เหตุใดแบรนด์แฟชั่นในฮ่องกงจึงชงกาแฟเพื่อดึงนักช้อปให้กลับมา

กาแฟเติมพลังให้ธุรกิจค้าปลีกฮ่องกงฟื้นตัว

ร้านค้าในฮ่องกงกำลังเสิร์ฟลาเต้ กาแฟสกัดเย็น และชานม เพื่อดึงผู้คนให้กลับเข้าร้าน แบรนด์แฟชั่นและแม้แต่แบรนด์การเงินต่างเปิดคาเฟ่ภายในร้านหรืออยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่ก้าว โดยหวังว่ากาแฟดี ๆ สักแก้วจะจุดประกายความสนใจและทำให้ลูกค้าใช้เวลานานขึ้น Uniqlo จัดพื้นที่ให้ Uniqlo Coffee ในสาขาแฟล็กชิปที่ Cityplaza ย่านไท่กู๋ซิง ขณะที่ Ralph’s Coffee ของ Ralph Lauren ดึงดูดลูกค้าให้ต่อแถวที่ Harbour City ในจิมซาจุ่ยและ Pacific Place ในแอดมิรัลตี้ ส่วน Dior และ Louis Vuitton เปิดคาเฟ่ป๊อปอัพสุดมีสไตล์ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ออนไลน์ Longbridge เปิด Longbridge Cafe ในมงก๊ก เพื่อพบปะลูกค้าและผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในบรรยากาศผ่อนคลาย

ความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ภาคค้าปลีกของเมืองเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัว ข้อมูลทางการเดือนสิงหาคมระบุว่ายอดค้าปลีกเพิ่มขึ้น 3.8 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน นับเป็น การเติบโตติดต่อกันเป็นเดือนที่สี่ หลังจากลดลงต่อเนื่องยาวนานตั้งแต่เดือนมีนาคม 2024 ถึงเมษายน 2025 เดือนสิงหาคมเป็นเดือนที่แข็งแกร่งที่สุดนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2023 ซึ่งยอดขายเพิ่มขึ้น 7.8 เปอร์เซ็นต์ แบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นโอกาสกลับมาเชื่อมสัมพันธ์กับนักช้อปรุ่นใหม่ที่ต้องการพื้นที่พบปะ ถ่ายรูป และลองสิ่งใหม่ ๆ คาเฟ่ตอบโจทย์เหล่านี้ได้ และยังปรับให้เข้ากับรูปลักษณ์ รสชาติ และระดับราคาของแต่ละแบรนด์ได้

เมื่อแฟชั่นพบกับกาแฟในฮ่องกง

กระแสคาเฟ่ผสานค้าปลีกเห็นได้ทั่วห้างสรรพสินค้าและย่านการค้าที่มีผู้คนพลุกพล่าน แบรนด์ต่าง ๆ กำลังสร้างมุมนั่งพักภายในร้าน เคาน์เตอร์กาแฟแบบแยกเดี่ยวในโถงกลาง และป๊อปอัพระยะสั้นที่ทำหน้าที่เป็นพื้นที่จัดแสดงการตลาดไปพร้อมกัน

