แพลตฟอร์มจีนครองตลาดชอปปิงออนไลน์ครึ่งหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างไร

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นสนามพิสูจน์โมเดลค้าปลีกดิจิทัลแบบจีน

ยักษ์ใหญ่ด้านพาณิชย์ออนไลน์ของจีนรุกเข้าสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างหนัก และปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดราวครึ่งหนึ่งในหลายประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในภูมิภาค บทวิเคราะห์ฉบับใหม่ของ Bain and Company ระบุว่าแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกับจีน ซึ่งรวมถึงธุรกิจของ Alibaba และ TikTok Shop ในเครือ ByteDance ตลอดจน Shein และ Temu มีสัดส่วนราว 50 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อสินค้าออนไลน์ในอินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ การรุกคืบนี้เกิดขึ้นขณะที่การเติบโตในจีนชะลอตัว และความตึงเครียดทางการค้ากับสหรัฐฯ ยังคงดำเนินอยู่ จึงกระตุ้นให้บริษัทต่าง ๆ หันมาผลักดันยอดขายในตลาดต่างประเทศอีกระลอก ผลที่ตามมาคือการแข่งขันอย่างดุเดือดในภูมิภาคที่มีผู้บริโภควัยหนุ่มสาวซึ่งใช้มือถือเป็นหลักหลายร้อยล้านคน และมีคู่แข่งทั้งในประเทศและต่างชาติ

ตลาดนี้มีขนาดใหญ่และกำลังขยายตัว อินโดนีเซียเป็นตลาดใหญ่อันดับหนึ่งของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อปีที่แล้ว โดยมีมูลค่าสินค้ารวมที่ซื้อขายออนไลน์ราว 62,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนไทยและเวียดนามมีมูลค่าใกล้เคียงกันที่ประเทศละ 30,000 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ฟิลิปปินส์อยู่ที่ราว 20,000 ล้านดอลลาร์ จีนยังคงเป็นตลาดค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างทิ้งห่าง โดยมียอดขายมากกว่าสหรัฐฯ กว่าสองเท่า แต่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดดเด่นในฐานะภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุด และยังมีโอกาสให้ผู้เล่นระดับโลกเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ พฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองและชนบทแตกต่างกันมาก เครือข่ายจัดส่งยังไม่ทั่วถึง และผู้ซื้ออ่อนไหวต่อราคา ทว่าเงื่อนไขเหล่านี้เองเป็นฉากหลังที่ทำให้แพลตฟอร์มจีนเรียนรู้วิธีเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

แพลตฟอร์มเหล่านี้นำกลยุทธ์ที่พลิกโฉมการชอปปิงในจีนมาใช้ การไลฟ์ขายสินค้าพัฒนาจากสิ่งแปลกใหม่มาเป็นกลไกสำคัญในการสร้างยอดขายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ งานวิจัยในอุตสาหกรรมประเมินว่าปัจจุบันการไลฟ์ขายสินค้าคิดเป็นสัดส่วนราวหนึ่งในห้าของมูลค่าสินค้ารวมที่ซื้อขายออนไลน์ในภูมิภาค เพิ่มขึ้นจากระดับตัวเลขหลักหน่วยต่ำ ๆ เมื่อสองปีก่อน TikTok Shop ทำยอดขายรายปีเพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่าเมื่อปีที่แล้ว แตะกว่า 16,000 ล้านดอลลาร์ ตามการประเมินหนึ่ง หลังวิดีโอบนโซเชียล การชำระเงิน และการค้าปลีกหลอมรวมเข้าด้วยกัน ผู้ขายข้ามพรมแดนที่เน้นปรับสินค้าใหม่อย่างรวดเร็วและผลิตด้วยต้นทุนต่ำ เช่น Shein และ Temu ก็หลั่งไหลเข้ามาเช่นกัน ส่วน Alibaba กำลังยกระดับวันคนโสดให้เป็นเทศกาลระดับโลก โดยขยายโปรโมชันไปยัง 20 ภูมิภาค แทนที่จะจำกัดไว้เฉพาะในจีน

