Kim Guan Guan วางแผนพลิกโฉมกาแฟโกปีสิงคโปร์ ทั้งในประเทศและต่างแดนอย่างไร

แรงผลักดันครั้งใหม่ในการนำกาแฟโกปีสิงคโปร์กลับมาเป็นที่นิยม

กาแฟโกปีสิงคโปร์กำลังปรับภาพลักษณ์ใหม่ คิม กวน กวน (Kim Guan Guan) โรงคั่วกาแฟดั้งเดิม กำลังพยายามเปลี่ยนมุมมองของผู้คนทั้งในประเทศและต่างประเทศที่มีต่อเครื่องดื่มชนิดนี้ ธุรกิจครอบครัวซึ่งเป็นที่รู้จักมายาวนานในฐานะผู้จัดส่งผงกาแฟให้ร้านกาแฟโกปีเตียม กำลังสร้างแบรนด์สำหรับผู้บริโภคโดยเน้นกาแฟชงแบบสิงคโปร์ แคปซูลกาแฟ ถุงกาแฟสำหรับแช่ชง และชุดของขวัญได้รับการออกแบบให้เข้ากับวิถีชีวิตยุคใหม่ โดยยังคงรสชาติของกาแฟแก้วจากโกปีเตียมไว้ เป้าหมายเรียบง่าย คือยกระดับโกปีจากเครื่องดื่มประจำโรงอาหารให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนภูมิใจซื้อไว้ชงในครัวของตัวเอง และมอบเป็นของขวัญให้เพื่อนในต่างประเทศ

ไนเจล ซูน (Nigel Soon) ผู้บริหารรุ่นที่สองกล่าวว่า ชาวสิงคโปร์จำนวนมากมองว่าโกปีราคาถูกและคุณภาพด้อย เพราะตั้งราคาไว้ต่ำ บริษัทกำลังพยายามปรับเปลี่ยนมุมมองเหล่านั้นด้วยรูปแบบที่สะดวกขึ้น บรรจุภัณฑ์ที่ยกระดับ และการเล่าเรื่องที่ชัดเจนขึ้น Kim's Duet ซึ่งเป็นแบรนด์สำหรับผู้บริโภคของบริษัท มีทั้งถุงกาแฟสำหรับแช่ชง ซองกาแฟแบบดริป และแคปซูลที่ใช้กับเครื่องชงยอดนิยมตามบ้านได้ หาซื้อสินค้าได้ในซูเปอร์มาร์เก็ต เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ และที่สนามบินชางงีของสิงคโปร์ ทั้งในเขตเปลี่ยนเครื่องและพื้นที่สาธารณะ แบรนด์ยังจัดร้านป๊อปอัปให้ผู้คนได้ชิมกาแฟและเรียนรู้คำเรียกต่าง ๆ ของเมนูอย่างโกปีโอ (Kopi O), โกปีซี (Kopi C) และคำสั่งแบบอื่น ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมกาแฟท้องถิ่น การขายหุ้นควบคุมกิจการให้ PSC Corporation ในเดือนพฤษภาคม 2024 ช่วยให้คิม กวน กวนเข้าถึงตลาดได้กว้างขึ้น มีเงินทุนและเครือข่ายจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมกว่าเดิม พร้อมแผนขยายธุรกิจในจีนและสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้นในประเทศ

บริษัทเริ่มต้นในปี 1988 ในฐานะธุรกิจค้าขาย ก่อนจะผันตัวเป็นโรงคั่วและผู้จัดส่งกาแฟให้ร้านกาแฟ ศูนย์อาหารริมทาง ศูนย์อาหาร ผู้รับจัดเลี้ยง และโรงอาหารทั่วเกาะ เครือข่ายขายส่งนี้ยังคงเป็นกลไกหลักของธุรกิจ การรุกตลาดค้าปลีกเป็นการเดิมพันว่า รสชาติแบบเดียวกับที่เป็นหัวใจของมื้อเช้าในโกปีเตียมจะเข้าถึงบ้าน ที่ทำงาน และกระเป๋าเดินทางได้ ทีละซอง