• Uniqlo Coffee เปิดตัวที่ Cityplaza และเตรียมเปิดในร้าน Uniqlo ที่ปรับปรุงใหม่ ณ Mira Place ในจิมซาจุ่ย ซึ่งมีกำหนดเปิดอีกครั้งในวันที่ 17 ตุลาคม
• Ralph’s Coffee เปิดให้บริการที่ Harbour City และ Pacific Place โดยจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ควบคู่กับเอสเปรสโซและขนมอบ
• Dior และ Louis Vuitton เคยเปิดคาเฟ่ป๊อปอัพที่จับคู่เมนูจำนวนจำกัดกับการตกแต่งภายในที่เหมาะกับการถ่ายภาพและเชื่อมโยงกับคอลเล็กชันประจำฤดูกาล
• Longbridge Cafe ในมงก๊กเป็นจุดเชื่อมโยงด้านไลฟ์สไตล์ของแบรนด์การเงิน เพื่อพบปะและให้ความรู้แก่ลูกค้า
• Vivienne Westwood Cafe ซึ่งเปิดให้บริการในฮ่องกง ถ่ายทอดสุนทรียะแบบพังก์ผสานความโรแมนติกของแบรนด์ผ่านบรรยากาศห้องน้ำชา
• Agnès b. Cafe & Fleuriste ผสานขนมอบฝรั่งเศสกับช่อดอกไม้ในบรรยากาศที่เหมาะกับการโพสต์บนโซเชียลมีเดีย
• Silk แบรนด์ชานมไข่มุกจากฮ่องกง เปิด Boba Cafe ระดับพรีเมียมในเคนเนดีทาวน์ ภายในอาคารวินเทจที่มีกล้องย้อนยุคให้ลูกค้าถ่ายภาพ พร้อมเครื่องดื่มสูตรพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมท้องถิ่น

โครงการเหล่านี้ได้ผลดีที่สุดในห้างที่ดึงดูดครอบครัวและนักท่องเที่ยวให้ใช้เวลาอยู่แล้ว ลานสเก็ตน้ำแข็งของ Cityplaza วิวท่าเรือของ Harbour City และการเชื่อมต่อกับโรงแรมของ Pacific Place ช่วยให้คาเฟ่เข้าถึงผู้มาเยือนได้อย่างต่อเนื่อง ลาเต้สักแก้วกลายเป็นเหตุผลให้หยุดพัก มองไปรอบ ๆ และเดินเลือกซื้อสินค้าต่อ

กลยุทธ์เบื้องหลังการผสานกาแฟกับแฟชั่น

เหตุใดแบรนด์ที่ไม่ใช่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจึงหันมาทุ่มเทกับเคาน์เตอร์กาแฟและร้านอาหารแบบสบาย ๆ อย่างมากในช่วงนี้? แนวทางนั้นเรียบง่าย กาแฟสร้างการต้อนรับอย่างอบอุ่น เป็นสัญญาณว่าร้านไม่ได้เป็นเพียงสถานที่ซื้อของ แต่เป็นที่ที่ผู้คนใช้เวลาได้ ในกลยุทธ์ค้าปลีก มักเรียกพื้นที่เช่นนี้ว่า “third place” หรือพื้นที่ทางสังคมที่แยกจากบ้านและที่ทำงาน ยิ่งลูกค้าอยู่นานเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสลองสวมแจ็กเก็ต ค้นพบสินค้าไลน์ใหม่ หรือซื้อเครื่องประดับชิ้นเล็ก ๆ โดยไม่ตั้งใจมากขึ้นเท่านั้น ตัวคาเฟ่เองยังเป็นช่องทางต้นทุนต่ำให้ผู้คนเข้าถึงแบรนด์ นักช้อปที่อาจยังไม่พร้อมซื้อกระเป๋าหรู ก็ยังกลับออกไปพร้อมคาปูชิโนหนึ่งแก้วและแก้วที่มีตราแบรนด์ รวมถึงภาพถ่ายที่เผยแพร่ต่อบนโซเชียลมีเดียได้

ผู้บริโภครุ่นใหม่ตอบรับพื้นที่ที่ให้ความรู้สึกเป็นมิตรและถ่ายรูปสวยได้ดี ร้านกาแฟเป็นพื้นที่ให้แบรนด์ถ่ายทอดอัตลักษณ์ผ่านวัสดุ ดนตรี และเมนู ผลลัพธ์ไม่ได้มีเพียงจำนวนผู้เข้าร้าน แต่ยังสร้างความทรงจำด้วย หากทำได้ดี กาแฟจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวการมาเยือน และเรื่องราวนั้นอาจดึงลูกค้ากลับมาอีกครั้งเพื่อชมสินค้าล็อตใหม่หรือร่วมงานลดราคา

นาธาเนียล ลิม ผู้จัดการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านเครื่องดื่มในเอเชียของ Euromonitor International กล่าวว่า การเปิดคาเฟ่เป็นวิธีที่แบรนด์ตั้งใจใช้เพื่อเข้าถึงนักช้อปเจเนอเรชัน Z และมิลเลนเนียลในพื้นที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่มากที่สุด

คาเฟ่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ และถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้านแฟชั่นหรูของแบรนด์

บางแบรนด์เชื่อมโยงคาเฟ่เข้ากับแนวคิดการให้บริการที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น Uniqlo ให้ความสำคัญกับบริการที่ลงมือทำได้จริงและให้บริการต่อหน้า เช่น เวิร์กช็อปซ่อมแซมเสื้อผ้าและมุมหนังสือในบางตลาด โดยวางภาพร้านให้เป็นศูนย์กลางชุมชน ในฮ่องกง บริษัทระบุว่า Uniqlo Coffee เป็นส่วนต่อยอดจากแนวคิดการออกแบบที่เรียบง่ายและใช้งานได้จริงของแบรนด์ โฆษกของ Uniqlo อธิบายเจตนาของแนวคิดนี้ว่า

Uniqlo Coffee มุ่งเสริมประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้า ด้วยทำเลที่สะดวก พื้นที่รับประทานอาหารที่สบายและใช้งานได้จริง รวมถึงเครื่องดื่มและของว่างหลากหลายรายการ

ภายในบริษัท แนวทางบริหารร้านที่เรียกว่า koten keiei ส่งเสริมให้แต่ละสาขาปรับตัวตามความต้องการในท้องถิ่น คาเฟ่ช่วยให้สาขาแฟล็กชิปกลายเป็นจุดแวะประจำของคนในละแวก ไม่ใช่เพียงจุดหมายในช่วงเทศกาลลดราคา

แนวโน้มอสังหาริมทรัพย์เปิดทางให้คาเฟ่

ตัวเลขด้านอสังหาริมทรัพย์ช่วยอธิบายว่าทำไมคาเฟ่จึงเพิ่มจำนวนขึ้น ค่าเช่าบนถนนสายการค้าหลักและในห้างชั้นนำลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ข้อมูลจาก Cushman & Wakefield ระบุว่า ค่าเช่าร้านค้าในย่านช้อปปิ้งหลักสี่แห่ง ได้แก่ คอสเวย์เบย์ เซ็นทรัล มงก๊ก และจิมซาจุ่ย ลดลง 29 ถึง 47 เปอร์เซ็นต์ ระหว่างปี 2019 ถึง 2023 CBRE ประเมินว่าค่าเช่าบนถนนสายการค้าหลักในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ต่ำกว่าจุดสูงสุดในปี 2014 อยู่ 57 เปอร์เซ็นต์ อัตราพื้นที่ว่างในศูนย์การค้าชั้นนำแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 10.5 เปอร์เซ็นต์ ณ สิ้นเดือนมิถุนายน JLL คาดว่าค่าเช่าศูนย์การค้าชั้นนำจะลดลงอีก 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้ ขณะที่พื้นที่ใหม่ราว 600,000 ตารางฟุต จะทยอยเปิดให้เช่าในช่วงครึ่งหลังของปี

ค่าเช่าที่ลดลงและพื้นที่ว่างที่เพิ่มขึ้นส่งผลสองทาง เจ้าของพื้นที่เปิดรับผู้เช่าที่มีแนวคิดสร้างสรรค์และช่วยทำให้ทางเดินมีชีวิตชีวามากขึ้น ส่วนแบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นโอกาสเจรจาเงื่อนไขที่ดีขึ้นสำหรับพื้นที่ขนาดใหญ่ขึ้น โมดูลคาเฟ่ ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะห้าตัวภายในร้านหรือมุมแยกที่มองเห็นโถงกลาง กลายเป็นส่วนหนึ่งของการคำนวณทางธุรกิจ เพราะช่วยเพิ่มเวลาที่ลูกค้าอยู่ในพื้นที่ กระตุ้นให้ค้นพบสินค้า และเปลี่ยนการเดินทางเพื่อจุดประสงค์เดียวให้กลายเป็นทริปสั้น ๆ สำหรับครอบครัวและนักท่องเที่ยว

ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่สุดของฮ่องกงมีลักษณะคล้ายย่านชุมชนที่ครบวงจรอยู่แล้ว Cityplaza ในไท่กู๋ซิงผสมผสานการช้อปปิ้ง สเก็ตน้ำแข็ง และร้านอาหารบรรยากาศสบาย ๆ เข้าด้วยกัน Harbour City เป็นกลุ่มอาคารขนาดใหญ่ริมแม่น้ำที่มีทั้งศิลปะ สินค้าหรู และโซนสำหรับครอบครัว ส่วน Pacific Place เชื่อมต่อโดยตรงกับโรงแรมและสำนักงาน การจัดวางคาเฟ่ในตำแหน่งที่เหมาะสมช่วยเชื่อมแฟชั่นเข้ากับกิจกรรมยามว่างภายในพื้นที่เหล่านี้

กระแสทั่วโลก ตั้งแต่โซลถึงนิวยอร์ก

สิ่งที่เกิดขึ้นในฮ่องกงสะท้อนการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง Zara เปิดตัว Zacaffe โดยเริ่มที่มาดริด จากนั้นจึงเปิดที่หนานจิง และเตรียมเปิดสาขาใหม่ภายในร้านแฟล็กชิปที่ปรับปรุงใหม่ในย่านมยองดง กรุงโซล แนวคิดนี้มีทั้งกาแฟ ของหวาน และสินค้าร่วมแบรนด์อย่างแก้วน้ำและกระเป๋าผ้า โดยวางแผนทำเมนูท้องถิ่นสำหรับแต่ละเมือง บริษัทกำลังพิจารณาเปิดเพิ่มในเอเชีย รวมถึงโอซาก้า

Ralph’s Coffee กลายเป็นภาพคุ้นตาตั้งแต่นิวยอร์กถึงโซล โดยจับคู่ขนมสไตล์ร้านอาหารอเมริกันกับโทนสีเขียวและขาวของแบรนด์ A OK Cafe ของ Aritzia ขยายสาขาทั่วอเมริกาเหนือ ขณะที่ Muji เปิดศูนย์อาหารใน Chelsea Market ของนิวยอร์ก ซึ่งมีบาริสต้าหุ่นยนต์ชื่อ Jarvis เป็นผู้เสิร์ฟเครื่องดื่ม แบรนด์หรูระดับสูงก็เข้าร่วมกระแสนี้เช่นกัน Blue Box Cafe ของ Tiffany ในนิวยอร์กนำเสนอเมนูตามฤดูกาลโดยเชฟชื่อดัง ส่วน Longchamp เปิดคาเฟ่ในย่านมาเรส์ของปารีส เพื่อเชื่อมโยงการต้อนรับเข้ากับพื้นที่จัดแสดงผลงานสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับคอลเล็กชันของแบรนด์

สถานที่เหล่านี้เปิดโอกาสให้แฟชั่นเฮาส์สื่อสารผ่านรสชาติ สัมผัส และบริการ เมนูมักอ้างอิงถึงประวัติของแบรนด์หรือวัฒนธรรมท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นของหวานขึ้นชื่อของเมือง ลวดลายดอกไม้บนฟองนม หรือเพลย์ลิสต์ที่คัดสรรให้เข้ากับอารมณ์ของแฟชั่นโชว์ ทั้งหมดช่วยสร้างเอกลักษณ์เฉพาะของสถานที่ ซึ่งองค์ประกอบในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมอาจถ่ายทอดได้ไม่ครบถ้วน

สิ่งที่ลูกค้าซื้อจริง ๆ นอกเหนือจากลาเต้

งานวิจัยทางวิชาการเกี่ยวกับร้านอาหารและคาเฟ่ของแบรนด์หรูช่วยอธิบายว่าเหตุใดโครงการเหล่านี้จึงสร้างผลลัพธ์ได้ งานศึกษาที่สำรวจลูกค้าในเอเชียพบว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์และคุณภาพที่รับรู้ เป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้ผู้คนตั้งใจกลับไปใช้บริการคาเฟ่ของแบรนด์และซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นในภายหลัง ผู้มาเยือนมักมองคาเฟ่เหล่านี้เป็นประตูสู่แบรนด์ที่ชื่นชอบ การซื้อสินค้าชิ้นเล็ก ๆ ในพื้นที่สวยงามช่วยสร้างความคุ้นเคยและความสบายใจ อีกทั้งยังสร้างคุณค่าทางสังคมเมื่อมีการแชร์รูปและใบเสร็จทางออนไลน์

งานวิจัยชี้ให้เห็นรูปแบบบางประการ ลูกค้าผู้หญิงมักมีความภักดีต่อแบรนด์แฟชั่นมากกว่า และมีแนวโน้มกลับไปใช้บริการคาเฟ่ของแบรนด์อีกครั้งสูงกว่า ความนิยมวัตถุและความแข็งแกร่งของภาพลักษณ์แบรนด์สัมพันธ์กับความตั้งใจกลับมาใช้บริการและการซื้อสินค้า ขณะที่เจเนอเรชันมีอิทธิพลน้อยกว่าที่คาด ซึ่งชี้ว่าแบรนด์แฟชั่นดั้งเดิมสามารถดึงดูดคนได้หลากหลายช่วงวัย หากบริการด้านการต้อนรับให้ความรู้สึกจริงใจและมีคุณภาพสูง สิ่งนี้สอดคล้องกับภาพที่เห็นในฮ่องกง ซึ่งวัยรุ่น พนักงานออฟฟิศ และนักท่องเที่ยวต่อแถวซื้อลาเต้ใต้โลโก้ดังเดียวกัน

สำหรับผู้นำแบรนด์ ข้อสรุปนำไปใช้ได้จริง คาเฟ่ต้องสะท้อนคำมั่นหลักของแบรนด์ ทั้งเฟอร์นิเจอร์ เครื่องแบบพนักงาน เพลย์ลิสต์ และการจัดจานควรให้ความรู้สึกสอดคล้องกับสินค้า หลายแบรนด์ร่วมงานกับเชฟที่ได้รับการยอมรับหรือผู้คั่วกาแฟเฉพาะทาง เพื่อให้คุณภาพอาหารและเครื่องดื่มทัดเทียมกับชื่อเสียงด้านแฟชั่น ทันทีที่ลาเต้มีรสชาติธรรมดาหรือแถวคิววุ่นวาย ความประทับใจก็หายไป และโครงการนี้อาจทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เจือจางแทนที่จะเสริมให้แข็งแกร่ง

ความเสี่ยง ต้นทุน และแนวทางสู่ความสำเร็จ

การบริหารคาเฟ่เป็นธุรกิจคนละแบบกับการขายเสื้อผ้า อัตรากำไร การจัดพนักงาน ความปลอดภัยด้านอาหาร และห่วงโซ่อุปทาน ล้วนเพิ่มความซับซ้อนในแต่ละวัน แบรนด์ต้องเลือกระหว่างจับมือกับผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ภายใต้สัญญาอนุญาตใช้สิทธิ์ หรือสร้างทีมอาหารและเครื่องดื่มของตนเอง การบริหารเองช่วยควบคุมบริการและการเล่าเรื่องได้ใกล้ชิดกว่า ส่วนการจับมือกับผู้ประกอบการช่วยลดความเสี่ยงและเร่งการเปิดตัวได้ แต่ต้องกำกับดูแลอย่างรอบคอบเพื่อป้องกันมาตรฐานที่ไม่สอดคล้องกัน

นอกจากนี้ยังมีโจทย์ด้านการออกแบบแบรนด์ คาเฟ่ดึงดูดผู้คนได้ แต่แถวยาวอาจสร้างความหงุดหงิดให้กับนักช้อปบริเวณใกล้เคียง ความหรูหราแบบเรียบสงบอาจขัดกับบาร์เอสเปรสโซที่เสียงดัง การดำเนินงานที่ดีที่สุดจะจัดทางเดินให้ชัดเจน เชื่อมพื้นที่นั่งกับการค้นพบสินค้า และรักษาคุณภาพบริการในช่วงเวลาที่มีลูกค้าหนาแน่น การวัดผลก็สำคัญเช่นกัน ความสำเร็จไม่ได้วัดจากจำนวนแก้วที่ขายเท่านั้น แบรนด์ติดตามจำนวนผู้เข้าร้าน เวลาที่ลูกค้าอยู่ในพื้นที่ อัตราการซื้อภายในร้านที่อยู่ติดกัน การแชร์เนื้อหา และการกลับมาใช้บริการ เมนูช่วงเวลาจำกัดและสินค้าแคปซูลคอลเล็กชันช่วยกระตุ้นความสนใจในช่วงนอกฤดูกาลที่เงียบกว่าได้

แบรนด์ในฮ่องกงวัดผลตอบแทนอย่างไร

แบรนด์ในฮ่องกงกำลังทดลองใช้ตัวชี้วัดที่กว้างกว่ายอดขาย เมื่อ NO COFFEE แบรนด์กาแฟจากฟุกุโอกะจัดป๊อปอัพที่โรงแรม East Hong Kong แบรนด์วางกลยุทธ์หลายอย่างเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ แผนงานประกอบด้วยพื้นที่ถ่ายรูปลง Instagram ที่มีสุนัขมาสคอตของแบรนด์ งานเปิดตัวพร้อมดีเจ จุดสักชั่วคราว สินค้าพิเศษ และความร่วมมือบนโซเชียลมีเดีย ผลลัพธ์ถูกติดตามผ่านยอดขายบัตร ความต้องการสินค้า ยอดการมีส่วนร่วม และจำนวนผู้เข้าชมสถานที่ การรายงานผลเช่นนี้ช่วยให้ทีมปรับแต่งงานครั้งต่อไป และตัดสินใจว่าจะขยายเป็นคาเฟ่ถาวรหรือไม่

นาธาเนียล ลิม จาก Euromonitor อธิบายว่าคาเฟ่เป็นจุดเริ่มต้นที่มีคุณค่าสูงสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งต้องการขยายฐานลูกค้า

การเปิดคาเฟ่เป็นจุดสัมผัสแรกสำหรับเชื่อมต่อและดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามายังร้านค้าจริงของแบรนด์มากขึ้น พร้อมทั้งทำการตลาดธุรกิจหลักของแบรนด์

สำหรับ Uniqlo ในฮ่องกง คาเฟ่ช่วยเสริมภาพลักษณ์การใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวันของแบรนด์ บริษัทมองว่าการให้แต่ละสาขามีบทบาทนำในระดับท้องถิ่นเป็นวิธีปรับบริการให้เข้ากับพฤติกรรมของคนในละแวก แนวคิดนี้สนับสนุนการทดลองอย่างการตั้งเคาน์เตอร์กาแฟใกล้ห้องลองเสื้อ หรือจัดที่นั่งพักผ่อนที่ชวนให้นักช้อปหยุดพักก่อนตัดสินใจ

