Mixue ปิดสาขาที่ผลงานไม่ดีในเวียดนามและอินโดนีเซีย ขณะกำไรพุ่ง

Mixue ปรับกลยุทธ์ในเวียดนามและอินโดนีเซีย

Mixue ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มจากจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องชานมและไอศกรีมราคาย่อมเยา ปิดสาขาที่ทำผลงานได้ไม่ดีหลายแห่งในเวียดนามและอินโดนีเซียเป็นครั้งแรก ขณะรายงานการเติบโตของกำไรอย่างแข็งแกร่ง บริษัทระบุว่าการปิดสาขาเป็นส่วนหนึ่งของการปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพเครือข่ายร้านค้า ซึ่งสะท้อนว่าเครือกำลังตัดสาขาที่อ่อนแอกว่าออก แทนที่จะถอยจากตลาดสำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

การตัดสินใจดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกับผลประกอบการที่สดใส Mixue มีกำไรสุทธิ 2.72 พันล้านหยวนในครึ่งแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้น 44 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน จากรายได้ 14.87 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 39 เปอร์เซ็นต์ บริษัทดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่ผ่านระบบแฟรนไชส์ และขยายกิจการอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งในจีนและต่างประเทศ โดยมีห่วงโซ่อุปทานที่บริหารจัดการอย่างใกล้ชิดและเมนูที่เน้นสินค้าราคาต่ำซึ่งขายได้ในปริมาณมากเป็นแรงหนุน

ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2025 Mixue มีสาขานอกจีนมากกว่า 4,700 แห่ง ลดลง 162 แห่งจากสิ้นปี 2024 หลังปิดหรือย้ายสาขาบางแห่งในเวียดนามและอินโดนีเซีย ทั้งสองประเทศยังเป็นตลาดต่างประเทศที่มีสาขามากที่สุดของบริษัท ในข้อมูลที่เปิดเผยก่อนหน้านี้ Mixue ระบุว่ามีสาขาในจีนราว 48,300 แห่ง เครือข่ายทั่วโลกของแบรนด์ขยายตัวรวดเร็วนับตั้งแต่ปลายปี 2024 โดยข้อมูลติดตามตลาดแสดงว่า Mixue มีสาขา 45,302 แห่ง ณ เดือนกันยายน 2024 ก่อนเพิ่มเป็นมากกว่า 53,000 แห่งทั่วโลกในช่วงกลางปี 2025

เวียดนามเป็นหนึ่งในเสาหลักของการขยายธุรกิจครั้งนี้ ข้อมูลของ Momentum Works ที่สื่ออุตสาหกรรมนำมาอ้างระบุว่า Mixue มีสาขาในเวียดนามประมาณ 1,304 แห่ง ณ เดือนกันยายน 2024 มากเป็นอันดับสองในบรรดาตลาดนอกจีน รองจากอินโดนีเซียซึ่งมี 2,667 แห่ง จุดดึงดูดของเครือในเวียดนามอยู่ที่การตั้งราคาเชิงรุก โดยมักขายน้ำมะนาว ชานม และชาผลไม้ในราคาราว 10,000 ถึง 30,000 ดองเวียดนาม มุ่งเจาะนักเรียน นักศึกษาและวัยทำงานที่คำนึงถึงความคุ้มค่า พร้อมกระตุ้นให้เกิดการซื้อบ่อยครั้ง

ตัวเลขสำคัญ

การเติบโตของ Mixue มีห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพเป็นแรงหนุน ช่วยให้บริษัทคงอัตรากำไรขั้นต้นไว้ใกล้ระดับ 30 เปอร์เซ็นต์ในครึ่งแรกของปี 2025 แม้ต้นทุนวัตถุดิบผันผวน ช่วงกลางปี 2025 บริษัทมีสาขาในต่างประเทศ 4,733 แห่ง โดยการลดสาขาในเวียดนามและอินโดนีเซียสะท้อนการปรับเครือข่ายให้เหมาะสม ไม่ใช่การถอนตัวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ยังรายงานยอดขายเครื่องดื่มหลายพันล้านแก้วต่อปีทั่วทั้งเครือข่าย ซึ่งเป็นผลจากโมเดลราคาต่ำและยอดขายปริมาณมาก

อะไรเป็นชนวนให้ปิดสาขา?

