แบรนด์ชานมจีนกำลังหล่อหลอมเทรนด์ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จากการแข่งขันกาแฟสู่กระแสชานม

หลายปีที่ผ่านมา การแข่งขันที่เป็นข่าวใหญ่ในธุรกิจเครื่องดื่มคือการขับเคี่ยวระหว่าง Starbucks กับ Luckin แต่ขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟต่อสู้กัน พฤติกรรมการบริโภคอีกรูปแบบหนึ่งก็หยั่งรากไปทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชานม ซึ่งมักเรียกกันว่าชานมไข่มุก เปลี่ยนจากเครื่องดื่มที่ดื่มเป็นครั้งคราวมาเป็นกิจวัตรประจำวันของนักเรียน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ และไรเดอร์ส่งอาหารหลายล้านคน สินค้ากลุ่มนี้เปิดให้ปรับแต่งได้ ควบคุมระดับน้ำตาลได้ มีเนื้อสัมผัสหนึบหนับอย่างไข่มุก และมีรสชาติตามฤดูกาลให้เลือกไม่รู้จบ เป็นความสุขเล็กๆ ในราคาที่เข้าถึงได้ เหมาะกับภูมิอากาศและรสนิยมในท้องถิ่น

แบรนด์จีนจับจังหวะการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างลงตัว พวกเขากำลังสร้างเครือข่ายสาขาขนาดใหญ่ พัฒนาการดำเนินงานให้รองรับปริมาณลูกค้าสูง และตั้งราคาเพื่อขายในปริมาณมาก Mixue ซึ่งจำหน่ายทั้งชาและไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ แสดงให้เห็นถึงความรวดเร็วนี้ ในหนังสือชี้ชวนเพื่อเข้าจดทะเบียนในฮ่องกงที่ยื่นเมื่อปลายปี 2024 บริษัทเปิดเผยว่ามีสาขาทั่วโลก 45,302 แห่ง โดยอินโดนีเซียและเวียดนามเป็นตลาดต่างประเทศสองอันดับแรกเมื่อวัดจากจำนวนสาขา ขนาดเครือข่ายดังกล่าวเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภครู้จักและซื้อเครื่องดื่ม ตลอดจนวิธีกำหนดกลยุทธ์ของเจ้าของพื้นที่ ผู้รับแฟรนไชส์ และแพลตฟอร์มส่งอาหาร

กระแสนี้ไม่ใช่เพียงแฟชั่นชั่วคราว บริษัทวิจัยที่ติดตามตลาดประเมินมูลค่าตลาดชานมไข่มุกทั่วโลกไว้ที่ 2.63 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และคาดว่าจะเพิ่มเป็นราว 4.78 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2032 หรือเติบโตเฉลี่ยทบต้นเกือบ 8 เปอร์เซ็นต์ต่อปี เอเชียแปซิฟิกครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยอดใช้จ่ายกับเครื่องดื่มชาสไตล์ใหม่ ซึ่งหลายคนเรียกกันเช่นนั้น แตะระดับหลายพันล้านดอลลาร์แล้ว โดยได้แรงหนุนจากการเติบโตทางเศรษฐกิจ การฟื้นตัวของการท่องเที่ยว และกลุ่ม Gen Z ที่มองชานมเป็นทั้งเครื่องดื่มและสัญลักษณ์ทางสังคม

เหตุใดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงเป็นฐานเปิดตลาด

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีปัจจัยแทบครบถ้วนสำหรับการขยายธุรกิจเครื่องดื่มอย่างรวดเร็ว อากาศร้อนและชื้นเกือบตลอดปี ทำให้เครื่องดื่มเย็นขายดีโดยไม่ต้องเจอช่วงซบเซาในฤดูหนาว การขยายตัวของเมืองทำให้มีผู้คนสัญจรหนาแน่นบริเวณมหาวิทยาลัยและระบบขนส่ง ผู้บริโภคมักชอบรสหวานเข้มข้นกว่าผู้บริโภคทางตอนเหนือของจีน ซึ่งสอดคล้องกับสูตรชานมดั้งเดิม ข้อมูลประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่า ยอดบริโภคเครื่องดื่มชาสมัยใหม่ในภูมิภาคนี้มีมูลค่าราว 3.66 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยอินโดนีเซียเป็นตลาดใหญ่นำห่าง และไทยอยู่อันดับสอง

