ค่ายรถต่างชาติเร่งปรับธุรกิจให้เข้ากับจีน ขณะยอดขายลดลง

ตลาดที่ถูกพลิกโฉมด้วยรถยนต์ไฟฟ้า

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ผู้ผลิตรถยนต์ต่างชาติเข้าสู่จีนผ่านกิจการร่วมทุน ซึ่งแบ่งปันองค์ความรู้ด้านการผลิตและสร้างแหล่งกำไรที่มั่นคง ในอดีต การถ่ายทอดความรู้ส่วนใหญ่ไหลจากตะวันตกสู่ตะวันออก แต่พลวัตดังกล่าวพลิกกลับแล้ว เมื่อการใช้พลังงานไฟฟ้า ซอฟต์แวร์ และวงจรผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วเข้ามาปรับโฉมตลาด ค่ายรถข้ามชาติจึงหันมาหาพันธมิตรจีนเพื่อเรียนรู้ พัฒนาร่วมกัน และเร่งการทำงานให้เร็วขึ้น การถ่ายทอดเทคโนโลยีไม่ใช่ถ้อยคำต้องห้ามในห้องประชุมผู้บริหารอีกต่อไป แต่เป็นแผนเพื่อความอยู่รอดในตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ตัวเลขบอกเล่าเรื่องราวได้ชัดเจน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์รถยนต์ในประเทศเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากกระแสยานยนต์พลังงานใหม่ ซึ่งครอบคลุมรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ รถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด และรถยนต์เซลล์เชื้อเพลิง ข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตยานยนต์แห่งประเทศจีน (CAAM) ระบุว่า แบรนด์ท้องถิ่นครองส่วนแบ่งยอดขายรถยนต์นั่งราว 69 เปอร์เซ็นต์ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้นจากประมาณ 38 เปอร์เซ็นต์ในปี 2020 ในช่วงเดียวกัน รถยนต์พลังงานใหม่คิดเป็นประมาณ 49 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายรถยนต์นั่งทั้งหมด การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเร็วกว่าที่หลายค่ายต่างชาติคาดไว้

แบรนด์ต่างชาติซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวเลือกหลักในเมืองใหญ่ กำลังเผชิญส่วนแบ่งตลาดที่ลดลงมาอยู่ในช่วงต้นถึงกลาง 30 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ โดยขึ้นอยู่กับเดือนและวิธีนับยอดขาย ผู้ซื้อชาวจีนคาดหวังบริการเชื่อมต่อ การอัปเดตซอฟต์แวร์บ่อยครั้ง และระบบช่วยขับขี่ขั้นสูง การแข่งขันด้านราคาดุเดือดไม่หยุดยั้ง บริษัทที่เคยเติบโตได้ด้วยวงจรผลิตภัณฑ์หลายปีและงานวิศวกรรมแบบรวมศูนย์ ต้องปรับตัวให้ทันตลาดที่พัฒนาซ้ำอย่างรวดเร็วไม่ต่างจากสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค

เหตุใดแบรนด์ต่างชาติจึงเสียส่วนแบ่งตลาด

ความเร็วคือความท้าทายข้อแรก ค่ายรถจีนย่นระยะเวลาพัฒนารถยนต์ตลาดแมสเหลือราว 18 ถึง 20 เดือน ขณะที่หลายกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ดั้งเดิมยังใช้เวลาเกือบ 40 เดือนตั้งแต่แนวคิดจนถึงโชว์รูม วงจรที่สั้นลงช่วยให้ผู้ผลิตในประเทศนำเสนอการออกแบบและฟีเจอร์ใหม่ได้รวดเร็วเทียบเท่าแอปมือถือ ส่วนแบรนด์ต่างชาติต้องรับมือกับแพลตฟอร์มระดับโลก ห่วงโซ่อุปทานที่ยาวกว่า และกระบวนการอนุมัติภายในที่ซับซ้อน

