ผู้ซื้อสินค้าหรูชาวจีนหันไปให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ความคุ้มค่า และแบรนด์ในประเทศ

ความเป็นจริงใหม่ของนักช้อปสินค้าหรูชาวจีน

ในมุมสงบแห่งหนึ่งของบูติกในปารีสที่ดำเนินงานโดยผู้ผลิตนาฬิกาสัญชาติสวิส ลูกค้าชาวจีนรายหนึ่งยืนคุยโทรศัพท์กับธนาคาร พยายามทำรายการชำระเงินด้วยบัตรสำหรับนาฬิการาคา 25,000 ยูโรให้สำเร็จ หลังลองหลายครั้ง ในที่สุดรายการก็ผ่าน พนักงานกล่าวว่า ภาพเช่นนี้เกิดขึ้นไม่บ่อยนักเมื่อไม่กี่ปีก่อน ตอนที่การซื้อสินค้าหรูของชาวจีนเป็นเรื่องง่ายดายและคึกคัก ทุกวันนี้ พวกเขาสังเกตเห็นลูกค้าชาวจีนแวะเข้ามาดูสินค้า ก่อนจะเลือกแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายกว่าในละแวกใกล้เคียง หรือเลือกรุ่นที่เรียบง่ายกว่าแทนสินค้าชิ้นเด่น พนักงานขายยังรายงานด้วยว่า ลูกค้าจากสหรัฐฯ และตะวันออกกลางมักใช้จ่ายในร้านของตนมากกว่านักท่องเที่ยวชาวจีน

สิ่งที่เกิดขึ้นหน้าแคชเชียร์สะท้อนเรื่องราวที่ใหญ่กว่านั้นมาก ครั้งหนึ่งนักช้อปชาวจีนเคยเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าหรูในยุโรป ตั้งแต่นาฬิกาและเครื่องประดับไปจนถึงเครื่องหนัง แต่ตอนนี้ตลาดกำลังปรับตัวเข้าสู่ช่วงใหม่ ซึ่งมีทั้งการเติบโตที่ชะลอตัว ความเหนื่อยล้าจากราคา และการพิจารณาความคุ้มค่าอย่างรอบคอบยิ่งขึ้นของผู้บริโภค ครัวเรือนกำลังรับมือกับเศรษฐกิจที่เปราะบางขึ้นและภาคอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซา ขณะที่ผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นให้ความสำคัญกับการเดินทาง วัฒนธรรม และสุขภาพ มากกว่าการซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมเพื่อแสดงสถานะอีกใบ แบรนด์ที่เคยขยายตัวอย่างรวดเร็วกำลังเรียนรู้วิธีทำผลงานให้ได้มากขึ้นด้วยร้านที่น้อยลง การดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดขึ้น และจุดสัมผัสที่เน้นประสบการณ์เพื่อสร้างความต้องการ โดยไม่พึ่งพาโลโก้เพียงอย่างเดียว

เหตุใดการใช้จ่ายจึงชะลอตัว และภาพปี 2025 จะเป็นอย่างไร

หลังฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งในช่วงต้นปี 2023 ความต้องการสินค้าหรูในจีนแผ่นดินใหญ่กลับลดลงในปี 2024 บริษัทที่ปรึกษาซึ่งติดตามตลาดประเมินว่า ยอดขายสินค้าหรูในประเทศลดลง 18 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ ทำให้การใช้จ่ายกลับไปอยู่ใกล้เคียงระดับปี 2020 การชะลอตัวนี้สะท้อนความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ต่ำ การขึ้นราคาบ่อยครั้ง และการกลับมาของการช้อปปิ้งในต่างประเทศเมื่อการเดินทางเริ่มฟื้นตัวและความผันผวนของค่าเงินทำให้ช่องว่างราคาระหว่างจีนกับต่างประเทศกว้างขึ้น กรณีฐานสำหรับปี 2025 คือการทรงตัวตลอดทั้งปี โดยครึ่งปีแรกอ่อนแรงกว่า และครึ่งปีหลังดีขึ้นหากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจและความเชื่อมั่นปรับตัวดีขึ้น

