สตาร์บัคส์มาเลเซียฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป หลังเผชิญกระแสบอยคอต

ค่อย ๆ ฟื้นตัวหลังแรงกระแทกจากการบอยคอต

ร้านสตาร์บัคส์ในมาเลเซียเริ่มเห็นลูกค้ากลับมาอย่างระมัดระวัง หลังเผชิญแรงกดดันจากการบอยคอตเกือบสองปี ซึ่งเชื่อมโยงกับสงครามในฉนวนกาซา เบอร์จายา ฟู้ด ซึ่งถือสิทธิ์ดำเนินธุรกิจสตาร์บัคส์ในมาเลเซีย รายงานว่าไตรมาสแรกสิ้นสุดวันที่ 30 กันยายนเริ่มมีสัญญาณดีขึ้น รายได้เพิ่มขึ้น 3.3 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ขาดทุนสุทธิลดลงมากกว่าครึ่ง เหลือ 14.8 ล้านริงกิต ตัวเลขดังกล่าวเกิดขึ้นหลังผ่านช่วงเวลาอันยากลำบาก รวมถึงการขาดทุนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ 292 ล้านริงกิตในปีงบการเงินที่สิ้นสุดเดือนมิถุนายน และการปิดสาขาหลายสิบแห่ง

บริษัทลดจำนวนสาขาจากราว 400 แห่งเหลือประมาณ 320 แห่ง หลังจำนวนลูกค้าเข้าร้านลดลงและจำเป็นต้องลดต้นทุน ฝ่ายบริหารระบุว่าแรงกดดันจากการบอยคอตเบาบางลงในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากชาวมาเลเซียเข้าใจมากขึ้นว่าสตาร์บัคส์ในประเทศดำเนินงานโดยเบอร์จายา ฟู้ด ซึ่งเป็นบริษัทท้องถิ่น ไม่ใช่หน่วยธุรกิจของบริษัทแม่ในสหรัฐฯ และพนักงานส่วนใหญ่เป็นมุสลิม คำชี้แจงดังกล่าวช่วยลดความสับสนที่แพร่กระจายในสื่อสังคมออนไลน์ เมื่อความขัดแย้งทวีความรุนแรงขึ้นครั้งแรกในช่วงปลายปี 2023

ซิดนีย์ ลอว์แรนซ์ เควย์ส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเบอร์จายา ฟู้ด เน้นย้ำว่าการฟื้นตัวเริ่มเห็นได้ชัด แต่ยังเปราะบาง เขาชี้ถึงจำนวนลูกค้าที่เข้าร้านดีขึ้นและสภาพการดำเนินธุรกิจที่มีเสถียรภาพมากกว่าช่วงเลวร้ายที่สุดในปี 2024

เควย์สกล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่าแรงส่งกำลังก่อตัวขึ้น แต่ย้ำว่าต้องใช้เวลาอีกระยะกว่าจะกลับไปทำผลงานได้เท่าก่อนการบอยคอต นอกจากนี้ เขายังชี้ถึงโอกาสจากนักท่องเที่ยวและชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัว ซึ่งเป็นกลุ่มที่สนับสนุนยอดขายกาแฟพิเศษมาโดยตลอด

การฟื้นตัวเป็นไปอย่างช้า ๆ แต่เราก็เห็นสัญญาณเชิงบวกที่กำลังเดินหน้าต่อไป

แม้สถานการณ์เริ่มดีขึ้น แต่สตาร์บัคส์ก็เสียพื้นที่ให้คู่แข่งรายใหม่ ซัส คอฟฟี่ เครือร้านกาแฟท้องถิ่นที่ดำเนินงานโดยซัสเพรสโซ เอสดีเอ็น บีเอชดี มีจำนวนสาขาแซงหน้าสตาร์บัคส์หลังขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว หุ้นของเบอร์จายา ฟู้ดเพิ่มขึ้นราว 2 เปอร์เซ็นต์ในวันที่เปิดเผยผลประกอบการรายไตรมาส แต่ราคาหุ้นยังลดลงประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่ต้นปี ตลาดกำลังรอดูว่าการฟื้นตัวจะต่อเนื่องได้หรือไม่

เกิดอะไรขึ้นกับสตาร์บัคส์ในมาเลเซีย?

