เคป็อปเติบโตทั่วโลก แต่ชะลอตัวในประเทศ: เหตุใดเครื่องผลิตเพลงฮิตของเกาหลีจึงแผ่วลงในบ้านเกิด

ปรับทิศทางในบ้านเกิด ขณะที่คนทั่วโลกร้องตาม

เคป็อปยังคงเปลี่ยนสนามกีฬาให้กลายเป็นวงประสานเสียงได้ในทุกทวีป ทั้งขับเคลื่อนทัวร์ฟอร์มยักษ์ บัตรคอนเสิร์ตขายหมดเกลี้ยง และจุดประกายผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมใหม่ ๆ ที่แพร่ไปอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่แฟชั่นระดับโลกไปจนถึงภาพยนตร์แอนิเมชัน ทว่าในเกาหลีใต้ ตลาดในประเทศกลับเริ่มแสดงอาการอ่อนล้า ยอดขายอัลบั้มชะลอตัวหลังจากเติบโตเป็นประวัติการณ์ ชาร์ตเพลงดิจิทัลมีผลงานไอดอลครองสัดส่วนน้อยลง และต้นทุนในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมก็สูงขึ้น ผู้บริหาร นักวิเคราะห์ และนักวิจารณ์มองว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่วิกฤตเฉียบพลัน อิทธิพลในระดับโลกยังขยายตัว แต่ตลาดภายในประเทศซึ่งเคยเป็นแรงขับเคลื่อนแนวเพลงนี้ไม่ได้เดินหน้าในจังหวะเดิม

ความแตกต่างเห็นได้ชัดเมื่อวางความสำเร็จระดับโลกเทียบกับตัวเลขในประเทศ ภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ที่เกี่ยวข้องกับเคป็อปมีผู้ชมจำนวนมากในต่างแดน ส่วนทัวร์คอนเสิร์ตก็แข็งแกร่งกว่าที่เคย ในสหรัฐฯ อัลบั้มแผ่นของศิลปินเกาหลียังคงทำผลงานได้โดดเด่นเกินคาด แต่ในเกาหลี พลวัตของชาร์ตเปลี่ยนไป เพลงใหม่มีเวลาสร้างกระแสน้อยลง ขณะที่เพลงฮิตที่อยู่ในชาร์ตมานาน ซึ่งหลายเพลงอยู่นอกระบบไอดอล ยังคงยืนระยะได้ ค่ายเพลงใช้เงินมากขึ้นแต่กลับเจาะตลาดในประเทศได้น้อยลง ส่งผลให้กำไรถูกบีบและบริษัทขนาดเล็กมีพื้นที่แข่งขันแคบลง

ตัวเลขยอดขาย ยอดสตรีม และการส่งออก

ยอดขายอัลบั้มในเกาหลีใต้เร่งตัวขึ้นเกือบตลอดทศวรรษหลังปี 2014 และทะลุ 100 ล้านชุดในปี 2023 ซึ่งถือเป็นสถิติสูงเชิงสัญลักษณ์ จากนั้นการเติบโตก็หยุดชะงัก ข้อมูลปี 2024 ระบุว่ายอดขายอัลบั้ม 400 อันดับแรกในเกาหลีลดลงเหลือราว 93.3 ล้านชุด จากประมาณ 115.7 ล้านชุดในปีก่อนหน้า นับเป็นการลดลงรายปีครั้งแรกตั้งแต่ปี 2014 ภาวะซบเซานี้ต่อเนื่องมาถึงปี 2025 ตัวเลขช่วงกลางปีชี้ว่ายอดขายแผ่นจริง 400 อันดับแรกลดลงราว 9 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน อยู่ที่ประมาณ 42.4 ล้านชุด จนถึงปลายเดือนตุลาคม ยอดขายสะสมในเกาหลีอยู่ในช่วง 80 ล้านชุดต้น ๆ ทำให้มีแนวโน้มว่าปีนี้จะทรงตัวหรือลดลงเล็กน้อยเป็นปีที่สองติดต่อกัน ตามข้อมูลของคิม จินอู นักข่าวสายข้อมูล

