การปฏิวัติไอศกรีมพรีเมียมของจีน: จากของหวานกินเล่นในชีวิตประจำวันสู่ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม

กระแสไอศกรีมบูมในจีน: ตลาดที่เปลี่ยนโฉม

ไอศกรีมในจีน ซึ่งครั้งหนึ่งเป็นเพียงของหวานง่าย ๆ สำหรับคลายร้อนในช่วงฤดูร้อน ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากของกินเล่นพื้นฐานราคาเอื้อมถึง กลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีชีวิตชีวา ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม ความงาม ความใส่ใจสุขภาพ และความคิดสร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กำลังผลักดันไอศกรีมเข้าสู่ยุคใหม่ ที่มีทั้งตัวเลือกระดับพรีเมียมและราคาย่อมเยาอยู่ร่วมกัน และของหวานแช่แข็งธรรมดา ๆ ก็กลายเป็นพื้นที่แสดงศิลปะ ความทรงจำ และการเชื่อมโยงทางสังคม

อะไรอยู่เบื้องหลังกระแสไอศกรีมพรีเมียม?

จีนนับเป็นตลาดไอศกรีมที่ใหญ่ที่สุดในโลกมาตั้งแต่ปี 2014 โดยรายได้แตะ 137,400 ล้านหยวน (ประมาณ 19,160 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2024 คาดว่าตลาดจะเติบโตต่อเนื่อง และอาจมีมูลค่าถึง 237,100 ล้านหยวน (33,030 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในปี 2033 การเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้ไม่ได้เกิดจากปริมาณเพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนรสนิยมและความคาดหวังของผู้บริโภคชาวจีนที่เปลี่ยนไป

คนหนุ่มสาวอย่างพาน หยาง วัย 17 ปี หลงใหลไอศกรีมที่มีรูปลักษณ์สะดุดตา เช่น ไอศกรีมมัตฉะตกแต่งด้วยกลีบดอกไม้ หรือโคนไอศกรีมรูปดอกไม้และผลไม้ บนแอปแชร์ไลฟ์สไตล์อย่างเสี่ยวหงชู (Rednote) ผู้ใช้มักโพสต์ภาพผลงานสร้างสรรค์เหล่านี้ จนไอศกรีมกลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย พิพิธภัณฑ์และแหล่งท่องเที่ยวก็ร่วมกระแสด้วยการจำหน่ายไอศกรีมที่ได้แรงบันดาลใจจากวัตถุทางวัฒนธรรม บางแห่งยังขายในรูปแบบ 'กล่องสุ่ม' ที่มีรสชาติให้ลุ้น เพิ่มทั้งความตื่นเต้นและความน่าสะสม

จู ตันเผิง นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอาหาร มองว่ากระแสนี้สะท้อนความต้องการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในการเติมเต็มความรู้สึกและจิตใจ สำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวจำนวนมาก ไอศกรีมไม่ใช่แค่ของว่างอีกต่อไป แต่เป็นประสบการณ์ สัญลักษณ์แสดงสถานะ และช่องทางเชื่อมโยงกับเพื่อนและวัฒนธรรม

การยกระดับสู่ตลาดพรีเมียมและการเติบโตของแบรนด์ระดับไฮเอนด์

แบรนด์อย่าง Chicecream เป็นผู้บุกเบิกตลาดไอศกรีมระดับไฮเอนด์ในจีน และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วด้วยการเน้นคุณภาพ รสชาติที่โดดเด่น และการสร้างแบรนด์อย่างมีชั้นเชิง การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Chicecream สะท้อนการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง เมื่อมาตรฐานการครองชีพและรายได้ที่ใช้จ่ายได้เพิ่มสูงขึ้น ผู้บริโภคก็พร้อมจ่ายแพงขึ้นให้กับสินค้าที่มีนวัตกรรม ความเป็นต้นตำรับ และความรู้สึกหรูหรา

Romanlin Ice Cream ซึ่งก่อตั้งในปี 2019 เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง บริษัทขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วในจีนและมาเลเซีย โดยนำเสนอรสชาติกว่า 30 แบบที่ปรับให้เข้ากับความชอบของคนในแต่ละพื้นที่ หม่า จื้อเฉา ประธานบริษัท เน้นย้ำถึงการใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมและอุปกรณ์ทันสมัย เพื่อให้ได้รสชาติเข้มข้นโดยมีน้ำตาลและไขมันน้อยลง ตอบโจทย์ลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพโดยไม่ลดทอนรสชาติ

