ปมปัญหาของ IKEA ในเกาหลี: ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์หลงทางจนหาสูตรความสำเร็จไม่เจอ

จากลานจอดรถแน่นขนัดสู่โชว์รูมที่เงียบเหงา

บ่ายวันอังคารที่ IKEA สาขาควังมยอง ชานกรุงโซล พื้นที่โชว์รูมขนาดมหึมาบอกเล่าเรื่องราวของการเปลี่ยนแปลง อี ชายวัยสามสิบเศษที่มาเยือนพร้อมภรรยาและลูกวัยเตาะแตะ เดินชมเฟอร์นิเจอร์อย่างเป็นขั้นเป็นตอน พลางถือโทรศัพท์ไว้ในมือ เขาไม่ได้มาซื้อของ แต่กำลังเดินดูและเก็บไอเดียจากภาพ เพื่อนำไปปรับปรุงห้องนอนของลูก “ผมคงลองดูออนไลน์ก่อนว่ามีตัวเลือกที่ราคาถูกกว่าแต่ดีไซน์คล้ายกันไหม” เขายอมรับ ขณะเข็นรถเข็นเปล่าผ่านชั้นหนังสือบิลลี “วันนี้ผมไม่ได้ซื้ออะไร”

ภาพเงียบๆ นี้สะท้อนสถานการณ์ปัจจุบันของ IKEA ในเกาหลีใต้อย่างชัดเจน เมื่อทศวรรษก่อน ตอนที่ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดนเปิดสาขาควังมยองเป็นแห่งแรกในเดือนธันวาคม 2014 ลูกค้าหลายพันคนต่อแถวยาวรออยู่ด้านนอกนานหลายชั่วโมง จนการจราจรติดขัดยาวหลายกิโลเมตร ในปีงบประมาณแรก สาขาทำรายได้ 308,000 ล้านวอน ขึ้นเป็นอันดับสามของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในประเทศทันที ทั้งที่เป็นสาขาเดียวของบริษัทในเกาหลี บรรยากาศในวันนี้แตกต่างออกไปอย่างเห็นได้ชัด พนักงานออฟฟิศนั่งพิมพ์งานบนแล็ปท็อปในร้านอาหาร คุณแม่มานั่งดื่มกาแฟ และนักช็อปถ่ายภาพชุดจัดวางสินค้า แต่รถเข็นที่มีลังเฟอร์นิเจอร์แบบแพ็กแบนซึ่งสร้างอาณาจักรระดับโลกของ IKEA กลับมีอยู่ไม่มากนัก การซื้อส่วนใหญ่จำกัดอยู่ที่สินค้าชิ้นเล็กๆ ที่ขายเพื่อดึงลูกค้า ซึ่งมีราคาต่ำกว่า 30,000 วอน ห่างไกลจากโซลูชันตกแต่งบ้านแบบครบวงจรที่บริษัทนำเสนอ

การเติบโตช่วงแรกและการชะงักงันอย่างฉับพลัน

ความสำเร็จครั้งแรกของ IKEA ในเกาหลีดูเหมือนจะยืนยันสมมติฐานทุกข้อเกี่ยวกับความนิยมของดีไซน์สแกนดิเนเวียทั่วโลก บริษัทเข้ามาพลิกโฉมตลาดในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการตั้งราคาไม่โปร่งใส ซึ่งเฟอร์นิเจอร์ชิ้นเดียวกันอาจมีป้ายราคาต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับย่านที่ซื้อหรือทักษะการต่อรองของลูกค้า IKEA นำเสนอราคาคงที่ที่โปร่งใสและรูปแบบประกอบสินค้าด้วยตนเอง มอบสิ่งที่ผู้บริโภคเกาหลีแทบไม่เคยสัมผัส นั่นคือการตกแต่งบ้านได้โดยไม่ต้องต่อรองหรือพึ่งบริการจัดส่งพร้อมติดตั้งราคาแพง