ตัวเลขการชะลอตัวในปี 2024

แรงกดดันส่งผลต่อทุกหมวดสินค้าหลัก กลุ่มความงามยังประคองตัวได้ดีที่สุด เพราะให้ความพึงพอใจทางอารมณ์โดยมีราคาต่อชิ้นไม่สูงนัก ขณะที่เครื่องประดับและนาฬิกาได้รับผลกระทบหนักที่สุด เมื่อผู้ซื้อหันไปใช้เงินกับประสบการณ์หรือสินทรัพย์ที่รักษามูลค่ารูปแบบอื่น ตลาดสินค้าปลอดภาษีของไห่หนานหดตัวราว 29 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 ท่ามกลางจำนวนผู้เดินทางที่ลดลง มูลค่าการใช้จ่ายต่อใบเสร็จที่ต่ำลง และการแข่งขันจากการท่องเที่ยวทั่วโลกกับอีคอมเมิร์ซในประเทศ การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนในต่างประเทศกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง ในปี 2024 การซื้อสินค้าในต่างประเทศคิดเป็นราว 40 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายสินค้าหรูทั้งหมดของชาวจีน โดยยุโรปกลับมาอยู่ที่ประมาณครึ่งหนึ่งของระดับปี 2019 และบางพื้นที่ในเอเชียแปซิฟิกมีการใช้จ่ายสูงกว่าปี 2019 โดยเฉพาะญี่ปุ่นที่อัตราแลกเปลี่ยนเอื้อประโยชน์

การเติบโตทรงตัวในปี 2025 หมายความว่าอย่างไร

การทรงตัวตลอดทั้งปีไม่ได้หมายถึงการหยุดนิ่ง แบรนด์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับผลการดำเนินงาน ไม่ใช่การขยายตัว ความพยายามต่าง ๆ รวมถึงการปรับราคาให้สอดคล้องกันในแต่ละตลาด การควบคุมการขายส่งให้เข้มงวดขึ้นเพื่อจำกัดการลดราคา การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิดขึ้น และการยกระดับบริการหลังการขาย เป้าหมายคือฟื้นฟูความน่าปรารถนาของแบรนด์ไปพร้อมกับปกป้องอัตรากำไร ตัวแทนในอุตสาหกรรมกล่าวว่า ความท้าทายคือการปรับตัวให้เข้ากับการเติบโตที่ต่ำลง โดยยังคงสร้างนวัตกรรมและให้บริการลูกค้าได้ ปาสกาล โมรองด์ ประธานบริหารสหพันธ์โอตกูตูร์และแฟชั่น มองว่านี่คือบททดสอบด้านวินัย มากกว่าจะเป็นวิกฤตด้านอุปสงค์

เมื่อกล่าวถึงมุมมองของเขา โมรองด์ชี้ถึงความจำเป็นในการบริหารภาวะชะลอตัว โดยไม่ละสายตาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจระดับกลางที่ประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์

ความท้าทายสำคัญคือการบริหารผลกระทบของอัตราการเติบโตที่ต่ำลงต่อเศรษฐกิจมหภาคและรายได้ แม้การทรงตัวในปัจจุบันที่ระดับประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์จะยังถือว่าน่าพอใจเมื่อเทียบกับหลายภูมิภาคทั่วโลก

ประสบการณ์โดดเด่นกว่าโลโก้สำหรับนักเดินทางผู้มั่งคั่ง

ผู้มั่งคั่งชาวจีนกำลังหันจากสินค้าหรูชิ้นเด่นไปสู่การเดินทางและประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรม ผลสำรวจล่าสุดของกลุ่มผู้มีสินทรัพย์สุทธิสูงแสดงให้เห็นว่าพวกเขาชื่นชอบการเดินทางไปต่างประเทศที่ยาวนานขึ้นและบ่อยขึ้น โดยมักเลือกจุดหมายอย่างดูไบและญี่ปุ่น นักเดินทางกลุ่มนี้มองหาประวัติศาสตร์ สถาปัตยกรรม และศิลปะ พร้อมแผนการเดินทางที่ให้ความสำคัญกับความหมายมากกว่าการช้อปปิ้งอย่างหนัก การใช้จ่ายกำลังย้ายไปสู่ร้านอาหาร กิจกรรมท้องถิ่น และการพักผ่อนเพื่อสุขภาพ แม้แต่ผู้ที่ยังซื้อสินค้าก็เลือกซื้ออย่างพิถีพิถันขึ้น โดยมักเลือกชิ้นที่ให้ความรู้สึกพิเศษหรือมีประโยชน์