ยอดขายอัลบั้มหลังยุคเฟื่องฟู

มีปัจจัยสองประการที่ช่วยอธิบายการพลิกผันนี้ จำนวนผลงานจากซูเปอร์สตาร์ที่ออกใหม่น้อยลง ทำให้ยอดขายรวมลดลง ขณะเดียวกันพฤติกรรมแฟนเพลงก็เปลี่ยนไป การซื้ออัลบั้มเพื่อร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งมักผูกกับอัลบั้มหลายเวอร์ชันและงานแจกลายเซ็น ลดลงจากช่วงพุ่งสูงระหว่างโรคระบาด จำนวนศิลปินที่ขายได้ระดับมหาศาลก็ลดลง ในปี 2024 ศิลปินที่ขายได้มากกว่า 3 ล้านชุดมีจำนวนลดจาก 11 รายเหลือ 7 ราย และศิลปินที่ขายได้เกิน 1 ล้านชุดก็ลดลงเช่นกัน ตลาดจึงพึ่งพาผลงานเพียงไม่กี่ชุดมากขึ้น ทำให้ช่วงที่ไม่มีเพลงใหม่คึกคักส่งผลต่อยอดรวมอย่างเห็นได้ชัด

การส่งออกเปลี่ยนทิศ เมื่อญี่ปุ่นซื้อน้อยลงและจีนซื้อมากขึ้น

การส่งออกอัลบั้มแผ่นจริงของเกาหลียังคงแข็งแกร่ง แต่การเติบโตไม่สม่ำเสมอและองค์ประกอบของตลาดกำลังเปลี่ยนไป มูลค่าการส่งออกตลอดปี 2024 อยู่ที่ประมาณ 291.8 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากปี 2023 เพียงเล็กน้อย ญี่ปุ่นซึ่งเป็นตลาดซื้อรายใหญ่ที่สุดมาโดยตลอดนำเข้าน้อยลง โดยการนำเข้าจากเกาหลีลดลงราว 24.7 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 ส่วนสหรัฐฯ ก็ชะลอตัวเช่นกัน ขณะที่จีนปรับตัวไปในทิศทางตรงกันข้าม โดยเพิ่มขึ้นอย่างมาก รูปแบบที่หลากหลายนี้ยังคงต่อเนื่องในปี 2025 การส่งออกช่วงครึ่งปีแรกลดลงราว 11.6 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน อยู่ที่ 114.4 ล้านดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงการลดลงอย่างมากในตลาดสหรัฐฯ ขณะที่การส่งออกไปจีนเพิ่มขึ้น จนถึงเดือนตุลาคม มูลค่าการส่งออกสะสมตั้งแต่ต้นปีอยู่ที่เกือบ 243.8 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนประมาณ 2.7 เปอร์เซ็นต์ สะท้อนว่าอาจฟื้นตัวได้บางส่วนในไตรมาสสาม

เพลงไอดอลแผ่วลงบนชาร์ตดิจิทัล

ตลาดสตรีมมิงในประเทศซบเซาลงสำหรับเพลงไอดอล ช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน มีผลงานไอดอลเพียง 4 เพลงติด 10 อันดับแรกของชาร์ตดิจิทัลรายสัปดาห์ในเกาหลี ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดจากช่วงที่เกิร์ลกรุ๊ปพุ่งแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา วงจรการค้นพบเพลงใหม่ก็ช้าลงด้วย คิม จินอูระบุว่าสัดส่วนเพลงใหม่ที่อยู่ในอันดับสูงลดลง และข้อมูลยอดสตรีมเพลงใหม่แสดงให้เห็นว่ากระแสช่วงสั้นแคบลง ขณะที่การจางหายของเพลงใช้เวลานานขึ้น

คิมกล่าวถึงแนวโน้มในภาพรวมว่า แรงส่งช่วงแรกของเพลงใหม่ไม่ได้พุ่งแรงเหมือนเมื่อก่อน และสัดส่วนของผลงานใหม่บนชาร์ตในระยะยาวก็ลดลง

ข้อมูลยอดสตรีมเพลงใหม่ซึ่งสะท้อนกระแสล่าสุด แสดงให้เห็นว่าแรงส่งในระยะสั้นช้าลง และสัดส่วนผลงานใหม่ในระยะยาวค่อย ๆ ลดลง

ผลคือแต่ละสัปดาห์มีเพลงใหม่ทะลุเข้าสู่กระแสหลักน้อยลง ยิ่งตอกย้ำภาพว่ากระแสในประเทศกำลังแผ่ว แม้ฐานแฟนเพลงจะยังเหนียวแน่น