จากโรงคั่วขายส่งสู่แบรนด์สำหรับผู้บริโภค

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา งานในโรงงานเกิดขึ้นเบื้องหลัง แต่วันนี้บริษัทกำลังออกแบบสินค้าเพื่อวางขายบนชั้นสินค้า Kim's Duet เป็นช่องทางหลักของการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยเน้นรูปแบบชงครั้งเดียวที่ไม่ต้องใช้อุปกรณ์พิเศษ เพียงใส่ถุงแช่ชงลงในแก้ว เติมน้ำร้อน แล้วใช้ช้อนกดเพื่อให้ได้กาแฟรสเข้มเต็มเนื้อสัมผัส ซองดริปวางพาดบนขอบแก้ว ให้ประสบการณ์ชงแบบเทน้ำผ่าน ส่วนแคปซูลมีกาแฟคั่วเข้มในแบบโกปีและใช้กับเครื่องชงแคปซูลยอดนิยม แนวคิดคือทำให้ชงโกปีได้ง่ายขึ้น เพื่อให้ใคร ๆ ก็ทำได้ภายในสามนาที

ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อความสะดวก

• Singapore Kopi Variety Box รวมกาแฟท้องถิ่นสูตรคลาสสิกในถุงแช่ชงแบบชงครั้งเดียว เช่น โกปีโอโกซง (Kopi O Kosong), โกปีโอ (Kopi O) และโกปีซี (Kopi C)
• Singapore Nanyang Collection รวมเมนูโกปีและเต๊ะยอดนิยมไว้ในชุดของขวัญขนาดกะทัดรัด คั่วและบรรจุในสิงคโปร์
• Singapore Heritage Collection บรรจุในกระป๋องสีทอง มีซองกาแฟและชา แก้วผนังสองชั้น และช้อน ครบจบในชุดของขวัญเดียว
• แคปซูลกาแฟ Nanyang Dreaming เป็นกาแฟเบลนด์คั่วเข้มที่ออกแบบมาให้ได้รสเข้มข้นแบบโกปีดั้งเดิม และใช้กับเครื่องชง Nespresso ได้
• ชุดชงกาแฟดั้งเดิมที่ได้แรงบันดาลใจจากอุปกรณ์ในโกปีเตียม มีหม้อกาแฟขนาดเล็กและถุงกรองผ้า ให้ผู้คนชงโกปีด้วยมือที่บ้านได้
• มีจำหน่ายที่สนามบินชางงี ซึ่งนักเดินทางเลือกซื้อเป็นของฝากกินได้ที่บอกเล่าเรื่องวัฒนธรรมกาแฟของสิงคโปร์ ดูชุดของขวัญ Kim's Duet ได้ที่ หน้านี้.

กาแฟโกปีสิงคโปร์ต่างจากกาแฟคาเฟ่อย่างไร?

โกปีไม่เหมือนกาแฟเอสเปรสโซและกาแฟกรองที่เป็นเมนูหลักของคาเฟ่หลายแห่ง โดยใช้เมล็ดโรบัสตาเป็นฐาน แทนเมล็ดอาราบิกาที่ร้านกาแฟเฉพาะทางส่วนใหญ่ใช้ โรบัสตามีคาเฟอีนมากกว่าและมีรสขมเข้มกว่า ทั้งยังเข้ากันได้ดีกับนมระเหยหรือนมข้นและน้ำตาล ซึ่งเป็นส่วนประกอบที่กำหนดลักษณะของเมนูท้องถิ่น รสชาติยังคงเข้มแม้กาแฟเย็นลง ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้โกปีดื่มแล้วชื่นใจท่ามกลางอากาศร้อนของสิงคโปร์

การคั่วและการชง

การคั่วใช้ไฟแรงและเวลานาน จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอนที่สอง โดยนำเมล็ดกาแฟไปคลุกกับคาราเมลและมาการีน คนคั่วกาแฟจะฟังเสียงแตกเพื่อประเมินระดับการคั่ว ก่อนเร่งเคลือบและทำให้เมล็ดเย็นลงหลังคาราเมลละลาย ที่คิม กวน กวน การคั่วแต่ละรอบใช้เวลาประมาณ 45 ถึง 60 นาที สัดส่วนแตกต่างกันไปตามสูตร แต่คนคั่วกาแฟแบบดั้งเดิมมักอ้างอิงสัดส่วนทั่วไปที่ใช้น้ำตาลราว 18 กิโลกรัมและมาการีน 1.7 กิโลกรัมต่อเมล็ดกาแฟทุก 60 กิโลกรัม วิธีชงก็เป็นอีกจุดที่ทำให้โกปีแตกต่าง โดยใช้กาต้มน้ำปากยาวและถุงกรองผ้าสักหลาดเพื่อชงกาแฟให้ได้รสเข้มข้นและเนียนนุ่ม