ต่างจากบางตลาดที่แบรนด์ต่างชาติดำเนินงานร้านค้าของตนเองโดยตรง สตาร์บัคส์มาเลเซียดำเนินธุรกิจภายใต้ใบอนุญาตที่ถือโดยเบอร์จายา ฟู้ด บีเอชดี นั่นหมายความว่าบริษัทมาเลเซียเป็นผู้ดูแลการจ้างงาน ห่วงโซ่อุปทาน และการปฏิบัติตามข้อกำหนดในประเทศ เครือร้านนี้ปฏิบัติตามข้อกำหนดฮาลาลและมีพนักงานส่วนใหญ่เป็นมุสลิม หลังเริ่มเกิดกระแสบอยคอต ฝ่ายบริหารพยายามสื่อสารโครงสร้างนี้ให้ชัดเจนขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคแยกแยะการดำเนินงานในท้องถิ่นออกจากการเมืองระดับโลกได้

การบอยคอตในมาเลเซียมักมุ่งเป้าไปที่แบรนด์ที่ถูกมองว่ามีความเชื่อมโยงกับอิสราเอล ในทางปฏิบัติ ผู้รับใบอนุญาตอย่างเบอร์จายา ฟู้ดเป็นธุรกิจที่มีเจ้าของในท้องถิ่น จ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้แบรนด์ระดับโลก แต่ดำเนินงานประจำวันด้วยตนเอง ผู้บริหารระบุว่าเมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มเข้าใจความแตกต่างนี้ ข้อความดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกับจำนวนลูกค้าที่กลับมาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย และการเรียกร้องให้หลีกเลี่ยงแบรนด์บนโลกออนไลน์ที่ลดลง

บริษัทยังคงเผชิญภารกิจที่ละเอียดอ่อน โดยต้องอธิบายโครงสร้างการเป็นเจ้าของในท้องถิ่นอย่างต่อเนื่องโดยไม่ทำให้ดูเหมือนกำลังตั้งรับ ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความภักดีของลูกค้ากลับคืนผ่านบริการ ความคุ้มค่า และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ฝ่ายบริหารยังยกประเด็นที่ว่าพนักงานประจำสาขาจำนวนมากเป็นมุสลิมมาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารกับสาธารณชน

ตัวเลขธุรกิจแฟรนไชส์: รายได้ ขาดทุน และจำนวนสาขา

ผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดของเบอร์จายา ฟู้ดแสดงสัญญาณเริ่มทรงตัว รายได้สูงกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนเล็กน้อย ขณะที่ผลขาดทุนลดลง จำนวนสาขาถูกปรับลงให้เล็กลง หลังปิดสาขาในปี 2024 และต้นปี 2025 ฝ่ายบริหารเรียกเครือข่ายใหม่นี้ว่ามีความยั่งยืนมากขึ้น สตาร์บัคส์ยังสร้างรายได้ส่วนใหญ่ของกลุ่มบริษัท หรือราว 80 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นความเร็วในการฟื้นตัวของธุรกิจร้านกาแฟจะเป็นตัวกำหนดทิศทางผลประกอบการของบริษัทแม่เป็นส่วนใหญ่

การขาดทุนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปีงบการเงินที่แล้วลดลงมาเป็นการขาดทุนรายไตรมาสที่น้อยกว่า บ่งชี้ว่าการลดต้นทุนและการทยอยกลับมาของลูกค้าเริ่มส่งผล อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากฐานเปรียบเทียบที่ต่ำมากในช่วงขาลงของปีก่อนและรายการพิเศษครั้งเดียวทำให้การประเมินแนวโน้มจากตัวเลขเพียงอย่างเดียวทำได้ยาก ผลประกอบการอีกสองสามไตรมาสจะช่วยให้เห็นศักยภาพในการทำกำไรชัดเจนขึ้น

ตัวเลขเริ่มต้นนี้จะยั่งยืนหรือไม่?

นักวิเคราะห์มีมุมมองแตกต่างกัน บางรายคาดว่าช่วงเทศกาลปลายปีตามฤดูกาลและความช่วยเหลือทางการเงินชั่วคราวแก่ครัวเรือนจะช่วยหนุนการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย ขณะที่อีกฝ่ายชี้ว่าแบรนด์ยังเผชิญความเสี่ยงจากความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับภูมิรัฐศาสตร์ บริษัทวิจัยหลายแห่งยังเตือนว่าการแข่งขันจากผู้ประกอบการท้องถิ่นที่เติบโตเร็วและเครือร้านจากจีนกำลังรุนแรงขึ้น ซึ่งอาจจำกัดการฟื้นตัวแม้กระแสบอยคอตจะซาลง