ต้นทุนคือความท้าทายข้อสอง รถยนต์ไฟฟ้าที่ผลิตในจีนมีต้นทุนต่ำกว่ารถนำเข้าที่เทียบเคียงกัน หรือรถที่ประกอบในประเทศโดยพึ่งพาชิ้นส่วนจากต่างประเทศ นักวิเคราะห์ประเมินว่าผู้ผลิตจีนมีต้นทุนการผลิตต่ำกว่าราว 35 เปอร์เซ็นต์ ด้วยความได้เปรียบจากขนาดการผลิตแบตเตอรี่ มอเตอร์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์กำลัง ตลอดจนเครือข่ายซัพพลายเออร์ท้องถิ่นที่หนาแน่น ผู้ผลิตแบตเตอรี่ชั้นนำและซัพพลายเออร์วัสดุตั้งอยู่ห่างจากโรงงานประกอบเพียงไม่กี่นาที ความหนาแน่นดังกล่าว ประกอบกับบทเรียนที่สั่งสมมาอย่างยากลำบากด้านวิศวกรรมประหยัดต้นทุน ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นรับมือสงครามราคาได้ ขณะที่คู่แข่งต่างชาติต้องแบกรับแรงกดดันหนัก

ความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์คือความท้าทายข้อสาม ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญกับประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อ ไม่ใช่แค่แรงม้า รถยนต์กลายเป็นคอมพิวเตอร์เคลื่อนที่ที่มีแอปในรถหลากหลาย ผู้ช่วยสั่งงานด้วยเสียงภาษาจีนกลาง และระบบช่วยขับขี่ที่พร้อมใช้งานในเมืองและปรับจูนมาสำหรับการจราจรหนาแน่น การอัปเดตผ่านระบบออนไลน์อย่างสม่ำเสมอช่วยให้ฟีเจอร์ทันสมัยอยู่เสมอ รถยนต์ต่างชาติหลายรุ่นที่เปิดตัวในจีนตลอดสามปีที่ผ่านมา มีระบบเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร เนื้อหาท้องถิ่น และระบบช่วยขับขี่ที่ปรับให้เหมาะกับถนนจีนตามหลังคู่แข่ง เมื่อช่องว่างด้านฟีเจอร์อัจฉริยะลดลง ผู้ซื้อจึงหันไปให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าตราสัญลักษณ์

ทัศนคติด้านราคาของผู้บริโภคจีนก็เปลี่ยนไปเช่นกัน มูลค่าของแบรนด์พรีเมียมยังสำคัญ แต่ผู้ซื้อเปรียบเทียบความปลอดภัย ระยะทางวิ่ง ความเร็วในการชาร์จ และซอฟต์แวร์แบบเทียบกันโดยตรงในรายชื่อรถที่พิจารณา ซึ่งมีทั้ง BYD, Geely และแบรนด์เกิดใหม่ นอกเหนือจากแบรนด์นำเข้า เมื่อราคารถหลายระดับลดลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่แบรนด์ระดับไฮเอนด์ก็เห็นลูกค้าเลือกซื้อรถระดับรองลงมา หรือชะลอการซื้อเพื่อรอดูการปรับราคาครั้งถัดไปหรือทางเลือกจากแบรนด์ท้องถิ่นที่มีอุปกรณ์ครบครันกว่า

กลยุทธ์ใหม่: ทีมและพันธมิตรท้องถิ่น

ขณะนี้ค่ายรถต่างชาติกำลังสร้างองค์กรในจีนเพื่อพัฒนารถสำหรับตลาดจีน เป้าหมายตรงไปตรงมา คือออกแบบในจีน ทำงานวิศวกรรมในจีน จัดซื้อในจีน และเปิดตัวในจีนด้วยความเร็วแบบจีน การทำเช่นนั้นต้องมากกว่าการมีบริษัทร่วมทุนที่ทำหน้าที่ปั๊มขึ้นรูปโลหะ แต่หมายถึงการมอบอำนาจ งบประมาณ และการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ให้ทีมท้องถิ่นอย่างแท้จริง พร้อมดึงพันธมิตรเทคโนโลยีจีนมาช่วยอุดช่องว่างด้านซอฟต์แวร์ ระบบขับขี่อัตโนมัติ และต้นทุน

