จากผู้บุกเบิกตลาดสู่การถอนตัวเชิงกลยุทธ์
ฮอนด้า มอเตอร์ ประกาศแผนยุติการจำหน่ายรถยนต์ในเกาหลีใต้ภายในสิ้นปี 2026 ปิดฉากการดำเนินธุรกิจในประเทศเป็นเวลา 23 ปี ซึ่งครั้งหนึ่งเคยทำให้ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นรายนี้เป็นผู้บุกเบิกการนำเข้ารถยนต์สำหรับตลาดแมสในตลาดยานยนต์ที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชีย การตัดสินใจดังกล่าวเปิดเผยในการแถลงข่าวที่กรุงโซลเมื่อวันที่ 23 เมษายน ถือเป็นการหดตัวครั้งสำคัญของบริษัท ขณะที่กำลังเผชิญผลขาดทุนจำนวนมากและปรับโครงสร้างยุทธศาสตร์รถยนต์ไฟฟ้าทั่วโลกครั้งใหญ่
สารบัญ
การถอนตัวสะท้อนแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นต่อค่ายรถยนต์ต่างชาติซึ่งดำเนินธุรกิจมายาวนานในเกาหลีใต้ โดยฮุนไดและเกียยักษ์ใหญ่ในประเทศครองส่วนแบ่งตลาดอย่างท่วมท้น ขณะที่คู่แข่งหน้าใหม่จากจีนเข้ามาสั่นคลอนตลาดรถนำเข้าด้วยการตั้งราคารถยนต์ไฟฟ้าอย่างดุดัน สำหรับฮอนด้า การเคลื่อนไหวครั้งนี้เป็นทั้งการถอยออกจากตลาดที่ยอดขายร่วงลง 85% จากจุดสูงสุดในปี 2008 และการปรับยุทธศาสตร์เพื่อทุ่มทรัพยากรที่มีจำกัดไปยังภูมิภาคที่มีแนวโน้มเติบโตแข็งแกร่งกว่า
ประกาศอย่างเป็นทางการ
อี จี-ฮง หัวหน้าฮอนด้า เกาหลี ประกาศถอนตัวอย่างเป็นทางการที่ศูนย์การประชุม COEX ในย่านคังนัม กรุงโซล โดยยืนยันว่าจะยุติการจำหน่ายรถยนต์ภายในเดือนธันวาคม 2026 อีระบุระหว่างการแถลงข่าวว่า “เราได้ทบทวนทิศทางธุรกิจอย่างรอบคอบ โดยคำนึงถึงภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงและความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน” ผู้บริหารรายนี้กล่าวว่าการตัดสินใจได้รับข้อสรุปภายในบริษัทก่อนประกาศต่อสาธารณะเพียงหนึ่งวัน
ฮอนด้าเข้าสู่ตลาดรถจักรยานยนต์เกาหลีใต้ในปี 2001 ก่อนเริ่มจำหน่ายรถยนต์ในเดือนมีนาคม 2004 บริษัทสร้างหมุดหมายสำคัญในปี 2008 เมื่อเป็นแบรนด์นำเข้ารายแรกที่มียอดขายเกิน 10,000 คันต่อปีในประเทศ และกลายเป็นสมาชิกแบรนด์แรกของ “กลุ่ม 10,000 คัน” ในตลาดท้องถิ่นของค่ายรถยนต์ต่างชาติ ตลอดระยะเวลา 23 ปี ฮอนด้าจำหน่ายรถยนต์ในเกาหลีใต้รวม 108,600 คัน
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ทางธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างมาก ในปี 2025 ฮอนด้าจำหน่ายรถยนต์ในตลาดนี้ได้เพียง 1,951 คัน ลดลง 22% จากปีก่อน และสวนทางอย่างชัดเจนกับยอดขาย 12,356 คันในช่วงที่แบรนด์ได้รับความนิยมสูงสุด ส่งผลให้ฮอนด้าครองส่วนแบ่งเพียง 0.6% ของยอดขายรถยนต์นำเข้าทั้งหมดในเกาหลีใต้เมื่อปี 2025
แรงกดดันจากค่าเงินและข้อจำกัดด้านผลิตภัณฑ์