บริษัทหลักทรัพย์แห่งหนึ่งมองว่าผลกระทบที่เลวร้ายที่สุดจากการบอยคอตผ่านพ้นไปเกือบหมดแล้ว ซีจีเอส อินเตอร์เนชันแนลระบุว่าแรงกดดันต่อเบอร์จายา ฟู้ดน่าจะแตะจุดต่ำสุดในช่วงปี 2024 และคาดว่าการบริโภคจะค่อย ๆ ดีขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า การประเมินของบริษัทบ่งชี้ว่าการบริโภคของสตาร์บัคส์มาเลเซียในปีงบการเงินปัจจุบันอาจอยู่ที่ราวสองในสามของระดับปี 2023 และจะค่อย ๆ เพิ่มขึ้นในอีกสองปีถัดไป

ซีจีเอสระบุเพิ่มเติมว่าบริษัทลดโปรโมชันรายสัปดาห์บางรายการสำหรับสมาชิกแอปและผู้ใช้บัตรสตาร์บัคส์ หลังปริมาณการขายเริ่มทรงตัว การดำเนินการดังกล่าวสะท้อนว่าฝ่ายบริหารต้องการหาจุดสมดุลที่ดีขึ้นระหว่างจำนวนลูกค้าและอัตรากำไร หลังจัดส่วนลดหนักต่อเนื่องมาหลายเดือน

ตลาดกาแฟที่มีคู่แข่งหนาแน่น

ตลาดกาแฟของมาเลเซียเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ท้องถิ่นอย่างซัส คอฟฟี่ขยายเครือข่ายสาขาอย่างหนาแน่นและสร้างช่องทางเดลิเวอรีที่แข็งแกร่ง ผู้ประกอบการจากจีนก็รุกเข้าสู่เมืองต่าง ๆ ด้วยราคาที่แข่งขันได้และเมนูที่ไม่ซับซ้อน แบรนด์เหล่านี้ดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาและให้บริการรวดเร็ว ในทางกลับกัน สตาร์บัคส์วางตำแหน่งแบรนด์โดยเน้นประสบการณ์ บรรยากาศภายในร้าน และการปรับแต่งเครื่องดื่มได้หลากหลาย ซึ่งโดยทั่วไปมีราคาสูงกว่า

ราคาและโปรโมชัน

ช่องว่างด้านราคากลายเป็นจุดเด่นสำคัญของการแข่งขันในขณะนี้ เครือร้านท้องถิ่นและเครือจากจีนมักโปรโมตเครื่องดื่มราคาคุ้มค่าที่ถูกกว่าลาเต้ทั่วไปของสตาร์บัคส์ การลดราคาอย่างหนักจากผู้ประกอบการหลายรายในปี 2024 ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้บริการข้ามแบรนด์ เมื่อปริมาณการขายของสตาร์บัคส์เริ่มทรงตัว เบอร์จายา ฟู้ดจึงลดโปรโมชันในแอปที่จัดบ่อยครั้งเพื่อปกป้องอัตรากำไร แนวทางนี้ช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรได้หากจำนวนลูกค้ายังอยู่ในระดับเดิม แต่ก็หมายความว่าบริษัทต้องดึงดูดลูกค้าด้วยบริการ ความรวดเร็ว และผลิตภัณฑ์ แทนการพึ่งส่วนลดจำนวนมาก

ฝ่ายบริหารคาดว่าชนชั้นกลางของมาเลเซียที่เพิ่มขึ้นและจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาอย่างสม่ำเสมอจะช่วยหนุนความต้องการกาแฟระดับพรีเมียม สาขาในศูนย์กลางการเดินทางและห้างสรรพสินค้าสามารถรองรับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ขณะที่บริการสั่งซื้อดิจิทัลและโปรแกรมสมาชิกช่วยรักษาลูกค้าประจำ จำนวนสาขาปัจจุบันอยู่ที่ราว 320 แห่ง ลดลงแต่กระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ที่มีลูกค้าสัญจรหนาแน่นมากขึ้นหลังการปิดสาขา ซึ่งน่าจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของแต่ละสาขา หากการใช้จ่ายยังฟื้นตัวต่อเนื่อง

ภาพรวมระดับภูมิภาคนอกเหนือจากมาเลเซีย

ผลกระทบจากการบอยคอตไม่ได้จำกัดอยู่แค่สตาร์บัคส์หรือมาเลเซีย ในมาเลเซียและอินโดนีเซีย แบรนด์อาหารจานด่วนและร้านกาแฟรายใหญ่จากสหรัฐฯ เผชิญรายได้ลดลงอย่างหนักตลอดปี 2024 หลังการเรียกร้องให้บอยคอตบริษัทที่ถูกมองว่าเชื่อมโยงกับอิสราเอลแพร่กระจายไปทั่ว คิวเอสอาร์ แบรนด์ส ผู้ดำเนินธุรกิจเคเอฟซีและพิซซ่าฮัทในมาเลเซีย เปลี่ยนจากการมีกำไรก่อนหักภาษีในปี 2023 เป็นขาดทุนในปี 2024 ฝ่ายบริหารใช้การลดราคา การสื่อสารเรื่องฮาลาล และการจ้างงานในท้องถิ่นเพื่อพยุงยอดขาย

