Shein เตรียมเปิดร้านถาวร 6 แห่งในฝรั่งเศส จุดกระแสต่อต้านและการตรวจสอบทางกฎหมาย

การขยับสู่หน้าร้านจริงในฝรั่งเศส

Shein ยักษ์ใหญ่ฟาสต์แฟชั่นที่มีรอบการผลิตรวดเร็วเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นที่รู้จักจากตลาดออนไลน์ขนาดใหญ่และราคาถูกสุดขีด เตรียมเปิดร้านถาวร 6 แห่งในฝรั่งเศสตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน พื้นที่แห่งแรกมีขนาดกว่า 1,000 ตารางเมตร จะตั้งอยู่บนชั้น 6 ของห้างสรรพสินค้า BHV Marais ใจกลางกรุงปารีส ส่วนร้านอีก 5 แห่ง แต่ละแห่งมีพื้นที่ราว 300 ถึง 400 ตารางเมตร มีกำหนดเปิดตามมาในเมืองดีฌง แร็งส์ เกรอนอบล์ อ็องเฌ และลิโมฌ ภายในห้างสรรพสินค้าในภูมิภาคที่ใช้ชื่อ Galeries Lafayette การขยายธุรกิจครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกที่ Shein มุ่งมั่นสร้างหน้าร้านจริงอย่างถาวรในที่ใดก็ตามทั่วโลก หลังทดลองเปิดร้านชั่วคราวมาหลายปี

ช่วงเวลาที่เลือกเปิดร้านเป็นเรื่องน่าจับตา ปารีสกำลังจัดงานสัปดาห์แฟชั่น Shein เผชิญแรงกดดันทางกฎหมายและการเมืองในยุโรปอย่างต่อเนื่อง และการถกเถียงทั่วโลกเรื่องฟาสต์แฟชั่นก็เข้มข้นขึ้น ถึงกระนั้น บริษัทก็ยังเดินหน้ากลยุทธ์ค้าปลีกที่ติดโลโก้ถาวรไว้เหนือประตู โดยอาศัยความร่วมมือกับ Société des Grands Magasins (SGM) ผู้ดำเนินธุรกิจและเจ้าของพื้นที่เช่า SGM เป็นเจ้าของและดำเนินงาน BHV Marais รวมถึงเครือข่ายห้างสรรพสินค้าในภูมิภาคที่ใช้ชื่อ Galeries Lafayette ภายใต้ข้อตกลงให้ใช้ชื่อแบรนด์

Shein ระบุในการนำเสนอแผนว่า ร้านค้าจะช่วยฟื้นฟูใจกลางเมือง บูรณะสถานที่ค้าปลีกเก่าแก่ และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ให้เข้ามายังห้างเหล่านี้ บริษัทนำเสนอโครงการนี้ว่าเป็นการเดิมพันระยะยาวในตลาดฝรั่งเศส ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในยุโรป Shein รายงานรายได้ 23,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 และมีพนักงานทั่วโลกราว 16,000 คน เครื่องจักรการตลาดของบริษัทผลักดันเสื้อผ้าสไตล์ใหม่หลายพันแบบออกมาทุกวัน ขณะเดียวกัน บริษัทยังถูกตรวจสอบเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและมาตรฐานแรงงานตลอดห่วงโซ่อุปทานขนาดใหญ่

แม้แต่ราวแขวนเสื้อชุดแรกยังไม่ถูกนำเข้ามาจัดวาง กระแสต่อต้านก็รุนแรงแล้ว กลุ่ม Galeries Lafayette ซึ่งไม่ได้เป็นผู้ดำเนินงานห้างในภูมิภาคที่เกี่ยวข้องอีกต่อไป แสดงจุดยืนคัดค้านแผนนี้ต่อสาธารณะ และระบุว่าแนวปฏิบัติของ Shein ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของกลุ่ม องค์กรการค้าในแวดวงแฟชั่นและค้าปลีกวิจารณ์การขยับครั้งนี้ ขณะที่ Caisse des Dépôts นักลงทุนภาครัฐของฝรั่งเศส แสดงท่าทีเว้นระยะจากความร่วมมือระหว่าง SGM ผ่านหน่วยธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สหภาพแรงงานที่ BHV ประกาศหยุดงานประท้วงการเข้ามาของแบรนด์ราคาประหยัดภายในอาคาร