ข้อจำกัดในการดำเนินงานยิ่งซ้ำเติมความท้าทายของฮอนด้า ขณะเตรียมถอนตัว บริษัทมีรถจำหน่ายในเกาหลีใต้เพียง 4 รุ่น ได้แก่ ซีดาน Accord รถอเนกประสงค์ CR-V มินิแวน Odyssey และเอสยูวี Pilot รถทุกรุ่นนำเข้าจากโรงงานผลิตของฮอนด้าในรัฐโอไฮโอ สหรัฐอเมริกา กลยุทธ์จัดหารถเช่นนี้ทำให้บริษัทเผชิญความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนอย่างมีนัยสำคัญ
การแข็งค่าของดอลลาร์สหรัฐเมื่อเทียบกับเงินวอนเกาหลีใต้บั่นทอนกำไรจากรถยนต์ทุกคันที่จำหน่าย และทำให้การตั้งราคาแข่งขันกับคู่แข่งที่ผลิตในประเทศยากขึ้นเรื่อย ๆ ความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนกลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับแบรนด์รถนำเข้าในเกาหลีใต้ ซึ่งผู้บริโภคคุ้นชินกับความคุ้มค่าจากผู้ผลิตในประเทศที่ผลิตภายในเขตสกุลเงินเดียวกัน
นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมระบุว่า “ฮอนด้ายังตามหลังในด้านการเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานไฟฟ้า” พร้อมชี้ถึงการยกเลิกแผนพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าสำหรับตลาดเกาหลีใต้ การยกเลิกดังกล่าวซึ่งมีสาเหตุจากการคาดการณ์ว่าอุปสงค์ไม่เพียงพอ ทำให้ฮอนด้าไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตลาดได้อย่างน่าเชื่อถือ ขณะที่ผู้ผลิตในประเทศพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่และรถไฮบริดไว้อย่างครอบคลุม และ BYD ผู้เล่นรายใหม่จากจีนจำหน่ายรถได้ 10,075 คันภายในเวลาเพียง 11 เดือน หลังเข้าสู่ตลาดในเดือนเมษายน 2025
ภูมิทัศน์การแข่งขันเปลี่ยนแปลง
ตลาดยานยนต์เกาหลีใต้มีความท้าทายเฉพาะสำหรับผู้เล่นจากต่างประเทศ ฮุนได มอเตอร์ และเกีย คอร์ป ผู้ผลิตรายใหญ่ในประเทศ ยกระดับคุณภาพรถยนต์อย่างต่อเนื่อง พร้อมรักษาราคาแข่งขันได้ด้วยการประหยัดต่อขนาดและข้อได้เปรียบจากการผลิตในประเทศ กลุ่มรถที่หลากหลายและราคาเข้าถึงได้ของทั้งสองบริษัททำให้แบรนด์นำเข้าระดับตลาดแมสสร้างยอดขายในปริมาณที่ยั่งยืนได้ยาก
ขณะเดียวกัน ตลาดรถนำเข้าเองก็แบ่งออกเป็นสองกลุ่ม แบรนด์พรีเมียมจากเยอรมนีครองตลาดรถหรู ส่วนผู้ผลิตจีนรุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่างรวดเร็วด้วยข้อเสนอราคาที่ดึงดูด การก้าวขึ้นสู่ “กลุ่ม 10,000 คัน” ของ BYD อย่างรวดเร็วภายในปีแรก แสดงให้เห็นพลวัตการแข่งขันที่เปลี่ยนไป ซึ่งค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นดั้งเดิมกำลังเผชิญ
ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นไม่สามารถละทิ้งระบบการผลิตแบบอนาล็อก และปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้