โชว์รูมของบริษัทกลายเป็นจุดหมายปลายทาง มอบประสบการณ์ที่ชวนให้ลูกค้าลองนั่งโซฟา เปิดลิ้นชัก และมองภาพการจัดห้องทั้งห้องก่อนตัดสินใจซื้อ สไตล์นอร์ดิกซึ่งก่อนหน้านี้เข้าถึงได้เฉพาะกลุ่มชนชั้นสูงที่มีฐานะพอจะนำเข้าชิ้นงานดีไซเนอร์ จู่ๆ ก็กลายเป็นตัวเลือกสำหรับครอบครัวชนชั้นกลางที่มองหาการตกแต่งภายในแบบทันสมัยและเรียบง่าย รายได้เติบโตต่อเนื่องและแตะจุดสูงสุดที่ 687,200 ล้านวอนในปี 2021 เมื่อมาตรการล็อกดาวน์ช่วงโรคระบาดผลักดันให้ผู้คนใช้จ่ายปรับปรุงบ้านมากขึ้น

แต่จุดสูงสุดนั้นกลับกลายเป็นหน้าผา ยอดขายลดลงต่อเนื่องในช่วงสองปีถัดมา โดยรายได้ร่วงลงมาอยู่ที่ราว 630,000 ล้านวอน แม้บริษัทจะเปิดสาขาใหม่ก็ตาม ส่วนกำไรยิ่งทรุดหนักกว่า กำไรจากการดำเนินงานลดจากประมาณ 30,000 ล้านวอนในปี 2021 เหลือ 21,000 ล้านวอนในปี 2022 ก่อนดิ่งลง 88% เหลือเพียง 2,000 ล้านวอนในปี 2023 แม้ปี 2024 จะฟื้นตัวบางส่วนมาอยู่ที่ราว 18,000 ล้านวอน แต่กำไรก็ลดลงอีกเหลือประมาณ 10,000 ล้านวอนในปีที่แล้ว เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดที่ IKEA Korea รายงานผลขาดทุนสุทธิ 4.019 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบการเงินที่สิ้นสุดเดือนกันยายน 2023

เมื่อวัฒนธรรม DIY ปะทะความสะดวกสบายแบบเกาหลี

ความไม่ลงรอยพื้นฐานระหว่างโมเดลธุรกิจของ IKEA กับความคาดหวังของผู้บริโภคเกาหลีอยู่ที่คุณสมบัติซึ่งเคยเป็นหัวใจของจุดขายแบรนด์ นั่นคือการประกอบสินค้าด้วยตนเอง กลยุทธ์ “ขายความไม่สะดวก” ของบริษัท ซึ่งแลกแรงงานของลูกค้ากับราคาที่ต่ำกว่า กำลังไปไม่รอดเมื่อเผชิญกับวัฒนธรรมรักความสะดวกสบายและตารางงานที่หนักหน่วงของเกาหลี

ผู้บริโภคเกาหลีคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่รวมบริการจัดส่ง ประกอบ และดูแลหลังการขายไว้ในธุรกรรมที่ราบรื่นแล้ว ทางเลือกของ IKEA ต้องขับรถไปยังพื้นที่ชานเมืองในวันหยุดสุดสัปดาห์ เดินในโกดังขนาดใหญ่ ขนลังสินค้าที่เทอะทะ และใช้เวลาหลายชั่วโมงทำความเข้าใจคู่มือประกอบ สำหรับผู้คนที่คุ้นกับการจัดส่งภายในวันเดียวและธุรกิจค้าปลีกที่เน้นบริการ แนวทาง DIY นี้ดูตกยุคขึ้นเรื่อยๆ

กลยุทธ์ของ IKEA มาโดยตลอดคือการลดราคา พร้อมมอบความรู้สึกมีส่วนร่วมและความเพลิดเพลินให้ลูกค้าผ่านการประกอบสินค้าด้วยตนเอง แต่เมื่อพิจารณาวิถีชีวิตของผู้บริโภคเกาหลี หลายคนต่างยุ่งและเหนื่อยล้า สภาพแวดล้อมเช่นนี้ไม่เอื้อต่อการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตอย่างรวดเร็ว

แม้ IKEA จะมีบริการประกอบสินค้า แต่ค่าบริการเพิ่มเติมก็ลดทอนข้อได้เปรียบด้านราคาที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้าหาแบรนด์ตั้งแต่แรก ผลลัพธ์จึงกลายเป็นทางเลือกที่เสียเปรียบทั้งสองทางสำหรับคนทำงานที่มีเวลาจำกัด ซึ่งต้องจ่ายเพิ่มเพื่อความสะดวกที่ร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป หรือหันไปใช้บริการออนไลน์ที่ให้บริการดีกว่าในราคาที่แข่งขันได้