ข้อตกลงห้างสรรพสินค้าจุดชนวนความขัดแย้งในธุรกิจค้าปลีกได้อย่างไร

ร้านใหม่เหล่านี้เกิดขึ้นได้จากข้อตกลงด้านอสังหาริมทรัพย์และการดำเนินงาน SGM ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจเอกชนที่เข้าซื้อและฟื้นฟูห้างสรรพสินค้าเก่าแก่หลายแห่งทั่วฝรั่งเศส เป็นเจ้าของ BHV Marais และควบคุมสถานที่หลายแห่งในภูมิภาคที่ใช้ชื่อ Galeries Lafayette ภายใต้ข้อตกลงให้ใช้ชื่อ SGM ทำข้อตกลงกับ Shein เพื่อจัดสรรพื้นที่ร้านภายในห้างเหล่านั้น ส่วนกลุ่ม Galeries Lafayette ซึ่งดำเนินงานห้างสาขาหลักชื่อดังบนถนน Boulevard Haussmann ในปารีส แต่ไม่ได้ดูแลห้างในเครือภูมิภาคที่เป็นประเด็น ได้โต้แย้งการตัดสินใจนี้ผ่านความเห็นของสาธารณชน

ในแถลงการณ์ต่อสาธารณะ กลุ่ม Galeries Lafayette ระบุว่าการเข้ามาของ Shein ขัดแย้งกับการวางตำแหน่งระดับพรีเมียมและแนวทางส่งเสริมแฟชั่นอย่างมีความรับผิดชอบที่กลุ่มต้องการสร้าง กลุ่มถึงขั้นประกาศคัดค้านการติดตั้งร้านของแบรนด์ในห้างสาขาภูมิภาคที่ใช้ชื่อในเครือทั้ง 5 แห่ง จุดยืนดังกล่าวทำให้เกิดความขัดแย้งที่ไม่ค่อยพบระหว่างเจ้าของชื่อแบรนด์กับผู้ดำเนินงานห้างในเครือ ว่าแบรนด์ใดควรได้พื้นที่ในห้างสรรพสินค้าหลายแบรนด์บ้าง ฝ่าย SGM ระบุว่าข้อตกลงเป็นไปตามสัญญา และยังคงหารือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

Caisse des Dépôts นักลงทุนภาครัฐระดับชาติ ก็แสดงความเห็นเช่นกัน โดยระบุว่าจะไม่สนับสนุนความร่วมมือกับ Shein และการลงทุนใด ๆ ของตนต้องสอดคล้องกับเศรษฐกิจที่รับผิดชอบและการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบนิเวศที่ยั่งยืน หน่วยธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของนักลงทุนรายนี้ยุติการเจรจากับ SGM เกี่ยวกับข้อตกลงที่อาจเกิดขึ้นสำหรับอาคาร BHV โดยอ้างว่าความไว้วางใจลดลง

Frédéric Merlin ประธาน SGM นำเสนอโครงการนี้ว่าเป็นหนทางดึงผู้คนกลับมายังสถานที่เก่าแก่และเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้กับลูกค้ารุ่นใหม่ เมื่ออธิบายเหตุผล Merlin ระบุว่าพันธมิตรนี้มีเป้าหมายสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น ปกป้องห้างสรรพสินค้าที่เป็นแลนด์มาร์ก และสร้างงานในฝรั่งเศส

เราต้องการฟื้นชีวิตให้ใจกลางเมือง บูรณะห้างสรรพสินค้า และสนับสนุนธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปในฝรั่งเศส พร้อมสร้างงานทางตรงและทางอ้อมราว 200 ตำแหน่ง

