 เปอร์เซ็นต์ในเดือนมีนาคม 2025 ผู้บริโภคในประเทศจึงหันมามองหาสินค้าอุปโภคบริโภคราคาประหยัดมากขึ้น ราคาย่อมเยาและสินค้าแบรนด์ของร้านเองทำให้ดองกิโฮเต้เป็นจุดหมายหลักของนักช็อปที่ระมัดระวังเรื่องค่าใช้จ่าย
• ประสบการณ์ช็อปปิงที่ไม่เหมือนใคร: ความ “เป็นระเบียบในความโกลาหล” และสินค้าที่มีให้เลือกอย่างมหาศาล เปลี่ยนการซื้อของให้กลายเป็นการผจญภัย นักท่องเที่ยวชาวสหรัฐฯ คนหนึ่งบอกกับ Digital Journal ว่า “ฉันตื่นตากับสินค้าที่มีให้เลือกหลากหลาย แต่ก็พอใจกับความคุ้มค่า ซื้อของหลายอย่างรวมแล้วประมาณ 70 ดอลลาร์”
• การซื้อสินค้าปลอดภาษี: ระบบปลอดภาษีที่ใช้งานง่ายของดองกิโฮเต้เปิดให้นักท่องเที่ยวซื้อสินค้าโดยไม่ต้องจ่ายภาษีการบริโภคของญี่ปุ่น ช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดใจให้ร้านยิ่งขึ้น

รายงานประจำปีฉบับล่าสุดของ PPIH ระบุว่ารายได้ของบริษัทเติบโต 12% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยยอดขายสินค้าปลอดภาษีสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ ในรอบปีที่สิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2025 กำไรสุทธิรวมเพิ่มขึ้นเป็น 90,500 ล้านเยน และคาดการณ์ว่าปีถัดไปกำไรจะทะลุ 100,000 ล้านเยนเป็นครั้งแรก

ดองกิโฮเต้มุ่งเจาะตลาดนักท่องเที่ยวอย่างไร?

แผนขยายธุรกิจของดองกิโฮเต้มุ่งดึงดูดการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวอย่างชัดเจน บริษัทมีแผนเปิดร้านใหม่ตามเส้นทางท่องเที่ยวสำคัญและในจุดหมายยอดนิยมอย่างโตเกียว โอซาก้า และซัปโปโร สถานที่เหล่านี้ไม่เพียงดึงดูดนักท่องเที่ยว แต่ยังเป็นประตูสู่ภูมิภาคต่าง ๆ ของญี่ปุ่น ซึ่งบริษัทยังเห็นศักยภาพที่ไม่ได้ถูกใช้ประโยชน์เต็มที่

การปรับโฉมร้านในช่วงที่ผ่านมา เช่น การปรับปรุงสาขาเรือธงในซัปโปโร ออกแบบมาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางออกนอก “เส้นทางทองคำ” ซึ่งครอบคลุมโตเกียว เกียวโต และโอซาก้า ร้านใหม่จะมีองค์ประกอบดังนี้:

• ผังร้านขนาดเล็กที่ออกแบบเพื่อนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะ (300–1000 ตร.ม.) เพื่อให้เดินเลือกสินค้าได้สะดวกขึ้น
• เวลาเปิดทำการจนดึก เพื่อรองรับตารางเดินทางของนักท่องเที่ยว
• สินค้าที่คัดสรรให้ตรงกับรสนิยมชาวต่างชาติ รวมถึงขนม ยาที่หาซื้อได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์ และสินค้าอนิเมะ
• ป้ายหลายภาษาและพนักงานที่ช่วยเหลือลูกค้าต่างชาติ

ดองกิโฮเต้ไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้เพียงรายเดียว ผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายอื่นของญี่ปุ่น เช่น Bic Camera ก็กำลังขยายร้านที่มุ่งเน้นนักท่องเที่ยว โดยมีแผนติดป้ายภาษาอังกฤษและภาษาจีน รวมถึงร่วมมือกับสายการบินเพื่อโปรโมตการช็อปปิงให้แก่นักเดินทางขาเข้า แต่การเป็นที่รู้จักของแบรนด์ดองกิโฮเต้และสถานะ “สถานที่ที่ต้องไป” ทำให้มีข้อได้เปรียบเฉพาะตัว

ช็อปปิงแบบ “ตามล่าหาสมบัติ”: มุมมองของนักท่องเที่ยว

สำหรับนักท่องเที่ยวจำนวนมาก การช็อปปิงที่ดองกิโฮเต้เป็นทั้งประสบการณ์ทางวัฒนธรรมและการจับจ่ายซื้อของ นักท่องเที่ยวบรรยายร้านว่าเป็นสถานที่ “ตามล่าหาสมบัติ” ซึ่งความสนุกอยู่ที่การค้นพบของที่ระลึกแปลกใหม่ ขนมรุ่นพิเศษ และสินค้าราคาคุ้มค่าที่คาดไม่ถึง ผู้ใช้ Reddit คนหนึ่งสรุปประสบการณ์นี้ไว้ว่า