แรงกดดันจากโลกดิจิทัล

การหันไปซื้อสินค้าออนไลน์หลังการระบาดของโควิด-19 เป็นแรงกระแทกสำคัญครั้งแรกต่อกลยุทธ์ค้าปลีกขนาดใหญ่ของ IKEA แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศอย่าง Coupang และ Ohouse พัฒนารูปแบบการขายเฟอร์นิเจอร์ที่ IKEA แข่งขันด้วยได้ยาก คู่แข่งเหล่านี้เสนอราคาต่ำกว่า จัดส่งฟรี และมีบริการติดตั้งโดยมืออาชีพ ซึ่งทำให้ข้อได้เปรียบในอดีตของ IKEA แทบหมดความหมาย

ซ้ำเติมความท้าทายไปอีก ตลาดออนไลน์มีสินค้าที่ “ลอกแบบ IKEA” ล้นหลาม เฟอร์นิเจอร์เหล่านี้เลียนแบบความเรียบสะอาดแบบสแกนดิเนเวียในราคาเพียงเศษเสี้ยวของต้นทุน ผู้บริโภคสามารถสร้างลุคแบบ IKEA ที่เหมาะกับการลงอินสตาแกรมได้ โดยไม่ต้องยุ่งกับกุญแจหกเหลี่ยมและคู่มือประกอบ อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในประเทศก็ปรับตัวเช่นกัน โดยร้านค้าแบบดั้งเดิมหลายแห่งหันมาใช้ราคาที่โปร่งใสและดีไซน์ทันสมัยเพื่อแข่งขันกับผู้เล่นจากสวีเดน

ภาวะซบเซาของอสังหาริมทรัพย์และอัตราดอกเบี้ยที่สูงยิ่งกดความต้องการเฟอร์นิเจอร์ให้ลดลง เนื่องจากการซื้อขายที่อยู่อาศัยซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการซื้อของแต่งบ้านชะลอตัวลงอย่างมาก แม้ยอดขายอพาร์ตเมนต์จะเพิ่มขึ้น แต่ต้นทุนการกู้ยืมที่สูงยังทำให้กิจกรรมในตลาดที่อยู่อาศัยโดยรวมซบเซา และขัดขวางการฟื้นตัวของการใช้จ่ายซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ IKEA คาดการณ์ไว้

วิกฤตอัตลักษณ์ในพื้นที่กึ่งกลาง

ความท้าทายเร่งด่วนที่สุดของ IKEA อาจเป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดที่คลุมเครือ แบรนด์ติดอยู่ในพื้นที่กึ่งกลางระหว่างคู่แข่งออนไลน์ราคาประหยัดกับเครือร้านเฟอร์นิเจอร์ในประเทศระดับพรีเมียม เมื่อเทียบกับสินค้าคุ้มราคาที่ขายออนไลน์ IKEA ไม่ได้ถูกเป็นพิเศษอีกต่อไป แต่ก็ยังไม่มีภาพลักษณ์หรูหราของแบรนด์ระดับไฮเอนด์

IKEA ไม่ได้มีราคาถูกเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับสินค้าคุ้มราคาที่ขายออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้วางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียมเช่นกัน สุดท้ายจึงมีสถานะในตลาดที่คลุมเครือ

ตลาดเกาหลีแบ่งขั้วระหว่างผู้บริโภคที่ระมัดระวังเรื่องงบประมาณและมองหาราคาต่ำที่สุด กับผู้ซื้อที่มีฐานะและต้องการสินค้าหรู บริษัทที่ไปได้ดีคือบริษัทที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนที่ปลายด้านใดด้านหนึ่ง ความพยายามของ IKEA ที่จะยึดพื้นที่ตรงกลางทำให้บริษัทเสี่ยงต่อคู่แข่งจากทั้งสองด้าน และไม่สามารถสร้างความภักดีจากทั้งนักช็อปที่อ่อนไหวต่อราคาและผู้ชื่นชอบดีไซน์ที่มองหาสถานะทางสังคม