ภูมิทัศน์การแข่งขันยังเอื้อให้ผู้เล่นหน้าใหม่ ในหลายเมืองยังไม่มีแบรนด์ท้องถิ่นที่ครองตลาดอย่างเหนียวแน่นและมีสาขาหลายพันแห่ง จึงเปิดโอกาสให้เครือร้านที่ขยายสาขาได้รวดเร็ว สร้างการรับรู้แบรนด์บนโซเชียลมีเดีย และจับจองทำเลทองก่อนคู่แข่ง สำหรับผู้ประกอบการ ภูมิภาคนี้มีความต้องการตลอดปีและยอดขายผันผวนน้อยตามฤดูกาล ส่วนผู้บริโภคได้เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์หลายโอกาสพร้อมกัน ทั้งเติมคาเฟอีนเมื่ออยากดื่มชาเพิ่มความสดชื่น ใช้แทนของหวานด้วยท็อปปิงไอศกรีม และสั่งผ่านมือถือหรือเดลิเวอรีได้สะดวก

ขนาดตลาดของอินโดนีเซียทำให้ประเทศนี้ดึงดูดแบรนด์ต่างๆ การมีผู้บริโภควัยหนุ่มสาว การใช้สมาร์ตโฟนอย่างแพร่หลาย และความชื่นชอบเครื่องดื่มเย็นรสหวาน ทำให้อินโดนีเซียกลายเป็นตลาดชานมไข่มุกที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาค วัฒนธรรมคาเฟ่ของไทย ชนชั้นกลางที่เติบโตอย่างรวดเร็วในเวียดนาม และความนิยมเครื่องดื่มรสหวานที่ฝังรากในฟิลิปปินส์ ช่วยเสริมให้ภูมิภาคนี้เอื้อต่อการเติบโต ส่วนสิงคโปร์ซึ่งมีรายได้สูงและวัฒนธรรมการจับจ่ายในห้างสรรพสินค้าเข้มแข็ง ทำหน้าที่เป็นทั้งตลาดโชว์ศักยภาพและประตูสู่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค

แนวทางธุรกิจจากจีนที่นำไปใช้ได้ในต่างประเทศ

เครือร้านชาจีนมาพร้อมระบบปฏิบัติการที่ผ่านการขัดเกลาในตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก สงครามราคาและการปรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วในประเทศมาหลายปี ช่วยฝึกให้บริษัทเหล่านี้ผสานห่วงโซ่อุปทาน ใช้อุปกรณ์มาตรฐาน และเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้คิวเดินหน้าและกระแสบนโซเชียลคึกคัก ในจีน ตลาดพัฒนาไปสู่การแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยประสิทธิภาพ การจัดซื้อ และโปรแกรมสมาชิกดิจิทัลมีความสำคัญไม่น้อยกว่ารสชาติสินค้า เมื่อนำระบบเหล่านี้เข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็มักยกระดับความเร็วและขนาดการดำเนินงานอย่างเห็นได้ชัด

ราคาคุ้มค่าในสเกลใหญ่

โมเดลของ Mixue ตั้งอยู่บนยอดขายปริมาณมาก ราคาย่อมเยา และสินค้าสองกลุ่ม ได้แก่ ชาและซอฟต์เสิร์ฟ ผู้รับแฟรนไชส์เข้าถึงแหล่งจัดหาวัตถุดิบและอุปกรณ์แบบรวมศูนย์ รวมถึงการฝึกอบรมตามมาตรฐานที่ช่วยลดเวลาเปิดร้าน ในช่วงปลายปี 2024 บริษัทระบุในเอกสารที่ยื่นต่อหน่วยงานกำกับดูแลว่ามีสาขาทั่วโลกมากกว่า 45,000 แห่ง ขณะที่บริษัทติดตามข้อมูลอุตสาหกรรมประเมินว่ามีสาขาเกือบ 4,000 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพียงภูมิภาคเดียว ความหนาแน่นนี้ทำให้ผู้คนพบเห็นแบรนด์ได้ทั่วไปและช่วยให้ลูกค้ารู้จักร้าน นักศึกษาที่ลอง Mixue ใกล้มหาวิทยาลัยอาจพบแบรนด์เดียวกันที่สถานีขนส่ง ห้างสรรพสินค้าในย่านที่พัก และในโปรโมชันบนแอปส่งอาหารภายในสัปดาห์เดียวกัน