ผู้บริหารอธิบายว่าการปิดและย้ายสาขาในเวียดนามและอินโดนีเซียเป็นการปรับธุรกิจตามผลการดำเนินงาน เป้าหมายหลักคือร้านที่มีลูกค้าเข้าร้านน้อยหรืออยู่ใกล้สาขา Mixue แห่งอื่นมากเกินไป บริษัทต้องการลดการแย่งยอดขายกันเอง เพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อสาขา และปรับปรุงผลตอบแทนของแฟรนไชส์ในแต่ละพื้นที่การค้า

การตัดสินใจนี้มีปัจจัยจากสภาพตลาดหลายประการ ในย่านเมืองที่มีร้านค้าหนาแน่น การขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ Mixue ทำให้เกิดกลุ่มร้านที่แย่งลูกค้ากลุ่มเดียวกันซึ่งอ่อนไหวต่อราคา ค่าเช่าที่สูงขึ้น ค่าแรงที่เพิ่มขึ้น และค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มจัดส่งที่ผันผวน อาจบีบกำไรที่บางอยู่แล้วของสาขาซึ่งมียอดขายต่ำ บางทำเลมีทัศนวิสัยไม่ดีหรือมีที่นั่งจำกัด ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญในเวียดนามที่การดื่มชานมเป็นกิจกรรมทางสังคมพอ ๆ กับการซื้อเครื่องดื่มกลับไป การปิดและย้ายสาขามีเป้าหมายเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ และโยกทรัพยากรไปยังถนนและย่านที่ทำผลงานได้ดีกว่า

เบื้องหลังเศรษฐศาสตร์แฟรนไชส์ของ Mixue

การขยายธุรกิจระหว่างประเทศของ Mixue ตั้งอยู่บนระบบแฟรนไชส์ ผู้ซื้อแฟรนไชส์เป็นผู้จ่ายค่าอุปกรณ์และซื้อวัตถุดิบกับบรรจุภัณฑ์ที่บริษัทอนุมัติ บริษัทแม่มีรายได้ส่วนสำคัญจากระบบจัดหาสินค้านี้ ทำให้แบรนด์ตั้งราคาเมนูได้ต่ำและรักษามาตรฐานให้สม่ำเสมอ สำหรับผู้ซื้อแฟรนไชส์ ความสำเร็จขึ้นอยู่กับจำนวนลูกค้าที่มากและการหมุนเวียนลูกค้าที่รวดเร็ว เพราะกำไรต่อแก้วมีน้อย

ความตึงเครียดในเวียดนามปรากฏชัดในช่วงปลายปี 2023 เมื่อกลุ่มผู้ซื้อแฟรนไชส์รวมตัวประท้วงในกรุงฮานอยเรื่องการลดราคาขายปลีก ซึ่งพวกเขาระบุว่ารับภาระได้ยาก บริษัทลดราคาหน้าร้านลงราว 25 เปอร์เซ็นต์เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น พร้อมลดราคาวัตถุดิบลงประมาณ 8 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ ผู้ซื้อแฟรนไชส์หลายรายโต้แย้งว่าการปรับดังกล่าวทำให้เกิดช่องว่างระยะสั้น ซึ่งอาจกลายเป็นผลขาดทุน 15 ถึง 17 เปอร์เซ็นต์เมื่อรวมค่าเช่า ค่าแรง และค่าสาธารณูปโภค ข้อร้องเรียนยังเกี่ยวข้องกับความหนาแน่นของสาขาและการคุ้มครองที่ไม่เพียงพอจากการแข่งขันโดยตรงระหว่างร้านแฟรนไชส์ที่อยู่ใกล้กัน ข้อพิพาทเหล่านั้นไม่ได้หยุดการเติบโตของเครือ แต่ชี้ให้เห็นว่าเศรษฐศาสตร์ของแต่ละสาขาอ่อนไหวเพียงใดในโมเดลราคาต่ำ

ท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าว การตัดสาขาที่ทำผลงานไม่ดีและย้ายสาขาอื่นมีเป้าหมายเพื่อลดการแข่งขันภายในเครือและปรับปรุงแนวโน้มรายได้ของเครือข่ายในเวียดนาม นอกจากนี้ยังส่งสัญญาณให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์เห็นว่าบริษัทพร้อมปรับตำแหน่งสาขาเพื่อให้ความสำคัญกับทำเลที่มีศักยภาพมากกว่า