เหตุใดแฟนเพลงเกาหลีจึงเริ่มถอยห่าง

ผู้ฟังในเกาหลีมองว่าดนตรีหันไปตอบโจทย์ตลาดส่งออกมากขึ้น เพลงมีเนื้อร้องภาษาอังกฤษเพิ่มขึ้น งานโปรดักชันออกแบบให้เหมาะกับเพลย์ลิสต์ระดับโลก และแนวคิดของผลงานอาจให้ความรู้สึกคุ้นเคยเกินไปสำหรับผู้ฟังที่ติดตามอย่างใกล้ชิด ขณะเดียวกัน เนื้อหาจำนวนมากอยู่บนแพลตฟอร์มแฟนคลับที่ให้สิทธิพิเศษแก่สมาชิกแบบชำระเงิน ทำให้ผู้ฟังทั่วไปพบเจอไอดอลผ่านโทรทัศน์และรายการวาไรตี้กระแสหลักได้ยากขึ้น ผลที่ตามมาคือช่องว่างระหว่างแฟนเหนียวแน่นกับประชาชนทั่วไป ซึ่งไม่ได้ฟังเพลงไอดอลใหม่ ๆ ในชีวิตประจำวันมากเท่าเดิม

ความมุ่งหวังระดับโลกปรับเปลี่ยนแนวเพลง

กลยุทธ์ของค่ายเพลงมุ่งให้ผลงานเข้าถึงผู้ฟังทั่วโลกได้ง่าย โดยมักกระจุกอยู่ในแนวเพลง จังหวะ และรูปแบบท่อนฮุกที่มีขอบเขตแคบ วิธีนี้ช่วยเรื่องการส่งออก แต่ก็อาจทำให้ผู้ฟังในประเทศเบื่อหน่าย เมื่อหลายวงพยายามเดินตามแนวทางคล้ายกัน นักวิจารณ์มองว่าความหลากหลายและความแปลกใหม่มีความสำคัญต่อผู้ฟังในประเทศมากกว่า ซึ่งเป็นตลาดที่ต้องแข่งขันอย่างดุเดือดกับเพลงบัลลาด ฮิปฮอป ร็อก และศิลปินอินดี้ ชาร์ตในประเทศสะท้อนความหลากหลายนี้ โดยมีศิลปินเดี่ยวและเพลงนอกระบบไอดอลติดอันดับสตรีมสูงมากขึ้น

จากโทรทัศน์กระแสหลักสู่แฟนคลับแบบปิด

ในอดีตไอดอลปรากฏตัวในรายการวาไรตี้และรับเชิญในละครท้องถิ่นอยู่บ่อยครั้ง ทำให้ผู้ชมทั่วไปได้เห็นพวกเขา ปัจจุบันการมีปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่ย้ายไปอยู่บนแอปสำหรับแฟนคลับโดยเฉพาะ ส่งผลให้การมีส่วนร่วมกระจุกตัวในหมู่สมาชิกที่จ่ายเงิน และลดความสนใจจากผู้ชมวงกว้าง ผู้ฟังวัยหนุ่มสาวยังเปลี่ยนไปตามกระแสได้รวดเร็วขึ้น ทั้งเพลงป๊อปญี่ปุ่น แร็ปเกาหลี และศิลปินเสมือนจริง ผลสุทธิคือฐานแฟนพันธุ์แท้ทับซ้อนกับผู้ฟังทั่วไปน้อยลง

อิม ฮียุน นักวิจารณ์เพลงป๊อป มองว่าอุตสาหกรรมเติบโตอย่างรวดเร็วและสูญเสียความคล่องตัวไปบางส่วน

ต้นทุนการผลิตและการตลาดเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก พื้นที่ของค่ายขนาดเล็กจึงหดแคบลง และความมีชีวิตชีวาของอุตสาหกรรมก็ลดลง

เมื่อแฟนเพลงและรูปแบบการเสพสื่อเปลี่ยนไป ความเสี่ยงจากการใช้กลยุทธ์ปล่อยผลงานแบบเดียวกันกับทุกกลุ่มก็เพิ่มขึ้น สิ่งที่เดินทางไปได้ทั่วโลกไม่ได้สอดคล้องกับรสนิยมระหว่างเดินทางไปทำงานยามเช้าหรือเทศกาลในมหาวิทยาลัยของชาวเกาหลีเสมอไป