ในอินโดนีเซีย ซาริเมลาตี เคนจานา ผู้ดำเนินธุรกิจพิซซ่าฮัทกลับมาทำกำไรได้ในช่วงต้นปี 2025 หลังขาดทุน โดยได้แรงหนุนจากเมนูใหม่และการตลาดดิจิทัล ผู้ดำเนินธุรกิจเคเอฟซีในอินโดนีเซียลดผลขาดทุนได้ แต่ขายหุ้นในผู้จัดจำหน่ายสัตว์ปีกเพื่อเสริมฐานะทางการเงิน ส่วนเมพ โบกา อดิเพอร์กาซา ผู้รับใบอนุญาตสตาร์บัคส์ ชะลอการขยายธุรกิจหลังรายงานผลขาดทุนจำนวนมากในช่วงต้นปี 2025

การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคยังช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นในบางตลาดเติบโตขึ้น ตั้งแต่เครื่องดื่มไปจนถึงขนมขบเคี้ยว แนวโน้มนี้แสดงให้เห็นว่าแรงกดดันด้านชื่อเสียงสามารถแพร่ข้ามพรมแดนได้อย่างรวดเร็วในยุคสื่อสังคมออนไลน์ แบรนด์ต่างชาติต้องปรับกลยุทธ์ เพิ่มการมีส่วนร่วมในท้องถิ่น และในบางกรณีปรับพอร์ตธุรกิจเพื่อดึงลูกค้ากลับมา

ปรับกลยุทธ์ ลดสาขาในประเทศ เลือกขยายธุรกิจในต่างแดน

เบอร์จายา ฟู้ดใช้ทั้งการควบคุมต้นทุนและการปรับเครือข่ายให้เหมาะสม การลดจำนวนสตาร์บัคส์เหลือราว 320 สาขาช่วยตัดสาขาที่ทำผลงานต่ำกว่าคาดและลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน บริษัทตั้งใจบริหารเครือข่ายที่คล่องตัวขึ้น โดยเน้นทำเลที่มีลูกค้าหนาแน่นและมีอัตรากำไรสูง นอกจากนี้ บริษัทยังดำเนินธุรกิจเคนนี โรเจอร์ส โรสเตอร์ส และผลิตขนมอบให้ปารีส์ บาแกตต์ในมาเลเซียและฟิลิปปินส์ ซึ่งช่วยกระจายธุรกิจ อย่างไรก็ตาม แบรนด์สตาร์บัคส์ยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนกำไรหลัก

ขณะเดียวกัน เบอร์จายา ฟู้ดกำลังขยายธุรกิจนอกมาเลเซีย บริษัทถือสิทธิ์พัฒนาธุรกิจสตาร์บัคส์ในบางพื้นที่ของภูมิภาคนอร์ดิก และวางแผนเปิดสาขาแห่งที่สามในไอซ์แลนด์ หลังเปิดสาขาแรกที่นั่นในปี 2025 การเปิดสาขาในต่างประเทศมีโอกาสสร้างรายได้ระยะยาว แต่ก็มาพร้อมต้นทุนเริ่มต้นที่กดดันผลประกอบการช่วงที่ผ่านมา นักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัทระบุว่า แม้ต้นทุนเหล่านี้จะเป็นเพียงชั่วคราว แต่จำเป็นต้องมีเงินสดหมุนเวียนที่มั่นคงจากธุรกิจในประเทศมารองรับ

ที่ปรึกษาในอุตสาหกรรมชี้ว่าแบรนด์ต่างชาติกำลังเผชิญแรงกดดันเฉพาะด้านในตลาดที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิมในช่วงนี้ โรชาน ราช หุ้นส่วนของเรดซีร์ สแตรทิจี คอนซัลแทนต์ส อธิบายถึงความท้าทายสองด้านที่พบในหลายพื้นที่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แบรนด์ต่างชาติกำลังเผชิญความท้าทายสองด้านพร้อมกัน ทั้งข้อจำกัดจากภาครัฐและผู้บริโภคที่ไม่พอใจ