กาแฟสไตล์นี้มีประวัติยาวนาน ในสิงคโปร์ยุคอาณานิคม รสนิยมของชาวยุโรปกับงบประมาณของคนท้องถิ่นมาบรรจบกัน หลายครัวเรือนใช้โรบัสตาที่ปลูกในภูมิภาค แล้วเติมน้ำตาลและไขมันระหว่างคั่วเพื่อเลียนแบบความหวานและเนื้อสัมผัสของอาราบิการาคาแพงกว่า วิธีนี้กลายเป็นเอกลักษณ์ทั่วโลกมลายู และหล่อหลอมพิธีกรรมมื้อเช้าของสิงคโปร์ที่มีโกปี ขนมปังคายา และไข่ลวกเป็นส่วนประกอบ

เปลี่ยนมุมมอง ไม่ใช่แค่ราคา

ราคาถูกเป็นส่วนหนึ่งของเสน่ห์โกปี แต่ก็เป็นเหตุผลที่ทำให้บางคนมองคุณค่าของมันต่ำกว่าความเป็นจริง กาแฟหนึ่งแก้วในโกปีเตียมมักมีราคาต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของอเมริกาโนในคาเฟ่ ราคาอาจกำหนดความคาดหวัง คิม กวน กวนกำลังพยายามปรับความคาดหวังนี้ ด้วยการเล่าเรื่องของโกปีให้ชัดเจนขึ้นและทำให้ชงให้อร่อยที่บ้านได้ง่ายขึ้น มีสูตรน้ำตาลน้อยและสูตรไม่ใส่น้ำตาลเพื่อตอบรับรสนิยมที่เปลี่ยนไป ฉลากที่ชัดเจนอธิบายความแตกต่างระหว่างเมนูโกปีโอ โกปีซี และโกซง บรรจุภัณฑ์ของขวัญทำให้เหมาะสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติและคนท้องถิ่นที่อยากแบ่งปันวัฒนธรรมให้ผู้อื่น

ไนเจล ซูน เจ้าของธุรกิจรุ่นที่สองซึ่งขับเคลื่อนการรุกตลาดผู้บริโภค อยากให้ชาวสิงคโปร์มองโกปีเป็นเครื่องดื่มที่ผ่านการรังสรรค์ ไม่ใช่สินค้าโภคภัณฑ์

เมื่อพูดถึงกาแฟท้องถิ่น ชาวสิงคโปร์ส่วนใหญ่มองว่าราคาถูกและคุณภาพด้อย เพราะราคาที่เข้าถึงได้ง่ายมาก เราจึงไม่เห็นคุณค่าของมันเท่าที่ควร

การปรับมุมมองเรื่องคุณค่าต้องอาศัยทั้งการให้ความรู้และการค้าปลีก กิจกรรมชิมกาแฟและร้านป๊อปอัปตามสถานที่อย่างจิวเวล ชางงี เปิดโอกาสให้ผู้คนได้ลองชิมและเรียนรู้ บริษัทชี้ให้เห็นทักษะการคั่วและวัตถุดิบ เพื่อแสดงให้เห็นว่ากาแฟหนึ่งแก้วคุ้นเคยก็มีคุณค่าและควรได้รับความสนใจมากขึ้นได้ ไม่จำเป็นต้องขึ้นราคาอย่างมากเพื่อสร้างความภาคภูมิใจ บริบทและความสะดวกช่วยได้มาก กระป๋องพรีเมียม กราฟิกทันสมัย และวิธีชงที่เข้าใจง่าย ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้คนที่คุ้นกับการสั่งโกปีจากแผง และช่วยให้ผู้มาใหม่ลองดื่มได้โดยไม่ต้องกลัวว่าจะสั่งผิด

นวัตกรรมที่ยังรักษามรดกเดิม

การพัฒนาผลิตภัณฑ์กำลังดึงผู้คนเข้ามารู้จักกาแฟประเภทนี้มากขึ้น ในปี 2023 Kim's Duet เปิดตัว Oat Milk Kopi C Kosong ซึ่งผสานกลิ่นหอมและเนื้อสัมผัสของโกปีกับข้าวโอ๊ตเพื่อเพิ่มความนุ่มมัน และไม่เติมน้ำตาล เครื่องดื่มนี้ได้รับสัญลักษณ์ Healthier Choice จากคณะกรรมการส่งเสริมสุขภาพ (HPB) ส่วน Oat Milk Hot Cocoa เป็นอีกทางเลือกที่ไม่มีส่วนผสมของนมวัวสำหรับครอบครัวและผู้ที่หลีกเลี่ยงนม