นักท่องเที่ยวมักมองการช็อปปิงที่ดองกิโฮเต้เป็นการ ‘ตามล่าหาสมบัติ’ เพื่อหาของราคาถูกและของที่ระลึก ความนิยมของดองกิโฮเต้ในหมู่นักท่องเที่ยวมีส่วนช่วยให้ร้านทำผลงานได้แข็งแกร่งในภาคค้าปลีกของญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม นักท่องเที่ยวบางคนตั้งข้อสังเกตว่าราคาในสาขาดองกิโฮเต้ “สำหรับนักท่องเที่ยว” อาจสูงกว่าสาขาท้องถิ่น สะท้อนว่าบริษัทตระหนักถึงความนิยมของร้านและการที่นักเดินทางยินดีจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวกและความแปลกใหม่

นอกเหนือจากการท่องเที่ยว: กลยุทธ์ในประเทศและต่างประเทศ

แม้การท่องเที่ยวจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ แต่การเติบโตของดองกิโฮเต้ยังมาจากความสามารถในการปรับตัวต่อแรงกดดันทางเศรษฐกิจในประเทศและการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ผู้บริโภคญี่ปุ่นที่เผชิญแรงกดดันจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น หันไปซื้อสินค้าจำเป็นและสินค้าแบรนด์จากร้านค้าปลีกลดราคามากขึ้น สินค้าแบรนด์ของร้านเองและการตั้งราคาเชิงรุกของดองกิโฮเต้ช่วยให้บริษัทเจาะตลาดนี้ได้

บริษัทยังสร้างนวัตกรรมผ่านรูปแบบร้านและสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ในปี 2026 PPIH จะเปิดตัวแบรนด์ร้านรูปแบบใหม่ที่เน้นอาหาร โดยวางแผนเปิดสาขา 200–300 แห่งในช่วงสิบปีข้างหน้า การขยายความหลากหลายนี้มีเป้าหมายเจาะตลาดวัฒนธรรมอาหารที่แข็งแกร่งของญี่ปุ่น และความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคราคาย่อมเยาที่เพิ่มขึ้น

ในต่างประเทศ ดองกิโฮเต้มีร้านมากกว่า 100 แห่งนอกญี่ปุ่น ทั้งในสหรัฐฯ ไต้หวัน ไทย และประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย การเข้าซื้อกิจการ Mikuni Restaurant Group ในสหรัฐฯ ส่งสัญญาณว่าบริษัทกำลังรุกธุรกิจอาหารในต่างประเทศ โดยอาศัยความเชี่ยวชาญของ Mikuni ในการจัดหาวัตถุดิบและตอบโจทย์รสนิยมระดับโลก

ช่องทางสำหรับแบรนด์ระดับโลกและนวัตกรรม

เครือข่ายร้านที่กว้างขวางและความนิยมของดองกิโฮเต้ทำให้แบรนด์ต่างชาติมองว่าเป็นช่องทางที่น่าสนใจสำหรับเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ตัวอย่างเช่น Bibigo แบรนด์อาหารจากเกาหลีใต้ ขยายตลาดด้วยการ 확보พื้นที่วางสินค้าในร้านดองกิโฮเต้ทั่วญี่ปุ่น เข้าถึงผู้บริโภครายใหม่และเพิ่มการรับรู้แบรนด์

เช่นเดียวกัน เครือร้านนี้ร่วมมือกับ Pudgy Penguins แบรนด์ NFT (โทเคนที่ไม่สามารถทดแทนกันได้) ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก เพื่อเปิดตัวของเล่น NFT แบบจับต้องได้ในญี่ปุ่น ของเล่นเหล่านี้มาพร้อมคิวอาร์โค้ดที่ปลดล็อกของสะสมดิจิทัล สะท้อนความพร้อมของดองกิโฮเต้ที่จะทดลองกระแสล้ำสมัยและดึงดูดนักช็อปรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี

เป้าหมายทางการเงินและวิสัยทัศน์องค์กร

แผนขยายธุรกิจของ PPIH มีเป้าหมายทางการเงินเชิงรุกเป็นแรงหนุน ภายในปี 2035 บริษัทตั้งเป้ายอดขายสินค้าปลอดภาษีต่อปีที่ 400,000 ล้านเยน โดยหวังดึงลูกค้าต่างชาติให้เข้าร้านมากขึ้น ฮิเดกิ โมริยะ กรรมการผู้แทนซึ่งมีกำหนดขึ้นดำรงตำแหน่งประธานบริษัทในเดือนกันยายน 2025 กล่าวว่า