จ้าน จุนหาว ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ ระบุว่า แม้แบรนด์ระดับไฮเอนด์จะมีราคาสูงกว่า แต่ผู้บริโภคก็เต็มใจจ่ายเพื่อคุณภาพและความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น หากสินค้าทำได้ตามที่รับปากไว้ ดังที่ผู้บริโภควัย 23 ปีซึ่งใช้นามสกุลตงกล่าวไว้ว่า เธอยอมจ่ายเพิ่มเพื่อวัตถุดิบคุณภาพสูง แต่ไม่ยอมจ่ายให้สินค้าคุณภาพต่ำ

อร่อยได้ในราคาย่อมเยา: การกลับมาของยุคไอศกรีม 5 หยวน

แม้ไอศกรีมพรีเมียมจะเฟื่องฟู แต่ปี 2024 กลับเห็นตัวเลือกราคาย่อมเยาฟื้นคืนความนิยมอย่างน่าประหลาดใจ ยุค 'ไอศกรีม 5 หยวน' ซึ่งเรียกตามระดับราคาประมาณ 5 หยวน (ไม่ถึง 1 ดอลลาร์สหรัฐ) กลับมาอีกครั้ง เมื่อผู้บริโภคเริ่มต่อต้านสินค้าราคาแพงเกินจริงและเน้นรูปลักษณ์ฉูดฉาด บทสนทนาบนโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยความคิดถึงไอศกรีมราคาถูกแบบดั้งเดิม และความกังขาต่อแบรนด์ที่ตั้งราคาพรีเมียมโดยไม่ได้มอบคุณค่าที่แท้จริง

การเปลี่ยนแปลงนี้ส่วนหนึ่งเป็นปฏิกิริยาต่อความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และแนวโน้มที่ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้ออย่างมีเหตุผลและรอบคอบมากขึ้น Global Times รายงานว่า การลดลงของไอศกรีมราคาสูงส่งสัญญาณว่าตลาดกำลังกลับสู่ภาวะปกติ โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า รสชาติ และสุขภาพ มากกว่าการแสดงสถานะเพียงอย่างเดียว ไอศกรีมสร้างสรรค์และไอศกรีมที่มีธีมวัฒนธรรม โดยเฉพาะที่จำหน่ายตามแหล่งท่องเที่ยวและพิพิธภัณฑ์ ยังคงได้รับความนิยม แต่ต้องมีคุณภาพและมอบความพึงพอใจได้จริง

Mixue กับพลังของวัฒนธรรมการให้รางวัลตัวเองด้วยของชิ้นเล็ก

Mixue แบรนด์ชานมไข่มุกและไอศกรีมที่ถือกำเนิดในจีน เป็นตัวอย่างความสำเร็จของการมอบความสุขเล็ก ๆ ในราคาย่อมเยา ด้วยสาขาทั่วโลกกว่า 45,000 แห่ง Mixue กลายเป็นเครือร้านอาหารและเครื่องดื่มฟาสต์ฟู้ดที่มีจำนวนสาขามากที่สุด แซงหน้าแม้แต่ McDonald’s และ Starbucks การขยายตัวอย่างรวดเร็วและราคาที่ต่ำกว่า (มักถูกกว่าคู่แข่ง 20%) ทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคที่มองหาความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า 'วัฒนธรรมการให้รางวัลตัวเองด้วยของชิ้นเล็ก'

วัฒนธรรมนี้ซึ่งได้รับแรงส่งจากโซเชียลมีเดีย สะท้อนความต้องการช่วงเวลาแห่งความสุขที่เข้าถึงได้และเกิดขึ้นซ้ำได้ ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน ผู้บริโภคมักหันไปหาความสุขหรูหราในราคาย่อมเยาอย่างไอศกรีมและชานมไข่มุก เพื่อหาความสบายใจและความรู้สึกควบคุมชีวิตได้จากการตามใจตัวเองเล็ก ๆ น้อย ๆ แทนการซื้อสินค้าราคาสูง