คิม กี-ชาน ศาสตราจารย์กิตติคุณจากมหาวิทยาลัยคาทอลิก ประเมินเช่นนี้เพื่อสะท้อนความท้าทายเชิงโครงสร้างที่ฮอนด้าและผู้ผลิตญี่ปุ่นรายอื่นกำลังเผชิญ แม้ผู้ผลิตญี่ปุ่นเคยเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีไฮบริด แต่การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบไฟฟ้าเต็มรูปแบบและระบบนิเวศรถยนต์เชื่อมต่อที่ล่าช้ากว่า ทำให้พวกเขาเสียเปรียบในตลาดที่การผสานเทคโนโลยีดิจิทัลและโครงสร้างพื้นฐานรถยนต์ไฟฟ้ากำลังก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว
บริบทการปรับโครงสร้างทั่วโลก
การถอนตัวจากเกาหลีใต้เป็นส่วนหนึ่งของการลดขนาดธุรกิจในตลาดต่าง ๆ ทั่วโลกของฮอนด้า บริษัทคาดว่าจะรายงานผลขาดทุนสุทธิเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 1957 สำหรับปีงบการเงินที่สิ้นสุดในเดือนมีนาคม โดยส่วนหนึ่งเป็นผลจากค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการทบทวนยุทธศาสตร์ นอกจากนี้ ค่ายรถยนต์ยังลดขนาดการดำเนินงานของกิจการร่วมทุนกับ Sony Group Corp. ซึ่งมีแผนพัฒนาและทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าภายใต้แบรนด์ Afeela
ในจีน ยอดขายปลีกของฮอนด้าลดลงเหลือ 646,000 คันในปี 2025 หรือลดลง 60% เมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีก่อน บริษัทมีแผนยุติการผลิตรถยนต์ใช้น้ำมันในโรงงานอย่างน้อยหนึ่งแห่งจากโรงงานกิจการร่วมทุน 4 แห่งในจีน และกำลังพิจารณาความเป็นไปได้ที่จะปิดโรงงานเพิ่มเติม การเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนการถอนตัวอย่างเป็นระบบจากตลาดที่บริษัทไม่สามารถสร้างขนาดธุรกิจหรือทำกำไรได้เพียงพอ
การถอนตัวจากตลาดของผู้ผลิตรายใหญ่เกิดขึ้นบ่อยขึ้นในจีน ซึ่งแบรนด์ในประเทศและแรงกดดันด้านกฎระเบียบเบียดผู้เล่นต่างชาติออกไป อย่างไรก็ตาม การถอนตัวจากเศรษฐกิจพัฒนาแล้วในกลุ่ม G20 อย่างเกาหลีใต้มีนัยเชิงยุทธศาสตร์ต่างออกไป การจากไปของฮอนด้าจากตลาดที่ครั้งหนึ่งเคยมีแรงส่งในการเติบโตอย่างแท้จริง บ่งชี้ถึงปัญหาเชิงโครงสร้างที่ลึกกว่าการถอยจากตลาดเกิดใหม่
เดินหน้าธุรกิจรถจักรยานยนต์และบริการ
แม้ยุติธุรกิจรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ฮอนด้าจะยังคงดำเนินงานในเกาหลีใต้ในวงกว้าง บริษัทครองตำแหน่งผู้นำในตลาดรถจักรยานยนต์ โดยตั้งแต่ปี 2001 จำหน่ายสะสมมากกว่า 420,000 คัน และปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ประมาณ 40% ของยอดขาย ระหว่างเดือนเมษายน 2025 ถึงมีนาคม 2026 ฮอนด้าจำหน่ายรถจักรยานยนต์ในประเทศราว 43,000 คัน
ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันระหว่างธุรกิจสองประเภทนี้คล้ายกับการตัดสินใจเชิงยุทธศาสตร์ของผู้ผลิตญี่ปุ่นรายอื่นที่เผชิญแรงกดดันในลักษณะเดียวกัน ซูซูกิเคยถอนตัวจากตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลในสหรัฐฯ เมื่อปี 2012 แต่ยังรักษาผลกำไรจากธุรกิจรถจักรยานยนต์และเครื่องยนต์เรือได้ แสดงให้เห็นว่าการบริหารพอร์ตธุรกิจอย่างมุ่งเน้นสามารถรักษามูลค่าไว้ได้ แม้จะถอนตัวจากธุรกิจรถยนต์ในภาพรวม
สำหรับเจ้าของรถฮอนด้าในปัจจุบัน บริษัทให้คำมั่นว่าจะดูแลหลังการขายอย่างน้อย 8 ปี ครอบคลุมบริการบำรุงรักษา การจัดหาอะไหล่ และการรับประกัน ฮอนด้า เกาหลี ยังเริ่มหารือกับเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้การยุติธุรกิจรถยนต์เป็นไปอย่างเป็นระเบียบ พร้อมรักษาความไว้วางใจและมาตรฐานการบริการ
ปรับยุทธศาสตร์สู่ตลาดสำคัญ
การจัดสรรทรัพยากรใหม่จากเกาหลีใต้ดูเหมือนจะมุ่งไปยังตลาดที่ฮอนด้ามองว่ามีศักยภาพเติบโตระยะยาวสูงกว่า โดยเฉพาะอินเดีย ขณะที่ลดขนาดธุรกิจในเอเชียตะวันออก บริษัทกำลังเร่งพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าในเอเชียใต้ ฮอนด้า คาร์ส อินเดีย เริ่มทดสอบรถเอสยูวีไฟฟ้า Honda 0 Alpha ทั่วประเทศแล้ว ก่อนเปิดตัวทั่วโลกตามแผนในปีงบประมาณ 2026-27
บริษัทมีแผนผลิต 0 Alpha ที่โรงงาน Tapukara ในรัฐราชสถานของอินเดีย โดยลงทุนราว 1,200 โครรูปีในสายการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า โรงงานแห่งนี้วางตำแหน่งให้เป็นฐานการผลิตระดับโลกภายใต้โครงการ ACE (Asian Compact Electric) ของฮอนด้า โดยมีแผนส่งออกผลผลิต 50-70% ไปญี่ปุ่นและตลาดสำคัญอื่น ๆ นอกจากนี้ ฮอนด้ามีแผนเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ 10 รุ่นในอินเดียภายในปี 2030 ซึ่งรวมถึงเอสยูวี 7 รุ่นและรถรุ่นปัจจุบันในแบบไฮบริด
ความแตกต่างนี้สะท้อนการคำนวณเชิงยุทธศาสตร์เบื้องหลังการตัดสินใจถอนตัวจากเกาหลีใต้ แม้ตลาดเกาหลีมีโอกาสเติบโตจำกัดสำหรับแบรนด์นำเข้าที่มียอดขายระดับกลางและเผชิญแรงกดดันด้านค่าเงินกับช่องว่างในการเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานไฟฟ้า แต่อินเดียเปิดโอกาสให้ขยายกำลังการผลิต วางตำแหน่งเป็นฐานส่งออก และเข้าร่วมตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งฮอนด้ายังสามารถเข้ามาสร้างสถานะได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น
นัยต่ออุตสาหกรรม
การถอนตัวของฮอนด้าทำให้โตโยต้าเป็นค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นรายใหญ่เพียงรายเดียวที่ยังจำหน่ายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลในเกาหลีใต้ หลังนิสสันถอนตัวไปเมื่อปี 2020 การรวมตัวของผู้เล่นในตลาดเช่นนี้ทำให้เกิดคำถามถึงความยั่งยืนระยะยาวของการส่งออกรถยนต์ญี่ปุ่นไปยังตลาดที่ผู้ผลิตเกาหลีแข่งขันโดยตรง