Shein กล่าวในทำนองเดียวกันว่า ร้านค้าจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ปกติอาจไม่เข้าห้างสรรพสินค้า และซัพพลายเออร์ฝรั่งเศสได้ติดต่อบริษัทเพื่อเสนอแนวคิดความร่วมมือนับตั้งแต่บริษัทประกาศเป็นพันธมิตรกับ Pimkie แยกต่างหากเมื่อต้นปี บริษัทเน้นย้ำว่ามุ่งมั่นปฏิบัติตามกฎเกณฑ์และยกระดับแนวปฏิบัติในห่วงโซ่อุปทาน

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรต่อลูกค้าและคู่แข่ง

ลูกค้าจะไม่พบสินค้าทั้งหมดของ Shein ในพื้นที่เหล่านี้ ร้านในปารีสจะมีขนาดใหญ่กว่าร้านในภูมิภาคทุกแห่ง แต่ทั้ง 6 แห่งจะคัดสรรสินค้าเป็นชุด ซึ่งปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว คาดว่าจะมีสินค้าใหม่เข้าร้านบ่อยครั้งและใช้เครื่องมือดิจิทัลในร้านอย่างมาก เพื่อสะท้อนความรวดเร็วของแอป ราคาจะคุ้นเคย เพราะจุดดึงดูดของ Shein คือการเปลี่ยนเทรนด์ให้เป็นเสื้อผ้าราคาถูกในช่วงเวลาสั้น ๆ ลูกค้าจำนวนมากสนใจราคาที่เข้าถึงได้และสินค้าแปลกใหม่ ซึ่งเป็นแรงดึงดูดลูกค้าที่มีพลังมาก โดยเฉพาะในช่วงที่งบประมาณครัวเรือนตึงตัว

สำหรับห้างสรรพสินค้า การเดิมพันอยู่ที่การใช้แบรนด์สินค้าตลาดมวลชนเพื่อเติมชีวิตชีวาและเพิ่มจำนวนผู้เข้าชม ส่วนแบรนด์ท้องถิ่นและร้านค้าอิสระกังวลว่าผู้เล่นที่ลดราคาหนักภายในอาคารเก่าแก่จะดึงยอดขายไป และทำให้ผู้คนทั่วเมืองคาดหวังราคาต่ำลง สมาคมการค้าฝรั่งเศสเตือนว่าฟาสต์แฟชั่นที่มีรอบการผลิตรวดเร็วเป็นพิเศษกดราคาตลาดให้ต่ำลง และบั่นทอนความพยายามในการสร้างพฤติกรรมการเลือกซื้อแฟชั่นที่ทนทานขึ้น การเข้ามาของ Shein อาจบีบให้คู่แข่งเร่งจัดโปรโมชัน หรือหันไปเน้นคุณภาพและบริการเพื่อรักษาฐานธุรกิจ

กฎระเบียบและค่าปรับเป็นฉากหลังการเข้ามาของ Shein

ฝรั่งเศสกำลังอยู่ระหว่างการปรับเปลี่ยนนโยบายเพื่อจัดการต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมของฟาสต์แฟชั่นที่มีรอบการผลิตรวดเร็วเป็นพิเศษ สมาชิกสภานิติบัญญัติผลักดันมาตรการใหม่ในปี 2024 และเจ้าหน้าที่ระบุว่าได้ผ่านกฎหมายต่อต้านฟาสต์แฟชั่นในช่วงกลางปี 2025 หน่วยงานกำกับดูแลยังดำเนินการกับ Shein ในกรณีละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค องค์กรระหว่างประเทศวิจารณ์แนวปฏิบัติด้านแรงงานและสิ่งแวดล้อมของบริษัท ฉากหลังด้านกฎหมายและนโยบายนี้จะกำหนดรูปแบบการดำเนินงานของร้านถาวรแห่งแรกของ Shein

กฎหมายใหม่ของฝรั่งเศสมุ่งจัดการเรื่องใด

กฎหมายต่อต้านฟาสต์แฟชั่นมีเป้าหมายควบคุมปริมาณการผลิตและขยะที่เกิดจากวงจรการผลิตเสื้อผ้าที่รวดเร็วมาก กฎหมายกำหนดค่าปรับทางการเงินที่เพิ่มขึ้นตามรอยเท้าสิ่งแวดล้อมของสินค้า และจำกัดหรือห้ามโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการที่สร้างผลกระทบรุนแรงที่สุด นอกจากนี้ยังเพิ่มข้อกำหนดด้านความโปร่งใสเกี่ยวกับแหล่งจัดหาและการจัดการขยะ สหภาพยุโรปได้เดินหน้าแยกต่างหากเพื่อยกเลิกข้อยกเว้นภาษีศุลกากรสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำ ซึ่งเปิดทางให้พัสดุขนาดเล็กหลายพันชิ้นเข้าสู่กลุ่มประเทศสมาชิกโดยไม่เสียอากร เมื่อมาตรการนี้มีผลบังคับใช้ ต้นทุนการจัดส่งคำสั่งซื้อจำนวนมากตรงถึงผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น และอาจผลักดันให้แพลตฟอร์มเก็บสินค้าไว้ในพื้นที่

ค่าปรับที่จ่ายไปแล้วในฝรั่งเศส

ในเดือนกรกฎาคม 2025 หน่วยงานด้านการแข่งขันและคุ้มครองผู้บริโภคสั่งปรับ Shein 40 ล้านยูโร จากการส่งเสริมการขายที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับส่วนลดราคาที่แสดงให้ลูกค้าเห็น ต่อมา หน่วยงานกำกับดูแลด้านข้อมูลส่วนบุคคลของฝรั่งเศสปรับบริษัท 150 ล้านยูโร จากการละเมิดกฎระดับชาติว่าด้วยคุกกี้และการขอความยินยอมเพื่อติดตามข้อมูล คดีเหล่านี้แสดงให้เห็นความเสี่ยงสองด้านที่แตกต่างกันสำหรับแพลตฟอร์มระดับโลก กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคควบคุมวิธีแสดงราคาและส่วนลด ส่วนกฎหมายความเป็นส่วนตัวควบคุมการเก็บรวบรวมและใช้ข้อมูลผู้ใช้ การเปิดร้านจริงไม่ได้ทำให้บริษัทพ้นจากข้อผูกพันเหล่านี้ หากมีสิ่งใดเพิ่มขึ้น ก็อาจเป็นขอบเขตการปฏิบัติตามกฎที่ครอบคลุมข้อมูลในร้านและโปรแกรมสมาชิกด้วย

การตรวจสอบระดับนานาชาติและแนวทางของ OECD

นอกเหนือจากฝรั่งเศส หน่วยงานหนึ่งของ OECD สรุปว่า Shein ยังปฏิบัติไม่ถึงเกณฑ์แนวทางการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบในด้านสิทธิทางสังคมและเป้าหมายสิ่งแวดล้อม นักเคลื่อนไหวในยุโรปและสหรัฐฯ ยังคงกดดันบริษัทเรื่องความเสี่ยงของการใช้แรงงานบังคับในการจัดหาฝ้าย โดยเฉพาะในเขตซินเจียงของจีน Shein ระบุว่าบริษัทห้ามใช้แรงงานบังคับและตรวจสอบซัพพลายเออร์ อย่างไรก็ตาม ตามข้อมูลจากทนายความที่ปรากฏในรายงานสาธารณะ บริษัทปฏิเสธที่จะตอบคำถามเฉพาะเกี่ยวกับแหล่งที่มาของฝ้ายในกระบวนการพิจารณาบางกรณี ประเด็นเหล่านี้จะไม่เลือนหายไปเมื่อแบรนด์ติดชื่อของตนบนหน้าร้านถาวร

ข้อกังวลเรื่องแรงงานและโลกยังไม่ได้รับการคลี่คลาย

องค์กรไม่แสวงหากำไรและผู้ติดตามด้านแรงงานกล่าวหาว่าซัพพลายเออร์ของ Shein ให้พนักงานทำงานหนักเกินควรและจ่ายค่าแรงต่ำมาก รายงานร่วมของ ActionAid France และ China Labor Watch ระบุว่าพนักงานทำงานเกินวันละ 12 ชั่วโมง บางรายทำงาน 7 วันต่อสัปดาห์ มีสัญญาจ้างที่ไม่มั่นคงและได้รับการคุ้มครองน้อย การสอบสวนก่อนหน้านี้ของ Public Eye เปิดเผยสภาพความปลอดภัยที่ย่ำแย่ในโรงงาน Shein โต้แย้งข้อกล่าวหาที่รุนแรงที่สุดและชี้ถึงโครงการที่มุ่งปรับปรุงการกำกับดูแล แต่สหภาพแรงงาน นักเคลื่อนไหว และคู่แข่งจำนวนมากยังคงสงสัย

กลุ่มสิ่งแวดล้อมระบุว่าโมเดลธุรกิจของบริษัทพึ่งพาการผลิตเกินความต้องการอย่างมากและไมโครเทรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย ซึ่งกระตุ้นให้ผู้คนซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง การผลิตและจัดส่งพัสดุขนาดเล็กจำนวนมหาศาลสร้างภาระด้านบรรจุภัณฑ์และโลจิสติกส์สูง เมื่อถึงปลายวงจร เสื้อผ้าที่เสื่อมสภาพเร็วหรือตกรุ่นไวมีแนวโน้มถูกทิ้งมากกว่า ผู้สนับสนุนแฟชั่นยั่งยืนโต้แย้งว่ารูปแบบนี้ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายด้านสภาพภูมิอากาศและการลดขยะ และมองว่า Shein เป็นสัญลักษณ์ที่ชัดเจนที่สุดของความขัดแย้งดังกล่าว

องค์กรในอุตสาหกรรมก็แสดงจุดยืนของตนเช่นกัน สหพันธ์ในแวดวงเสื้อผ้าและค้าปลีกของฝรั่งเศสหลายแห่งระบุว่าการเปิดรับ Shein ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำเป็นการหันหลังให้กับเป้าหมายด้านคุณภาพและความรับผิดชอบที่ภาคธุรกิจประกาศไว้ สหพันธ์หนึ่งซึ่งเป็นตัวแทนร้านเสื้อผ้าอิสระสรุปบรรยากาศในขณะนี้ด้วยข้อความตรงไปตรงมา

การตัดสินใจนี้ฉุดตลาดทั้งภาคส่วนให้ตกต่ำ ทำลายแบรนด์ท้องถิ่น และบั่นทอนการจ้างงานตลอดห่วงโซ่คุณค่า

แรงดึงระหว่างราคาที่เข้าถึงได้กับมาตรฐานทางจริยธรรมปรากฏอยู่ในทุกแง่มุมของเรื่องนี้ ร้านค้าจะเปิดในเมืองที่ผู้บริโภคใส่ใจกับความประหยัด เมืองเดียวกันนี้ยังเป็นที่ตั้งของนักออกแบบ ผู้ผลิต และช่างฝีมือ ซึ่งหวังจะขายแฟชั่นที่ทนทานกว่าในราคาที่มีกำไรอย่างเป็นธรรม นายกเทศมนตรี สหภาพแรงงาน และเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กจะจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่าความขัดแย้งนี้จะคลี่คลายไปอย่างไร

สหภาพแรงงานและการเมืองท้องถิ่นระดมเคลื่อนไหว

กลุ่มแรงงานที่ BHV Marais จัดการหยุดงานประท้วงร้าน Shein ที่วางแผนเปิดบนชั้น 6 แนวร่วมสหภาพแรงงานซึ่งประกอบด้วย CFDT, CFTC, CFE CGC, CGT และ SUD Solidaires เรียกร้องให้หยุดงาน 3 ชั่วโมงเพื่อประณามการติดตั้งร้านแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่มีรอบการผลิตรวดเร็วเป็นพิเศษ ผู้นำสหภาพระบุว่า BHV ลดตำแหน่งงานไปแล้วกว่า 300 ตำแหน่งนับตั้งแต่ SGM เข้าควบคุมในปี 2023 และแย้งว่าความร่วมมือครั้งใหม่ยืนยันถึงการเปลี่ยนไปสู่โมเดลที่บั่นทอนงานค้าปลีกที่ต้องใช้ทักษะ

ตัวแทนสหภาพแรงงานยังระบุด้วยว่า คำมั่นว่าจะสร้างตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่ใหม่ราว 35 ตำแหน่งนั้นไม่น่าเชื่อถือ เมื่อเทียบกับการลดจำนวนพนักงานที่เกิดขึ้นไปแล้ว พวกเขาชี้ถึงการจ่ายเงินล่าช้าให้ผู้เช่าพื้นที่บางราย และการถอนตัวของแบรนด์ฝรั่งเศสที่ไม่ต้องการใช้พื้นที่ร่วมกับ Shein ข้อความหนึ่งในแถลงการณ์ร่วมของสหภาพสรุปคำวิจารณ์ของพวกเขาไว้ว่า

โมเดลเศรษฐกิจที่บ่อนทำลายกำลังหยั่งราก โดยไม่คำนึงถึงองค์ความรู้ฝรั่งเศสและคุณค่าของงานค้าปลีก

เจ้าหน้าที่เมืองก็แสดงความกังวลเช่นกัน รองนายกเทศมนตรีฝ่ายพาณิชย์ของกรุงปารีสเรียกร้องให้ SGM ทบทวนความร่วมมือ และระบุว่าการเชื่อมภาพลักษณ์ของ BHV เข้ากับฟาสต์แฟชั่นที่มีรอบการผลิตรวดเร็วเป็นพิเศษ เท่ากับยอมรับโมเดลที่ตั้งอยู่บนการเอารัดเอาเปรียบทางสังคม ห่วงโซ่อุปทานที่ขาดความโปร่งใส และมลพิษจากสิ่งทอในระดับสูง SGM ระบุว่าได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารเมือง และต้องการใช้สถานที่เหล่านี้ทดลองโมเดล Shein ที่มีความรับผิดชอบมากขึ้น กลุ่มการค้าระดับชาติเรียกร้องให้หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบและลงโทษเมื่อพบการละเมิด

ปฏิกิริยาของสาธารณชนในเมืองภูมิภาคเผยให้เห็นความแตกแยกแล้ว ร้านชั่วคราวของ Shein ที่เปิดก่อนหน้านี้มีลูกค้าต่อแถวยาว แม้นักเคลื่อนไหวจะพ่นสีข้อความประท้วงเรื่องการละเมิดแรงงานและมลพิษบนหน้าร้าน ซึ่งทีมทำความสะอาดลบออกก่อนเปิดประตู ลูกค้าหลายคนที่เข้าคิวบอกว่ารู้ดีว่าคุณภาพอาจไม่สม่ำเสมอ แต่ราคาต่ำเหมาะกับงบประมาณของพวกเขา ความขัดแย้งเหล่านี้จะปรากฏชัดเมื่อมีการจัดสินค้าเต็มราวอย่างถาวร

ทำไมจึงต้องเปิดร้าน

ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของ Shein คือความรวดเร็วและราคา โดยส่งมอบผ่านแอปและเครือข่ายซัพพลายเออร์ทั่วโลก การมีหน้าร้านถาวรเพิ่มข้อได้เปรียบอีกแบบ ร้านจริงทำหน้าที่เป็นป้ายโฆษณาและพื้นที่สร้างประสบการณ์ ลูกค้าลองสวมใส่ได้ สัมผัสเนื้อผ้าได้ และคืนสินค้าได้โดยไม่ต้องเสียค่าส่ง ซึ่งช่วยลดความยุ่งยากและลดต้นทุนการจัดส่งช่วงสุดท้าย ร้านค้ายังสร้างความไว้วางใจได้ ซึ่งสำคัญเมื่อแบรนด์เผชิญคำวิจารณ์เรื่องคุณภาพหรือจริยธรรม สำหรับแพลตฟอร์มที่พึ่งพาวงจรสินค้าใหม่ที่รวดเร็วมาก ร้านค้าจะเป็นเวทีสำหรับนำเสนอสินค้าใหม่ที่ผ่านการคัดสรรและสร้างคอนเทนต์โซเชียลมีเดียภายในร้าน

