เครือร้านอาหารและแบรนด์ชาจีนเร่งขยายธุรกิจทั่วเกาหลีใต้

คลื่นลูกใหม่ของร้านอาหารจีนบุกกรุงโซล

แบรนด์อาหารจีนกำลังปรับโฉมภูมิทัศน์ร้านอาหารทั่วเกาหลีใต้ เปลี่ยนย่านต่าง ๆ ตั้งแต่คังนัมไปจนถึงฮงแด ด้วยรสชาติต้นตำรับและกลยุทธ์ขยายธุรกิจเชิงรุก Tanghuo Kungfu Malatang เครือร้านหมาล่าหม้อไฟ ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 560 แห่งทั่วประเทศ เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากสาขาแฟรนไชส์แห่งแรกในเมืองซูวอนเมื่อปี 2012 บริษัททำยอดขายได้ 22,200 ล้านวอนในปี 2024 มากกว่าสองเท่าจากรายได้ 18,300 ล้านวอนในปี 2023 ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มจาก 943 ล้านวอนเป็น 10,500 ล้านวอนในช่วงเวลาเดียวกัน

ความสำเร็จนี้ไม่ได้วัดกันเพียงตัวเลข Tanghuo Kungfu สร้างฐานที่มั่นในย่านท่องเที่ยวและย่านการค้าสำคัญของกรุงโซล ทั้งสถานีคังนัม มยองดง ฮงแด ซองซู และแทฮังโน เมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์ประกาศแผนเร่งขยายธุรกิจด้วยการยกเว้นค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ ค่าฝึกอบรม และค่าลิขสิทธิ์ให้แก่ผู้รับแฟรนไชส์รายใหม่ พร้อมมอบชามสำหรับเสิร์ฟอาหารโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย กลยุทธ์นี้มุ่งเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจหมาล่าที่กำลังเติบโตของเกาหลี เจ้าหน้าที่จาก Tanghuo Kungfu Korea กล่าวว่า หวังให้ผู้ประกอบการร้านอาหารท้องถิ่นเข้ามามีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน เพื่อร่วมกันขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดหมาล่า

Haidilao คู่แข่งในธุรกิจหม้อไฟประสบความสำเร็จทางการเงินยิ่งกว่า แม้มีสาขาน้อยกว่า เครือร้านนี้มีเพียง 10 สาขาในเกาหลี แต่ทำยอดขายได้ 78,100 ล้านวอนในปี 2024 เพิ่มขึ้นจาก 13,900 ล้านวอนในปี 2020 ขณะที่ประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่า ยอดขายของแบรนด์ทะลุ 100,000 ล้านวอนในปีที่แล้ว Haidilao สร้างความแตกต่างด้วยบริการที่เน้นความบันเทิง โดยมีบริการทำเล็บ ของว่าง และเกมกระดานให้ลูกค้าระหว่างรอโต๊ะฟรี

ร้านอาหารจีนแนวอื่น ๆ กำลังเติบโตในทิศทางเดียวกัน Bantianyao Grilled Fish ขยายสาขาเป็น 6 แห่งนับตั้งแต่เข้าตลาดเกาหลีในปี 2020 ส่วน Haihai Kaochuan แบรนด์เนื้อเสียบไม้ย่างที่ Haidilao เป็นผู้ดำเนินงาน เปิดสาขาแรกในย่านมยองดงเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา

ร้านชานมท้าทายวัฒนธรรมกาแฟของเกาหลี

ควบคู่ไปกับการขยายตัวของร้านอาหาร เครือเครื่องดื่มจากจีนกำลังรุกท้าทายตลาดเครื่องดื่มของเกาหลีที่กาแฟครองความนิยม Chagee แบรนด์ชานมระดับพรีเมียมที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม วางแผนเปิด 3 สาขาในกรุงโซลภายในสิ้นเดือนมิถุนายน นับเป็นการขยายธุรกิจครั้งแรกในเอเชียตะวันออกนอกประเทศจีน ปัจจุบันบริษัทมีร้านน้ำชามากกว่า 7,300 แห่งทั่วโลก และมีฐานธุรกิจขนาดใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