ความรู้สึกของผู้บริโภคช่วยอธิบายการเปลี่ยนแปลงนี้ ดัชนีชั้นนำที่ติดตามครัวเรือนรายได้สูงลดลงมาอยู่ที่ 69 ในเดือนพฤษภาคม 2025 จาก 81 ในช่วงปลายปี 2022 ความเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจระยะใกล้จะดีขึ้นยังไม่กลับมาเต็มที่หลังการระบาดใหญ่ ครอบครัวจึงออมเงินมากขึ้นและคิดให้รอบคอบก่อนซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่ ความต้องการเดินทางยังคงแข็งแกร่ง แต่ระมัดระวังมากขึ้น การเดินทางในประเทศยังคึกคัก ส่วนการเดินทางระหว่างประเทศกำลังฟื้นตัว โดยมีแนวโน้มเลือกจุดหมายใกล้ ๆ ที่เดินทางสะดวกและซื้อสินค้าได้ในราคาถูกกว่าเนื่องจากความเคลื่อนไหวของค่าเงิน นักเดินทางรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ แสดงความชื่นชอบอย่างชัดเจนต่อประสบการณ์ที่มีความเป็นส่วนตัวและเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น

เบื้องหลังความหรูหรารูปแบบใหม่ที่เน้นประสบการณ์

แบรนด์สินค้าหูกำลังตอบสนองด้วยร้านค้าที่ให้ความรู้สึกราวกับเป็นจุดหมายปลายทาง ในเซี่ยงไฮ้ Louis Vuitton เปิดแฟลกชิปสโตร์รูปทรงเรือ ซึ่งผสานพื้นที่ช้อปปิ้งเข้ากับพื้นที่จัดแสดงนิทรรศการและคาเฟ่ Dior และ Prada กำลังเพิ่มคาเฟ่และร้านอาหารเพื่อดึงดูดผู้มาเยือน บางแบรนด์จัดแฟชั่นโชว์ที่จำหน่ายบัตร ซาลอนส่วนตัวสำหรับลูกค้าคนสำคัญ และพิพิธภัณฑ์ชั่วคราวที่เปลี่ยนการแวะเยือนให้กลายเป็นกิจกรรม นี่ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดเพื่อเรียกความสนใจ การใช้จ่ายกับสินค้าหรูที่เน้นประสบการณ์ ตั้งแต่การเดินทางที่ออกแบบเฉพาะบุคคลและอาหารชั้นเลิศไปจนถึงบริการดูแลสุขภาพ เติบโตขึ้นในปี 2024 แม้ยอดขายสินค้าหรูส่วนบุคคลจะหดตัว

นาตาลี เฉิน วัย 31 ปี ชาวเซี่ยงไฮ้ สะท้อนให้เห็นวิธีคิดของคนทำงานในเมืองบางส่วนต่อการบริโภคสินค้าหรูในปัจจุบัน

"พูดตามตรง ฉันไม่รู้สึกว่าการซื้อกระเป๋าอีกใบจะทำให้ชีวิตดีขึ้น" เธอกล่าว พร้อมเสริมว่าเธอจัดสรรงบประมาณไปกับการลองร้านอาหารใหม่ ๆ และออกไปสัมผัสประสบการณ์การเดินทางกับเพื่อนมากขึ้น

ในมุมของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซิโน เฮล์มลิงเกอร์ ผู้ดูแลธุรกิจค้าปลีกในจีนของ CBRE ระบุว่า การเติบโตที่ชะลอลงเป็นสิ่งที่ควรเกิดขึ้นหลังจากขยายตัวอย่างรวดเร็วมาหลายปี

หากพิจารณาแบรนด์แถวหน้า พวกเขาเพิ่มกำไรได้เกือบสามเท่าภายในห้าปี เมื่อถึงจุดหนึ่งก็ย่อมมีการถ่วงดุล เพราะการเติบโตและการสร้างรายได้มีขีดจำกัด

ปาทริซ นอร์เดย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Trajectry บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมในเซี่ยงไฮ้ มองว่าจุดประสงค์ของแฟลกชิปสโตร์และพื้นที่ทางวัฒนธรรมรูปแบบใหม่นี้ก้าวไกลกว่าการขายสินค้า ณ จุดนั้น