ขนาดธุรกิจยังเพิ่มอำนาจต่อรองกับเจ้าของพื้นที่และซัพพลายเออร์ ครัวกลางหรือคลังสินค้าประจำภูมิภาคช่วยลดความผันผวนของต้นทุนวัตถุดิบและปัญหาสินค้าขาดสต็อก แก้ว ฝา และเครื่องซีลที่ใช้แบบเดียวกันช่วยลดความแตกต่างระหว่างสาขา ในตลาดที่ซื้อกลับบ้านเป็นหลัก รายละเอียดเหล่านี้ช่วยลดความเสี่ยงเครื่องดื่มหกและส่งมอบออร์เดอร์ให้ไรเดอร์ได้เร็วขึ้น ทำให้รองรับออร์เดอร์ต่อวันได้มากขึ้น

การวางตำแหน่งตลาดระดับพรีเมียม

ในตลาดระดับบน Heytea และ Nayuki ใช้แนวทางต่างออกไป โดยมุ่งทำเลห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ลงทุนกับการออกแบบร้าน และนำเสนอชาเบสสดใหม่กับสูตรที่เน้นผลไม้ในราคาสูงกว่า เป้าหมายคือสร้างประสบการณ์คาเฟ่ที่ชวนให้นั่งรับประทาน พร้อมบรรจุภัณฑ์ที่ถ่ายรูปสวยและกระตุ้นการบอกต่อบน Instagram และ TikTok การร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ และรสชาติที่มีจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัดช่วยให้เมนูไม่จำเจ CHAGEE ซึ่งเป็นอีกแบรนด์ที่เติบโตเร็ว มุ่งขยายธุรกิจในมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย โดยมีสาขาต่างประเทศราว 100 แห่ง และมากกว่า 50 แห่งในมาเลเซีย การใช้ระบบอัตโนมัติภายในร้านช่วยลดเวลาเตรียมชานมเย็นที่ปรับแต่งได้ จึงรักษาสมดุลระหว่างคุณภาพและความเร็วในช่วงลูกค้าหนาแน่น

ตลาดรองรับผู้เล่นได้ทั้งสองระดับ แบรนด์ราคาคุ้มค่าชนะด้วยสาขาที่พบได้ทั่วไปและราคา ส่วนแบรนด์พรีเมียมแข่งขันด้วยประสบการณ์และกระแสความนิยม แบรนด์ระดับกลางมักใช้การออกแบบร้านที่ประณีตและการรับรองจากคนดังเพื่อให้โดดเด่น เมื่อรวมกันแล้ว แบรนด์เหล่านี้กำลังทำให้ผู้บริโภคคาดหวังรสชาติใหม่ทุกสองสามสัปดาห์ การหมุนเวียนเมนูตามฤดูกาล และแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นจนกลมกลืน ไม่ใช่แปลกแยก

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความหลากหลายทั้งด้านภาษา ศาสนา และรสนิยม แบรนด์ที่เติบโตได้ต้องเรียนรู้ที่จะปรับสินค้าให้เข้ากับท้องถิ่น โดยเพิ่มระดับความหวานในตลาดที่ชอบรสเข้มข้น และมีตัวเลือกให้ลดความหวานได้ตามต้องการ ผลไม้เมืองร้อนอย่างมะม่วง ส้มจี๊ด เสาวรส และลิ้นจี่ปรากฏในเมนูอยู่บ่อยครั้ง ส่วนท็อปปิงก็มีมากกว่าไข่มุกมันสำปะหลัง ทั้งเฉาก๊วย ว่านหางจระเข้ ชีสโฟม และพุดดิ้ง ช่วยให้ร้านตอบโจทย์ทั้งผู้ที่มองหาของหวานและผู้ที่ต้องการดื่มชา