Chagee ไม่ได้เป็นแบรนด์เดียวที่เข้ามา Chabaido มีร้านในเกาหลีราว 20 แห่งแล้ว ส่วน HeyTea และ Mixue มีสาขา 6 แห่งและ 14 แห่งตามลำดับ ขนาดธุรกิจของ Mixue โดดเด่นเป็นพิเศษ โดยมีสาขาเกือบ 53,000 แห่งเฉพาะในจีน สะท้อนการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดภายในประเทศ ซึ่งผลักดันให้แบรนด์เหล่านี้ออกไปเติบโตในต่างแดน หลายปีที่ผ่านมา Gong Cha จากไต้หวันครองตลาดชานมของเกาหลี หลังเข้ามาเปิดสาขาในกรุงโซลเมื่อปี 2012 แบรนด์นี้เปลี่ยนมาเป็นของเกาหลีในปี 2017 และปัจจุบันมี 836 สาขาทั่วประเทศ

การขยายตัวนี้เกิดขึ้นพร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภควัยหนุ่มสาวชาวเกาหลีที่เปลี่ยนไป นโยบายเดินทางโดยไม่ต้องขอวีซ่าทำให้ชาวเกาหลีไปจีนและสัมผัสสินค้าในท้องถิ่นได้มากขึ้น จึงคุ้นเคยกับแบรนด์ต่าง ๆ ก่อนที่แบรนด์เหล่านั้นจะเข้ามาทำตลาดในประเทศ ชเว ยงฮี นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาในย่านซินชอนของกรุงโซล ได้รู้จัก Chagee ครั้งแรกระหว่างเดินทางไปเซี่ยงไฮ้กับครอบครัวเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว เขากล่าวว่า “สิ่งที่ผมชอบเกี่ยวกับ Chagee คือชานมไม่เข้มข้นเกินไป มีกลิ่นหอม และดื่มง่าย ผมหาชานมแบบนี้ในเกาหลีไม่ได้เลย” ข้อมูลจาก Google Trends แสดงให้เห็นว่า การค้นหาคำว่า “Chagee tea” ในเกาหลีเพิ่มขึ้น 110 เปอร์เซ็นต์ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา

แบรนด์เกาหลีกลับไปรุกตลาดจีน

ขณะที่บริษัทจีนเข้ามาทำธุรกิจในเกาหลี แบรนด์เกาหลีก็ทยอยกลับไปจีนพร้อมกัน หลังเผชิญข้อจำกัดในการเข้าถึงตลาดมาหลายปี เครือร้านไก่ทอดเป็นกลุ่มที่นำกระแสนี้ โดย BBQ ลงนามข้อตกลงแฟรนไชส์หลักครอบคลุม 8 พื้นที่ของจีน รวมถึงปักกิ่ง ชิงเต่า และจี่หนาน แบรนด์นี้เข้าตลาดจีนครั้งแรกในปี 2003 และเคยมีสาขามากกว่า 400 แห่ง ตั้งเป้าขยายให้เกิน 1,000 สาขา หลังเปิดสาขาเรือธงที่บริหารเองในเมืองเฉิงตู

Kyochon Chicken กลับมาเดินหน้าขยายธุรกิจในจีนอีกครั้ง โดยจัดตั้งนิติบุคคลในเมืองเซินเจิ้นและเปิดร้านในศูนย์การค้า Qianhai MixC ปัจจุบันบริษัทมี 18 สาขา และวางแผนขยายจากเมืองใหญ่สู่เมืองเอกของมณฑลต่าง ๆ โดยมุ่งเจาะผู้บริโภคชาวจีนด้วยรสชาติแบบเกาหลีที่โดดเด่น ซึ่งพัฒนาจากประสบการณ์ทำซอสตลอดสามทศวรรษ BHC Group ก็กำลังพิจารณาเข้าตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ โดยเริ่มจากฐานธุรกิจในฮ่องกง ขณะที่ Tous Les Jours มีร้านแฟรนไชส์ในจีนราว 200 แห่ง