การดำเนินงานมีทั้งต้นทุนและความเสี่ยง การเปิดพื้นที่ถาวรเพิ่มค่าเช่า พนักงาน อุปกรณ์ตกแต่ง และภาระจัดการสินค้าคงคลัง อีกทั้งต้องพยากรณ์อุปสงค์ให้แม่นยำขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงสินค้าค้างสต็อกจำนวนมาก หน่วยงานกำกับดูแลตรวจพบปัญหาด้านความปลอดภัยหรือฉลากสินค้าได้ง่ายกว่าบนชั้นวางในร้านเมื่อเทียบกับในพัสดุ การเปลี่ยนแปลงกฎศุลกากรจะเพิ่มต้นทุนการจัดส่งคำสั่งซื้อขนาดเล็กเข้าสู่สหภาพยุโรป ตลาดออนไลน์ระดับโลกหลายแห่งตอบสนองด้วยการย้ายสินค้าไปเก็บในคลังสินค้าประจำภูมิภาค วิธีนี้ช่วยลดเวลาจัดส่ง แต่เพิ่มข้อผูกพันด้านการปฏิบัติตามกฎ ตั้งแต่การทดสอบสินค้าไปจนถึงการจัดเก็บภาษี

สำหรับห้างสรรพสินค้า แรงจูงใจนั้นชัดเจน อาคารค้าปลีกดั้งเดิมต้องการผู้เข้าชม โดยเฉพาะหลังเผชิญแรงกดดันจากผู้ขายออนไลน์เพียงช่องทางเดียวมาหลายปี แบรนด์ตลาดมวลชนที่เข้าถึงผู้คนได้อย่างแพร่หลายบนโลกออนไลน์สามารถช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าร้านได้ ความเสี่ยงคือการทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เจือจางและทำให้แบรนด์ที่ไม่ต้องการอยู่ติดกับร้านราคาถูกสุดขีดตีตัวออกห่าง การถอนตัวก่อนหน้านี้ของแบรนด์ฝรั่งเศสบางรายจาก BHV ซึ่งสหภาพแรงงานกล่าวถึง แสดงให้เห็นว่าการสร้างสมดุลนั้นเปราะบางเพียงใด

ขั้นตอนต่อไปของการขยายร้าน

หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้าย พื้นที่ BHV Marais จะต้อนรับลูกค้าในวันที่ 1 พฤศจิกายน ส่วนร้านในภูมิภาคทั้ง 5 แห่งจะทยอยเปิดจนถึงต้นเดือนธันวาคม พื้นที่ในปารีสจะเป็นร้านหลักของการทดลอง ขณะที่ร้านขนาดเล็กในภูมิภาคจะทำหน้าที่เป็นพื้นที่ทดสอบการคัดสรรสินค้าและการจัดวางสินค้า SGM ระบุว่ายังคงหารือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่คัดค้านแผนนี้ จุดยืนที่กลุ่ม Galeries Lafayette แสดงต่อสาธารณะยังไม่เปลี่ยน แม้ห้างในเครือภูมิภาคยังอยู่ภายใต้การควบคุมของ SGM

หน่วยงานกำกับดูแลและกลุ่มรณรงค์จะติดตามการเปิดร้านอย่างใกล้ชิด หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคได้ปรับบริษัทกรณีแสดงราคาที่ทำให้เข้าใจผิดแล้ว และหน่วยงานด้านความเป็นส่วนตัวได้ออกค่าปรับเรื่องคุกกี้ในอัตราสูงสุดเป็นประวัติการณ์ เมื่อนโยบายใหม่เกี่ยวกับฟาสต์แฟชั่นมีผลบังคับใช้อย่างเต็มรูปแบบ ก็จะส่งผลต่อการตลาดและโครงสร้างต้นทุน องค์กรเฝ้าระวังระหว่างประเทศจะประเมินความเสี่ยงในห่วงโซ่อุปทานต่อไป สหภาพแรงงานวางแผนเดินหน้ากดดันฝ่ายบริหาร BHV และบันทึกผลกระทบต่อการจ้างงานและสภาพการทำงานภายในอาคาร