สิ่งที่นักลงทุนจับตาต่อไป

ราคาหุ้นตอบรับผลประกอบการไตรมาสล่าสุดในทางบวกเล็กน้อย แต่หุ้นยังลดลงอย่างมากนับตั้งแต่ต้นปี บริษัทวิจัยมีมุมมองต่อแนวโน้มแตกต่างกัน บางแห่งคาดว่าผลขาดทุนจะลดลงในไตรมาสต่อ ๆ ไป ส่วนหนึ่งจากความต้องการตามฤดูกาลและการบริโภคที่เริ่มฟื้นตัว ขณะที่บางแห่งยังมีมุมมองระมัดระวัง โดยอ้างถึงความเสี่ยงจากความรู้สึกต่อแบรนด์และการแข่งขันที่รุนแรง นักวิเคราะห์หลายรายชี้ว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานอาจสูงขึ้น หากบริษัทเลือกเพิ่มงบการตลาดเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด

ธนาคารอาร์เอชบีมีมุมมองเชิงสงสัยในบันทึกการวิจัยฉบับหนึ่งเมื่อต้นช่วงการบอยคอต โดยเตือนว่าการพลิกฟื้นจะทำได้ยากตราบใดที่ความขัดแย้งยังดำเนินต่อไป มุมมองดังกล่าวสะท้อนความกังวลของนักลงทุนว่า ลูกค้าจะกลับมาในจำนวนมากพอที่จะทำให้ผลประกอบการฟื้นตัวได้หรือไม่

การฟื้นตัวหลังการบอยคอตอาจไม่ราบรื่น และเบอร์จายา ฟู้ดอาจต้องใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา

ขณะนี้มีปัจจัยสำคัญที่ควรติดตามอย่างชัดเจน ได้แก่ จำนวนลูกค้าเข้าร้านและยอดใช้จ่ายต่อครั้งเมื่อปรับโปรโมชันกลับสู่ระดับปกติ ความคืบหน้าของการปรับจำนวนสาขาในมาเลเซียและการขยายธุรกิจในภูมิภาคนอร์ดิก การแข่งขันจากเครือร้านท้องถิ่นและจากจีน ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของช่องว่างด้านราคา การหยุดยิงที่ยั่งยืนหรือความตึงเครียดในตะวันออกกลางที่คลี่คลายลงก็อาจช่วยให้ความรู้สึกของผู้บริโภคดีขึ้นได้เช่นกัน หากปัจจัยเหล่านี้เป็นไปในทิศทางที่ดี เบอร์จายา ฟู้ดก็อาจฟื้นอัตรากำไรจากฐานธุรกิจที่เล็กลงแต่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

สรุปประเด็นสำคัญ

• เบอร์จายา ฟู้ดระบุว่าสตาร์บัคส์มาเลเซียกำลังฟื้นตัวอย่างช้า ๆ แต่เห็นได้ชัด โดยรายได้ไตรมาสแรกเพิ่มขึ้น 3.3 เปอร์เซ็นต์ และขาดทุนสุทธิลดลงเหลือ 14.8 ล้านริงกิต
• บริษัทขาดทุนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ 292 ล้านริงกิตในปีงบการเงินที่ผ่านมา และลดจำนวนสาขาจากราว 400 แห่งเหลือประมาณ 320 แห่ง
• ฝ่ายบริหารระบุว่าแรงกดดันจากการบอยคอตที่ลดลงเป็นผลจากความเข้าใจของสาธารณชนที่เพิ่มขึ้นว่า สตาร์บัคส์มาเลเซียดำเนินงานในท้องถิ่นและปฏิบัติตามข้อกำหนดฮาลาล
• การแข่งขันจากซัส คอฟฟี่และเครือร้านจากจีนที่ตัดราคามีความรุนแรง ทำให้สตาร์บัคส์ต้องแข่งขันด้วยประสบการณ์และบริการ
• นักวิเคราะห์มีมุมมองแตกต่างกัน บางรายมองว่าปัจจัยตามฤดูกาลและการทรงตัวช่วยหนุนธุรกิจ ขณะที่อีกฝ่ายยังระมัดระวังต่อความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และแรงกดดันด้านต้นทุน
• ซีจีเอส อินเตอร์เนชันแนลคาดว่าการบริโภคในปีปัจจุบันจะอยู่ใกล้สองในสามของระดับปี 2023 และจะค่อย ๆ เพิ่มขึ้นในอีกสองปีข้างหน้า
• ธนาคารอาร์เอชบีเตือนว่าการชิงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาเป็นเรื่องท้าทาย ขณะที่ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ยังคงอยู่
• เบอร์จายา ฟู้ดกำลังขยายธุรกิจในภูมิภาคนอร์ดิกอย่างเลือกสรร แต่ต้นทุนเริ่มต้นกดดันผลประกอบการระยะใกล้