สุขภาพ ความโปร่งใส และนวัตกรรมด้านวัตถุดิบ

เมื่อมาตรฐานการครองชีพสูงขึ้น ความตระหนักเรื่องสุขภาพก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ผู้บริโภคชาวจีนตรวจสอบรายการส่วนผสมอย่างละเอียดมากขึ้น และมองหาไอศกรีมที่มีน้ำตาลน้อย ไขมันต่ำ รวมถึงใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติหรือปราศจากนม ผลสำรวจปี 2024 ของ iiMedia Research พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบครึ่งให้ความสำคัญกับรสชาติ แต่ยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่คำนึงถึงสุขภาพ ไขมันต่ำ และความโปร่งใสของส่วนผสมเมื่อเลือกซื้อไอศกรีม

แบรนด์รายใหญ่ในประเทศอย่าง Mengniu, Bright Youbei และ Yili Xujinhuan ตอบรับด้วยการเปิดตัวแบรนด์ย่อยที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ทำจากวัตถุดิบธรรมชาติ บนโซเชียลมีเดีย แม้แต่แพทย์ก็ร่วมแบ่งปันและแนะนำไอศกรีมไร้น้ำตาลและแคลอรีต่ำ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ควบคุมอาหาร นอกจากนี้ยังมีความต้องการไอศกรีมขนาดเล็กและรสผลไม้ที่ใช้วัตถุดิบจริง สะท้อนแนวโน้มการกินอย่างใส่ใจที่ขยายตัวในวงกว้าง

นวัตกรรมเทคโนโลยีและการผลิต

กระแสไอศกรีมเฉพาะทางและไอศกรีมพรีเมียมกระตุ้นให้เกิดการลงทุนในอุปกรณ์แปรรูปที่ทันสมัย ผู้ผลิตหันมาใช้เครื่องจักรอัตโนมัติที่ยืดหยุ่น เพื่อผลิตไอศกรีมไขมันต่ำ วีแกน และออร์แกนิกได้อย่างมีประสิทธิภาพ โรงงานอัจฉริยะที่ใช้ระบบควบคุมด้วยคอมพิวเตอร์และเซนเซอร์ช่วยยกระดับสุขอนามัยและประสิทธิภาพ ขณะที่กฎระเบียบด้านความปลอดภัยอาหารผลักดันให้มีการใช้ระบบสเตนเลสและเทคโนโลยีตรวจสอบย้อนกลับมากขึ้น

แบรนด์คราฟต์และแบรนด์ท้องถิ่นเป็นแรงขับเคลื่อนความต้องการเครื่องจักรขนาดกะทัดรัดแบบกึ่งอัตโนมัติสำหรับการผลิตล็อตเล็ก ทำให้ทดลองรสชาติและรูปแบบใหม่ ๆ ได้ ผู้ผลิตอุปกรณ์ชั้นนำอย่าง Tetra Pak และ CARPIGIANI กำลังพัฒนานวัตกรรมระบบแช่แข็งที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการพาสเจอไรซ์ที่ประหยัดพลังงาน เพื่อสนับสนุนการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรม

วัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย

ไอศกรีมในจีนไม่ได้มีแค่เรื่องรสชาติอีกต่อไป แต่ยังเกี่ยวกับการเล่าเรื่อง ความงาม และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม บริษัทต่าง ๆ ออกแบบไอศกรีมโดยได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน สถานที่สำคัญ และเทศกาลต่าง ๆ ตามแหล่งท่องเที่ยวและพิพิธภัณฑ์ ไอศกรีมธีมต่าง ๆ ที่ทำเป็นรูปแพนด้า วัตถุโบราณ หรืออาคารชื่อดัง ได้รับความนิยมทั้งในฐานะของฝากและคอนเทนต์ดังบนโซเชียลมีเดีย

กระแสนี้แพร่ไปถึงต่างประเทศด้วย ในเมืองเอดินบะระของสกอตแลนด์ บัณฑิตมหาวิทยาลัยสองคนร่วมกันเปิดธุรกิจ Coolab ผลิตไอศกรีม 3 มิติที่ได้แรงบันดาลใจจากการออกแบบของจีน โดยตั้งเป้านำเสนอแนวคิดของฝากกินได้ที่มีความเป็นศิลปะสู่ตลาดสกอตแลนด์ และแสดงให้เห็นอิทธิพลระดับโลกของความคิดสร้างสรรค์ด้านไอศกรีมจากจีน