ตลาดที่เติบโตโดดเด่นที่สุด

แรงส่งเห็นได้ชัดที่สุดในตลาดที่มีประชากรมาก ใช้โซเชียลมีเดียอย่างคึกคัก และยังมีโอกาสเติบโตด้านการชอปปิงออนไลน์ ผู้ขายและแพลตฟอร์มจีนทำผลงานได้ดีเป็นพิเศษในพื้นที่ที่กำลังซื้อเฉลี่ยสำหรับการซื้อออนไลน์ต่ำกว่า โดยใช้ราคาถูก โปรโมชันบ่อยครั้ง และการนำสินค้าขึ้นขายรอบใหม่อย่างรวดเร็วเพื่อดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม

อินโดนีเซีย

อินโดนีเซียเป็นหัวใจของภูมิภาคทั้งในด้านขนาดและการเติบโตอย่างรวดเร็ว ภูมิประเทศที่แผ่กว้างครอบคลุมเกาะนับพันทำให้การขนส่งเป็นเรื่องยาก แต่ปริมาณคำสั่งซื้อยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง TikTok Shop ช่วยให้การค้าผ่านไลฟ์เป็นที่นิยม ด้วยการผสานวิดีโอสั้น การสาธิตสินค้าของอินฟลูเอนเซอร์ และการชำระเงินในคลิกเดียว มาร์เก็ตเพลสอย่าง Tokopedia และ Shopee ยังคงทรงอิทธิพล ส่วน Lazada ของ Alibaba แข่งขันด้วยการลงทุนเป็นระยะและการยกระดับเทคโนโลยี ผู้ให้บริการจัดส่งอย่าง J and T Express ซึ่งก่อตั้งในจาการ์ตาและปัจจุบันขยายธุรกิจไปทั่วโลก สร้างเครือข่ายเข้าถึงพื้นที่ชานเมืองและจังหวัดต่าง ๆ หน่วยงานกำกับดูแลจับตาพฤติกรรมของแพลตฟอร์มอย่างใกล้ชิด รวมถึงการเลือกบริษัทขนส่งและการให้สิทธิพิเศษ ซึ่งสะท้อนว่าการแข่งขันดุเดือดและการกำกับดูแลกำลังเข้มงวดขึ้น

ไทย

ไทยเปิดรับการค้าผ่านโซเชียลอย่างรวดเร็ว ผู้ขายอาศัยวิดีโอไลฟ์ แชตกลุ่ม และคลิปวิดีโอสั้นเพื่อกระตุ้นโปรโมชันลดราคาช่วงสั้น ๆ Alibaba ผลักดันโปรโมชันของ Taobao เข้าสู่ตลาดไทย ขณะที่ Lazada ใช้ AI แปลภาษา ระบบลงประกาศสินค้าอัตโนมัติ และบริการรองรับภาษาท้องถิ่น เพื่อช่วยให้ผู้ค้าจากจีนเริ่มขายสินค้าได้โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนเริ่มต้นสูง ผู้บริโภคคาดหวังการจัดส่งที่รวดเร็วในเขตเมือง และการส่งสินค้าที่เชื่อถือได้ไปยังเมืองท่องเที่ยวและศูนย์กลางจังหวัด ราคาและความสะดวกเป็นปัจจัยชี้ขาดในการซื้อสินค้าส่วนใหญ่ ซึ่งเอื้อประโยชน์แก่ผู้ขายข้ามพรมแดนที่ปรับรายการสินค้าและราคาได้ทุกวัน

ฟิลิปปินส์

ความอ่อนไหวต่อราคามีอิทธิพลต่อตลาดฟิลิปปินส์ แพลตฟอร์มที่นำเสนอข้อเสนอพิเศษและแจกคูปองบ่อยครั้งได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ รูปแบบวิดีโอไลฟ์ของ TikTok Shop ดึงดูดผู้ซื้อสินค้าแฟชั่น ความงาม และของใช้ในบ้านขนาดกะทัดรัด ความสามารถด้านโลจิสติกส์กำลังพัฒนาขึ้น แม้หมู่เกาะที่กระจัดกระจายยังทำให้การจัดส่งภายในวันถัดไปเป็นเรื่องซับซ้อน แบรนด์จีนที่จำหน่ายอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลได้รับการตอบรับที่ดี โดยเฉพาะเมื่อมีบริการลูกค้าในภาษาตากาล็อกและภาษาอังกฤษรองรับ

อะไรเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ปัจจัยสามประการอธิบายการเติบโตนี้ได้ ประการแรกคือสินค้าและราคา ผู้ขายจีนมีสินค้าหลากหลายจำนวนมหาศาลและมีความเชื่อมโยงแน่นแฟ้นกับภาคการผลิต จึงทดลอง ปรับแต่ง และนำสินค้าออกขายใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ประการที่สองคือการมีส่วนร่วม วิดีโอสั้น อินฟลูเอนเซอร์ และไลฟ์สตรีมช่วยย่นเส้นทางจากการพบเห็นสินค้าไปสู่การชำระเงิน ประการที่สามคือความรวดเร็ว เครือข่ายคลังสินค้า ศูนย์คัดแยกพัสดุ และพันธมิตรจัดส่งช่วงสุดท้ายที่ขยายตัว ทำให้การส่งสินค้าภายในสองถึงสามวันเป็นเรื่องปกติในเมืองใหญ่ และเชื่อถือได้ในเมืองรอง

เงินทุนและซอฟต์แวร์ช่วยให้การขยายธุรกิจราบรื่นขึ้น การจัดหาเงินทุนให้ผู้ขายที่ส่งสินค้าไปต่างประเทศขยายตัวอย่างมาก โดยบริษัทฟินเทคจัดสรรเงินทุนหมุนเวียนหลายพันล้านดอลลาร์ให้แก่ผู้ส่งออกขนาดเล็กและขนาดกลางที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลสและแพลตฟอร์มโซเชียล ธุรกิจระหว่างประเทศของ Alibaba เติบโตเร็วกว่าธุรกิจค้าปลีกในประเทศ และบริษัทกำลังลดอุปสรรคให้แบรนด์จากจีนเข้าถึงผู้ซื้อในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ง่ายขึ้น ปัจจุบัน Lazada เปิดให้ผู้ค้าที่ได้รับเชิญจาก Tmall ส่งสินค้าไปยังคลังสินค้าที่กำหนดในจีน และขายในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หลายแห่งได้โดยไม่ต้องเปิดร้านในท้องถิ่น Lazada ดูแลด้านโลจิสติกส์ การผ่านพิธีการศุลกากร การแปลข้อมูลราคา ภาษี และบริการหลังการขายในภาษาท้องถิ่น การสนับสนุนลักษณะนี้ช่วยย่นระยะเวลาขยายธุรกิจจากหลายเดือนเหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์

ปฏิทินชอปปิงที่ขยายสู่ระดับโลก

วันคนโสดซึ่งเคยเป็นเทศกาลชอปปิงภายในประเทศจีนมาอย่างยาวนาน ปัจจุบันกลายเป็นส่วนหนึ่งของปฏิทินการขายในภูมิภาค Taobao ของ Alibaba จัดโปรโมชันพร้อมกันใน 20 ภูมิภาค รวมถึงแคมเปญภาษาอังกฤษในมาเลเซีย เทศกาลลดราคายังยืดเยื้อออกไปด้วย ในปี 2024 ช่วงโปรโมชันกินเวลาเกือบหนึ่งเดือน ช่วยดันยอดขายรวมที่พาดหัวข่าว แต่กระจายกิจกรรมออกไปหลายวัน รูปแบบนี้คล้ายกับแคมเปญ Black Friday และ Cyber Monday ที่ผู้ค้าปลีกขยายให้ครอบคลุมหลายสัปดาห์ ปัจจุบันผู้ซื้อคาดหวังวันลดราคาที่เกิดขึ้นถี่ขึ้น การแจกคูปองอย่างต่อเนื่อง และเกณฑ์การจัดส่งฟรีที่เทียบชั้นกับข้อเสนอที่ดีที่สุดในภูมิภาค

การทำให้วันคนโสดเป็นเทศกาลระดับโลกส่งผลอีกด้านหนึ่ง คือบีบให้คู่แข่งในท้องถิ่นต้องตอบโต้ด้วยอีเวนต์ใหญ่ของตนเอง และลงทุนสร้างแบรนด์นอกช่วงไตรมาสสุดท้าย ส่งผลให้จังหวะการจัดโปรโมชันตลอดทั้งปีถี่ขึ้น ผู้ขายจำเป็นต้องวางแผนสินค้าคงคลังให้แม่นยำขึ้น ส่วนมาร์เก็ตเพลสต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายสองด้าน คือเพิ่มปริมาณการขายโดยไม่ทำให้ผู้บริโภคเหนื่อยหน่ายกับส่วนลดที่มีไม่รู้จบ ซึ่งผู้ซื้อเริ่มเมินเฉยมากขึ้น

โลจิสติกส์และการจัดส่งช่วงสุดท้าย

การจัดส่งคือหัวใจสำคัญ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสภาพการดำเนินงานที่ท้าทายที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ ตั้งแต่ถนนที่ไม่มีป้ายบอกทาง เส้นทางชนบทบนภูเขา ไปจนถึงหมู่เกาะที่ต้องพึ่งเรือข้ามฟาก แต่บริษัทโลจิสติกส์ที่เกิดขึ้นในภูมิภาคกลับพลิกความซับซ้อนนี้ให้เป็นข้อได้เปรียบ J and T Express ซึ่งก่อตั้งโดยผู้ประกอบการชาวจีนในจาการ์ตาเมื่อปี 2015 เติบโตจนเป็นผู้นำด้านการจัดส่ง โดยมีส่วนแบ่งสูงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเครือข่ายที่ครอบคลุมไปถึงลาตินอเมริกาและตะวันออกกลาง บริษัทลงทุนในเครื่องคัดแยกอัตโนมัติ ศูนย์กลางระดับภูมิภาค และรูปแบบการดำเนินงานที่ยืดหยุ่น โดยใช้พันธมิตรท้องถิ่นที่ถือหุ้นร่วมเข้ามาบริหารงานประจำวัน โครงสร้างดังกล่าวช่วยให้ปรับตัวต่อความต้องการที่พุ่งขึ้นและการเปลี่ยนแปลงนโยบายในแต่ละประเทศได้อย่างรวดเร็ว

การแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์กำลังเข้มข้นขึ้น มาร์เก็ตเพลสส่งพัสดุให้บริษัทขนส่งของตนเองมากขึ้น สร้างแรงกดดันต่อผู้ให้บริการอิสระและกระตุ้นให้หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาตรวจสอบ ในอินโดนีเซีย ทางการตรวจสอบว่าแพลตฟอร์มจำกัดตัวเลือกบริษัทขนส่งหรือเอื้อประโยชน์ให้หน่วยงานในเครือจนกระทบต่อการแข่งขันหรือไม่ การแข่งขันด้านราคาตึงตัว โดยค่าจัดส่งอยู่ในระดับที่แทบไม่มีช่องให้ลดราคา ผู้ให้บริการหลายรายพยายามกระจายธุรกิจไปสู่การทำสัญญาโดยตรงกับแบรนด์ เพื่อไม่ให้ถูกกันออกจากตลาดเมื่อแพลตฟอร์มดึงห่วงโซ่ธุรกิจมาไว้ภายในองค์กรมากขึ้น

บริษัทจีนยังสร้างขีดความสามารถด้านโลจิสติกส์ในภูมิภาค เพื่อให้ทำความเร็วได้เทียบเท่าตลาดในประเทศ JD Logistics ดำเนินงานคลังสินค้าขนาดใหญ่ในมาเลเซีย ซึ่งใช้ระบบจัดเก็บอัตโนมัติและเครื่องชั่งอัจฉริยะเพื่อเร่งการจัดการคำสั่งซื้อ Alibaba ยังคงลงทุนใน Lazada และโครงสร้างพื้นฐานของแพลตฟอร์ม โดย Lazada เปิดตัวระบบแนะนำสินค้าและผู้ช่วยชอปปิงที่ใช้ AI ซึ่งมุ่งเพิ่มอัตราการซื้อและมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ การจัดส่งที่รวดเร็วขึ้นและการค้นพบสินค้าที่ดีกว่ามักช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า ซึ่งมีค่าอย่างยิ่งในตลาดที่ผู้ซื้อเปลี่ยนแพลตฟอร์มได้ง่าย และแอปคู่แข่งอยู่ห่างเพียงปลายนิ้วแตะ

การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นและอุปสรรคด้านกฎระเบียบ

การประสบความสำเร็จทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องทำมากกว่าจัดส่งให้รวดเร็วและลดราคาอย่างหนัก แต่ละประเทศมีความแตกต่างด้านภาษา วิธีชำระเงิน กฎภาษี และการคุ้มครองผู้บริโภค ผู้เล่นหน้าใหม่ที่ประสบความสำเร็จตั้งทีมงานในท้องถิ่น ลงทุนด้านบริการลูกค้า และปรับบรรจุภัณฑ์กับการวางตำแหน่งสินค้า แบรนด์จีนหลายแห่งสร้างไลน์สินค้าที่ปรับให้เหมาะกับสภาพอากาศ สีผิว และระดับราคา พร้อมสร้างเครือข่ายจัดจำหน่ายหน้าร้านที่หนาแน่นเพื่อเข้าถึงพื้นที่นอกเมืองหลวง

กลยุทธ์ที่ขายทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวมีข้อจำกัดชัดเจนในปัจจุบัน ในมาเลเซีย ไทย และเวียดนาม สัดส่วนการค้าปลีกออนไลน์เมื่อเทียบกับการค้าทั้งหมดยังอยู่ในระดับตัวเลขหลักหน่วย ร้านสะดวกซื้อและร้านค้าเฉพาะทางยังมีบทบาทสำคัญ แบรนด์หลายแห่งพบว่าหลังยอดขายออนไลน์ผ่านเกณฑ์เริ่มต้นแล้ว การเติบโตจะชะงักหากไม่ขยายไปสู่ช่องทางออฟไลน์ นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดบางรายในภูมิภาคเริ่มจับคู่หน้าร้านออนไลน์เข้ากับคีออสก์ เคาน์เตอร์ภายในร้านค้า และเครือข่ายแฟรนไชส์

ความแตกต่างของกฎระเบียบในแต่ละประเทศเพิ่มความซับซ้อนขึ้นอีกชั้น แต่ละตลาดกำหนดกฎของตนเองเกี่ยวกับข้อมูล การชำระเงิน และความรับผิดชอบของผู้ขาย นอกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สหรัฐฯ และสหภาพยุโรปกำลังเข้มงวดการกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและความปลอดภัยของสินค้า นโยบายเหล่านี้เพิ่มต้นทุนการปฏิบัติตามกฎและชะลอการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ เช่น การชำระเงินผ่านโซเชียลหรือบริการทางการเงินที่ฝังอยู่ในแพลตฟอร์ม ภายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หน่วยงานกำกับดูแลได้เข้าแทรกแซงเรื่องการเลือกบริษัทขนส่งและแนวปฏิบัติของแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มและผู้ให้บริการขนส่งกำลังปรับตัว แต่การปฏิบัติตามกฎและความไว้วางใจจากสาธารณชนกลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์แล้ว