Shein ต้องการเวทีจัดแสดงระดับโลกสำหรับกลยุทธ์ระยะใหม่ และเลือกฝรั่งเศส ประเทศนี้มีทั้งห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ ภาคประชาสังคมที่ตื่นตัว และกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น การเปิดร้าน คิวลูกค้า และกระแสบนโซเชียลมีเดียเป็นส่วนที่ง่ายกว่า งานที่ยากกว่าคือการพิสูจน์ว่าบริษัทซึ่งสร้างขึ้นบนการหมุนเวียนเทรนด์อย่างฉับไว สามารถดำเนินงานภายในอาคารแลนด์มาร์กไปพร้อมกับยกระดับการดำเนินงานให้เข้าใกล้มาตรฐานที่ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลของฝรั่งเศสคาดหวังในขณะนี้ได้

ประเด็นสำคัญ

• Shein จะเปิดร้านถาวร 6 แห่งในฝรั่งเศสตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน เริ่มที่ BHV Marais ในปารีส และตามด้วย 5 สาขาในภูมิภาคภายในห้างที่ใช้ชื่อ Galeries Lafayette ภายใต้ข้อตกลงให้ใช้ชื่อแบรนด์
• ร้านในปารีสมีพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร อยู่บนชั้น 6 ของ BHV Marais ส่วนร้านในภูมิภาคมีพื้นที่แห่งละ 300 ถึง 400 ตารางเมตร
• ข้อตกลงอาศัยความร่วมมือกับ Société des Grands Magasins ซึ่งเป็นเจ้าของ BHV และดำเนินงานห้างสรรพสินค้าในภูมิภาคภายใต้ข้อตกลงให้ใช้ชื่อแบรนด์
• กลุ่ม Galeries Lafayette คัดค้านการเปิดร้าน Shein ในห้างสาขาภูมิภาคทั้ง 5 แห่ง โดยระบุว่าแนวปฏิบัติของแบรนด์ขัดแย้งกับค่านิยมของกลุ่ม
• Caisse des Dépôts ระบุว่าจะไม่สนับสนุนความร่วมมือ และยุติการเจรจากับ SGM เกี่ยวกับอาคาร BHV โดยอ้างว่าความไว้วางใจลดลง
• หน่วยงานกำกับดูแลฝรั่งเศสปรับ Shein 40 ล้านยูโรกรณีส่วนลดที่ทำให้เข้าใจผิด และ 150 ล้านยูโรกรณีละเมิดกฎหมายคุกกี้ในปี 2025
• ฝรั่งเศสผ่านกฎหมายต่อต้านฟาสต์แฟชั่น ซึ่งเพิ่มค่าธรรมเนียมด้านสิ่งแวดล้อมและจำกัดการโฆษณาของผู้ประกอบการที่สร้างผลกระทบสูง
• หน่วยงานของ OECD ระบุว่า Shein ยังปฏิบัติไม่ถึงเกณฑ์แนวทางด้านสิทธิทางสังคมและเป้าหมายสิ่งแวดล้อม กลุ่มแรงงานและสิ่งแวดล้อมยังคงวิจารณ์บริษัท
• สหภาพแรงงานที่ BHV เรียกร้องให้หยุดงานประท้วงร้าน Shein และระบุว่าการลดตำแหน่งงานก่อนหน้านี้ทำให้คำรับรองเรื่องตำแหน่งงานใหม่ไม่น่าเชื่อถือ
• ร้านจริงช่วยเพิ่มการมองเห็นแบรนด์และลดความยุ่งยากในการคืนสินค้าให้ Shein แต่ก็มาพร้อมต้นทุนใหม่ การตรวจสอบที่เข้มข้นขึ้น และหน้าที่ด้านการปฏิบัติตามกฎที่มากขึ้น