การถอนตัวยังสะท้อนการปรับทิศทางของอุตสาหกรรมในวงกว้าง เมื่อการเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานไฟฟ้ากำลังเปลี่ยนข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้ผลิตจีนอาศัยความได้เปรียบด้านห่วงโซ่อุปทานแบตเตอรี่และเงินอุดหนุนจากภาครัฐ เพื่อตัดราคาค่ายรถยนต์ดั้งเดิม ขณะที่แบรนด์ในประเทศของเกาหลีผสานแพลตฟอร์มรถยนต์ไฟฟ้าเข้ากับกลุ่มรถรุ่นเดิมได้อย่างรวดเร็ว ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นซึ่งเดิมมุ่งเน้นเทคโนโลยีไฮบริดในฐานะทางผ่าน กำลังเผชิญแรงกดดันให้เร่งเปลี่ยนผ่านสู่ระบบไฟฟ้าเต็มรูปแบบ มิฉะนั้นอาจต้องเสียตลาดรถยนต์ปริมาณมาก
สำหรับผู้บริโภคเกาหลีใต้ การถอนตัวของฮอนด้าทำให้ตัวเลือกแบรนด์รถนำเข้าลดลง และอาจช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้ผู้ผลิตในประเทศและผู้เล่นหน้าใหม่จากจีน พัฒนาการนี้เป็นกรณีศึกษาว่าพลวัตของตลาดยานยนต์เปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วเพียงใด เมื่อผู้เล่นเดิมไม่สามารถปรับระบบการผลิตและพอร์ตผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับแนวโน้มการเปลี่ยนผ่านสู่รถยนต์ไฟฟ้าในท้องถิ่น
ประเด็นสำคัญ
- ฮอนด้า มอเตอร์ จะยุติการจำหน่ายรถยนต์ในเกาหลีใต้ภายในเดือนธันวาคม 2026 ปิดฉากการดำเนินธุรกิจในตลาดเป็นเวลา 23 ปี ซึ่งเริ่มขึ้นในปี 2004
- ยอดขายร่วงจากจุดสูงสุด 12,356 คันในปี 2008 เหลือเพียง 1,951 คันในปี 2025 ลดลง 85%
- ก่อนถอนตัว ฮอนด้ามีรถจำหน่ายเพียง 4 รุ่น ได้แก่ Accord, CR-V, Odyssey และ Pilot โดยนำเข้าทั้งหมดจากรัฐโอไฮโอ และได้รับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนดอลลาร์ต่อวอนที่ไม่เอื้ออำนวย
- บริษัทจะให้บริการหลังการขาย จัดหาอะไหล่ และดูแลการรับประกันแก่ลูกค้าปัจจุบันต่อไปอย่างน้อย 8 ปี
- ฮอนด้าจะดำเนินธุรกิจรถจักรยานยนต์ในเกาหลีใต้ต่อไป โดยครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดและมียอดขายสะสมมากกว่า 420,000 คัน
- การถอนตัวเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างทั่วโลก ซึ่งรวมถึงแนวโน้มผลขาดทุนสุทธิ การปิดโรงงานในจีน และการลดขนาดกิจการร่วมทุนด้านรถยนต์ไฟฟ้ากับ Sony
- ทรัพยากรดูเหมือนจะถูกโยกไปยังตลาดสำคัญ เช่น อินเดีย ซึ่งฮอนด้าลงทุน 1,200 โครรูปีในการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า และวางแผนเปิดตัวรถใหม่ 10 รุ่นภายในปี 2030
- หลังฮอนด้าถอนตัวและนิสสันถอนธุรกิจในปี 2020 โตโยต้าจะเป็นค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นรายใหญ่เพียงรายเดียวที่ยังจำหน่ายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลในเกาหลีใต้