การแข่งขันจากผู้เล่นชั้นนำในภูมิภาคและยักษ์ใหญ่สหรัฐฯ

แม้จะเติบโตขึ้น แพลตฟอร์มจีนก็ไม่ได้ครองตลาดทุกแห่ง ในสิงคโปร์ Lazada เสียส่วนแบ่งให้ Shopee ซึ่งยังเป็นผู้นำในตลาดบ้านเกิดของตน ในสหรัฐฯ Amazon และ Walmart ยังคงมีอิทธิพลเหนือธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ โดยเมื่อรวมกับผู้เล่นในประเทศรายอื่นแล้วครองตลาดเกือบ 95 เปอร์เซ็นต์ Amazon รายงานยอดขายในอเมริกาเหนือมากกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์ และยอดขายระหว่างประเทศกว่า 36,000 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสล่าสุด Walmart รายงานยอดขายออนไลน์ในสหรัฐฯ ที่แข็งแกร่งและรายได้จากต่างประเทศที่เติบโตขึ้น ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการแย่งส่วนแบ่งจากผู้เล่นเดิมในตลาดที่พัฒนาแล้วเป็นเรื่องยากเพียงใด

ผู้เล่นชั้นนำในภูมิภาคก็ยกระดับธุรกิจอย่างรวดเร็วเช่นกัน Shopee และ Tokopedia ขยายธุรกิจจัดส่งและบริการผู้ขายของตนเอง พร้อมแข่งขันกับคู่แข่งจีนด้านคูปอง โปรโมชันลดราคาช่วงสั้น และไลฟ์สตรีม ความรู้ในท้องถิ่นมีความสำคัญ แพลตฟอร์มที่เข้าใจความนิยมการเก็บเงินปลายทาง วันหยุดท้องถิ่น และข้อจำกัดในการจัดส่งที่แตกต่างกันไปในแต่ละเมือง สามารถปกป้องส่วนแบ่งตลาดได้แม้การแข่งขันด้านราคาจะดุเดือด แผนที่การแข่งขันในปัจจุบันจึงเป็นภาพที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศและหมวดสินค้า แทนที่จะมีผู้ชนะเพียงรายเดียวทั่วทั้งภูมิภาค

แนวโน้มและขนาดของโอกาส

การคาดการณ์ชี้ว่าตลาดจะขยายตัวต่อเนื่องไปตลอดทศวรรษ กลุ่มวิจัยต่าง ๆ ประเมินยอดขายออนไลน์ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2030 ไว้ที่ราว 370,000-410,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากประมาณ 260,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 สำหรับหกเศรษฐกิจหลัก หากการเติบโตยังดำเนินไปในอัตราปัจจุบัน มูลค่าพาณิชย์ออนไลน์ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกโดยรวมอาจสูงเกิน 11 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2033 สมาร์ตโฟนและแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตราคาถูกยังคงดึงผู้ซื้อรายใหม่เข้าสู่โลกออนไลน์ ขณะที่กระเป๋าเงินดิจิทัลเป็นวิธีชำระเงินสำหรับการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันที่เติบโตเร็วที่สุดในขณะนี้

หมวดสินค้าที่อาศัยวิดีโอและการทดลองใช้ในระยะสั้น เช่น ผลิตภัณฑ์ความงามและแฟชั่น เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคเริ่มใช้ช่องทางออนไลน์มากที่สุด เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคเป็นอีกกลุ่มที่มีแนวโน้มดี ข้อมูลของ Euromonitor ชี้ว่าแบรนด์จีนเติบโตอย่างโดดเด่นทั่วภูมิภาค โดยส่วนแบ่งตลาดเครื่องดูดฝุ่นจีนเพิ่มจากฐานที่เล็กมากเมื่อสิบปีก่อนมาเป็นมากกว่าหนึ่งในห้าของยอดขาย และมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากในกลุ่มเครื่องซักผ้า เตาไมโครเวฟ และเครื่องปรับอากาศ ราคา ฟีเจอร์ และการปรับรุ่นสินค้าอย่างต่อเนื่องมีความสำคัญในหมวดเหล่านี้ ขณะที่แพลตฟอร์มข้ามพรมแดนช่วยให้เข้าถึงเมืองนับพันแห่งซึ่งก่อนหน้านี้พึ่งพาผู้จัดจำหน่ายในท้องถิ่นเป็นหลักได้ง่ายขึ้น