ปรับกลยุทธ์มุ่งสู่ทำเลที่แข็งแกร่งกว่า

ผู้บริหารบริษัทอธิบายแนวทางปัจจุบันว่าเป็นการย้ายจากทำเลที่อ่อนแอไปยังทำเลที่แข็งแกร่งกว่า แทนที่จะปิดกิจการในเวียดนามหรืออินโดนีเซีย Mixue กำลังย้ายสาขาไปยังถนนที่มองเห็นร้านได้ชัดกว่า หรือย่านที่มีนักศึกษาและพนักงานออฟฟิศหนาแน่น ซึ่งเป็นพื้นที่ที่จุดขายด้านความคุ้มค่าของแบรนด์ดึงดูดใจได้มากที่สุด

ไช่ เหวยเหมี่ยว กรรมการบริหารและหัวหน้าฝ่ายห่วงโซ่อุปทานต้นน้ำ กล่าวถึงผลของการย้ายสาขาในถ้อยแถลงเมื่อไม่นานมานี้

ร้านบางแห่งถูกแทนที่ด้วยร้านใหม่ในทำเลอื่น ซึ่งทำให้ยอดขายรายวันเพิ่มขึ้นมากกว่า 50%

ทำเลเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในธุรกิจค้าปลีกเครื่องดื่มราคาต่ำมาโดยตลอด สินค้ากลุ่มที่ซื้อบ่อยและมีมูลค่าต่อบิลเฉลี่ยไม่สูงต้องอาศัยความสะดวก ระยะเวลารอที่คาดการณ์ได้ และการมีสาขาอยู่หนาแน่นใกล้โรงเรียน จุดเปลี่ยนถ่ายการเดินทาง และย่านที่พักอาศัย Mixue ยังคงขยายธุรกิจในจีน โดยมีสาขาจำนวนมากในเมืองระดับรองและเมืองเล็กที่ค่าเช่าต่ำกว่าและมีความต้องการเครื่องดื่มราคาย่อมเยาอย่างสม่ำเสมอ ขณะนี้การให้ความสำคัญกับคุณภาพยังขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยบริษัทเดินหน้าขยายเครือข่ายควบคู่กับการติดตามผลการดำเนินงานในระดับร้านอย่างใกล้ชิด

การฝึกอบรม การสนับสนุน และการจัดหาสินค้าให้ทีมต่างประเทศ

เพื่อยกระดับบริการและสร้างมาตรฐานการดำเนินงาน Mixue เริ่มพาพนักงานต่างชาติไปฝึกอบรมที่จีนตั้งแต่ปลายปี 2024 บริษัทยังมีแผนเปิดศูนย์สนับสนุนธุรกิจระดับโลกในปีนี้ ศูนย์สนับสนุนเฉพาะทางสามารถรวมศูนย์การจัดซื้อ การตรวจสอบร้าน คู่มือการตลาด และเครื่องมือดิจิทัล ซึ่งล้วนช่วยให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ดำเนินงานได้อย่างสม่ำเสมอในตลาดที่เติบโตเร็ว

ขีดความสามารถด้านห่วงโซ่อุปทานกำลังขยายตัวเช่นกัน ฐานการผลิตแห่งใหม่ในไห่หนานเริ่มรองรับความต้องการส่งออกไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ช่วยให้จัดส่งสินค้าอย่างน้ำเชื่อมและผงได้เร็วขึ้น พร้อมลดต้นทุนโลจิสติกส์ ในครึ่งแรกของปี 2025 ราคาน้ำตาลและผลิตภัณฑ์นมที่ลดลงช่วยหนุนผลกำไรของบริษัท ขณะที่การจัดซื้อแบบรวมศูนย์ทำให้ Mixue มีอำนาจต่อรองต้นทุนมากขึ้น มาตรการเหล่านี้มุ่งรักษาราคาเครื่องดื่มต่อแก้วให้ต่ำโดยไม่กระทบความสามารถในการทำกำไรของแต่ละสาขา