การรับรองและการปฏิบัติตามข้อกำหนดในท้องถิ่นมีความสำคัญ ในตลาดที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิม เช่น อินโดนีเซียและมาเลเซีย การรับรองฮาลาลช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและเปิดทางให้เข้าถึงเจ้าของพื้นที่รายใหญ่กับแพลตฟอร์มส่งอาหาร บรรจุภัณฑ์ได้รับการปรับให้ตรงตามข้อกำหนดด้านภาษาของแต่ละประเทศ การตลาดตามฤดูกาลเชื่อมโยงกับเทศกาลในภูมิภาค ตั้งแต่รอมฎอนไปจนถึงสงกรานต์และตรุษจีน มาสคอตและเพลงประจำแบรนด์ โดยเฉพาะ Snow King ของ Mixue กลายเป็นมีมทางวัฒนธรรมที่ช่วยสร้างความภักดีโดยใช้สื่อแบบเสียเงินเพียงเล็กน้อย

บริการเดลิเวอรีมีบทบาทสำคัญ ปริมาณออร์เดอร์มักพุ่งสูงเมื่อมีโปรโมชันบนซูเปอร์แอป และเครือร้านต่างๆ ออกแบบร้านให้มีจุดรับสินค้าแยกสำหรับไรเดอร์เพื่อป้องกันความแออัด โปรแกรมสะสมแต้มในแอปของแบรนด์ให้รางวัลแก่ลูกค้าประจำด้วยคะแนนและท็อปปิงฟรี ร้านที่ทำผลงานดีที่สุดเปลี่ยนลูกค้าทดลองซื้อให้กลายเป็นลูกค้าประจำได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการเสนอขายเพิ่มที่เข้าใจง่าย เช่น เพิ่มซอฟต์เสิร์ฟบนชาผลไม้ หรือจับคู่เครื่องดื่มกับขนมรุ่นพิเศษ

เศรษฐศาสตร์ของสาขา แฟรนไชส์ และการแข่งขันแย่งทำเล

การขยายสาขาในภูมิภาคนี้ขับเคลื่อนโดยโมเดลแฟรนไชส์ สำหรับหลายแบรนด์ ระดับเงินลงทุนใกล้เคียงกับในจีน แต่ขั้นตอนการเปิดร้านอาจซับซ้อนกว่าเพราะข้อกำหนดใบอนุญาต ภาษา และแหล่งจัดซื้อในแต่ละท้องถิ่น แม้จะมีความซับซ้อนดังกล่าว ผู้รับแฟรนไชส์รายงานว่าระยะเวลาคืนทุนยังน่าดึงดูดเมื่อเทียบกับตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ที่อิ่มตัว อัตราการใช้พื้นที่ในห้างสรรพสินค้าที่สูงและโปรโมชันจากแพลตฟอร์มส่งอาหารที่มีบ่อย อาจช่วยให้ปีแรกทำผลงานได้ดีเมื่อเลือกทำเลเหมาะสม

ทำเลอสังหาริมทรัพย์ชั้นดีเริ่มหายากเมื่อมีเครือร้านเข้ามาเพิ่ม พื้นที่มหาวิทยาลัย จุดเชื่อมต่อระบบขนส่ง และห้างสรรพสินค้าระดับกลางยังเป็นเป้าหมายหลัก ในสถานที่อย่างสิงคโปร์ แบรนด์จีนใช้เมืองนี้เป็นเวทีแสดงศักยภาพ โดยยอมรับค่าเช่าและค่าแรงที่สูงกว่าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือระดับนานาชาติ ก่อนนำแนวทางดังกล่าวไปใช้ในอินโดนีเซีย เวียดนาม และไทย เมืองนี้ยังเป็นแหล่งบุคลากรที่มีความสามารถจำนวนมาก และมีสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบที่ให้ความสำคัญกับวินัยในการดำเนินงาน