ความสนใจที่กลับมาอีกครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากช่วงที่มีข้อจำกัดอย่างไม่เป็นทางการต่อการส่งออกวัฒนธรรมเกาหลี ภายหลังการติดตั้งระบบป้องกันขีปนาวุธ THAAD ในปี 2017 คัง จุนยอง ศาสตราจารย์จาก Hankuk University of Foreign Studies ตั้งข้อสังเกตว่า ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวชาวจีนยังมีความต้องการสินค้า K-food สูง และท่าทีของรัฐบาลปักกิ่งก็ผ่อนคลายลงตั้งแต่ปีที่แล้ว ภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศเกาหลีที่ชะลอตัว โดยความเชื่อมั่นผู้บริโภคยังต่ำกว่าระดับเป็นกลาง ก็ทำให้บริษัทต่าง ๆ หันไปแสวงหาการเติบโตในต่างประเทศเช่นกัน ขณะนี้จีนส่งเสริมนโยบาย “เศรษฐกิจเปิดตัวก่อน” ซึ่งให้เงินอุดหนุนแก่บริษัทที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสาขาใหม่

มุมมองที่เปลี่ยนไปช่วยยกระดับแบรนด์จีน

การหลั่งไหลเข้ามาของแบรนด์จีนสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในมุมมองของผู้บริโภคเกาหลีที่มีต่อสินค้าจากประเทศเพื่อนบ้าน สินค้าจีนที่เคยถูกมองว่าเป็นทางเลือกราคาถูกเป็นหลัก ปัจจุบันหลายแบรนด์ตั้งราคาพรีเมียมโดยอาศัยคุณภาพและการออกแบบ Flower Knows แบรนด์เครื่องสำอางจีนที่ขึ้นชื่อเรื่องบรรจุภัณฑ์หรูหราสไตล์เจ้าหญิง เริ่มวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกของเกาหลีเมื่อเดือนมีนาคม โดยตั้งราคาสูงกว่าสินค้าทางเลือกที่ใกล้เคียงกันจากแบรนด์เกาหลี พาเลตต์แต่งหน้า The Bunny Garden 6-Color Makeup Palette วางจำหน่ายในราคา 37,000 วอน เทียบกับสินค้าคล้ายกันจาก Clio แบรนด์ในประเทศที่ราคา 27,000 วอน

สินค้าไม่ได้ราคาถูก แต่เม็ดสีและการเกลี่ยทำได้ดี ดีไซน์สวยมากและแตกต่างจากเครื่องสำอางเกาหลี

อี กาฮยอน ผู้บริโภควัย 29 ปีจากเมืองอินชอน เคยซื้อสินค้าของ Flower Knows ผ่านการสั่งซื้อจากต่างประเทศโดยตรง แต่ยินดีที่มีโอกาสได้ลองดูสินค้าด้วยตนเองก่อนซื้อ การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนความเปลี่ยนแปลงในภาพรวมของการค้าระหว่างสองประเทศ โดยบริษัทจีนมุ่งสร้างมูลค่าแบรนด์ให้ทัดเทียมกับแบรนด์หรูระดับโลกที่เป็นที่ยอมรับ

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมมองว่าเกาหลีเป็นตลาดทดสอบเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์จีนที่ต้องการการยอมรับในระดับนานาชาติ ผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและกระแสความนิยมที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วทำให้ประเทศนี้เป็นสภาพแวดล้อมที่เหมาะแก่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ก่อนขยายเข้าสู่ตลาดโลกในวงกว้าง จอง ยอนซอง ศาสตราจารย์ด้านบริหารธุรกิจจาก Dankook University ระบุว่า เกาหลีได้รับความสนใจเพราะมีอิทธิพลทางวัฒนธรรมและฐานลูกค้าที่พิถีพิถัน ตลาดจีนภายในประเทศมีหลายภาคส่วนที่อิ่มตัวแล้ว โดยการเติบโตรายปีของตลาดชะลอลงจาก 44 เปอร์เซ็นต์ในปี 2023 เหลือคาดการณ์ 12.4 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 ทำให้การขยายธุรกิจไปต่างประเทศเป็นสิ่งจำเป็น

