เจาะกระแสตลาดผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ในเกาหลีใต้ ตั้งแต่ฮเวเนียจนถึงการทดลองในมนุษย์

ทำไมตลาดเติบโตทั้งที่การดื่มลดลง

เกาหลีใต้เปลี่ยนเช้าวันหลังการดื่มให้กลายเป็นธุรกิจ ทุกวันนี้ชั้นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อทั่วกรุงโซลมีผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ให้เลือกเป็นหมวดหมู่ ตั้งแต่ขวดสีน้ำตาลขนาดจิ๋ว เยลลีแท่งสีสด ไปจนถึงชุดยาเม็ด นักติดตามตลาดประเมินว่ายอดขายในปี 2024 อยู่ที่ราว 350,000 ล้านวอน เพิ่มขึ้นประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า การเติบโตนี้เกิดขึ้นทั้งที่คนในประเทศดื่มน้อยกว่าเมื่อ 10 ปีก่อน โดยปริมาณการบริโภคต่อคนมีแนวโน้มลดลงตั้งแต่ปี 2015 และยอดจัดส่งเบียร์กับสุรายังคงต่ำกว่าระดับก่อนการระบาดใหญ่ วัฒนธรรมองค์กรกำลังเปลี่ยนไป ผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวเลือกดื่มอย่างพอดีมากขึ้น แต่ความต้องการตัวช่วยบรรเทาอาการอย่างรวดเร็วยังคงสูง

ความสะดวกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนี้ เกาหลีใต้มีร้านสะดวกซื้อหนาแน่นและเปิดตลอดเวลา ทำให้หาซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้ง่ายทั้งก่อนออกไปสังสรรค์และระหว่างเดินทางไปทำงานในช่วงเช้าหลังจากนั้น วัฒนธรรมก็ช่วยเติมเต็มเรื่องราว พิธีกรรมการดื่มเป็นกิจกรรมทางสังคม เช่นเดียวกับการแก้แฮงก์ ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อเผื่อเพื่อนด้วย เปลี่ยนการป้องกันอาการแฮงก์ให้เป็นน้ำใจเล็ก ๆ ระหว่างค่ำคืน

จากซุปสู่ชั้นวาง: ประเพณีพบความสะดวกสบาย

หลายชั่วอายุคนที่ผ่านมา วิธีบรรเทาอาการคือการกินแฮจังกุกสักชาม ซึ่งมักทำจากผักกาดขาว ปลาพอลแล็กแห้ง หรือแม้แต่เลือดวัวที่จับตัวเป็นก้อน ร้านอาหารที่เปิดแต่เช้ายังคงมีลูกค้าประจำแวะเวียนไปหาอาหารจานอุ่นใจนี้ ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมวางอยู่เคียงข้างรูปแบบสมัยใหม่ ที่ตลาดยางนยองซีในกรุงโซล ซึ่งเป็นตลาดสมุนไพรแผนโบราณที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ มีผลตากแห้งของต้นฮเวเนีย ดัลซิส หรือที่คนท้องถิ่นเรียกว่า ฮอตแก หรือ oriental raisin tree กองสูงอยู่ในแผงขายพืชชนิดเดียวกันนี้ยังเป็นส่วนประกอบในผลิตภัณฑ์บรรจุหีบห่อมากมายที่วางขายทั่วประเทศ นี่เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าความสะดวกในชีวิตประจำวันรับเอารสชาติและส่วนผสมดั้งเดิมมาใช้อย่างไร

ระบบนิเวศค้าปลีก

การซื้อส่วนใหญ่ยังเกิดขึ้นที่หน้าร้าน ในปี 2022 ยอดขายผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ในเกาหลีใต้ราว 4 ใน 5 เกิดขึ้นที่ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายยา และซูเปอร์มาร์เก็ต การซื้อทางออนไลน์มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นตามพฤติกรรมการช็อปปิงที่เปลี่ยนไป แต่เคาน์เตอร์คุ้นตาข้างตู้แช่เครื่องดื่มยังเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาด ผลิตภัณฑ์มีให้เลือกหลากหลายและจัดวางอย่างมีกลยุทธ์ โดยวางไว้ใกล้เบียร์ โซจู และอาหารพร้อมรับประทาน เพื่อดึงดูดทั้งคนที่วางแผนก่อนดื่มและผู้ซื้อที่ตัดสินใจฉับพลันในยามดึก

ผู้คนซื้ออะไรและซื้อเมื่อไร

รูปแบบผลิตภัณฑ์กำลังหลากหลายขึ้นอย่างรวดเร็ว ขวดสีน้ำตาลแบบดั้งเดิมยังได้รับความนิยม แต่กัมมี เยลลี ผลิตภัณฑ์แบบแท่ง และยาเม็ดกำลังเติบโต โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภควัย 20 และ 30 ปี ส่วนผู้ซื้อสูงวัยยังมักชอบแบบเครื่องดื่ม ข้อมูลสำรวจยังชี้ให้เห็นความแตกต่างด้านช่วงเวลาที่ซื้อ โดยผู้ซื้อเล็กน้อยกว่าครึ่งหนึ่งดื่มก่อนเริ่มดื่มแอลกอฮอล์เพื่อป้องกันอาการแฮงก์ ส่วนที่เหลือดื่มในเช้าวันถัดมา ราคาก็มีความสำคัญเช่นกัน เครื่องดื่มหนึ่งขวดอาจมีราคาประมาณ 3,000-4,000 วอน ขณะที่ผลิตภัณฑ์แบบแท่งและยาเม็ดมักมีราคาประมาณครึ่งหนึ่ง จึงเอื้อต่อการซื้อเป็นกลุ่มและแบ่งกันในงานสังสรรค์

เจาะส่วนผสม: อะไรที่เชื่อว่าช่วยได้

ฉลากผลิตภัณฑ์มักรับรองสรรพคุณบรรเทาอาการด้วยรายชื่อส่วนผสมที่คุ้นเคย สารสกัดจากผลฮเวเนีย ดัลซิส พบได้บ่อย บางครั้งใช้ร่วมกับโสมแดง มิลค์ทิสเซิล ทอรีน และวิตามินบีรวม สูตรใหม่ ๆ เพิ่มไดไฮโดรไมริซิติน แอล-ซิสเทอีน ลูกแพร์หนาม และอิเล็กโทรไลต์ คำกล่าวอ้างมุ่งเน้นสามแนวทาง ได้แก่ ช่วยการทำงานของตับขณะย่อยสลายแอลกอฮอล์ ลดอะซีตัลดีไฮด์ซึ่งเป็นผลพลอยได้ที่เป็นพิษและมีส่วนทำให้ปวดศีรษะกับคลื่นไส้ และเติมน้ำกับสารอาหารที่สูญเสียไปหลังค่ำคืนที่ยาวนาน

ฮเวเนีย ดัลซิส จากต้นไม้ที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักสู่ส่วนผสมหลัก

ฮเวเนีย ดัลซิส มักถูกกล่าวถึงว่าเป็นยาพื้นบ้านเกาหลีที่ใช้กันมานาน แต่บรรดานักประวัติศาสตร์และนักวิจัยการแพทย์ระบุว่าการอธิบายเช่นนี้อาจกล่าวเกินจริง พืชชนิดนี้ปรากฏอยู่ในตำราจีนโบราณที่มีอิทธิพลต่อการแพทย์เกาหลี แต่บทบาทสมัยใหม่ในผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์เพิ่งเกิดขึ้นไม่นาน ความสนใจในฮเวเนีย ดัลซิสเพื่อบรรเทาอาการแฮงก์เพิ่มขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เริ่มจากการจดสิทธิบัตรในญี่ปุ่น ก่อนจะมีงานวิจัยในเกาหลี การศึกษาในห้องปฏิบัติการกับสัตว์ชี้ให้เห็นผลหลายประการ สารสกัดช่วยลดระดับแอลกอฮอล์ในเลือดของหนู น้ำส้มสายชูหมักจากผลไม้ช่วยลดทั้งแอลกอฮอล์และอะซีตัลดีไฮด์ และงานศึกษาบางชิ้นรายงานว่ากิจกรรมของแอลกอฮอล์ดีไฮโดรจีเนส ซึ่งเป็นเอนไซม์สำคัญที่ช่วยให้ร่างกายจัดการกับแอลกอฮอล์ เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีผลการศึกษาที่ชี้ถึงความเป็นไปได้ในการปกป้องเซลล์ตับจากความเสียหายที่เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์

ข้อจำกัดของหลักฐานก็สำคัญไม่แพ้กัน นักวิจัยทดสอบส่วนต่าง ๆ ของพืช ตั้งแต่ผล ลำต้น ไปจนถึงเมล็ด โดยใช้วิธีสกัดและขนาดยาที่แตกต่างกัน มีการทดลองในมนุษย์ที่ควบคุมอย่างรัดกุมเพียงไม่กี่งาน การทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบโดยนักวิจัยในลอนดอนพบว่า สารสกัดจากผลฮเวเนีย ดัลซิสมีประโยชน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในงานศึกษาขนาดเล็กบางชิ้นในมนุษย์ แต่ประเมินคุณภาพหลักฐานไว้ในระดับต่ำมาก ผลที่ได้เป็นรูปแบบที่พบได้ทั่วไปในงานวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับอาหารเสริม นั่นคือผลจากห้องปฏิบัติการที่น่าสนใจ ข้อมูลในมนุษย์ที่ไม่สอดคล้องกัน และความจำเป็นต้องมีการทดลองที่เข้มงวดยิ่งขึ้น

หากต้องการเข้าใจว่าส่วนผสมเหล่านี้อาจช่วยได้อย่างไร ควรย้อนกลับมาดูชีววิทยาพื้นฐาน ร่างกายสลายแอลกอฮอล์ในตับเป็นสองขั้นตอนหลัก โดยเปลี่ยนเอทานอลเป็นอะซีตัลดีไฮด์ก่อน จากนั้นจึงเปลี่ยนเป็นอะซีเตต ซึ่งมีพิษน้อยกว่าและนำไปใช้เป็นพลังงานได้ เอนไซม์ที่ทำหน้าที่นี้ โดยหลักคือแอลกอฮอล์ดีไฮโดรจีเนสและอัลดีไฮด์ดีไฮโดรจีเนส มีระดับการทำงานแตกต่างกันไปในแต่ละคน เมื่ออะซีตัลดีไฮด์สะสม อาการปวดศีรษะ หน้าแดง และคลื่นไส้อาจรุนแรงขึ้น ส่วนผสมที่อ้างว่าช่วยเพิ่มการทำงานของเอนไซม์ จับโมเลกุลที่ไวต่อปฏิกิริยา หรือสนับสนุนการทำงานของตับ ล้วนมุ่งเป้าไปที่กระบวนการนี้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าส่วนผสมเหล่านี้เป็นยาวิเศษ การดื่มน้ำ การนอนหลับ และเวลา ยังคงเป็นปัจจัยหลักของการฟื้นตัว

ดร.ชเว โกยา นักวิจัยจากสถาบันการแพทย์แผนตะวันออกเกาหลี ศึกษาประวัติศาสตร์และวิทยาศาสตร์ของผลิตภัณฑ์ฮเวเนีย เธอเคยชี้ให้เห็นก่อนพูดถึงกระแสเชิงพาณิชย์ที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ว่า แนวโน้มสมัยใหม่นี้เพิ่งเริ่มต้นได้ไม่นาน

ความสนใจในฮเวเนีย ดัลซิสเพื่อบรรเทาอาการแฮงก์เพิ่งเริ่มขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 โดยเริ่มจากสิทธิบัตรในญี่ปุ่น ก่อนจะตามมาด้วยงานวิจัยในเกาหลี เธอกล่าว

สารออกฤทธิ์อื่น ๆ ที่พบได้ทั่วไป

โสมแดงมีสัญญาณว่าช่วยลดความเหนื่อยล้าในการศึกษาขนาดเล็ก และเป็นส่วนผสมในสูตรของเกาหลีหลายชนิด มิลค์ทิสเซิลเกี่ยวข้องกับการบำรุงตับ แม้หลักฐานเกี่ยวกับผลลัพธ์เฉพาะด้านอาการแฮงก์จะยังไม่ชัดเจน มักใส่ทอรีนและวิตามินบีเพื่อเสริมพลังงานและกระบวนการเผาผลาญ แต่หลักฐานหนักแน่นว่าช่วยบรรเทาอาการแฮงก์ยังมีจำกัด ไดไฮโดรไมริซิตินได้รับความสนใจในสหรัฐฯ แต่ข้อมูลในมนุษย์ยังไม่ได้ข้อสรุป น้ำลูกแพร์เกาหลีอาจช่วยลดระดับแอลกอฮอล์ในเลือดได้เล็กน้อยหากดื่มก่อนเริ่มดื่ม ซึ่งอาจช่วยลดอาการได้บ้าง แต่แทบไม่ช่วยเมื่อเริ่มแฮงก์แล้ว ขิงช่วยบรรเทาอาการคลื่นไส้ได้ แต่ไม่ได้มุ่งจัดการกับกระบวนการเผาผลาญแอลกอฮอล์โดยตรง น้ำเกลือแร่ทางหลอดเลือดและแผ่นแปะวิตามินทำการตลาดในฐานะวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว แต่หากไม่ได้ขาดน้ำอย่างรุนแรง การให้น้ำเกลือทางหลอดเลือดแทบไม่ดีกว่าการดื่มน้ำ กินอาหาร และพักผ่อน ส่วนแผ่นแปะผ่านผิวหนังก็ยังขาดหลักฐานที่หนักแน่น

กฎใหม่ยกระดับมาตรฐานการกล่าวอ้างสรรพคุณ

เป็นเวลาหลายปีที่บริษัทต่าง ๆ สามารถบอกเป็นนัยว่าผลิตภัณฑ์ช่วยแก้แฮงก์ได้โดยไม่ต้องแสดงหลักฐานที่หนักแน่น เรื่องนี้เปลี่ยนไปในเดือนมกราคม 2025 เมื่อกฎใหม่มีผลบังคับใช้ ขณะนี้หน่วยงานกำกับดูแลกำหนดให้มีการทดลองในมนุษย์ หากผลิตภัณฑ์ต้องการกล่าวอ้างว่าช่วยลดอาการแฮงก์หรือเร่งการกำจัดแอลกอฮอล์ บริษัทต้องแสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงที่วัดผลได้ ไม่ใช่เพียงระบุส่วนผสมยอดนิยม ทางการยังกำหนดกรอบเวลาด้วย บริษัทที่ยังไม่ได้แสดงหลักฐานเพียงพอจะถึงกำหนดเลิกกล่าวอ้างสรรพคุณที่เกี่ยวข้องกับอาการแฮงก์ภายในช่วงปลายปีนี้

การตรวจสอบรับรองมีหน้าตาอย่างไร

ข้อมูลที่เข้าเกณฑ์อาจมาจากการศึกษามนุษย์แบบสุ่ม ซึ่งติดตามคะแนนอาการ ผลการทดสอบความคิดความเข้าใจ และการเปลี่ยนแปลงของระดับแอลกอฮอล์กับอะซีตัลดีไฮด์ในเลือดตามช่วงเวลา วิธีการต้องโปร่งใส ขนาดยาต้องสม่ำเสมอ และผลลัพธ์ต้องมีความหมายทางคลินิก การทบทวนวรรณกรรมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ เว้นแต่จะสังเคราะห์ผลจากการทดลองในมนุษย์ที่มีคุณภาพสูง เกณฑ์นี้เข้มงวดกว่าเดิม และนั่นเป็นสิ่งที่ตั้งใจไว้

ใครพร้อมและใครอาจลำบาก

ผู้ผลิตรายใหญ่เริ่มดำเนินการก่อน แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานทำการทดลองในมนุษย์และยื่นคำกล่าวอ้างในการโฆษณาให้ตรวจสอบแล้ว บริษัทขนาดเล็กอาจพบว่าค่าใช้จ่ายในการทดลองสูงเกินไป ซึ่งอาจทำให้ผลิตภัณฑ์บนชั้นวางมีจำนวนน้อยลง หรือทำให้บางรายลบข้อความเกี่ยวกับอาการแฮงก์ออกจากฉลากและการตลาด หน่วยงานกำกับดูแลเตือนว่าคำกล่าวอ้างที่ไม่มีหลักฐานอาจนำไปสู่บทลงโทษ รวมถึงการสั่งพักกิจการชั่วคราว เมื่อกฎเริ่มส่งผล ราคาสินค้าอาจขยับสูงขึ้นหากข้อกำหนดด้านหลักฐานทางคลินิกทำให้ต้นทุนการพัฒนาเพิ่มขึ้น แต่การแข่งขันและการผลิตในปริมาณมากอาจช่วยให้สินค้ายอดนิยมยังมีราคาเอื้อมถึง

การแข่งขันและรูปแบบผลิตภัณฑ์: เครื่องดื่ม แท่ง ฟิล์ม และชุดคู่แบบใหม่

หมวดหมู่นี้เริ่มต้นด้วยเครื่องดื่มบรรจุขวดในทศวรรษ 1990 โดยมีผู้บุกเบิกตลาดที่ยังคงครองพื้นที่ในตู้แช่จนถึงทุกวันนี้ มรดกนั้นยังคงอยู่ แต่จุดศูนย์ถ่วงกำลังเคลื่อนไปสู่ผลิตภัณฑ์แบบพกพา เยลลีแท่งจากแบรนด์ชั้นนำเติบโตอย่างรวดเร็ว เครื่องดื่มสูตรไม่มีแคลอรีแบบใหม่มุ่งเจาะกลุ่มผู้ซื้อที่ใส่ใจเรื่องน้ำตาล ลูกอมเคี้ยวและกัมมีกลายเป็นของโปรดในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาว เพราะพกพาสะดวก รสชาติดี และแบ่งกันได้ง่าย

บริษัทเวชภัณฑ์กำลังนำผลิตภัณฑ์แบบผสมผสานเข้าไปวางขายในร้านสะดวกซื้อ ตัวอย่างล่าสุดคือชุดผลิตภัณฑ์คู่ที่มีเครื่องดื่มช็อตขนาดเล็กจับคู่กับยาเม็ดที่ฝาขวด ออกแบบมาให้ดูดซึมได้รวดเร็วจากเครื่องดื่ม และตามด้วยวิตามินในรูปแบบเม็ด ส่วนผสมมีรายชื่อสารยอดนิยมของหมวดหมู่นี้เกือบครบ ตั้งแต่สารสกัดฮเวเนียและมิลค์ทิสเซิล ไปจนถึงทอรีนและวิตามินบี แนวคิดชัดเจน คือทำให้การใช้ผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้นด้วยการรวมหลายรูปแบบไว้ในบรรจุภัณฑ์เดียวที่พกพาสะดวก

เทคโนโลยีการนำส่งแบบใหม่ลงสู่ชั้นวาง

ฟิล์มละลายในช่องปากก็เริ่มวางจำหน่ายแล้ว แผ่นบาง ๆ เหล่านี้ละลายบนลิ้นโดยไม่ต้องใช้น้ำ และนำส่งสารออกฤทธิ์ผ่านเยื่อบุช่องปาก ผู้รับจ้างผลิตในเกาหลีใต้ลงทุนในเทคโนโลยีฟิล์มที่รับรองว่าจะดูดซึมได้เร็วขึ้นและช่วยกลบรสชาติได้ดีขึ้น รูปแบบนี้มีราคาแพงกว่ากัมมีหรือยาเม็ดทั่วไป เพราะต้องใช้อุปกรณ์การผลิตเฉพาะทางและผลิตในปริมาณน้อยกว่า แต่สะดวกสำหรับผู้บริโภคที่มีชีวิตเร่งรีบและผู้ที่ไม่ชอบกลืนยาเม็ด

ตัวเลขธุรกิจและการคาดการณ์

ข้อมูลจากผู้ติดตามตลาดหลายรายชี้ว่าตลาดขยายตัวอย่างต่อเนื่อง บทวิเคราะห์หนึ่งประเมินมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ของเกาหลีใต้ในปี 2022 ไว้ที่ประมาณ 288 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะเติบโตเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้นระดับสองหลัก ตัวเลขยอดขายในประเทศที่คิดเป็นเงินวอนสะท้อนแนวโน้มเดียวกัน ยอดขายทะลุ 300,000 ล้านวอนในปี 2022 และแตะราว 350,000 ล้านวอนในปี 2024 ช่องทางค้าปลีกออฟไลน์ยังคิดเป็นสัดส่วนการซื้อส่วนใหญ่อย่างชัดเจน แต่ออนไลน์เติบโตเร็วขึ้นทุกปี เมื่ออีคอมเมิร์ซกลายเป็นเรื่องปกติสำหรับอาหารเสริมและอาหารฟังก์ชัน

ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์กำลังเปลี่ยนไป เครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์ชนิดน้ำคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายในปี 2022 แต่ผลิตภัณฑ์รูปแบบแข็งมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นนับแต่นั้นมา ด้วยความสะดวกในการพกพาและราคาต่อหน่วยที่ต่ำกว่า จากการประเมินบางส่วน การบริโภคก่อนดื่มมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งเล็กน้อย สะท้อนแนวคิดการป้องกันที่ฝังอยู่ในกิจกรรมสังสรรค์ แนวปฏิบัตินี้ส่งเสริมการซื้อซ้ำ เพราะเพื่อน ๆ มักแจกผลิตภัณฑ์กันก่อนเริ่มยกแก้วแรก แล้วซื้อเพิ่มสำหรับการออกไปสังสรรค์ครั้งต่อไป

เกาหลีใต้อยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงระดับโลกที่ใหญ่กว่ามาก ตลาดทั่วโลกมีมูลค่าราว 2,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 และคาดว่าจะเติบโตมากกว่าสามเท่าภายในช่วงต้นทศวรรษ 2030 เอเชียแปซิฟิกมีส่วนแบ่งมากที่สุด โดยได้แรงหนุนจากสถานบันเทิงยามค่ำคืนในเมืองที่หนาแน่น การเข้าถึงร้านค้าปลีก และการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ที่แพร่หลาย อเมริกาเหนือและยุโรปกำลังตามมา เมื่อผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมองหาทางเลือกเพื่อป้องกันอาการและช่วยให้เช้าวันถัดไปง่ายขึ้น

ส่งออกสู่ตลาดโลกไปกับกระแส K-culture

ผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์กลายเป็นส่วนหนึ่งของแผนส่งออกสินค้าเกาหลี แบรนด์เรือธงของเกาหลีแบรนด์หนึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 1992 ปัจจุบันวางขายในราว 15 ประเทศ และมีตำแหน่งทางการตลาดแข็งแกร่งเป็นพิเศษในจีน เวียดนาม และมองโกเลีย บริษัทต่าง ๆ ว่าจ้างคนดังมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และปรับสูตรให้สอดคล้องกับมาตรฐานส่วนผสมของแต่ละประเทศ แบรนด์เดียวกับที่สร้างความไว้วางใจในประเทศกำลังนำเยลลีแท่งและรสชาติใหม่ ๆ ไปเปิดตลาดในต่างประเทศ ขณะเร่งขยายการเติบโตในสหรัฐฯ ญี่ปุ่น และยุโรป การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเป็นเรื่องสำคัญ บริษัทปรับขนาดรับประทาน สารให้ความหวาน และบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับกฎระเบียบและรสนิยมในแต่ละพื้นที่

สตาร์ตอัปนอกเกาหลีก็กำลังเข้ามาร่วมกระแส ผู้ก่อตั้งชาวเกาหลีในสหรัฐฯ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หยิบยืมรูปแบบเกาหลี เช่น เยลลีแท่ง แล้วเสริมด้วยส่วนผสมที่ผู้ซื้อชาวอเมริกันคุ้นเคยอย่าง DHM และวิตามินบี นักท่องเที่ยวชาวจีนหิ้วเยลลีแก้แฮงก์จากเกาหลีกลับบ้านมานานแล้ว ช่วยหนุนการส่งออก ขณะที่ญี่ปุ่นยังเป็นตลาดโดดเด่น ซึ่งเครื่องดื่มแก้แฮงก์ในร้านสะดวกซื้อเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรที่หยั่งรากมานาน

เหตุใดผู้บริโภคจึงยังซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้

สำหรับคนจำนวนมาก ผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์มีความหมายมากกว่าผลการทดลองในห้องปฏิบัติการ เพราะเป็นพิธีกรรมเล็ก ๆ และเป็นสัญญาณว่าทุกคนอยากรู้สึกสบายดีในวันถัดไป คนทำงานรุ่นใหม่มักวางแผนล่วงหน้าและมองการซื้อเป็นของฝากให้กลุ่ม เป็นส่วนเสริมแบบร่วมสมัยของมารยาทการดื่ม

ศาสตราจารย์จู ยองฮา นักมานุษยวิทยาวัฒนธรรมจากสถาบันเกาหลีศึกษา ศึกษาว่าอาหารและพฤติกรรมที่ทำร่วมกันหล่อหลอมชีวิตทางสังคมอย่างไร เขามองว่าเสน่ห์ของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในหมู่นักดื่มรุ่นใหม่เป็นส่วนผสมระหว่างความสะดวกในทางปฏิบัติกับการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม

พวกเขามักซื้อหลายชิ้นไว้ล่วงหน้าเพื่อแบ่งกันเป็นของฝากระหว่างวงดื่ม ทำให้การป้องกันอาการแฮงก์กลายเป็นส่วนหนึ่งของมารยาทในค่ำคืนนั้น เขากล่าว

นักวิเคราะห์ตลาดที่ติดตามการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ระบุว่า เกาหลีใต้และญี่ปุ่นแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ ในโลก ในสองประเทศนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ไม่ใช่ตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่เป็นสินค้ากระแสหลักในร้านค้าปลีกที่เชื่อมโยงใกล้ชิดกับวัฒนธรรมการดื่ม

อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ฟื้นฟูจากอาการแฮงก์ของทั้งสองประเทศเติบโตเต็มที่และได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย โดยเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับวัฒนธรรมการดื่มของแต่ละประเทศ แทยอง ฮวัง นักวิเคราะห์ที่ติดตามการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทั่วโลกกล่าว

ในแง่วิทยาศาสตร์ หลักความระมัดระวังยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ผลการทดลองในห้องปฏิบัติการมีแนวโน้มน่าสนใจอยู่บ้าง แต่งานศึกษาในมนุษย์จำนวนมากมีขนาดเล็กและใช้วิธีการที่แตกต่างกันมาก หน่วยงานกำกับดูแลต้องการหลักฐานที่ชัดเจนขึ้น แรงผลักดันนี้อาจช่วยยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ยังคงกล่าวอ้างว่าบรรเทาอาการแฮงก์ แต่ก็อาจทำให้มีตัวเลือกในตลาดน้อยลง ส่วนผู้บริโภคยังคงเน้นความคุ้มค่า ราคา รสชาติ และกิจวัตรยังเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเลือกซื้อของหลายคน

แนวคิดที่เน้นความคุ้มค่านี้ปรากฏในเรื่องราวชีวิตประจำวัน พนักงานออฟฟิศในกรุงโซล อี โซยอง วัย 26 ปี เริ่มซื้อผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ตั้งแต่ตอนเรียนมหาวิทยาลัย และยังมีติดบ้านไว้เสมอ

ฉันไม่รู้ว่ามันได้ผลจริงไหม เธอกล่าว มันราคาถูก และบางครั้งฉันก็รู้สึกดีขึ้นจริง ๆ แค่นั้นก็พอแล้วสำหรับฉัน

ประเด็นสำคัญ

• ตลาดผลิตภัณฑ์แก้แฮงก์ของเกาหลีใต้มียอดขายราว 350,000 ล้านวอนในปี 2024 เพิ่มขึ้นประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า แม้การบริโภคแอลกอฮอล์จะลดลงในระยะยาว
• ผลิตภัณฑ์มีตั้งแต่เครื่องดื่มบรรจุขวดแบบดั้งเดิมไปจนถึงกัมมี เยลลีแท่ง ยาเม็ด และฟิล์มละลายในช่องปากแบบใหม่ โดยผลิตภัณฑ์รูปแบบแข็งกำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาว
• ฮเวเนีย ดัลซิส หรือ oriental raisin tree เป็นส่วนผสมเอกลักษณ์ แต่หลักฐานคุณภาพสูงในมนุษย์เกี่ยวกับการบรรเทาอาการแฮงก์ยังมีจำกัด
• กฎใหม่ที่มีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม 2025 กำหนดให้มีการทดลองในมนุษย์เพื่อสนับสนุนคำกล่าวอ้างว่าบรรเทาอาการแฮงก์ โดยบริษัทต้องแสดงข้อมูลภายในกำหนดในปีนี้หรือยกเลิกคำกล่าวอ้างดังกล่าว
• แบรนด์รายใหญ่เตรียมพร้อมด้วยการศึกษามนุษย์ ขณะที่ผู้ประกอบการรายเล็กอาจประสบปัญหาค่าใช้จ่ายในการทดลองและการตรวจสอบโฆษณาที่เข้มงวดขึ้น
• การค้าปลีกออฟไลน์ยังครองยอดขายส่วนใหญ่ แม้ช่องทางออนไลน์จะเติบโตต่อเนื่องตามพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป
• นักวิเคราะห์คาดว่าตลาดเกาหลีใต้อาจมีมูลค่าเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 โดยเอเชียแปซิฟิกเป็นผู้นำตลาดโลก
• แบรนด์เกาหลีกำลังขยายตลาดไปต่างประเทศด้วยสูตรที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นและการตลาดผ่านคนดัง ขณะที่สตาร์ตอัปในสหรัฐฯ นำรูปแบบผลิตภัณฑ์เกาหลีไปใช้เจาะกลุ่มผู้บริโภคใหม่