เราจะสร้างบริษัทที่ทำกำไรจากการดำเนินงานได้ 300,000 ล้านเยน

รายงานประจำปีของบริษัทเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นในการค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล และความยั่งยืน ฝ่ายบริหารมองว่าตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศจะเติบโตต่อเนื่อง โดยให้ความสำคัญกับนวัตกรรมและการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

ความท้าทายและความไม่แน่นอนด้านนโยบาย

แม้ธุรกิจจะมีแรงส่ง แต่ดองกิโฮเต้ก็เผชิญความท้าทายหลายประการ ผังร้านที่คับแคบและดูวุ่นวาย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเสน่ห์ อาจทำให้นักช็อปบางคนรู้สึกอึดอัด นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงที่ภาษีศุลกากรจะส่งผลต่อการขยายธุรกิจในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐฯ

ความไม่แน่นอนที่สำคัญที่สุดอาจเป็นอนาคตของระบบซื้อสินค้าปลอดภาษีในญี่ปุ่น เมื่อจำนวนนักท่องเที่ยวพุ่งสูงขึ้น ผู้กำหนดนโยบายบางส่วนเริ่มตั้งคำถามว่าประเทศได้รับประโยชน์จากนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้ามามากพอหรือไม่ สมาชิกรัฐสภาเริ่มหารือถึงความเป็นไปได้ในการยกเลิกการซื้อสินค้าปลอดภาษีสำหรับนักท่องเที่ยว ซึ่งอาจกระทบผู้ค้าปลีกอย่างดองกิโฮเต้ที่พึ่งพายอดขายสินค้าปลอดอากรอย่างมากเพื่อดึงดูดลูกค้าต่างชาติ การถกเถียงยังดำเนินอยู่ และการเปลี่ยนแปลงนโยบายใด ๆ อาจพลิกโฉมเศรษฐศาสตร์ของธุรกิจค้าปลีกที่รองรับการท่องเที่ยวขาเข้า

ผลกระทบในวงกว้างต่อภาคค้าปลีกและการท่องเที่ยวของญี่ปุ่น

การขยายธุรกิจของดองกิโฮเต้สะท้อนแนวโน้มที่กว้างขึ้นในเศรษฐกิจญี่ปุ่น การบรรจบกันของการท่องเที่ยว เงินเฟ้อ และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง กำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในภาคค้าปลีก เครือร้านลดราคาอย่างดองกิโฮเต้ไม่เพียงเติบโตได้ดี แต่ยังเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ

สำหรับญี่ปุ่น ความสำเร็จของดองกิโฮเต้และผู้ค้าปลีกลักษณะเดียวกันเป็นสัญญาณว่าประเทศสามารถปรับตัวตามกระแสโลกไปพร้อมกับรักษาอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่โดดเด่น ประสบการณ์ช็อปปิงแบบ “ตามล่าหาสมบัติ” การเปิดรับแบรนด์ต่างชาติ และการผสานค้าปลีกดิจิทัลเข้ากับร้านค้าจริง ล้วนชี้ให้เห็นอนาคตที่มีชีวิตชีวาของธุรกิจญี่ปุ่น

สรุป

• ดองกิโฮเต้วางแผนเปิดร้านใหม่ 250 แห่งภายในปี 2035 โดยมุ่งรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เพิ่มขึ้นและการบริโภคในประเทศที่เปลี่ยนแปลง
• Pan Pacific International Holdings บริษัทแม่ ตั้งเป้ายอดขายสินค้าปลอดภาษีต่อปีที่ 400,000 ล้านเยน และการเติบโตของกำไรอย่างต่อเนื่อง
• การท่องเที่ยว เงินเฟ้อ และประสบการณ์ช็อปปิงที่มีเอกลักษณ์ เป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของดองกิโฮเต้ทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ
• รูปแบบร้านใหม่ ความร่วมมือกับพันธมิตรต่างชาติ และการนำเสนอสินค้าเชิงนวัตกรรม เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ขยายธุรกิจ
• การถกเถียงเชิงนโยบายเรื่องระบบซื้อสินค้าปลอดภาษีของญี่ปุ่นอาจส่งผลต่อการเติบโตในอนาคต แต่ความสามารถในการปรับตัวช่วยให้ดองกิโฮเต้อยู่ในสถานะที่พร้อมประสบความสำเร็จต่อไป
• การขยายธุรกิจของผู้ค้าปลีกรายนี้สะท้อนความเปลี่ยนแปลงในวงกว้างของภาคค้าปลีกและการท่องเที่ยวญี่ปุ่น และแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นและการเปิดรับความเปลี่ยนแปลงของประเทศ