ภูมิทัศน์ตลาดความงามโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลง
เป็นเวลาหลายปีที่เครื่องสำอางเกาหลีใต้ครองความเป็นผู้นำ โดยได้แรงหนุนจากกระแสคลั่งไคล้ไอดอล K-pop ผิวใสเหมือนกระจก และกิจวัตรบำรุงผิวหลายขั้นตอนที่ซับซ้อน สถิติก็ยืนยันเรื่องนี้ เกาหลีใต้ยังคงเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่อันดับสองของโลก รองจากฝรั่งเศส โดยยอดส่งออกในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2025 สูงเป็นประวัติการณ์ที่ 10,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงอย่างเงียบ ๆ กำลังเกิดขึ้นทางเหนือ จีนซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นตลาดผู้บริโภคมากกว่าผู้ส่งออก กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นคู่แข่งที่น่าเกรงขาม การส่งออกเครื่องสำอางของจีนแตะ 3,990 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงเดียวกัน เพิ่มขึ้น 8.7 เปอร์เซ็นต์ แม้ช่องว่างยังคงห่างกันมาก แต่ทิศทางดังกล่าวบ่งชี้ว่าอาจเกิดการเปลี่ยนมือผู้นำในไม่ช้า
สารบัญ
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องปริมาณ แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของความนิยมผู้บริโภคและกลยุทธ์อุตสาหกรรม ตลาดจีนเป็นตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก และคาดว่าจะมีมูลค่าแตะ 78,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2025 โคลอี จู ที่ปรึกษาของ Euromonitor International ระบุว่า ฐานตลาดภายในประเทศขนาดมหึมานี้สร้างความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่ตลาดอื่นมีน้อยแห่งจะเทียบได้ เมื่อแบรนด์ในประเทศครองส่วนแบ่งในตลาดบ้านเกิดได้มากขึ้น โดยการนำเข้าลดลง 3.4 เปอร์เซ็นต์ บริษัทจีนก็เริ่มหันมามองตลาดต่างประเทศ พร้อมท้าชนยักษ์ใหญ่จากเกาหลีและตะวันตกในตลาดของพวกเขาเอง
กระแสกั๋วเฉาและการครองตลาดของแบรนด์ในประเทศ
รากฐานความมุ่งมั่นสู่เวทีโลกของจีนอยู่ที่ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่เรียกว่า "กั๋วเฉา" กระแสบริโภคนิยมที่สนับสนุนสินค้าชาตินี้เริ่มขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 2010 และกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันไปเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีรากฐานจากมรดกและสุนทรียะแบบจีน กลยุทธ์นี้ได้ผล ภายในปี 2024 บริษัทความงามท้องถิ่นครองส่วนแบ่งตลาดในประเทศ 55.7 เปอร์เซ็นต์ การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นโดยแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะบริษัทเกาหลีใต้ เป็นฝ่ายเสียส่วนแบ่ง หลังการติดตั้งระบบป้องกันขีปนาวุธของสหรัฐฯ ในปี 2016 การห้ามส่งออกวัฒนธรรมและสินค้าจากเกาหลีอย่างไม่เป็นทางการทำให้แบรนด์เกาหลีต้องถอยออกไป สัดส่วนตลาดจีนในยอดส่งออกของเกาหลีลดฮวบจาก 69 เปอร์เซ็นต์เหลือ 23 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2022 ถึง 2025
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของแบรนด์จีนไม่ได้เกิดจากการซื้อสินค้าเพื่อสนับสนุนชาติหรือสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แบรนด์อย่าง Pechoin, Chando และ Herborist ประสบความสำเร็จในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดด้วยการเข้าใจความนิยมของผู้บริโภคท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น ยอดขายรายเดือนของ Pechoin บน Douyin สูงเกิน 100 ล้านหยวน โดยได้แรงหนุนจากการใช้ส่วนผสมจากตำรับยาจีนโบราณ การเน้นส่วนผสมจากธรรมชาติและสมุนไพรตอบโจทย์นักช้อปรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม เมื่อการแข่งขันในประเทศทวีความเข้มข้นและการบริโภคภายในประเทศชะลอตัว บริษัทจีนจึงกำลังก้าวเข้าสู่ระยะที่สอง นั่นคือการขยายธุรกิจไปต่างประเทศอย่างรวดเร็ว