ตำแหน่งของเวียดนามในเครือข่ายทั่วโลกของ Mixue

เวียดนามเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกของ Mixue โดยบริษัทเปิดสาขาในกรุงฮานอยเมื่อปี 2018 นับแต่นั้น ประเทศนี้กลายเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่มีสาขามากที่สุดของเครือ ข้อมูลผู้ติดตามอุตสาหกรรมระบุว่า ณ เดือนกันยายน 2024 เวียดนามมีร้าน Mixue ราว 1,304 แห่ง เป็นรองเพียงอินโดนีเซียในบรรดาตลาดต่างประเทศ

เหตุผลนั้นตรงไปตรงมา เมืองใหญ่ของเวียดนามมีลูกค้ากลุ่มวัยหนุ่มสาวจำนวนมากที่ชื่นชอบชานม ชาผลไม้ และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ผู้บริโภคคำนึงถึงราคาสูงสำหรับการซื้อของกินเล่นในชีวิตประจำวัน และสินค้าของ Mixue ซึ่งมีราคาตั้งแต่ 10,000 ถึง 30,000 ดองเวียดนาม ช่วยให้ซื้อได้บ่อยขึ้น การใช้สมาร์ตโฟนแพร่หลาย ทำให้จัดโปรโมชั่นและบริการจัดส่งได้สะดวก เครือข่ายของแบรนด์ครอบคลุมตั้งแต่ถนนย่านชอปปิงระดับพรีเมียม ไปจนถึงย่านที่พักอาศัยและเมืองต่างจังหวัด ซึ่งค่าเช่าต่ำกว่าและมีผู้คนสัญจรสม่ำเสมอ

การปิดสาขาที่ทำผลงานไม่ดีไม่น่าจะเปลี่ยนปัจจัยพื้นฐานเหล่านี้ เครือยังมีสาขาหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ และการฝึกอบรม ห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งขึ้น ตลอดจนกระบวนการคัดเลือกทำเลที่รัดกุมกว่า ชี้ว่าเครือข่ายจะมีความสมดุลมากขึ้นในช่วงหลายเดือนข้างหน้า

คู่แข่ง เครือข่าย และเดิมพันธุรกิจกาแฟของ Mixue

ขณะนี้ Mixue มีขนาดธุรกิจใกล้เคียงกับแบรนด์บริการอาหารระดับโลกที่ใหญ่ที่สุด งานวิจัยที่เผยแพร่เมื่อต้นปี 2025 ระบุว่า Mixue มี 45,302 สาขา ณ เดือนกันยายน 2024 มากกว่า McDonald’s ซึ่งมีราว 43,000 สาขา และ Starbucks ที่มีมากกว่า 40,000 สาขาเล็กน้อย ในช่วงกลางปี 2025 Mixue รายงานว่ามีสาขาทั่วโลกมากกว่า 53,000 แห่ง เมื่อนับรวมทุกแบรนด์ ยอดขายต่อสาขาของบริษัทยังตามหลังยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks แต่โมเดลที่เน้นเครื่องดื่มปริมาณมากในราคาต่ำมากยังคงดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านได้จำนวนมาก

นักลงทุนยังให้ความสนใจกับ Lucky Cup แบรนด์กาแฟของ Mixue ด้วย ภายในเดือนกรกฎาคม 2025 มีผู้ลงนามเปิดสาขามากกว่า 7,000 แห่ง โดยตั้งเป้าไว้ที่ 10,000 แห่งภายในปีนี้ แนวคิดของแบรนด์มุ่งเน้นเมืองระดับบนของจีน ซึ่งร้านมักทำกำไรและคืนทุนได้เร็ว Lucky Cup ได้ประโยชน์จากความสามารถของ Mixue ในการซื้อเมล็ดกาแฟปริมาณมาก และนวัตกรรมเมนูอย่างกาแฟผลไม้ที่ดึงดูดลูกค้าวัยหนุ่มสาวในเมือง แบรนด์เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในมาเลเซีย สะท้อนว่า Mixue ตั้งใจขยายธุรกิจกาแฟออกไปนอกจีน

Mixue ยังคงทดลองแนวทางใหม่ในต่างประเทศ โดยเปิดสาขาแรกในคาซัคสถานและส่งสัญญาณว่าสนใจบราซิล ความเคลื่อนไหวเหล่านี้บ่งชี้ว่าบริษัทยังเห็นโอกาสเติบโต แม้กำลังลดสาขาที่อ่อนแอในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ความเสี่ยงที่ควรจับตา