งานวิจัยและพัฒนาในท้องถิ่นกับการบริหารรูปแบบใหม่

แบรนด์นานาชาติกำลังขยายศูนย์วิจัยในเซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น และเหอเฝย พร้อมย้ายผู้บริหารผลิตภัณฑ์ระดับสูงไปประจำในจีน หลายกลุ่มปรับโครงสร้างการบริหารให้หน่วยธุรกิจในจีนควบคุมการกำหนดผลิตภัณฑ์ สถาปัตยกรรมดิจิทัล และการคัดเลือกซัพพลายเออร์สำหรับรถที่จำหน่ายในประเทศ ในทางปฏิบัติ นั่นเปลี่ยนจีนให้เป็นหน่วยปฏิบัติการครบวงจร แทนที่จะเป็นเพียงฐานการผลิต วิศวกรท้องถิ่นเขียนโค้ดสำหรับระบบห้องโดยสารและระบบช่วยขับขี่ ทดสอบด้วยแผนที่และข้อมูลถนนของจีน และปรับปรุงส่วนติดต่อผู้ใช้โดยอาศัยกลุ่มสนทนาในเฉิงตูและกว่างโจว กำหนดการเปิดตัวรถยนต์ซึ่งครั้งหนึ่งสำนักงานใหญ่ทั่วโลกเป็นผู้กำหนด ขณะนี้อยู่ในมือผู้บริหารในจีนที่ต้องแข่งขันโดยตรงกับกำหนดเปิดตัวของ BYD และ Geely

พันธมิตรเทคโนโลยีสำหรับรถยนต์อัจฉริยะ

ความร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีจีนกลายเป็นหัวใจสำคัญ กลุ่มผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่แห่งหนึ่งของยุโรปกำลังพัฒนาระบบช่วยขับขี่และตัวควบคุมการทำงานของระบบต่าง ๆ ในรถร่วมกับบริษัทชิปหุ่นยนต์ชั้นนำของจีน อีกกลุ่มจับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าพรีเมียมของจีน เพื่อเร่งพัฒนารถเอสยูวีไฟฟ้าสำหรับตลาดจีน ผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นกำลังผสานบริการคลาวด์และปัญญาประดิษฐ์จากแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ของจีน เพื่อปรับแต่งระบบนำทาง การควบคุมด้วยเสียง และระบบสาระบันเทิง แบรนด์พรีเมียมเยอรมันแห่งหนึ่งกำลังสร้างระบบปฏิบัติการเฉพาะสำหรับจีนร่วมกับซัพพลายเออร์ซอฟต์แวร์ท้องถิ่น และจะผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ในประเทศโดยใช้ระบบดังกล่าว แบรนด์พรีเมียมชื่อดังภายใต้กลุ่มบริษัทจากยุโรปเปิดตัวแบรนด์ย่อยที่จำหน่ายเฉพาะในจีนร่วมกับผู้ผลิตรถยนต์ของรัฐ เพื่อเร่งการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ล้วนมีเป้าหมายเดียวกัน คือปิดช่องว่างด้านซอฟต์แวร์ด้วยการทำงานร่วมกับบริษัทที่วางมาตรฐานให้ผู้ใช้ชาวจีนอยู่แล้ว