กลยุทธ์เชิงรุกและการยกระดับคุณภาพ
บริษัทจีนกำลังใช้แนวทางที่ผู้ติดตามอุตสาหกรรมอื่น ๆ ของจีนคุ้นเคย นั่นคือรักษาราคาให้แข่งขันได้ พร้อมลดช่องว่างด้านคุณภาพและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์จีนก้าวพ้นตลาดระดับล่างที่เคยครองอยู่ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเปิดทางให้แบรนด์เหล่านี้รุกตลาดพรีเมียม และท้าทายความคิดที่ว่าพวกเขาแข่งขันได้ด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างเด่นของกลยุทธ์เชิงรุกนี้คือการเข้าซื้อ Payot แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากฝรั่งเศสที่มีประวัติยาวนานกว่าหนึ่งศตวรรษโดย Ushopal Group ในทำนองเดียวกัน Mao Geping แบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่ผสานสุนทรียะแบบดั้งเดิม ก็กำลังขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ส่วน Flower Knows ซึ่งเป็นที่รู้จักจากบรรจุภัณฑ์สไตล์เจ้าหญิง ได้เปิดร้านป๊อปอัปในกรุงโซล การเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนความต้องการที่จะได้รับการยอมรับในฐานะผู้เล่นระดับโลก ไม่ใช่เป็นเพียงทางเลือกราคาประหยัด ขนาดการลงทุนสร้างแรงกดดันให้คู่แข่งอย่างมาก เจ้าหน้าที่ไม่เปิดเผยชื่อจากบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำของเกาหลีรายหนึ่งระบุว่า มีแบรนด์เพียงไม่กี่รายที่สามารถแข่งขันกับความรวดเร็วและขนาดการลงทุนของแบรนด์จีนในท้องถิ่นได้ในปัจจุบัน
เส้นทางที่แตกต่าง: ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกับเครื่องสำอางสีสัน
แม้แบรนด์จีนจะเติบโตขึ้น แต่ทั้งสองประเทศไม่ได้แข่งขันกันโดยตรงในทุกหมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวยังคงเป็นสินค้าส่งออกหลักของเกาหลี ด้วยชื่อเสียงด้านประสิทธิผลและความปลอดภัยในระยะยาว ส่วนบริษัทจีนประสบความสำเร็จในช่วงแรกกับเครื่องสำอางสีสัน เช่น อายแชโดว์และขนตาปลอม สินค้ากลุ่มนี้ต้องอาศัยความภักดีต่อแบรนด์น้อยกว่า และดึงดูดผู้บริโภคที่ตามกระแสและพร้อมเปลี่ยนแบรนด์บ่อยครั้ง
ฉันลองแต่งสไตล์ใหม่ ๆ ได้ในราคาไม่แพงนัก ด้วยการซื้อสินค้าจีนอย่างอายแชโดว์และขนตาปลอมผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Temu และ AliExpress แต่ยังลังเลที่จะลองผลิตภัณฑ์ดูแลผิวใหม่จากต่างประเทศ เพราะไม่มั่นใจว่าจะส่งผลอย่างไรในระยะยาว
ฮง จูมี ช่างแต่งหน้าละครเวทีในกรุงโซล กล่าวเช่นนั้น ความเห็นนี้ชี้ให้เห็นอุปสรรคสำคัญของแบรนด์จีน แม้จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ด้วยแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Perfect Diary และ Florasis แต่ก็ยังดึงดูดลูกค้าในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับพรีเมียมได้ไม่เทียบเท่า การเจาะตลาดกลุ่มนี้ต้องอาศัยความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ซึ่งวินเซนเทีย วาเนีย นาตาชา ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดในอุตสาหกรรมความงามเกาหลี ระบุว่าเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างสำคัญ เธอมองว่าเครื่องสำอางเกาหลีและจีนมีราคาใกล้เคียงกันแล้ว แต่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเกาหลีได้ประโยชน์จากความเชื่อมั่นที่สั่งสมมา 15 ปีในตลาดโลก
ศึกชิงอิทธิพลทางวัฒนธรรม
ความงามเกาหลีได้ประโยชน์จาก "อิทธิพลส่งเสริม" ของ K-pop และซีรีส์เกาหลีมาอย่างยาวนาน ความนิยมทั่วโลกของผลงานทางวัฒนธรรมเหล่านี้สร้างกลไกการตลาดทรงพลัง ซึ่งช่วยเสริมการจดจำแบรนด์ในต่างประเทศ แบรนด์จีนกำลังพยายามสร้างความสำเร็จในลักษณะเดียวกัน โดยใช้แพลตฟอร์มอย่าง Douyin และ TikTok เพื่อเผยแพร่ลุคแต่งหน้าจัดจ้านคล้ายตุ๊กตาที่มีสุนทรียะแบบจีนอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่าแบรนด์จีนยังขาด "พลังขับเคลื่อนทางวัฒนธรรม" ที่เข้าถึงผู้คนทั่วโลกได้เทียบเท่ากระแสเกาหลี