โซเชียลมีเดียในฐานะตัวเร่งกระแส

แพลตฟอร์มอย่างเสี่ยวหงชู (Rednote) มีบทบาทสำคัญในการขยายกระแสไอศกรีม ผู้ใช้แบ่งปันภาพและรีวิวรสชาติและรูปแบบใหม่ ๆ ทำให้ไอศกรีมกลายเป็นวิธีแสดงตัวตนและเชื่อมโยงกับผู้อื่น กระแสไวรัล เช่น ไอศกรีม 'กล่องสุ่ม' ที่มีรสชาติให้ลุ้น ช่วยเพิ่มความสนุกและความคาดหวัง และกระตุ้นความต้องการให้มากขึ้น

ความท้าทายและการแข่งขันในตลาด

แม้ตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่การแข่งขันก็สูงเช่นกัน ยักษ์ใหญ่ในประเทศอย่าง Yili และ Mengniu ครองส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนมาก ขณะที่แบรนด์ต่างชาติอย่าง Häagen-Dazs และ Nestlé ยังคงได้รับความนิยมในเมืองใหญ่ และรักษาตำแหน่งตลาดพรีเมียมไว้ได้แม้ราคาสูงกว่า อย่างไรก็ตาม แบรนด์อเมริกันและตะวันตกบางครั้งปรับตัวได้ยาก โดยมักไม่สามารถปรับสินค้าให้เข้ากับท้องถิ่น หรือทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่มีรายละเอียดซับซ้อนได้

ความสำเร็จในตลาดไอศกรีมจีนต้องอาศัยมากกว่าวัตถุดิบคุณภาพดี แต่ยังต้องมีความเข้าใจและเคารพวัฒนธรรม การตลาดที่สร้างสรรค์ และความพร้อมที่จะทดลองรสชาติ รูปแบบ และประสบการณ์ใหม่ ๆ แบรนด์ที่สร้างสมดุลระหว่างราคาย่อมเยา สุขภาพ และความคิดสร้างสรรค์ได้ จะอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบที่สุดในการเติบโตในตลาดที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วนี้

บริบททางเศรษฐกิจและสังคม

การหันมาเลือกความหรูหราเล็ก ๆ ในราคาย่อมเยาอย่างไอศกรีม เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคจีนในวงกว้าง เมื่อความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ปัญหาในภาคอสังหาริมทรัพย์ และการปราบปรามตามกฎระเบียบส่งผลต่อการใช้จ่ายของครัวเรือน ผู้บริโภคจำนวนมากจึงเลือกตามใจตัวเองในระดับที่รับมือได้ แทนการซื้อสินค้าหรูราคาสูง ผู้ขายอาหารและเครื่องดื่มแบบงานฝีมือมองว่านี่เป็นโอกาสในการขยายธุรกิจ ด้วยการมอบความสบายใจและความสุขในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

สรุป

• ตลาดไอศกรีมจีนใหญ่ที่สุดในโลกและยังเติบโตต่อเนื่อง โดยมีทั้งกระแสสินค้าพรีเมียมและการกลับมาของตัวเลือกราคาย่อมเยาเป็นแรงขับเคลื่อน
• ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวกำลังเพิ่มความต้องการไอศกรีมที่มีรูปลักษณ์สะดุดตา มีธีมวัฒนธรรม และใส่ใจสุขภาพ โดยมักแบ่งปันประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย
• แบรนด์พรีเมียมอย่าง Chicecream และ Romanlin ประสบความสำเร็จด้วยการเน้นคุณภาพ นวัตกรรม และการเล่าเรื่อง ส่วนเครือร้านราคาย่อมเยาอย่าง Mixue เติบโตได้ด้วย 'วัฒนธรรมการให้รางวัลตัวเองด้วยของชิ้นเล็ก'
• สุขภาพ ความโปร่งใส และนวัตกรรมด้านวัตถุดิบมีความสำคัญมากขึ้น โดยแบรนด์ต่าง ๆ เปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำตาลต่ำ ใช้วัตถุดิบธรรมชาติ และปราศจากนม
• ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการผลิต ตลอดจนการให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์และความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม กำลังปรับโฉมอุตสาหกรรม
• ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคหันไปให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ความพึงพอใจ และสินค้าหรูหราเล็ก ๆ ที่เข้าถึงได้
• ความสำเร็จในตลาดไอศกรีมจีนต้องอาศัยทั้งคุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจวัฒนธรรม และความสามารถในการปรับตัวตามกระแสที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว