กระแสตีกลับจากการสร้างแบรนด์ในจีน หลัง People’s Cafe กลับมาใช้ชื่อ Yao Chao

กลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่ไปสะดุดกับประเด็นการเมือง

แบรนด์ร้านกาแฟที่เน้นภาพลักษณ์รักชาติอย่างมากต้องถอย หลังเผชิญกระแสวิจารณ์อย่างหนักในจีน People’s Cafe เครือร้านขนาดเล็กแต่เติบโตเร็ว ซึ่งมีสาขาราว 30 แห่ง ขอโทษและระบุว่าจะปรับวิธีนำเสนอแบรนด์ในร้านบนจีนแผ่นดินใหญ่ หลังหนังสือพิมพ์พรรคคอมมิวนิสต์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีนตำหนิการใช้คำที่มีนัยทางการเมือง ร้านตกแต่งด้วยสีแดงสดและมักมีดาวอยู่บนด้านหน้า ซึ่งชวนให้นึกถึงภาพลักษณ์ของพรรคคอมมิวนิสต์ ป้ายร้านใช้แบบตัวอักษรที่ได้แรงบันดาลใจจากลายมือของเหมา เจ๋อตง พร้อมข้อความการตลาด “เล่าเรื่องราวของจีนผ่านกาแฟ” บนผนัง เครื่องดื่มบางแก้วยังโรยคำว่า “จีน” ลงบนฟองนมด้วย

หลังเกิดการถกเถียงบนโลกออนไลน์หลายวัน และสื่อของรัฐแสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่าเศรษฐกิจลูกเล่น ผู้ประกอบการระบุว่าจะกลับมาใช้ชื่อจดทะเบียนเต็มของบริษัท คือ Yao Chao People’s Cafe ในสาขาบนจีนแผ่นดินใหญ่ ส่วนร้านในฮ่องกง มาเก๊า และต่างประเทศจะยังใช้แบรนด์ People’s Cafe การปรับทิศทางอย่างรวดเร็วครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ในจีนอาจปะทะกับภาษาการเมืองและสัญลักษณ์ที่รายล้อมอยู่ได้อย่างไร

เหตุใดคำว่า “ประชาชน” จึงอ่อนไหวในจีน

หัวใจของข้อพิพาทอยู่ที่คำเพียงคำเดียว คำว่า “ประชาชน” หรือ “เหรินหมิน” ในภาษาจีนกลาง มีน้ำหนักอย่างเป็นทางการในจีน คำนี้ปรากฏในชื่อประเทศอย่างเป็นทางการ คือ สาธารณรัฐประชาชนจีน และในสถาบันสำคัญหลายแห่ง ตั้งแต่กองทัพปลดปล่อยประชาชน สกุลเงินเหรินหมินปี้ ไปจนถึงหนังสือพิมพ์หลักของพรรคอย่าง People’s Daily นี่คือคำที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของรัฐและความเป็นเจ้าของร่วมกันของสาธารณะ ไม่ใช่เพียงคำคุณศัพท์ธรรมดาที่ใช้ดึงดูดลูกค้า

ในการตอบโต้เรื่องการสร้างแบรนด์ของร้านกาแฟ People’s Daily อธิบายว่าเหตุใดจึงไม่อาจนำถ้อยคำนี้ไปใช้เป็นคำดึงดูดใจเพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างสนุกสนานได้

คำนี้มีลักษณะเฉพาะที่เชื่อมโยงกับสาธารณะและนัยทางการเมืองอย่างลึกซึ้ง จึงต้องไม่ลบหลู่หรือนำไปใช้ในทางที่ผิด

ข้อโต้แย้งนี้สอดคล้องกับความพยายามในวงกว้างของสื่อและหน่วยงานกำกับดูแลจีนที่จะยับยั้งเศรษฐกิจลูกเล่น ซึ่งเป็นคำเรียกแบบย่อสำหรับวิจารณ์กลยุทธ์การตลาดที่เรียกความสนใจด้วยภาพหรือสโลแกนยั่วยุ เมื่อแคมเปญหยิบยืมสัญลักษณ์ของพรรคหรืออุดมคติของชาติ บริษัทต่าง ๆ ก็เสี่ยงเผชิญกระแสตีกลับที่ลุกลามอย่างรวดเร็วบนแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ ก่อนจะได้รับแรงหนุนจากความเห็นอย่างเป็นทางการ

จากภาพลักษณ์รักชาติสู่กระแสตีกลับบนโลกออนไลน์

People’s Cafe สร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์โดยใช้ธีมรักชาติที่โดดเด่น เพื่อให้สะดุดตาบนถนนและฟีดออนไลน์ที่เต็มไปด้วยข้อมูล ภาพที่เผยแพร่บนโลกออนไลน์เผยให้เห็นผนังสีแดง ลวดลายดาว และฟองนมลาเต้ที่โรยคำว่า “จีน” สำหรับผู้ที่เดินผ่านไปมา บางคนมองว่ารูปลักษณ์นี้เป็นการแสดงความภาคภูมิใจในชาติอย่างสร้างสรรค์ แต่อีกส่วนเห็นว่าแบรนด์ล้ำเส้น ด้วยการนำคำและรูปแบบที่เชื่อมโยงใกล้ชิดกับอำนาจรัฐและอัตลักษณ์ส่วนรวมมาใช้ขายเครื่องดื่ม

ปฏิกิริยาบนสื่อสังคมออนไลน์สะท้อนความเห็นที่แตกต่างกันนี้ ผู้ใช้รายหนึ่งบน Weibo เขียนว่า “ก็แค่ร้านกาแฟ แต่ไปแตะคำที่อ่อนไหวมาก” อีกรายถามว่าการใช้คำที่มีนัยทางการเมืองในแบรนด์เชิงพาณิชย์อาจผิดกฎระเบียบหรือไม่ มีมต่าง ๆ นำชื่อร้านไปเทียบกับสถาบันทางการของรัฐ เช่น ธนาคารประชาชนจีน ขณะที่บางคนล้อว่าหน้าร้านดูเหมือนสำนักงานรัฐบาลที่บังเอิญขายเอสเปรสโซด้วย

เมื่อ People’s Daily ออกมาแสดงความเห็น การถกเถียงได้ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจอย่างถาโถมไปแล้ว แต่ไม่ใช่ความสนใจที่เปลี่ยนเป็นความเชื่อมั่นได้ ข้อความจากหนังสือพิมพ์ของพรรคทำให้กรอบการถกเถียงชัดเจนขึ้นว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่รสนิยมด้านการออกแบบ แต่อยู่ที่การนำคำซึ่งมีความหมายต่อสาธารณะมาใช้ในข้อความทางการตลาดของธุรกิจเอกชน

บริษัทชี้แจงอย่างไร และจะเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง

แบรนด์นี้ดำเนินงานโดย Yao Chao Shanghai Cultural Communication Co. ซึ่งออกคำขอโทษต่อสาธารณะและระบุว่าจะปรับชื่อในจีนแผ่นดินใหญ่ บริษัทรับทราบว่าการนำเสนอในปัจจุบันทำให้ลูกค้าบางส่วนรู้สึกไม่สบายใจ และระบุว่าจะกลับไปใช้ชื่อในรูปแบบที่จดทะเบียนไว้ภายในจีน

เราขออภัยอย่างจริงใจต่อลูกค้าทุกคนที่รู้สึกไม่สบายใจ หลังจากทบทวนอย่างรอบคอบ เราตัดสินใจกลับมาใช้ชื่อเต็มเดิม Yao Chao People’s Cafe กับร้านทุกแห่งในจีนแผ่นดินใหญ่

แถลงการณ์ของบริษัทระบุว่าการเปลี่ยนแปลงครอบคลุมร้านเกือบ 30 แห่งใน 18 มณฑล สะท้อนการขยายสาขาอย่างรวดเร็วในตลาดที่ต้องการทางเลือกใหม่ด้านกาแฟ ร้านในฮ่องกง มาเก๊า และตลาดต่างประเทศอื่น ๆ จะยังคงดำเนินงานภายใต้ชื่อ People’s Cafe โพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์บ่งชี้ว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นว่าบริษัทจีนให้ความสำคัญกับสถานการณ์ลักษณะนี้เพียงใดเมื่อเสียงจากทางการเริ่มเข้ามาแทรกแซง

กฎของจีนว่าด้วยชื่อและสัญลักษณ์ระบุไว้อย่างไร

หน่วยงานกำกับดูแลของจีนจับตาการใช้สัญลักษณ์และคำที่เชื่อมโยงกับรัฐของบริษัทต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด กฎหมายโฆษณาจำกัดการใช้ธงชาติและเครื่องหมายอื่น ๆ ในเชิงพาณิชย์ ขณะที่กฎการตั้งชื่อธุรกิจกำหนดให้ตรวจสอบคำอย่าง “จีน” หรือ “แห่งชาติ” เป็นพิเศษ รวมถึงการอ้างอิงที่อาจทำให้เข้าใจว่ามีความเชื่อมโยงกับหน่วยงานของรัฐ บริษัทที่เลือกใช้ถ้อยคำซึ่งมีนัยทางการเมืองอย่างหนักแน่นเป็นชื่อแบรนด์ อาจถูกหน่วยงานกำกับดูแลตลาดท้องถิ่นตรวจสอบ และเสี่ยงถูกบังคับให้เปลี่ยนชื่อ หากเจ้าหน้าที่เห็นว่าชื่อดังกล่าวทำให้เข้าใจผิดหรือไม่เหมาะสม

ไม่ได้หมายความว่ามีการละเมิดเกิดขึ้นทุกครั้งที่ร้านค้าใช้ธีมรักชาติ การบังคับใช้มักพิจารณาเป็นรายกรณี และมักเริ่มขึ้นหลังมีการร้องเรียนจากสาธารณะหรือเกิดกระแสสนใจในสื่อ กรณี People’s Cafe บริษัทดำเนินการก่อนที่จะมีการเปิดเผยบทลงโทษใด ๆ บ่งชี้ว่าความเสี่ยงต่อชื่อเสียงและโอกาสที่จะถูกตรวจสอบอย่างเป็นทางการก็เพียงพอให้บริษัทถอยแล้ว

กระแสกาแฟบูมที่ปูทางให้เกิดเหตุการณ์นี้

ข้อถกเถียงเกิดขึ้นในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การบริโภคกาแฟในจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาหลายปี และในช่วงสองปีที่ผ่านมา มีร้านเปิดใหม่เพิ่มขึ้นมาก ขณะที่ผู้ประกอบการในประเทศขยายสู่เมืองขนาดเล็กและท้าทายผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลกทั้งด้านราคาและความสะดวก ลาเต้ราคาประหยัด เมนูพิเศษตามฤดูกาล และการเปิดร้านอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังทั้งความแปลกใหม่และความคุ้มค่า

เครือร้านท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee เป็นผู้นำสงครามราคาและเปิดตัวเมนูรสชาติพิเศษแบบจำกัดเวลาเป็นระลอก โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น แนวคิดร้านอิสระ ตั้งแต่โรงคั่วกาแฟบูติกไปจนถึงคาเฟธีมต่าง ๆ ก็เพิ่มจำนวนขึ้นเช่นกัน People’s Cafe อยู่ในกลุ่มหลัง เป็นแบรนด์ขนาดเล็กที่สร้างขึ้นจากเรื่องราวและอัตลักษณ์ด้านภาพซึ่งออกแบบมาให้ผู้คนแชร์ต่อได้ทันที

แบรนด์ต่างชาติกำลังปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงนี้ ภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมที่เคยชวนให้ใฝ่ฝันกำลังเผชิญการแข่งขันจากราคาท้องถิ่นที่ดุดันและเครือข่ายสาขาที่หนาแน่น แถลงการณ์ของบริษัทในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาระบุว่า Starbucks จะขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจจีนให้บริษัทลงทุนท้องถิ่น สะท้อนให้เห็นว่าพลวัตในเศรษฐกิจใหญ่อันดับสองของโลกในแวดวงร้านกาแฟเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเพียงใด แนวโน้มเอื้อประโยชน์แก่ผู้ประกอบการที่คล่องตัว วางตำแหน่งแบรนด์ได้ชัดเจน และดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การตลาดรักชาติกับเส้นแบ่งที่แบรนด์ไม่ควรล้ำ

การตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในจีนมักผสานความภาคภูมิใจในชาติเข้ากับแคมเปญ โทนสีแดง ดาวห้าแฉก และสโลแกนเกี่ยวกับการรับใช้ประชาชน ปรากฏในงานเปิดตัวสินค้าและกิจกรรมร้านค้าชั่วคราวมาหลายปี หลายแคมเปญได้รับคำชื่นชม โดยเฉพาะในช่วงวันหยุดสำคัญของชาติ ปัญหาเรื่องเส้นแบ่งเกิดขึ้นเมื่อภาษาหรือการออกแบบของแบรนด์สะท้อนอำนาจรัฐใกล้ชิดเกินไป หรือใช้คำทางการเมืองเป็นเครื่องมือเรียกยอดขายอย่างสนุกสนาน

People’s Daily กล่าวถึงข้อควรระวังนี้อย่างชัดเจนในการตอบโต้เรื่องร้านกาแฟ

การตลาดสร้างสรรค์ได้ แต่ต้องไม่ล้ำเส้นสำคัญ

กรอบคิดนี้เปิดพื้นที่ให้บริษัทเฉลิมฉลองธีมเกี่ยวกับชาติได้ แต่ส่งสัญญาณว่าคำซึ่งเป็นของสาธารณะต้องใช้อย่างระมัดระวังเป็นพิเศษ เมื่อแคมเปญเข้าไปแตะพื้นที่ดังกล่าว กระแสตีกลับอาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และการเปลี่ยนแปลงโดยฉับพลันอาจเป็นทางออกที่ทำได้จริงเพียงทางเดียว