ต้นทุนบีบคั้นค่ายเพลงทั้งใหญ่และเล็ก

รายได้จากทัวร์คอนเสิร์ตแข็งแกร่ง แต่ไม่ได้รับประกันว่าจะทำกำไรได้ ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นทั้งค่าเดินทาง ทีมงาน ประกันภัย วีซ่า และการออกแบบเวทีอันซับซ้อน การฝึกและเปิดตัววงใหม่ก็มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น แม้บริษัทจะทำรายได้จากทัวร์สูงเป็นประวัติการณ์ ก็ยังอาจรายงานผลขาดทุนจากการดำเนินงานในไตรมาสหนึ่งได้ หากตารางปล่อยผลงานบางลงหรือค่าใช้จ่ายกับศิลปินหน้าใหม่พุ่งขึ้น ในไตรมาสสาม กลุ่มบริษัทเพลงหลายค่ายรายใหญ่ของเกาหลีบันทึกผลขาดทุนจากการดำเนินงาน แม้ยอดขายบัตรคอนเสิร์ตเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นชัดเจนว่าตัวเลขรายได้และต้นทุนไม่สมดุลกัน

เจ้าหน้าที่จากค่ายเพลงระดับกลางรายหนึ่ง ซึ่งขอพูดถึงสถานะการเงินอย่างตรงไปตรงมา อธิบายว่าช่องว่างกำลังกว้างขึ้น

ต้นทุนโดยรวมสูงขึ้น แต่ยอดขายอัลบั้มและยอดขายดิจิทัลลดลงอย่างมาก รายได้จากคอนเสิร์ตในต่างประเทศก็มีจำกัด บริษัทที่มีเงินทุนไม่เพียงพอจึงจะเผชิญความท้าทายมากขึ้น

แรงกดดันนี้เห็นได้จากรายชื่อศิลปิน เกิร์ลกรุ๊ปหลายวงพักหรือยุติกิจกรรมในปี 2025 และศิลปินที่เป็นที่รู้จักจากเพลงฮิตแจ้งเกิดก็ออกจากค่ายเดิม ความเคลื่อนไหวเหล่านี้มักสะท้อนการตัดสินใจจัดสรรเงินทุนอย่างยากลำบากในตลาดที่ยอดขายและยอดสตรีมในประเทศไม่อาจช่วยพยุงค่าโปรโมตมหาศาลได้อีกต่อไป

ศิลปินจากค่ายเล็กที่แจ้งเกิดอย่างเหนือความคาดหมายมีน้อยกว่าช่วงไม่กี่ปีก่อน กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ไม่กี่แห่งครองตลาดด้านการตลาด เส้นทางทัวร์ และความสัมพันธ์กับแพลตฟอร์ม ขณะเดียวกัน จำนวนอัลบั้มที่ขายได้ในระดับสูงมากก็ลดลงหลังปี 2023 ในสภาพแวดล้อมที่ตึงตัวขึ้น ค่ายระดับรองต้องเลือกระหว่างทุ่มเงินอย่างหนักเพื่อลุ้นแจ้งเกิดอย่างรวดเร็ว หรือชะลอการลงทุนและเสี่ยงต่อการถูกลดความสนใจ ไม่มีทางเลือกใดง่าย เมื่อกระแสเงินสดไม่สม่ำเสมอ

เพลงแจ้งเกิดน้อยลง ชาร์ตแข่งขันยากขึ้น

ศิลปินหน้าใหม่ไม่ได้สร้างผลกระทบต่อชาร์ตในประเทศได้เท่ากับช่วงกระแสเกิร์ลกรุ๊ปบูม ข้อมูลช่วงกลางปี 2025 ของ Circle Chart แสดงว่ายอดฟังเพลงดิจิทัลของ 400 เพลงอันดับแรกลดลงราว 6.4 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน และลดลงเกือบครึ่งเมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในปี 2019 จำนวนอัลบั้มที่ขายได้เกิน 1 ล้านชุดก็ลดลง ไม่มีผลงานที่ออกในปี 2025 ชุดใดขายได้ถึง 3 ล้านชุดภายในกลางปี ซึ่งในปี 2024 ยังทำได้ ผู้นำชาร์ตช่วงต้นปีมีศิลปินเดี่ยวมากขึ้นและวงไอดอลหน้าใหม่น้อยลง