ห่วงโซ่อุปทานที่หยั่งรากในจีน

สัดส่วนชิ้นส่วนท้องถิ่นกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แบตเตอรี่ มอเตอร์ อินเวอร์เตอร์ ไลดาร์ กล้อง และชิปประมวลผลสมรรถนะสูง ล้วนจัดหาจากซัพพลายเออร์จีนเท่าที่ทำได้ ซึ่งช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์ อีกทั้งลดความเสี่ยงจากมาตรการควบคุมการส่งออกเซมิคอนดักเตอร์และวัสดุแบตเตอรี่ นอกจากนี้ยังช่วยให้ปฏิบัติตามกฎระเบียบได้ง่ายขึ้น กฎของจีนว่าด้วยความปลอดภัยของข้อมูลรถยนต์และการทำแผนที่กำหนดให้ประมวลผลข้อมูลในประเทศและใช้พันธมิตรที่ได้รับอนุมัติ แบรนด์ต่างชาติกำลังสร้างศูนย์ข้อมูลและร่วมมือกับผู้ให้บริการแผนที่ที่ได้รับใบอนุญาต เพื่อให้ฟีเจอร์ช่วยขับขี่ถูกกฎหมายและทำงานได้อย่างน่าเชื่อถือท่ามกลางการจราจรหนาแน่นในเมือง ยิ่งห่วงโซ่อุปทานย้ายเข้ามาอยู่ในจีนมากเท่าไร บริษัทก็ยิ่งมีความยืดหยุ่นด้านราคาและความเร็วมากขึ้นเท่านั้น

สิ่งที่เปลี่ยนไปในโรงงาน

การปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นไม่ได้จำกัดอยู่แค่ซอฟต์แวร์ แพลตฟอร์มและโรงงานก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน ปัจจุบันรถยนต์ต่างชาติบางรุ่นใช้สถาปัตยกรรมที่พัฒนาโดยพันธมิตรจีน รถซีดานไฟฟ้ารุ่นใหม่จากแบรนด์ญี่ปุ่นในจีนใช้ฐานรถของพันธมิตรท้องถิ่น ทำให้ใช้แบตเตอรี่ มอเตอร์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ร่วมกับรถรุ่นที่มีอยู่ของแบรนด์จีนได้ วิธีนี้ช่วยลดเวลาพัฒนาหลายเดือนและทำให้ได้ส่วนลดจากซัพพลายเออร์ทันที การออกแบบภายใน การปรับจูนระบบกันสะเทือน และการตั้งค่าความปลอดภัยยังคงสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ต่างชาติได้ ขณะที่ฮาร์ดแวร์หลักกลายเป็นทรัพยากรร่วมที่ผลิตในปริมาณมาก

กำลังการผลิตที่ไม่ได้ใช้งานกำลังถูกนำไปใช้ใหม่ เมื่อกิจการร่วมทุนเสียส่วนแบ่งตลาดรถยนต์เครื่องยนต์สันดาป แบรนด์ต่างชาติหลายรายก็ปรับโรงงานในจีนให้เป็นฐานส่งออกไปยังละตินอเมริกา ตะวันออกกลาง และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลยุทธ์นี้ช่วยให้โรงงานยังเดินเครื่อง และเป็นทางเลือกสำรองให้ผู้วางแผนผลิตภัณฑ์ระดับโลกหากภาษีศุลกากรผันผวน แต่ก็ทำให้แบรนด์ต่างชาติต้องเผชิญโจทย์ใหม่เกี่ยวกับคุณภาพ มาตรฐานการรับรองรถยนต์ และเครือข่ายบริการในตลาดปลายทาง การปรับการผลิตในจีนให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นอาจกลายเป็นการปรับเพื่อทั้งโลก หากสายการผลิตส่งออกได้รับการปรับให้รองรับกฎระเบียบหลายระบบ

ความปลอดภัยและความเชื่อมั่นในแบรนด์ยังขายรถได้หรือไม่

แบรนด์ต่างชาติยังคงมีจุดแข็งที่ยั่งยืนในจีน ผู้ซื้อจำนวนมากยังเชื่อมโยงชื่อแบรนด์นานาชาติเข้ากับการปกป้องเมื่อเกิดการชน การปรับจูนแชสซี และความน่าเชื่อถือที่คาดการณ์ได้ ข้อได้เปรียบนี้อาจยิ่งมีความสำคัญเมื่อหน่วยงานกำกับดูแลเข้มงวดกฎความปลอดภัยของแบตเตอรี่ และตรวจสอบระบบช่วยขับขี่ขั้นสูงหลังเกิดอุบัติเหตุที่เป็นข่าวดัง ข้อกำหนดด้านการออกแบบชุดแบตเตอรี่และการป้องกันความร้อนลุกลามกำลังเข้มงวดขึ้น ขณะที่ตลาดให้ความสนใจกับผลทดสอบการชนจากหน่วยงานอิสระและประวัติความปลอดภัยในการใช้งานจริงมากขึ้น