หากจุดประสงค์ของคุณไม่ใช่แค่ป้อนสินค้าอุปโภคบริโภคให้ลูกค้า แต่มีมากกว่านั้น คุณก็อาจเชื่อมโยงกับพวกเขาได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ช่องว่างด้านราคา ไต้โกว และแรงดึงดูดของการช้อปปิ้งในต่างประเทศ

ความแตกต่างด้านราคาระหว่างจีนกับตลาดต่างประเทศกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดว่าผู้บริโภคชาวจีนจะซื้อสินค้าที่ไหน เงินเยนที่อ่อนค่าทำให้ญี่ปุ่นเป็นจุดหมายยอดนิยมของนักล่าของถูกในปี 2024 บางแบรนด์กำลังปรับราคาให้เป็นระบบเดียวกันทั่วโลกเพื่อลดช่องว่าง และหลายแบรนด์จำกัดจำนวนการซื้อหรือปรับราคาเปิดตัวนอกจีนเพื่อลดการซื้อไปขายต่อ มาตรการเหล่านี้ต้องใช้เวลากว่าจะส่งผลทั่วตลาด เมื่อการใช้จ่ายในต่างประเทศกลับมามีสัดส่วนสูงในยอดรวมของจีน ร้านค้าในประเทศจึงเผชิญแรงกดดันสองด้าน ทั้งจำนวนผู้เข้าร้านที่ลดลงและการเปรียบเทียบราคาที่เข้มข้นขึ้น

อีกปัจจัยหนึ่งคือการฟื้นตัวของธุรกิจไต้โกว ซึ่งเป็นตลาดสีเทาที่ผู้ซื้อไปซื้อสินค้าในต่างประเทศเพื่อนำกลับมาขายต่อในประเทศ รายได้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจไต้โกวเติบโตประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 โดยเฉพาะในกลุ่มแฟชั่นและเครื่องหนัง แนวปฏิบัตินี้บั่นทอนความพิเศษเฉพาะตัวที่แบรนด์สินค้าหรูพยายามสร้าง ลดอัตรากำไร และทำให้การวางแผนความต้องการซับซ้อนขึ้น ทางการในพื้นที่อย่างเกาหลีใต้เพิ่มความเข้มงวดในการกำกับดูแล ขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ปรับระบบขายส่งและควบคุมการจัดจำหน่ายให้เข้มงวดขึ้น คาดว่าจะมีมาตรการเพิ่มเติมในปี 2025 ขณะที่บริษัทต่าง ๆ พยายามปกป้องมูลค่าแบรนด์ พร้อมรักษาความพึงพอใจของลูกค้าประจำด้วยการเข้าถึงสินค้าและบริการที่เป็นธรรม

แบรนด์ในประเทศและการแสดงสถานะอย่างเรียบหรูเติบโตขึ้น

ผู้บริโภคชาวจีนกำลังให้รางวัลแก่แบรนด์ที่สะท้อนอัตลักษณ์และมรดกทางวัฒนธรรม นักออกแบบที่มีมุมมองท้องถิ่นชัดเจน เช่น Shang Xia หรือแบรนด์หน้าใหม่อย่าง Shu Shu Tong กำลังได้รับความสนใจจากงานฝีมือและการเล่าเรื่องทางวัฒนธรรม ผู้ซื้อที่มีฐานะดียังเปิดรับประสบการณ์ที่แสดงถึงรสนิยมมากกว่ากำลังซื้อ เช่น งานแสดงศิลปะ สมาชิกพิพิธภัณฑ์ และการเยี่ยมชมแกลเลอรีแบบส่วนตัว นี่คือการเปลี่ยนจากโลโก้ที่เห็นเด่นชัดไปสู่สัญลักษณ์บอกสถานะที่ละเอียดอ่อนกว่า

ที่ปรึกษาติดตามการเพิ่มขึ้นของสิ่งที่บางคนเรียกว่า “ความกระอักกระอ่วนกับสินค้าหรู” ไม่ได้หมายความว่าผู้คนเลิกซื้อ แต่หมายถึงการเปลี่ยนวิธีเลือกและแสดงสินค้า นักช้อปผู้มั่งคั่งจำนวนมากชอบดีไซน์เรียบ โลโก้ที่ไม่เด่น และสินค้ารุ่นพิเศษที่ไม่เรียกร้องความสนใจ ตลาดสินค้าหรูมือสองยังคงขยายตัว โดยได้แรงหนุนจากแพลตฟอร์มตรวจสอบสินค้าแท้และผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองว่าสินค้ามือสองเป็นทางเลือกที่ฉลาดและยั่งยืน ร้านค้าขนาดใหญ่สไตล์โกดังที่เต็มไปด้วยกระเป๋าและรองเท้ามือสองเปิดโอกาสให้คนวัยยี่สิบได้รักษาภาพลักษณ์ในราคาที่ต่ำลง พร้อมทดลองสินค้าที่ชื่นชอบก่อนตัดสินใจซื้อในราคาเต็มภายหลัง

Gen Z และมิลเลนเนียลกำลังปรับโฉมตลาด

ปัจจุบันผู้บริโภครุ่นใหม่มีสัดส่วนสูงในการใช้จ่ายสินค้าหรูในจีน และความชื่นชอบของพวกเขากำลังเปลี่ยนโฉมตลาด พวกเขาให้คุณค่ากับประสบการณ์มากกว่าสัญลักษณ์บอกสถานะ และต้องการให้แบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับชีวิตของตน เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญต่อความคาดหวังนี้ ตั้งแต่เครื่องมือลองสินค้าเสมือนจริงไปจนถึงแฟชั่นโชว์ถ่ายทอดสดและเกมแบบอินเทอร์แอกทีฟ แคมเปญที่ดีที่สุดผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน หลายคนยินดีจ่ายแพงขึ้นให้กับสินค้าที่ให้ความรู้สึกแปลกใหม่

สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีเป็นสัญลักษณ์บอกสถานะรูปแบบใหม่ ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสินค้าหรูกลุ่มวัยหนุ่มสาวจำนวนมากมีแผนเพิ่มการใช้จ่ายด้านสุขภาพ ฟิตเนส และการฟื้นฟูร่างกาย ซึ่งอาจหมายถึงการเลือกรีสอร์ตเพื่อสุขภาพหรือโปรแกรมฝึกแทนสินค้าเครื่องหนังชิ้นใหม่ ความยั่งยืนก็สำคัญเช่นกัน ความสนใจในสินค้ามือสองยังคงแข็งแกร่ง และความโปร่งใสเรื่องแหล่งที่มาของสินค้าและบริการซ่อมแซมช่วยเพิ่มมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ผู้ซื้อกลุ่มนี้มีแนวคิดเชิงปฏิบัติ พวกเขายังคงซื้อเครื่องประดับ นาฬิกา กระเป๋าถือ และผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียม แต่ซื้อไม่บ่อยเท่าเดิม และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า คุณภาพ และบริการมากขึ้น

แบรนด์กำลังปรับกลยุทธ์ในจีนอย่างไร

แทนที่จะไล่เพิ่มจำนวนสาขา แบรนด์ระดับโลกกำลังปรับสมดุลเครือข่ายและลงทุนในร้านแฟลกชิปคอนเซปต์ใหม่ที่สามารถเป็นจุดหมายหลักของเมือง หลายแบรนด์ปิดสาขาที่ทำผลงานอ่อนแอ พร้อมสร้างแฟลกชิปสโตร์ขนาดใหญ่ขึ้นหรือพื้นที่ทางวัฒนธรรมในย่านยุทธศาสตร์ เป้าหมายคือสร้างความรู้สึกหายาก ยกระดับบริการ และรักษาความน่าสนใจของแบรนด์ การฝึกอบรมทีมขายให้บริการแบบเฉพาะบุคคลกลายเป็นเรื่องสำคัญ โอกาสของฮ่องกงอยู่ที่การยกระดับมาตรฐานบริการและความพิเศษเฉพาะตัว เพื่อให้ยังเป็นจุดหมายที่เกี่ยวข้องกับนักเดินทางจากเมืองระดับรองของจีนแผ่นดินใหญ่