การไหลบ่าเข้ามาของสินค้าจากต่างประเทศไม่ได้เกิดขึ้นโดยไร้ผลกระทบ ผู้ผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องเผชิญการแข่งขันที่หนักขึ้นจากสินค้านำเข้าซึ่งตั้งราคาต่ำกว่าได้ แต่ยังคงมีคุณภาพในระดับที่ยอมรับได้ บางหมวดสินค้าอาหารและผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยงยังเจาะตลาดได้ยากกว่า เนื่องจากรสนิยมและความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญ ข้อจำกัดด้านโลจิสติกส์ยังคงจำกัดระดับการให้บริการนอกเขตเมืองใหญ่ อย่างไรก็ดี แนวโน้มยังคงเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง ผู้ขายจำนวนมากขึ้นส่งทีมงานลงพื้นที่ สร้างแบรนด์ท้องถิ่น และเป็นพันธมิตรกับบริษัทโลจิสติกส์ในภูมิภาค มาร์เก็ตเพลสกำลังทำให้ขั้นตอนเริ่มขายและการปฏิบัติตามกฎง่ายขึ้น ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลจับตาใกล้ชิดกว่าเดิม ผลลัพธ์คือระบบนิเวศที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้เล่นและรูปแบบธุรกิจใหม่เข้ามาได้

สรุปประเด็นสำคัญ

• แพลตฟอร์มจีนมีสัดส่วนราวครึ่งหนึ่งของการซื้อสินค้าออนไลน์ในอินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ ตามข้อมูลของ Bain and Company
• อินโดนีเซียเป็นตลาดออนไลน์ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยยอดขายราว 62,000 ล้านดอลลาร์ ตามด้วยไทยและเวียดนามที่ประเทศละเกือบ 30,000 ล้านดอลลาร์ และฟิลิปปินส์ที่เกือบ 20,000 ล้านดอลลาร์
• การค้าผ่านไลฟ์เติบโตพุ่งขึ้นจนคิดเป็นราว 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายออนไลน์ในภูมิภาค โดย TikTok Shop มียอดเติบโตอย่างรวดเร็ว
• Alibaba กำลังขยายวันคนโสดสู่ระดับโลก โดยผลักดันโปรโมชันไปยัง 20 ภูมิภาค และยืดช่วงเวลาการขายเลยกลางเดือนพฤศจิกายน
• การจัดหาเงินทุนและการสนับสนุนผู้ขายขยายตัว รวมถึงโครงการที่เปิดให้ผู้ค้าของ Tmall ขายสินค้าบน Lazada โดยแพลตฟอร์มดูแลโลจิสติกส์และการสนับสนุนในท้องถิ่น
• ขีดความสามารถด้านโลจิสติกส์เป็นข้อได้เปรียบสำคัญ โดยบริษัทอย่าง J and T Express และ JD Logistics ลงทุนในคลังสินค้า เครื่องคัดแยก และการเข้าถึงพื้นที่ชนบท
• หน่วยงานกำกับดูแลในอินโดนีเซียตรวจสอบนโยบายเกี่ยวกับบริษัทขนส่งและแนวปฏิบัติของแพลตฟอร์ม ขณะที่การแข่งขันเข้มข้นขึ้น
• ผู้เล่นชั้นนำในท้องถิ่นยังแข็งแกร่ง โดย Shopee เป็นผู้นำในสิงคโปร์ และผู้เล่นอเมริกันยังครองตลาดสหรัฐฯ ราว 95 เปอร์เซ็นต์
• การคาดการณ์ชี้ว่ายอดขายออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะอยู่ที่ 370,000-410,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 โดยมีสมาร์ตโฟนและกระเป๋าเงินดิจิทัลเป็นแรงขับเคลื่อน
• แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจากจีนยังเพิ่มส่วนแบ่งในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าและความงาม ขณะที่สินค้าอาหารและผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยงเติบโตช้ากว่าเพราะต้องปรับให้เข้ากับท้องถิ่น