กลุ่มผู้ผลิตรถยนต์นานาชาติหลายรายกำลังใช้จังหวะนี้เน้นย้ำเรื่องการปกป้องผู้โดยสาร ความปลอดภัยทางไซเบอร์ของฟีเจอร์เชื่อมต่อ และมูลค่าคงเหลือที่คาดการณ์ได้ ข้อเสนอขายนั้นเรียบง่ายและตรงประเด็น รถยนต์ที่ปกป้องครอบครัว ป้องกันอัคคีภัย และได้รับการอัปเดตซอฟต์แวร์อย่างสม่ำเสมอ อาจคุ้มค่ากว่าในช่วงห้าปีเมื่อเทียบกับทางเลือกที่ราคาถูกกว่าแต่เสื่อมมูลค่าอย่างรวดเร็ว หากช่องว่างด้านฟีเจอร์อัจฉริยะยังแคบลงอย่างต่อเนื่อง ความเชื่อมั่นในแบรนด์และความปลอดภัยอาจกลับมามีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มครอบครัวในเมืองใหญ่

ถอนตัว ขยายธุรกิจ หรือส่งออก

ค่ายรถต่างชาติในจีนไม่ได้มีเส้นทางเดียวอีกต่อไป ปัจจุบันมีกลยุทธ์ให้เห็นสามแนวทาง บางบริษัทถอนตัวหรือลดขนาดธุรกิจหลังขาดทุนมาหลายปีและเครือข่ายผู้จำหน่ายเสื่อมถอย ขณะที่บางบริษัททุ่มลงทุนเพิ่มด้วยแพลตฟอร์มรถยนต์ไฟฟ้าใหม่ ศูนย์วิจัยที่ขยายใหญ่ขึ้น และความร่วมมือที่ลึกซึ้งกับบริษัทเทคโนโลยีจีน ส่วนกลุ่มที่สามหันไปเน้นการส่งออก โดยปรับโรงงานท้องถิ่นให้เป็นฐานผลิตเพื่อรองรับตลาดที่เติบโตนอกจีน ทางเลือกขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์ การเข้าถึงเงินทุน และความพร้อมที่จะมอบอำนาจควบคุมให้ทีมท้องถิ่น

ต้นทุนของการลังเลเห็นได้ชัด แบรนด์ใหญ่จากสหรัฐฯ รายหนึ่งเคยขายรถในจีนได้มากกว่าหนึ่งล้านคันในช่วงที่ยอดขายสูงสุด แต่ขณะนี้ส่งมอบได้เพียงเศษเสี้ยวของยอดดังกล่าว ผู้ผลิตรายใหญ่จากอเมริกาอีกรายมียอดขายรถรุ่นสำคัญในจีนลดลงอย่างมาก กลุ่มผู้ผลิตจากยุโรปรายหนึ่งถอนตัวจากกิจการร่วมทุนที่ผลิตรถเอสยูวีชื่อดัง ส่วนบริษัทเยอรมันและ Toyota เลือกเดินคนละทาง โดยประกาศเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ที่ผลิตในจีน พร้อมซอฟต์แวร์และชิ้นส่วนจากจีน แบรนด์ญี่ปุ่นที่ชะงักในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ล้วนกำลังพึ่งพารถปลั๊กอินไฮบริดและพันธมิตรด้านคลาวด์กับแผนที่ท้องถิ่นเพื่อประคองธุรกิจระหว่างเร่งพัฒนาแพลตฟอร์มแบตเตอรี่รุ่นใหม่