การเติบโตยังขึ้นอยู่กับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำขึ้นทั่วจีน เมืองระดับ 2 และระดับ 3 มีพื้นที่ที่ยังเติบโตได้ โดยมีรสนิยมและข้อจำกัดด้านงบประมาณแตกต่างกัน แบรนด์ต่าง ๆ ปรับสินค้าให้เหมาะกับพื้นที่ เพิ่มเนื้อหาดิจิทัลบนแพลตฟอร์มอย่าง Douyin และผสานอีคอมเมิร์ซเข้ากับบริการในร้าน เพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนช่องทางได้อย่างราบรื่น การควบคุมอุปทานอย่างมีวินัยก็เป็นส่วนหนึ่งของสมการ การควบคุมสต็อกให้เข้มงวดขึ้นและสำรองสินค้าคอลเลกชันที่ดีที่สุดไว้ให้สาขาหลักช่วยจำกัดการลดราคาและปกป้องภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม บริษัทยังปรับราคาให้สอดคล้องกัน ลงทุนในเครื่องมือบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และยกระดับบริการหลังการขาย เพื่อให้การเป็นเจ้าของสินค้าในจีนมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าในต่างประเทศ

ความเสี่ยงและสัญญาณที่ต้องติดตามในปี 2025

ความเชื่อมั่นผู้บริโภคยังเปราะบาง ตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังคงกดดันความมั่งคั่งของครัวเรือน และผู้บริโภควัยหนุ่มสาวในเมืองต้องเผชิญตลาดแรงงานที่ยากลำบาก ความผันผวนของค่าเงินอาจทำให้ช่องว่างราคาระหว่างตลาดต่าง ๆ กลับมากว้างขึ้นอย่างรวดเร็ว ความสามารถในการรองรับนักเดินทางและนโยบายวีซ่ามีผลต่อจุดหมายและรูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีน การตัดสินใจด้านราคาจำเป็นต้องรอบคอบ การขึ้นราคาอย่างรุนแรงเสี่ยงทำให้ลูกค้าที่ใส่ใจราคามากขึ้นอยู่แล้วหันหลังให้ ขณะที่การลดราคาอย่างหนักอาจทำลายมูลค่าแบรนด์ในระยะยาว

มาตรการเชิงนโยบายอาจช่วยหนุนตลาดในช่วงครึ่งหลัง มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่มีนัยสำคัญ ความชัดเจนเรื่องกรอบเวลาของท่าเรือการค้าเสรีไห่หนาน หรือการปรับปรุงประสบการณ์ซื้อสินค้าปลอดภาษี อาจทำให้การใช้จ่ายกลับมาสู่ตลาดในประเทศมากขึ้น แบรนด์ที่ยังลงทุนในความคิดสร้างสรรค์และบริการ พร้อมปรับราคาและสินค้าให้สอดคล้องกับความชื่นชอบของผู้บริโภคชาวจีน จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการคว้าโอกาสเมื่อความเชื่อมั่นฟื้นตัว

ประเด็นสำคัญ

• ยอดขายสินค้าหรูในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลงประมาณ 18 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 กลับไปอยู่ที่ระดับปี 2020
• ประมาณการส่วนใหญ่ชี้ว่าตลาดสินค้าหรูจีนจะทรงตัวในปี 2025 โดยแนวโน้มครึ่งปีหลังดีกว่า
• ผู้มีสินทรัพย์สุทธิสูงชาวจีนให้ความสำคัญกับการเดินทางและประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรมมากกว่าสินค้า
• การใช้จ่ายกับสินค้าหรูที่เน้นประสบการณ์เพิ่มขึ้นในปี 2024 ขณะที่สินค้าหรูส่วนบุคคลหดตัว
• การซื้อสินค้าในต่างประเทศคิดเป็นประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายสินค้าหรูของชาวจีนในปี 2024 โดยได้แรงหนุนจากช่องว่างด้านค่าเงิน
• ยอดขายสินค้าปลอดภาษีของไห่หนานลดลงประมาณ 29 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 ท่ามกลางจำนวนผู้เดินทางที่ลดลงและการแข่งขันที่สูงขึ้น
• กิจกรรมไต้โกวเติบโตประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 กดดันอัตรากำไรและการควบคุมแบรนด์
• แบรนด์ในประเทศที่มีรากฐานจากวัฒนธรรมจีนกำลังได้รับความนิยม เมื่อผู้ซื้อแสวงหาอัตลักษณ์และงานฝีมือ
• Gen Z และมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการใช้จ่ายสินค้าหรูส่วนใหญ่ ให้คุณค่ากับสุขภาพ ความจริงแท้ และประสบการณ์แปลกใหม่
• แบรนด์ต่าง ๆ กำลังรวบสาขา ปรับราคาให้สอดคล้องกัน ยกระดับบริการ และเจาะตลาดเมืองระดับ 2 และระดับ 3