สวี เทียนเฉิน นักเศรษฐศาสตร์อาวุโสจาก Economist Intelligence Unit ชี้ว่ามินิซีรีส์จีนอาจเป็นทางออก ในปี 2024 ซีรีส์สั้นที่ดำเนินเรื่องรวดเร็วเหล่านี้เข้าถึงผู้ชม 662 ล้านคนในจีน และกำลังได้รับความนิยมในต่างประเทศ หากนักแสดงหญิงในซีรีส์ยอดนิยมเหล่านี้ใช้เครื่องสำอางจีน ก็อาจช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ในประเทศได้อย่างมีนัยสำคัญ ระหว่างนี้ทั้งสองประเทศต่างขยายตลาดไปยังโลกตะวันตก ยอดส่งออกของเกาหลีไปยังสหรัฐฯ ในไตรมาสแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้น 53 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่บริษัทจีนรายใหญ่อย่าง Proya และ S'Young กำลังมองออกไปยังต่างประเทศ พร้อมเข้าซื้อแบรนด์ตะวันตกระดับพรีเมียมเพื่อสร้างฐานในตลาดพัฒนาแล้ว
ความได้เปรียบด้านดิจิทัลและนวัตกรรม
ระบบนิเวศดิจิทัลเป็นหนึ่งในด้านที่แบรนด์จีนมีความได้เปรียบชัดเจน ยอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิวพรรณในจีนถึง 87 เปอร์เซ็นต์เกิดขึ้นทางออนไลน์ เทียบกับ 41 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐฯ สภาพแวดล้อมที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรกทำให้แบรนด์จีนต้องเชี่ยวชาญด้านการค้าผ่านโซเชียล การไลฟ์สด และการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์ต่าง ๆ ใช้การสาธิตผลิตภัณฑ์แบบมีส่วนร่วมและตอบคำถามแบบเรียลไทม์ระหว่างการไลฟ์ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความเชี่ยวชาญนี้ต่อยอดได้ดีเมื่อต้องขยายธุรกิจไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีการซื้อขายออนไลน์แพร่หลายเช่นกัน
นอกจากนี้ บริษัทจีนยังลงทุนอย่างหนักในการวิจัยและพัฒนา รัฐบาลกำลังดำเนินการปฏิรูปเพื่อทำให้การเข้าสู่ตลาดคล่องตัวขึ้นและส่งเสริมนวัตกรรม แบรนด์ต่าง ๆ มุ่งตอบโจทย์ความต้องการหลักของผู้บริโภค 4 ด้าน ได้แก่ การปกป้องผิวจากแสงแดด ผิวกระจ่างใส การฟื้นฟูผิว และการชะลอวัย ปัญญาประดิษฐ์ยังเข้ามาปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรม โดยช่วยขับเคลื่อนคำแนะนำเฉพาะบุคคลอย่างละเอียดและการทดลองสินค้าเสมือนจริง เมื่อผู้บริโภคมีความรู้เรื่องส่วนผสมมากขึ้น แบรนด์จีนก็ตอบสนองด้วยสูตรที่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ เช่น การมุ่งใช้สารสกัดจากพืชบนพื้นที่สูงของ DR PLANT เพื่อพิสูจน์คุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้มากกว่ากระแสชั่วคราว
ประเด็นสำคัญ
- เกาหลีใต้ยังเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่อันดับสองของโลก โดยส่งออกมูลค่า 10,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2025
- การส่งออกเครื่องสำอางของจีนเพิ่มขึ้น 8.7 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเดียวกัน แตะ 3,990 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่การนำเข้าภายในประเทศลดลง 3.4 เปอร์เซ็นต์
- กระแส "กั๋วเฉา" ช่วยให้แบรนด์จีนครองส่วนแบ่งตลาดในประเทศ 55.7 เปอร์เซ็นต์
- ปัจจุบันบริษัทจีนเป็นผู้นำในกลุ่มเครื่องสำอางสีสัน ขณะที่แบรนด์เกาหลีครองตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิว
- อีคอมเมิร์ซคิดเป็น 87 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิวพรรณในจีน เทียบกับ 41 เปอร์เซ็นต์ในสหรัฐฯ
- การส่งออกผลิตภัณฑ์ความงามของเกาหลีไปยังสหรัฐฯ พุ่งขึ้น 53 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสแรกของปี 2025