ศิลปินเดี่ยวมาแรง ขณะที่กระแสคลั่งวงเริ่มซาลง

ศิลปิน 7 ใน 10 อันดับแรกของชาร์ตดิจิทัลปัจจุบันเป็นศิลปินเดี่ยว นำโดยชื่ออย่างวูดซ์และฮวังการัม เพลงของพวกเขาเน้นท่วงทำนอง การเล่าเรื่อง และเสียงร้องที่ใกล้ชิดผู้ฟังมากขึ้น สมดุลเช่นนี้ถูกใจผู้ฟังทั่วไปที่เปิดเพลงระหว่างเดินทางหรืออ่านหนังสือ เพลงของวงยังทรงพลังบนเวที แต่กระแสการสตรีมในประเทศอยู่ได้สั้นกว่าช่วงพุ่งขึ้นครั้งก่อน ขณะเดียวกัน เพลงฮิตของไอดอลรุ่นใหญ่ยังคงได้รับความนิยม และแรงดึงดูดของเพลงในคลังเหล่านี้ยิ่งทำให้ศิลปินหน้าใหม่แทรกตัวอยู่ในอันดับสูงอย่างต่อเนื่องได้ยาก

กระแสทั่วโลกมีอยู่จริง แต่ไม่ได้ช่วยทุกกลุ่มในประเทศ

นอกเกาหลี ความนิยมเห็นได้ชัด ในปี 2024 ซีดีขายดี 10 อันดับแรกในสหรัฐฯ มีผลงานเคป็อปถึง 7 ชุด ตามข้อมูลของ Luminate บริษัทติดตามตลาด ข้อมูลชุดเดียวกันยังชี้ว่าแฟนพันธุ์แท้เคป็อปในสหรัฐฯ มีแนวโน้มซื้อเพลงในรูปแบบแผ่นจริงมากกว่าผู้ฟังทั่วไปอย่างมาก ทั้งยอดสตรีมและทัวร์ในต่างประเทศยังแข็งแกร่ง แม้แต่ในวงการอื่น ภาพยนตร์แอนิเมชันธีมเคป็อปก็ขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของชาร์ตรับชมทั่วโลก และดึงดูดผู้ชมให้ร่วมร้องเพลงในงานฉายโรงภาพยนตร์ช่วงสั้น ๆ สะท้อนความต้องการจากนานาชาติที่ครอบคลุมหลายรูปแบบ

ความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้แปลว่าปัจจัยพื้นฐานในประเทศจะดีขึ้นเสมอไป การส่งออกที่เพิ่มขึ้นอาจมาจากผลงานหรือบางตลาดเพียงไม่กี่แห่ง และกำไรก็ขึ้นอยู่กับระบบโลจิสติกส์ที่มีต้นทุนสูง ในประเทศ การย้ายเนื้อหาไปอยู่บนแพลตฟอร์มแฟนคลับทำให้ผู้ชมโทรทัศน์วงกว้างเข้าถึงได้น้อยลง ชาร์ตเกาหลียังมีแนวเพลงหลากหลายขึ้น ทั้งแร็ป ร็อก และอิทธิพลจากเจป็อป ผลลัพธ์คือภาพย้อนแย้ง อิทธิพลของเคป็อปในระดับโลกขยายตัว ขณะที่กระแสในประเทศกระจายตัวมากขึ้น

ช่องว่างของซูเปอร์สตาร์กับการกลับมาที่เดิมพันสูง

อีกปัจจัยคือการพักกิจกรรมชั่วคราวของสองแบรนด์ศิลปินที่ยิ่งใหญ่ที่สุด BTS พักทำกิจกรรมวงระหว่างรับราชการทหารและหันไปทำโปรเจกต์เดี่ยว ส่วน Blackpink ออกผลงานเดี่ยว แต่ไม่ได้ออกอัลบั้มวงใหม่มาหลายปี การตัดสินใจทั้งสองกรณีเข้าใจได้ แต่การหายไปของเสาหลักทำให้เกิดช่องว่างที่เห็นได้ชัด เจ้าหน้าที่ในอุตสาหกรรมระบุว่ายอดขายตกลงส่วนหนึ่งเพราะศิลปินระดับท็อปไม่ได้ทำกิจกรรม และกิจกรรมของแฟนเพลงสูญเสียแรงส่งหลังเกิดข้อถกเถียงที่เป็นข่าวใหญ่เกี่ยวกับการบริหารค่ายและพฤติกรรมของแฟนคลับ