บางพื้นที่เริ่มมีเสียงคัดค้านจากคนในท้องถิ่น หลังเจ้าของพื้นที่ถูกกล่าวหาว่าเอื้อประโยชน์ให้ผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีเงินทุนหนา แทนที่จะสนับสนุนคาเฟ่ขนาดเล็กในประเทศ อย่างไรก็ตาม ภาพรวมคือการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ซึ่งให้รางวัลแก่ผู้ที่ดำเนินงานเร็ว มีเมนูหลากหลาย และควบคุมต้นทุนได้ดี ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากตัวเลือกที่มากขึ้นและโปรโมชันที่มีบ่อย ขณะที่คู่แข่งต้องเร่งปรับปรุงการดำเนินงานและตั้งราคาให้แข่งขันได้

ห่วงโซ่อุปทาน ความเร็ว และการควบคุมคุณภาพ

การจัดหาวัตถุดิบยังเป็นความท้าทาย โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่ยืนยันใช้ชา ไซรัป และท็อปปิงเฉพาะตามข้อกำหนด การขนส่งข้ามพรมแดนอาจล่าช้าหรือไม่แน่นอน ส่งผลให้เกิดสินค้าขาดแคลนเป็นระยะ หลายเครือร้านจึงผสมผสานวัตถุดิบนำเข้ากับสินค้าทดแทนในท้องถิ่นเมื่อคุณภาพเหมาะสม หรือสร้างศูนย์กระจายสินค้าประจำภูมิภาคเพื่อรองรับหลายประเทศ ผู้ประกอบการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกระจายแหล่งซัพพลายเออร์ ใช้อุปกรณ์มาตรฐาน และฝึกอบรมพนักงานให้ปรับแผนได้เมื่อท็อปปิงชนิดใดชนิดหนึ่งใกล้หมด

ความเร็วเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เครื่องชงอัตโนมัติ เครื่องซีล และไซรัปที่แบ่งปริมาณไว้ล่วงหน้าช่วยลดเวลาเตรียมได้ทีละไม่กี่วินาทีโดยไม่ทำให้รสชาติด้อยลง การคาดการณ์ด้วย AI ช่วยผู้จัดการวางแผนกำลังคน สั่งวัตถุดิบ และกำหนดโปรโมชันแบบยืดหยุ่นในช่วงนอกเวลาเร่งด่วน ทีมควบคุมคุณภาพตรวจประเมินเป็นประจำ โดยมักใช้ลูกค้าลับและติดตามตัวชี้วัดระดับสาขาจากส่วนกลาง เช่น เวลารอและอัตราการคืนเงิน ผลลัพธ์คือประสบการณ์ที่สม่ำเสมอมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ขยายจากหลักสิบเป็นหลักร้อยสาขาข้ามพรมแดน

ภาพรวมรายประเทศ

อินโดนีเซียและไทยเป็นผู้นำ

อินโดนีเซียเป็นตลาดชานมที่มีความต้องการสูงสุดในภูมิภาค เอกสารที่ Mixue ยื่นต่อหน่วยงานกำกับดูแลระบุว่ามี 2,667 สาขาในประเทศ ณ เดือนกันยายน 2024 ซึ่งเป็นจำนวนที่คู่แข่งไม่กี่รายจะทำได้ในประเทศเดียวเมื่ออยู่นอกจีน ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับเครื่องดื่มรสหวานและวัฒนธรรมคาเฟ่อยู่แล้ว จึงเปิดรับทั้งเครือร้านราคาคุ้มค่าและแบรนด์พรีเมียม อากาศร้อนตามฤดูกาลทำให้เครื่องดื่มเย็นขายได้ตลอดปี ขณะที่นักท่องเที่ยวช่วยเพิ่มยอดขายในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว

มาเลเซียและสิงคโปร์เป็นตลาดโชว์ศักยภาพ

วัฒนธรรมการดื่มชาที่หยั่งรากและชนชั้นกลางขนาดใหญ่ของมาเลเซียเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขวาง การมีสาขาของ CHAGEE ในประเทศมากกว่า 50 แห่งสะท้อนทั้งความต้องการของผู้บริโภคและความสะดวกในการทำซ้ำรูปแบบร้านในห้างที่ประสบความสำเร็จ สิงคโปร์เป็นตลาดทดสอบมาตรฐานคุณภาพ แบรนด์ต่างๆ ทดลองกำหนดราคา ความเร็วในการบริการ และการจำหน่ายสินค้ารุ่นจำกัดในทำเลที่มีคนเห็นมาก ฐานผู้บริโภคหลากหลายของเมืองช่วยให้เครือร้านเรียนรู้ปฏิกิริยาของลูกค้าต่างชาติก่อนขยายไปทั่วภูมิภาค บทบาทของสิงคโปร์ในฐานะฐานเปิดตลาดยิ่งเข้มข้นขึ้น เมื่อผู้ประกอบการจีนมองหาการเติบโตนอกตลาดบ้านเกิดที่ชะลอตัว

เวียดนามและฟิลิปปินส์กำลังเติบโต

เวียดนามเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศขนาดใหญ่ที่สุดของ Mixue โดยมีรายงานสาขา 1,304 แห่ง ณ ปลายปี 2024 นครโฮจิมินห์และฮานอยมีประชากรวัยหนุ่มสาวจำนวนมากและย่านค้าปลีกหนาแน่น ซึ่งเอื้อต่อการเติบโตจากผลของเครือข่าย ในฟิลิปปินส์ เครือร้านต่างๆ กำลังปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่ผู้บริโภคชอบรสหวานและใช้บริการส่งอาหารอย่างแพร่หลาย การขยายสาขาอย่างพอเหมาะควบคู่กับการร่วมมือจัดหาวัตถุดิบในท้องถิ่น ช่วยให้แบรนด์หลีกเลี่ยงปัญหาด้านโลจิสติกส์ในช่วงเริ่มต้น

คู่แข่งและหมวดสินค้าใกล้เคียงปรับตัวอย่างไร

กระแสที่เพิ่มขึ้นทำให้เครือร้านกาแฟและสมูทตีต้องปรับตัว หลายแห่งขยายเมนูชาเย็น ทดลองใช้ชีสโฟม และเปิดตัวชาผลไม้เพื่อดึงลูกค้าในช่วงเวลาต่างๆ ของวัน ผู้เล่นชาท้องถิ่นตอบโต้ด้วยการตั้งราคาให้แข่งขันได้มากขึ้นและพัฒนาสินค้ารอบใหม่ได้เร็วขึ้น ผู้บุกเบิกจากไต้หวันอย่าง Gong Cha, Coco และ Tiger Sugar ยังคงได้รับความนิยม และในบางเมืองก็เป็นมาตรฐานอ้างอิงด้านความดั้งเดิมของสูตร

การลงทุนด้านเทคโนโลยีกำลังแพร่หลาย โปรโมชันส่งผ่านทั้งแอปของแบรนด์ ซูเปอร์แอป และแพลตฟอร์มแชต ผู้ประกอบการใช้ข้อมูลจัดตารางพนักงาน กำหนดคูปองให้เหมาะกับลูกค้า และควบคุมระดับน้ำตาลสำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ในมาเลเซียและสิงคโปร์ ภาษีน้ำตาลสำหรับเครื่องดื่มบรรจุหีบห่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาเลือกเมนูปรับระดับน้ำตาลและสูตรหวานน้อย แนวโน้มนี้อาจขยายไปทั่วภูมิภาค หากรัฐบาลประเทศอื่นเดินหน้าผลักดันเป้าหมายด้านสาธารณสุข

ความเสี่ยงที่ต้องจับตา

การขยายตัวอย่างรวดเร็วมีความเสี่ยง การขาดแคลนวัตถุดิบ ค่าเช่าที่สูงขึ้น และการลาออกของพนักงานจำนวนมากอาจบั่นทอนอัตรากำไร หากโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการตลาดหลัก คุณภาพที่ลดลงก็จะกระทบแบรนด์อย่างรวดเร็ว หน่วยงานกำกับดูแลอาจเข้มงวดกับปริมาณน้ำตาลหรือพลาสติก ซึ่งจะทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ตลาดยังมีความหลากหลายด้านภาษาและวัฒนธรรม สินค้าที่ประสบความสำเร็จในจาการ์ตาอาจต้องปรับให้เหมาะกับกรุงเทพฯ หรือมะนิลา แนวทางที่รอบคอบที่สุดคือขยายเร็วควบคู่กับความอดทน สร้างห่วงโซ่อุปทานให้รับมือปัญหาได้ ลงทุนกับการฝึกอบรม และปรับเมนูทีละเมือง