มีความเสี่ยงหลายด้านที่อาจส่งผลต่อก้าวต่อไปของ Mixue ในเวียดนามและภูมิภาค ความสัมพันธ์กับผู้ซื้อแฟรนไชส์เป็นหนึ่งในนั้น การปรับราคาอาจช่วยให้แบรนด์ชิงส่วนแบ่งตลาดได้ แต่ก็อาจบีบกำไรของเจ้าของร้าน หากต้นทุนสินค้า ค่าเช่า และค่าแรงไม่ปรับไปในทิศทางเดียวกัน การวางแผนพื้นที่ให้ชัดเจนขึ้นและสนับสนุนด้านการตลาด บุคลากร และแพลตฟอร์มจัดส่งให้แข็งแกร่งขึ้น อาจช่วยลดความขัดแย้งระหว่างสาขาใกล้เคียงกัน

ความเสี่ยงด้านกฎระเบียบเป็นอีกปัจจัยหนึ่ง การบังคับใช้มาตรฐานความปลอดภัยอาหารและการจัดเก็บภาษีน้ำตาลในอนาคตอาจส่งผลต่ออำนาจในการกำหนดราคาและสัดส่วนผลิตภัณฑ์ ในตลาดที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิม การรับรองฮาลาลและการปฏิบัติตามข้อกำหนดเป็นสิ่งจำเป็น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็สำคัญเช่นกัน แบรนด์ผู้บริโภคจากจีนเผชิญกระแสกังขาเป็นระยะในบางส่วนของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความผิดพลาดด้านคุณภาพหรือแนวปฏิบัติด้านแรงงานอาจก่อให้เกิดกระแสต่อต้านและกระทบยอดขาย นอกจากนี้ยังควรจับตาความผันผวนของค่าเงิน การแข่งขันจากผู้เล่นท้องถิ่นและแบรนด์จีนรายอื่น ตลอดจนต้นทุนคงที่ของศูนย์โลจิสติกส์และโครงการฝึกอบรม

ประเด็นที่ควรรู้

• Mixue ปิดสาขาที่ทำผลงานไม่ดีในเวียดนามและอินโดนีเซียเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามปรับเครือข่ายให้เหมาะสม
• ผลประกอบการครึ่งแรกของปี 2025 มีรายได้ 14.87 พันล้านหยวน และกำไรสุทธิ 2.72 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 39 เปอร์เซ็นต์และ 44 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ
• ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2025 มีสาขาในต่างประเทศมากกว่า 4,700 แห่ง ลดลง 162 แห่งจากสิ้นปี 2024 หลังการปรับลดและย้ายสาขา
• เวียดนามและอินโดนีเซียยังเป็นตลาดนอกจีนที่ใหญ่ที่สุด โดย ณ เดือนกันยายน 2024 เวียดนามมีสาขาราว 1,304 แห่ง และอินโดนีเซียราว 2,667 แห่ง
• มีการย้ายสาขาบางแห่งไปยังทำเลที่มีศักยภาพมากกว่า และบริษัทระบุว่าการย้ายทำให้ยอดขายรายวันเพิ่มขึ้นกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ในบางกรณี
• นับตั้งแต่ปลายปี 2024 Mixue พาพนักงานต่างประเทศไปฝึกอบรมในจีน และมีแผนเปิดศูนย์สนับสนุนธุรกิจระดับโลกในปี 2025
• ฐานการผลิตแห่งใหม่ในไห่หนานรองรับการส่งออกไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ช่วยบริหารต้นทุนและการจัดหาสินค้า
• จำนวนสาขาของ Mixue แซงหน้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ขณะที่ยอดขายต่อสาขายังตามหลังผู้นำอย่าง Starbucks
• Lucky Cup แบรนด์กาแฟของ Mixue มีสาขาที่ลงนามแล้วมากกว่า 7,000 แห่ง และเริ่มขยายธุรกิจไปต่างประเทศ
• ความตึงเครียดกับผู้ซื้อแฟรนไชส์เรื่องราคาและความหนาแน่นของสาขาในเวียดนามเป็นบริบทของการปิดและย้ายสาขา