การเมืองและการค้าพลิกโฉมการแข่งขัน

นโยบายการค้ากำลังเป็นตัวกำหนดรูปแบบธุรกิจ สหรัฐฯ ขึ้นภาษีรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ที่นำเข้าจากจีนเป็น 100 เปอร์เซ็นต์ ส่วนสหภาพยุโรปประกาศจัดเก็บอากรเพิ่มเติม ซึ่งอาจสูงถึงช่วงปลาย 30 เปอร์เซ็นต์สำหรับผู้ผลิตบางราย มาตรการเหล่านี้ไม่อาจหยุดแบรนด์จีนไม่ให้เข้าถึงลูกค้าในประเทศตะวันตกได้ แต่จะเปลี่ยนเส้นทาง ผู้ผลิตจีนจำนวนมากขึ้นกำลังสร้างหรือวางแผนสร้างโรงงานในยุโรป เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และละตินอเมริกา ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าชั้นนำของจีนรายหนึ่งกำลังก่อสร้างโรงงานขนาดใหญ่ในฮังการี อีกรายกำลังขยายการผลิตในไทยและบราซิล การผลิตในท้องถิ่นของภูมิภาคเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนโลจิสติกส์และบรรเทาผลกระทบจากภาษีศุลกากร พร้อมสร้างงานในพื้นที่และความนิยมทางการเมือง

อีกความเปลี่ยนแปลงที่ยังได้รับความสนใจไม่มากกำลังเกิดขึ้นในตลาดรถยนต์เครื่องยนต์สันดาป เมื่อผู้ซื้อในประเทศหันไปใช้รถยนต์ไฟฟ้า บริษัทจีนจึงส่งออกรถยนต์เบนซินหลายล้านคันไปยังตลาดที่เครือข่ายสถานีชาร์จยังมีจำกัด นับตั้งแต่ปี 2020 รถยนต์เบนซินครองสัดส่วนส่วนใหญ่ของการส่งออกรถยนต์จีน และยอดส่งออกรวมเพิ่มจากราวหนึ่งล้านคันเป็นมากกว่าหกล้านคันต่อปี แบรนด์จีนกำลังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในยุโรปตะวันออก ละตินอเมริกา แอฟริกา และบางส่วนของตะวันออกกลาง ด้วยรถซีดานและรถเอสยูวีราคาที่แข่งขันได้ เรื่องนี้สร้างแรงกดดันให้แบรนด์ต่างชาตินอกจีน ขณะที่พวกเขายังพยายามแก้ปัญหาธุรกิจในจีน การปรับโครงสร้างดังกล่าวทำให้ต้องกระจายกำลังด้านวิศวกรรม เงินทุน และการสนับสนุนจากผู้จำหน่ายไปทั่วหลายทวีป

ความสำเร็จในวันนี้เป็นอย่างไร

การคว้าชัยในจีนวันนี้ต้องใช้ระบบการดำเนินงานที่ต่างออกไป วงจรผลิตภัณฑ์ต้องใกล้ 24 เดือนมากกว่า 40 เดือน ต้องมองซอฟต์แวร์เป็นองค์ประกอบหลัก ไม่ใช่สิ่งที่คิดถึงภายหลัง ห้องโดยสารต้องมีผู้ช่วยสั่งงานด้วยเสียงภาษาจีน บริการชำระเงิน และแอปยอดนิยม ระบบช่วยขับขี่ต้องฝึกด้วยแผนที่และพฤติกรรมการใช้ถนนในท้องถิ่น ส่วนการอัปเดตต้องมาถึงทุกเดือนโดยไม่บังคับให้เจ้าของรถต้องไปค้างที่ศูนย์บริการ ทางเลือกด้านฮาร์ดแวร์ควรยืดหยุ่นเป็นโมดูลและใช้งานร่วมกับซัพพลายเออร์จีนด้านแบตเตอรี่ เซ็นเซอร์ และคอมพิวเตอร์ส่วนกลางได้ เป้าหมายคือรถยนต์ที่ดูและให้ความรู้สึกแบบจีนในชีวิตดิจิทัล ขณะยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ในการออกแบบและสมรรถนะการขับขี่

กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดก็ต้องปรับโฉมเช่นกัน ผู้ซื้อชาวจีนค้นหารถยนต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลและวิดีโอสั้น แบรนด์ต่างชาติกำลังจ้างทีมผลิตเนื้อหาท้องถิ่น ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านรถยนต์ และใช้การถ่ายทอดสดเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ รูปแบบการขายผสานผู้จำหน่ายแบบดั้งเดิมเข้ากับช่องทางออนไลน์โดยตรง คำมั่นด้านบริการกำลังระบุชัดเจนขึ้น ทั้งการรับประกันการอัปเดตซอฟต์แวร์ บริการช่วยเหลือฉุกเฉินบนท้องถนน และสุขภาพแบตเตอรี่ แพ็กเกจสินเชื่อและประกันภัยจัดทำร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น บางแบรนด์กำลังสำรวจความร่วมมือด้านการสลับแบตเตอรี่หรือเครือข่ายชาร์จเร็ว เพื่อลดความกังวลเรื่องระยะทางสำหรับผู้ขับขี่ในเมือง ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ไม่ได้รับประกันการกลับมาผงาดอีกครั้ง แต่ช่วยให้แบรนด์กลับมามีความเกี่ยวข้องในตลาดที่กำหนดจังหวะของอุตสาหกรรมรถยนต์ทั่วโลก

ประเด็นสำคัญ

• แบรนด์ในประเทศมีส่วนแบ่งยอดขายรถยนต์นั่งในจีนราว 69 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่รถยนต์พลังงานใหม่มีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด ตามข้อมูลของ CAAM
• ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ต่างชาติลดลงมาอยู่ในช่วงต้นถึงกลาง 30 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็วสู่รถยนต์ไฟฟ้าและรถยนต์อัจฉริยะ
• ผู้ผลิตจีนทำงานได้รวดเร็วกว่า โดยมีวงจรพัฒนาใกล้ 18 ถึง 20 เดือน และมีห่วงโซ่อุปทานท้องถิ่นที่หนาแน่นช่วยลดต้นทุน
• ค่ายรถนานาชาติกำลังปรับงานวิจัย การบริหาร และฐานซัพพลายเออร์ให้เป็นท้องถิ่น พร้อมจับมือกับบริษัทเทคโนโลยีจีนด้านซอฟต์แวร์และระบบช่วยขับขี่
• รถยนต์ต่างชาติบางรุ่นใช้แพลตฟอร์มจากพันธมิตรจีนแล้ว ขณะที่โรงงานหลายแห่งในจีนกำลังปรับเป็นฐานผลิตเพื่อรองรับตลาดส่งออก
• ความเชื่อมั่นในแบรนด์ด้านความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือยังเป็นจุดแข็งของบริษัทต่างชาติ โดยเฉพาะเมื่อกฎด้านความปลอดภัยของแบตเตอรี่และข้อมูลเข้มงวดขึ้น
• กลยุทธ์แตกต่างกันไป บางบริษัทถอนตัวหรือลดขนาดธุรกิจ บางรายทุ่มลงทุนเพิ่มในการผลิตท้องถิ่น และอีกกลุ่มหันมาส่งออกจากจีน
• ภาษีศุลกากรในสหรัฐฯ และยุโรปกำลังเร่งให้ผู้ผลิตรถยนต์จีนไปตั้งฐานการผลิตในต่างประเทศ ไม่ได้หยุดการขยายธุรกิจ
• จีนกำลังส่งออกรถยนต์เบนซินจำนวนมากไปยังตลาดเกิดใหม่ ขณะที่ผู้ซื้อในประเทศเปลี่ยนไปใช้รถยนต์ไฟฟ้า
• ความสำเร็จในจีนขณะนี้ต้องอาศัยวงจรผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็ว ซอฟต์แวร์ที่พัฒนาสำหรับจีน ความร่วมมือกับท้องถิ่น และรูปแบบการทำตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมดิจิทัลของผู้บริโภคจีน