ชเว กวังโฮ เลขาธิการสมาคมเนื้อหาเพลงเกาหลี เชื่อมโยงยอดขายที่อ่อนแอลงกับกิจกรรมที่มีจำกัดของศิลปินรายใหญ่ที่สุด และการซบเซาของกิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนเพลง

ยอดขายลดลงส่วนหนึ่งเพราะศิลปินระดับท็อปไม่ได้ทำกิจกรรม และกิจกรรมของแฟนเพลงอย่างงานแจกลายเซ็นก็สูญเสียแรงส่งจากกระแสข่าวด้านลบ

แฟนเพลงคาดหวังว่าตลาดจะฟื้นตัวเมื่อการรับราชการทหารสิ้นสุดลงและซูเปอร์สตาร์กลับมาทำกิจกรรมเต็มรูปแบบ ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดรวม และอาจเปลี่ยนกระแสการพูดถึงในปีที่พาดหัวข่าวอุตสาหกรรมเต็มไปด้วยข้อพิพาทระหว่างค่ายกับศิลปิน เอกสารหลุด และการดำเนินคดีทางกฎหมาย อย่างไรก็ตาม แม้การกลับมาจะประสบความสำเร็จ ก็ไม่อาจลบปัญหาเชิงโครงสร้างทั้งหมดได้ ตั้งแต่ต้นทุนที่สูงขึ้นไปจนถึงชาร์ตในประเทศที่คาดเดายากกว่าเดิม

แนวทางปรับสมดุลตลาดในประเทศ

การพูดคุยภายในธุรกิจเปลี่ยนจากการไล่ตามตัวเลขระดับโลกที่ใหญ่ขึ้น มาเป็นการสร้างสมดุลระหว่างความสำเร็จเหล่านั้นกับฐานตลาดในประเทศที่แข็งแกร่งกว่า ผู้บริหาร โปรโมเตอร์ และนักวิจารณ์มักเสนอแนวทางปฏิบัติหลายข้อดังนี้:

ปรับแนวเพลงให้กลับมาตอบโจทย์ผู้ฟังเกาหลี

หันมาใช้ท่อนฮุกภาษาเกาหลีในซิงเกิลหลักให้มากขึ้น ขยายแนวทางให้หลากหลายกว่าจังหวะและซาวด์แบบจำกัดที่มุ่งตลาดโลก เว้นช่วงตารางปล่อยผลงานให้มีพื้นที่สำหรับเพลงบัลลาด ป๊อปจังหวะกลาง และกลิ่นอายร็อก ซึ่งเหมาะกับวิทยุและบริการสตรีมมิงในเกาหลี เชิญโปรดิวเซอร์และนักแต่งเพลงในประเทศนอกกลุ่มเดิมเข้ามาร่วมงานมากขึ้น เพื่อเพิ่มความหลากหลาย

ทำให้ผู้ฟังทั่วไปกลับมามองเห็นไอดอล

เพิ่มการปรากฏตัวทางโทรทัศน์ภาคพื้นดิน รายการวาไรตี้ และแพลตฟอร์มเปิด คงแอปแฟนคลับไว้สำหรับสมาชิก แต่เผยแพร่คลิปสั้นและช่วงถ่ายทอดสดผ่านช่องทางที่เข้าถึงคนวงกว้างด้วย เพื่อให้ผู้ชมคุ้นเคยกับศิลปินอีกครั้ง ร่วมมือกับเทศกาลท้องถิ่นและมหาวิทยาลัย เพื่อให้เพลงใหม่ได้ขึ้นแสดงบนเวทีในชีวิตประจำวัน

ทบทวนเศรษฐศาสตร์ของอัลบั้ม

ลดจำนวนเวอร์ชันและมุ่งเน้นรุ่นพิเศษที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ผูกกิจกรรมแจกลายเซ็นกับเป้าหมายและประสบการณ์ทางดิจิทัล แทนการพึ่งการซื้ออัลบั้มจำนวนมากเพียงอย่างเดียว ใช้ข้อมูลวางแผนปล่อยผลงานขนาดเล็กแต่ถี่ขึ้น ให้สอดคล้องกับรูปแบบการฟังเพลงในประเทศ แทนการทุ่มงบก้อนใหญ่ในครั้งเดียว