ความหมายต่อการฟื้นตัวของธุรกิจค้าปลีกในเมือง

คาเฟ่เป็นเครื่องมือให้แบรนด์แข่งขันกับอีคอมเมิร์ซ โดยทำให้การมาเยือนด้วยตัวเองเป็นประสบการณ์พิเศษ กาแฟสักแก้วส่งถึงบ้านในแบบเดียวกับแจ็กเก็ตไม่ได้ กลิ่นหอม เสียงเพลง และโต๊ะที่เพื่อน ๆ นั่งพูดคุยกัน ล้วนช่วยตรึงความทรงจำ ในตลาดที่ซบเซามาเป็นเวลานาน การกลับมาเติบโตเล็กน้อยของยอดขายเกิดขึ้นพร้อมกับกระแสผู้เช่าพื้นที่รายใหม่ที่มีแนวคิดสร้างสรรค์ คาเฟ่ช่วยเติมพื้นที่ ดึงดูดผู้คนหลายช่วงวัย และทำให้แบรนด์ที่ต้องการเป็นที่สนใจของคนรุ่นใหม่กลับมาสดใหม่ โดยไม่ต้องพึ่งส่วนลดหนัก ๆ

วัฒนธรรมท้องถิ่นเป็นข้อได้เปรียบ ฮ่องกงเป็นเมืองแห่งพิธีกรรมการดื่มชาและร้านของว่าง แนวคิดที่อ้างอิงมรดกเหล่านี้ ตั้งแต่สูตรชานมสไตล์ฮ่องกงไปจนถึงการตกแต่งย้อนยุคในอาคารเก่า ย่อมโดดเด่น คาเฟ่ของ Silk ในเคนเนดีทาวน์ต่อยอดแนวคิดนี้ด้วยของตกแต่งวินเทจและเมนูที่ผสานรสชาติคลาสสิกเข้ากับสัมผัสใหม่ การใส่ใจในเอกลักษณ์ของสถานที่ช่วยให้คาเฟ่ของแบรนด์กลายเป็นร้านโปรดของคนในละแวก ไม่ใช่เพียงแหล่งท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยว

ประเด็นสำคัญ

• แบรนด์แฟชั่นและการเงินในฮ่องกงกำลังเปิดคาเฟ่เพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าร้านและเวลาที่ลูกค้าใช้ในพื้นที่ค้าปลีก
• Uniqlo Coffee ที่ Cityplaza และ Ralph’s Coffee ที่ Harbour City และ Pacific Place ดึงดูดลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ Dior และ Louis Vuitton เปิดคาเฟ่ป๊อปอัพที่เป็นที่จับตามอง
• ยอดค้าปลีกเดือนสิงหาคมเพิ่มขึ้น 3.8 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน เป็นเดือนที่เติบโตติดต่อกันเป็นเดือนที่สี่หลังซบเซายาวนาน
• ค่าเช่าร้านค้าลดลงอย่างมากระหว่างปี 2019 ถึง 2023 และพื้นที่ว่างในห้างชั้นนำแตะ 10.5 เปอร์เซ็นต์ เปิดโอกาสให้แบรนด์และเจ้าของพื้นที่ทดลองแนวคิดใหม่
• งานวิชาการพบว่าภาพลักษณ์แบรนด์และคุณภาพที่รับรู้เป็นแรงขับเคลื่อนให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าหลังมีประสบการณ์กับคาเฟ่
• ตัวอย่างจากทั่วโลก ได้แก่ Zacaffe ของ Zara ในมาดริด หนานจิง และเตรียมเปิดที่โซล คาเฟ่ของ Longchamp ในปารีส และศูนย์อาหารของ Muji ในนิวยอร์ก
• คาเฟ่ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะทำให้การออกแบบและคุณภาพอาหารเครื่องดื่มสอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ และวัดผลจากจำนวนผู้เข้าร้าน เวลาที่ใช้ในพื้นที่ และการแชร์บนโซเชียล ไม่ใช่แค่ยอดขายเครื่องดื่ม