ในปี 2024 แบรนด์เปิดตัวโกปีโอโกซงสูตรดีแคฟ โดยระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดแรกในสิงคโปร์ ซองกาแฟใช้กาแฟบดธรรมชาติและถุงกรองคุณภาพสูงจากญี่ปุ่น โดยไม่แต่งกลิ่นหรือสีสังเคราะห์ กาแฟดีแคฟช่วยให้คนรักกาแฟดื่มตามกิจวัตรได้ในตอนกลางคืน หรือเลือกดื่มด้วยเหตุผลด้านสุขภาพ โดยยังคงได้รสชาติที่คาดหวังจากกาแฟชงสไตล์โกปีเตียม

ผู้สนับสนุนรายใหญ่ขึ้นและโอกาสเติบโตที่กว้างกว่าเดิม

การขยายขนาดมีความสำคัญต่อสินค้าอุปโภคบริโภค ในเดือนพฤษภาคม 2024 PSC Corporation เข้าซื้อหุ้นควบคุมกิจการ 51 เปอร์เซ็นต์ใน Kim Guan Guan Coffee Trading โดย PSC ระบุว่าการเข้าซื้อกิจการเป็นการรุกเข้าสู่ธุรกิจผลิตกาแฟและค้าปลีกเชิงกลยุทธ์ และกลุ่มบริษัทจะใช้เครือข่ายในภูมิภาค ความเชี่ยวชาญด้านวิจัยและพัฒนา รวมถึงประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซ เพื่อขยายแบรนด์ โดยมุ่งเน้นที่จีน กลุ่มบริษัทแจ้งนักลงทุนว่ากำลังลงทุนเพื่อการเติบโตระยะยาวในทุกแบรนด์ โดยเน้นคุณภาพและความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ ขีดความสามารถเหล่านี้จะถูกนำมาใช้กับโกปีด้วย

สำหรับคิม กวน กวน ความร่วมมือครั้งนี้ช่วยเพิ่มเครือข่ายจัดจำหน่ายในสิงคโปร์และมาเลเซีย และเพิ่มกำลังในการนำสินค้าไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าสำหรับนักเดินทาง และแพลตฟอร์มออนไลน์ในตลาดใหม่ ธุรกิจขายส่งที่จัดส่งกาแฟให้โกปีเตียมยังดำเนินต่อไปควบคู่กับการรุกตลาดค้าปลีก ซึ่งจะเปลี่ยนโกปีให้เป็นผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมที่ผู้คนดื่มได้ทุกที่

รักษาทักษะงานฝีมือให้คงอยู่

การคั่วกาแฟแบบดั้งเดิมเป็นงานที่ต้องใช้ความพยายามมาก ทั้งต้องรับมือกับความร้อน ควัน ถังคั่วหนัก และการจับเวลาอย่างแม่นยำ ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมกล่าวว่า ปัจจุบันมีคนคั่วโกปีในสิงคโปร์เหลืออยู่เพียงกลุ่มเล็ก ๆ น้อยกว่ามากเมื่อเทียบกับช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ซึ่งร้านกาแฟหลายแห่งคั่วเมล็ดเอง หากโรงคั่วปิดตัวลง โกปีเตียมรายย่อยอาจต้องนำเข้าเมล็ดกาแฟคั่วหรือหันไปใช้กาแฟสไตล์อื่น ซึ่งเสี่ยงทำให้รสชาติและเอกลักษณ์บางส่วนที่ทำให้โกปีสิงคโปร์แตกต่างเลือนหายไป

เจสัน ซูน (Jason Soon) ผู้ก่อตั้งคิม กวน กวนในปี 1988 และเป็นผู้สนับสนุนวิธีคั่วแบบดั้งเดิมคนสำคัญ เตือนว่าผู้ผลิตต้องช่วยกันสนับสนุนงานฝีมือนี้อย่างจริงจัง

หากพวกเราในฐานะผู้ผลิตไม่พยายามอย่างเต็มที่เพื่อรักษาสิ่งนี้ไว้ แล้วใครจะทำ? นี่คือส่วนหนึ่งของมรดกสิงคโปร์

ความสนใจจากสาธารณชนช่วยสนับสนุนเรื่องนี้ นิทรรศการเคลื่อนที่จากศูนย์วัฒนธรรมจีนแห่งสิงคโปร์เฉลิมฉลองมื้อเช้าแบบหนานหยางที่ประกอบด้วยโกปี ขนมปังคายา และไข่ลวก นิทรรศการย้อนรอยบทบาทของพ่อครัวชาวไหหลำและชุมชนอื่น ๆ ในการหล่อหลอมธรรมเนียมนี้ พร้อมแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ท้องถิ่นนำรสชาติเหล่านี้ไปเผยแพร่ทั่วโลกอย่างไร เมื่อผู้คนมองโกปีเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่ยังมีชีวิต พวกเขาก็เต็มใจจ่ายเพื่อคุณภาพและซื้อสินค้าจากโรงคั่วท้องถิ่นต่อไปมากขึ้น

การแข่งขัน ต้นทุน และก้าวต่อไป

การแข่งขันในตลาดกาแฟทวีความเข้มข้นขึ้น คาเฟ่กาแฟคลื่นลูกที่สามนำเสนอแหล่งปลูกอาราบิกาและกาแฟคั่วอ่อน ซึ่งขายได้ในราคาสูงกว่า ผู้ขายโกปีต้องเผชิญกับต้นทุนค่าเช่า ค่าแรง และวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น คนคั่วกาแฟบางรายระบุว่า กำไรในระดับร้านอาจแทบเป็นศูนย์ โกปีทั่วทั้งเกาะต้องมีราคาที่เข้าถึงได้ การขึ้นราคาทุกรายการจึงทำได้ยากโดยไม่เสี่ยงสูญเสียลูกค้า

กลยุทธ์สองแนวทางเปิดโอกาสให้โรงคั่วที่มีมรดกยาวนานเติบโตได้ ธุรกิจขายส่งยังคงจัดส่งกาแฟเบลนด์รสคุ้นเคยให้โกปีเตียม ส่วนธุรกิจค้าปลีกสร้างโอกาสใหม่ในการดื่มและนำเสนอสินค้ามูลค่าสูงขึ้น หากรูปแบบที่สะดวกได้รับความนิยมในบ้านและร้านค้าสำหรับนักเดินทาง และลูกค้าต่างประเทศที่ชื่นชอบร้านขนมปังคายาอยู่แล้วหันมาลองชงโกปีที่บ้าน ตลาดกาแฟประเภทนี้ก็อาจเติบโตเกินขอบเขตของโกปีเตียม ด้วยผู้สนับสนุนรายใหญ่ขึ้น พื้นที่วางขายที่มากขึ้น และการให้ความรู้ที่ครอบคลุมกว่าเดิม โกปีสิงคโปร์อาจเปลี่ยนจากเครื่องดื่มที่ดื่มเป็นประจำทุกวันให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนภูมิใจแบ่งปัน

สรุปประเด็นสำคัญ

• คิม กวน กวนกำลังเปลี่ยนจากโรงคั่วที่เน้นขายส่งเพียงอย่างเดียวไปสู่แบรนด์สำหรับผู้บริโภคผ่าน Kim's Duet ซึ่งมีทั้งถุงแช่ชง ซองดริป และแคปซูลกาแฟ
• ปัจจุบันสินค้าวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต ออนไลน์ และที่สนามบินชางงีของสิงคโปร์ โดยนำเสนอโกปีในฐานะของขวัญและเครื่องดื่มสำหรับชงที่บ้าน
• ไนเจล ซูนต้องการเปลี่ยนมุมมองที่ว่าโกปีราคาถูกและคุณภาพด้อย โดยเน้นความสะดวก คุณภาพ และการเล่าเรื่อง
• นวัตกรรมของแบรนด์รวมถึง Oat Milk Kopi C Kosong ที่ได้รับสัญลักษณ์ Healthier Choice จาก HPB และโกปีโอโกซงสูตรดีแคฟที่เปิดตัวในปี 2024
• PSC Corporation ซื้อหุ้น 51 เปอร์เซ็นต์ในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยมุ่งขยายแบรนด์และรุกตลาดจีนผ่านเครือข่ายในภูมิภาค
• การคั่วแบบดั้งเดิมกำลังเผชิญแรงกดดันจากปัญหาด้านแรงงาน แต่ความสนใจทางวัฒนธรรมและการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกสามารถช่วยรักษางานฝีมือนี้ไว้ได้
• โมเดลธุรกิจสองแนวทาง ทั้งขายส่งให้โกปีเตียมและขายปลีกให้ผู้บริโภค เปิดพื้นที่ให้บริษัทเติบโตโดยไม่ต้องขึ้นราคาสินค้าในร้านแผงลอย