ลดอัตราการเผาผลาญเงินทุนกับศิลปินหน้าใหม่

ควบคุมต้นทุนการเปิดตัว ทดลองปล่อยเพลงบนแพลตฟอร์มโซเชียลก่อนตัดสินใจทำกิจกรรมครบวงจร แบ่งปันทรัพยากรระหว่างค่ายผ่านการรวมทีมผลิตและพันธมิตรจัดทัวร์ ลงทุนกับการแต่งเพลง การฝึกเสียงร้อง และทักษะการแสดงสดให้เร็วขึ้น เพื่อลดความจำเป็นในการจัดโชว์ภาพตระการตาที่ใช้งบเกินจำเป็น

คิม โดฮอน นักวิจารณ์เพลงป๊อปกล่าวว่า ระบบแข็งตัวมากขึ้น และจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนในทางปฏิบัติทุกระดับ แทนที่จะหวังพึ่งการแก้ปัญหาครั้งใหญ่เพียงครั้งเดียว

เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตเต็มที่ ระบบต่าง ๆ ก็แข็งตัวมากขึ้น แทนที่จะทำสูตรเดิมซ้ำเมื่อผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามเป้า บริษัทควรเริ่มเปลี่ยนแปลง แม้จะเป็นเพียงเรื่องเล็กน้อยก็ตาม

แนวทางเหล่านี้ไม่ได้บั่นทอนกลยุทธ์ระดับโลก แต่กลับช่วยสนับสนุน ฐานตลาดในประเทศที่แข็งแรงขึ้นจะเป็นพื้นที่ทดลองแนวคิดที่ดีขึ้น ช่วยให้กระแสเงินสดสม่ำเสมอระหว่างรอบกิจกรรมใหญ่ และสร้างกลุ่มศิลปินที่เป็นที่สนใจในเกาหลีก่อนออกไปสู่เวทีระดับโลก

ประเด็นสำคัญ

• ยอดขายอัลบั้มในเกาหลีแตะจุดสูงสุดในปี 2023 ที่มากกว่า 100 ล้านชุด ก่อนลดลงเหลือราว 93.3 ล้านชุดในปี 2024 และยังซบเซาต่อเนื่องในปี 2025
• การส่งออกเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยในปี 2024 และมีทิศทางปะปนกันในปี 2025 โดยญี่ปุ่นอ่อนตัวลง ขณะที่จีนแข็งแกร่งขึ้น
• ชาร์ตดิจิทัลในเกาหลีมีผลงานไอดอลติดอันดับสูงน้อยลง และมีสัดส่วนศิลปินเดี่ยวเพิ่มขึ้น
• ต้นทุนการผลิต การทัวร์ และการเปิดตัวศิลปินหน้าใหม่สูงขึ้น กดดันผลกำไรแม้คอนเสิร์ตยังทำผลงานได้ดี
• ค่ายเพลงขนาดกลางเผชิญสภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจที่ยากขึ้น และหลายวงพักหรือยุติกิจกรรมในปี 2025
• ผู้นำในอุตสาหกรรมเชื่อมโยงการชะลอตัวส่วนหนึ่งกับการพักกิจกรรมของศิลปินรายใหญ่ที่สุด และความเหนื่อยล้าหลังเกิดข้อถกเถียงต่าง ๆ
• ความต้องการในตลาดโลกยังแข็งแกร่ง ทั้งยอดขายแผ่นจริงที่โดดเด่นในสหรัฐฯ และผลงานจอภาพที่เกี่ยวข้องกับเคป็อปซึ่งประสบความสำเร็จ
• นักวิเคราะห์และนักวิจารณ์เรียกร้องให้ปรับทิศทางใหม่ โดยเพิ่มท่อนฮุกภาษาเกาหลี ขยายการปรากฏตัวทางโทรทัศน์และแพลตฟอร์ม ลดความฟุ่มเฟือยในการผลิตอัลบั้ม และควบคุมต้นทุนศิลปินหน้าใหม่