อีกประเด็นคือความเสี่ยงที่ตลาดจะอิ่มตัว ย่านนักศึกษาที่รองรับร้านได้สามแห่งในปีนี้ อาจถึงขีดจำกัดหากมีหกแบรนด์เข้ามาพร้อมกัน ผู้ประกอบการที่เก่งที่สุดจะใช้ข้อมูลกำหนดจังหวะการขยาย ป้องกันไม่ให้สาขาแย่งลูกค้ากันเอง และดูแลผู้รับแฟรนไชส์ในช่วงเริ่มต้นที่มีต้นทุนสูงล่วงหน้า แบรนด์ที่มองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดเดียวกันทั้งหมดจะเผชิญอุปสรรค ส่วนแบรนด์ที่วางแผนแยกเป็นรายประเทศจะรักษาแรงส่งได้ต่อเนื่อง

ประเด็นสำคัญ

• ชานมกลายเป็นกิจวัตรประจำวันในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีแรงหนุนจากความชอบรสหวาน อากาศร้อน และวัฒนธรรมโซเชียลมีเดีย
• เครือร้านจีนมีขนาดธุรกิจและวินัยในการดำเนินงานที่สั่งสมจากตลาดบ้านเกิดซึ่งแข่งขันสูง ช่วยให้เปิดสาขาได้รวดเร็วและตั้งราคาเชิงรุก
• เอกสารที่ Mixue ยื่นต่อหน่วยงานกำกับดูแลในฮ่องกงระบุว่ามีสาขาทั่วโลก 45,302 แห่ง ณ เดือนกันยายน 2024 โดยอินโดนีเซียและเวียดนามเป็นฐานธุรกิจต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุด
• ข้อมูลประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่า ยอดใช้จ่ายกับเครื่องดื่มชาสมัยใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ราว 3.66 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีอินโดนีเซียและไทยเป็นผู้นำ
• คาดว่ายอดขายชานมไข่มุกทั่วโลกจะเพิ่มจาก 2.63 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 เป็นราว 4.78 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2032 หรือเติบโตเฉลี่ยทบต้นเกือบ 8 เปอร์เซ็นต์ต่อปี
• เครือร้านราคาคุ้มค่าเน้นสาขาที่พบได้ทั่วไปและราคา ส่วนแบรนด์พรีเมียมอย่าง Heytea และ Nayuki แข่งขันด้วยประสบการณ์ วัตถุดิบ และการออกแบบร้าน
• การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นครอบคลุมการเพิ่มระดับความหวาน การใช้ผลไม้เมืองร้อน การรับรองฮาลาลในตลาดที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิม และการตลาดที่เชื่อมโยงกับเทศกาล
• ห่วงโซ่อุปทานยังเป็นความท้าทาย แบรนด์จึงผสมผสานวัตถุดิบนำเข้ากับศูนย์กระจายสินค้าประจำภูมิภาค และใช้อุปกรณ์มาตรฐานเพื่อเพิ่มความเร็วและความสม่ำเสมอ
• ความสนใจในแฟรนไชส์อยู่ในระดับสูง แต่การเปิดร้านอาจซับซ้อนเพราะข้อกำหนดใบอนุญาตและความแตกต่างด้านภาษาในแต่ละประเทศ
• ความเสี่ยงสำคัญ ได้แก่ ตลาดอิ่มตัว กฎระเบียบด้านน้ำตาล ปัญหาพนักงาน และคอขวดด้านโลจิสติกส์ ซึ่งต้องรับมือด้วยการขยายอย่างรอบคอบและปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น