ความผิดพลาดในการสร้างแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในจีน

บริษัททั่วโลกเผชิญกระแสตีกลับเมื่อโลโก้ ชื่อ หรือธีมขัดกับความรู้สึกของสาธารณชน เมื่อไม่นานมานี้ เครือร้านอาหารแห่งหนึ่งในสหรัฐฯ ทดลองใช้โลโก้แบบเรียบง่าย หลังใช้ตราสัญลักษณ์ที่คุ้นตากันมาหลายสิบปี และเผชิญกระแสวิจารณ์อย่างหนัก มูลค่าตลาดลดลง พร้อมเสียงกล่าวหาว่าแบรนด์สูญเสียอัตลักษณ์ คำชี้แจงที่ตามมาถูกหลายคนมองว่าไม่ใช่การขอโทษอย่างแท้จริง ทำให้เรื่องนี้ยังเป็นประเด็นต่อเนื่องหลายวัน

วัฒนธรรมอาหารอาจอ่อนไหวมากยิ่งกว่า ในกรุงนิวยอร์ก ร้านอาหารสไตล์จีนที่เจ้าของเป็นคนผิวขาวโฆษณาว่าเป็นอาหารสะอาด และนำไปเปรียบเทียบกับภาพจำเหมารวมที่ล้าสมัยเกี่ยวกับอาหารจีนอเมริกัน ชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียตอบโต้ทันทีและรุนแรง ก่อนที่ธุรกิจจะปิดตัวลงภายในไม่กี่เดือน สิ่งที่เจ้าของมองว่าเป็นการปรับให้ดีต่อสุขภาพ กลับถูกมองว่าเป็นการนำวัฒนธรรมหนึ่งมาใช้หาผลประโยชน์พร้อมกับดูแคลนวัฒนธรรมนั้น

ที่อื่นในภูมิภาค การเล่นสนุกกับการตั้งชื่อสร้างปัญหาด้านระเบียบราชการ ในไต้หวัน โปรโมชันซูชีกระตุ้นให้คนหลายร้อยคนเปลี่ยนชื่อตามกฎหมายเป็น “แซลมอน” เพื่อรับประทานฟรีทั้งโต๊ะ หลายคนเปลี่ยนชื่อกลับหลังจบกิจกรรม แต่บางคนพบภายหลังว่าใช้สิทธิเปลี่ยนชื่อตามกฎหมายครบจำนวนแล้ว จนต้องให้ฝ่ายนิติบัญญัติหารือหาทางออก เหตุการณ์นี้ทั้งชวนขบขันและวุ่นวาย แต่แสดงให้เห็นว่าผู้คนบางส่วนยอมทำมากเพียงใดเพื่อแลกรางวัลจากการตลาด และกฎที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องอาจกลายเป็นข่าวใหญ่ได้อย่างไร

ประเด็นสำคัญ

• People’s Cafe ขอโทษหลังสื่อของรัฐจีนวิจารณ์การใช้คำว่า “ประชาชน” หรือ “เหรินหมิน” และระบุว่าร้านในจีนแผ่นดินใหญ่จะใช้ชื่อเต็มว่า Yao Chao People’s Cafe
• สาขาในต่างประเทศ รวมถึงฮ่องกงและมาเก๊า จะยังคงใช้แบรนด์ People’s Cafe ในขณะนี้
• People’s Daily ระบุว่า “ประชาชน” เป็นคำทางการเมืองที่เป็นของสาธารณะ และไม่ควรนำไปใช้เป็นลูกเล่นทางการค้า
• ปฏิกิริยาบนสื่อสังคมออนไลน์มีทั้งเสียงสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงและข้อสงสัยว่าการสร้างแบรนด์แบบเดิมอาจผิดกฎระเบียบหรือไม่
• กฎของจีนกำหนดให้ตรวจสอบชื่อและสัญลักษณ์ที่สื่อถึงความเชื่อมโยงกับรัฐหรืออัตลักษณ์ของชาติเป็นพิเศษ
• การเติบโตของร้านกาแฟเกิดขึ้นท่ามกลางกระแสกาแฟบูม ซึ่งมีเครือร้านในประเทศเป็นผู้นำการแข่งขันด้านราคาและขนาดธุรกิจอย่างดุเดือด
• แบรนด์ระดับโลกเผชิญแรงกดดันในจีน และแถลงการณ์ของบริษัทเมื่อไม่นานมานี้ระบุว่า Starbucks จะขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจจีนให้แก่นักลงทุนท้องถิ่น
• กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าการตลาดรักชาติช่วยเพิ่มการมองเห็นได้ แต่ก็เสี่ยงเผชิญกระแสตีกลับอย่างรวดเร็วหากล้ำเข้าไปใช้ภาษาการเมือง