การค้าระหว่างสองประเทศขยายวงกว้างกว่าธุรกิจร้านอาหาร

การขยายตัวของร้านอาหารเกิดขึ้นท่ามกลางการค้าระหว่างสองประเทศที่แข็งแกร่งขึ้น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีกลายเป็นอาหารที่ช่วยปลอบใจและเป็นที่คุ้นเคยในจีน โดยมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น 266 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2017 ถึง 2025 จีนยังคงเป็นผู้บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายใหญ่ที่สุดของโลก ด้วยปริมาณ 43,800 ล้านหน่วยบริโภคต่อปี และแบรนด์เกาหลีก็ครองตำแหน่งระดับพรีเมียมในตลาดนี้ Buldak Original และรสคาร์โบนาราอยู่ในอันดับ 8 และ 9 ตามลำดับในรายชื่อสินค้าขายดีของ Taobao ส่วน Shin Ramyun ของ Nongshim อยู่ในอันดับ 17

การส่งออกอาหารทะเลของเกาหลีใต้ไปจีนพุ่งขึ้น 18 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 มีมูลค่ารวม 3,330 ล้านดอลลาร์ ทั้งสองประเทศลงนามบันทึกความเข้าใจว่าด้วยความปลอดภัยอาหารและการค้าผลิตภัณฑ์สัตว์น้ำเมื่อเดือนมกราคม 2026 เพื่อปรับขั้นตอนการส่งออกให้คล่องตัวขึ้นและยกเว้นการประเมินสุขอนามัยบางรายการ จีนยังคงเป็นคู่ค้ารายใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้ โดยการค้าระหว่างสองประเทศมีมูลค่า 298,900 ล้านดอลลาร์ในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2025

ความพึ่งพาทางเศรษฐกิจระหว่างกันนี้เอื้อต่อแบรนด์ร้านอาหารที่ขยายข้ามพรมแดนไปทั้งสองทิศทาง เมื่อผู้บริโภคชาวจีนเปิดรับ K-food มากขึ้น และผู้บริโภคชาวเกาหลีหันมานิยมร้านอาหารจีนรสชาติต้นตำรับ เส้นแบ่งระหว่างตลาดทั้งสองก็ยิ่งเลือนราง Samyang Foods กำลังก่อสร้างโรงงานในต่างประเทศแห่งแรกในมณฑลเจ้อเจียงของจีน ขณะที่ Orion เพิ่มอัตราการใช้กำลังการผลิตในโรงงานทั้ง 5 แห่งของจีน และลงทุน 25,000 ล้านวอนในสายการผลิตเยลลีและเกล็ดมันฝรั่งใหม่

ประเด็นสำคัญ

• Tanghuo Kungfu Malatang มีสาขาในเกาหลีมากกว่า 560 แห่งแล้ว โดยมียอดขาย 22,200 ล้านวอนในปี 2024
• Haidilao ทำยอดขายในเกาหลีได้ราว 100,000 ล้านวอนในปี 2024 แม้มีเพียง 10 สาขา
• แบรนด์ชานมจีนอย่าง Chagee, Chabaido, HeyTea และ Mixue กำลังเปิดร้านหลายสิบแห่งทั่วกรุงโซล
• เครือร้านไก่ทอดเกาหลี BBQ และ Kyochon กำลังขยายธุรกิจกลับเข้าไปในจีนพร้อมกัน หลังเผชิญข้อจำกัดทางการค้ามาหลายปี
• การส่งออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีไปจีนเพิ่มขึ้น 266 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2017 ถึง 2025
• นโยบายเดินทางโดยไม่ต้องขอวีซ่าช่วยให้ผู้บริโภคเกาหลีมีมุมมองต่อแบรนด์จีนดีขึ้น
• ตลาดภายในประเทศจีนที่อิ่มตัวกำลังผลักดันให้แบรนด์ต่าง ๆ มองหาโอกาสเติบโตในเกาหลี ซึ่งเป็นตลาดทดสอบเชิงกลยุทธ์
• การค้าอาหารระหว่างสองประเทศมีมูลค่า 9,010 ล้านดอลลาร์ในปี 2024