ปัญหาทำเลและช่องว่างระหว่างวัย

กลยุทธ์ค้าปลีกแบบมีหน้าร้านของ IKEA ยังไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงทางประชากรศาสตร์ ร้าน “กล่องสีน้ำเงิน” อันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทตั้งอยู่บนพื้นที่ชานเมืองกว้างใหญ่ในควังมยอง โกยัง และกีฮึง โดยตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าลูกค้ามีรถยนต์และชอบออกไปช็อปปิงช่วงสุดสัปดาห์ แต่ผู้บริโภคมิลเลนเนียลและเจเนอเรชัน Z ที่แบรนด์พยายามดึงดูดอย่างมาก หรือที่เรียกรวมกันว่า “คนรุ่น MZ” (มิลเลนเนียลเกิดปี 1981-1995 และเจเนอเรชัน Z เกิดปี 1996-2012) กลับอาศัยอยู่ในสตูดิโอขนาดกะทัดรัดในเมืองมากขึ้น และพึ่งพาขนส่งสาธารณะหรือบริการเรียกรถ

การออกแบบโชว์รูมเองก็กลายเป็นจุดอ่อน เส้นทางเดินแบบเขาวงกตที่บังคับให้ลูกค้าเดินผ่านสินค้าทุกหมวดก่อนถึงแคชเชียร์ ทำให้เกิดสิ่งที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมเรียกว่า “ความเหนื่อยล้าจากการช็อปปิง” ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นกับความพึงพอใจฉับไวจากการซื้อขายผ่านมือถือ มองการเดินตามเส้นทางที่ IKEA จัดไว้อย่างพิถีพิถันนานเป็นชั่วโมงว่าเหนื่อยล้ามากกว่าน่าสนใจ

ความไม่สอดคล้องนี้ยังขยายไปถึงความเป็นจริงของวิถีชีวิต ตอนที่ IKEA เตรียมเข้าสู่เกาหลี งานวิจัยด้านการตลาดระบุว่าประชากรกำลังเผชิญ “แรงกดดันให้ต้องทำผลงานให้ดี” ซึ่งเป็นการแข่งขันทางสังคมอย่างเข้มข้นตั้งแต่ชั้นอนุบาลไปจนถึงมหาวิทยาลัยและการทำงาน ในช่วงแรกบริษัทวางตำแหน่งแบรนด์ว่ามอบความสบายในราคาที่เข้าถึงได้สำหรับผู้ที่แสวงหาความสุขผ่านการออกแบบบ้าน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ตระหนักว่าแรงกดดันแบบเดียวกันนี้ทำให้ผู้คนแทบไม่มีเวลาสำหรับโครงการประกอบเฟอร์นิเจอร์ ส่งผลให้จุดขายหลักของบริษัทอ่อนแรงลง

เบื้องหลัง: ความขัดแย้งด้านแรงงาน

ขณะที่ลูกค้าถกเถียงถึงข้อดีของเฟอร์นิเจอร์แบบแพ็กแบน พนักงานของ IKEA ก็ออกมาเตือนถึงสภาพการทำงานที่ย่ำแย่ลง สหภาพแรงงาน Mart Workers' Union ซึ่งเป็นตัวแทนพนักงาน IKEA Korea บันทึกปัญหาพนักงานไม่เพียงพอเรื้อรังและการพักไม่เพียงพอ ซึ่งขัดกับวัฒนธรรมองค์กรที่บริษัทภาคภูมิใจ

ผลสำรวจพนักงานสาขา 211 คนพบว่า 88.2% เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าจำเป็นต้องมีเวลาพักที่ได้รับค่าจ้าง โดยระบุว่าต้องหยุดพักจากงานซ้ำๆ ต่อเนื่องและภาระงานที่ใช้แรงกายสูง พนักงานรายงานว่าถูกสับเปลี่ยนหน้าที่ทุก 15 นาทีระหว่างงานแคชเชียร์ งานบริการ และงานช่วยเหลือลูกค้า ทำให้ยากต่อการพักรับประทานอาหารให้ครบ หรือใช้ช่วงพักดื่มกาแฟแบบ “ฟิกา” ของสวีเดน ซึ่งบริษัทส่งเสริมว่าเป็นส่วนสำคัญของอัตลักษณ์องค์กร แม้พนักงานออฟฟิศจะได้พักฟิกาเป็นประจำ แต่พนักงานสาขา 91.4% ระบุว่าเข้าถึงสิทธิประโยชน์นี้อย่างไม่เท่าเทียม

สหภาพแรงงานวิจารณ์สภาพดังกล่าวภายใต้การนำของอิซาเบล ปุยก์ ซีอีโอ และตั้งข้อสังเกตว่ามาตรการลดต้นทุนอาจขยายวงจากเวลาทำการไปถึงสวัสดิภาพพนักงาน ปลายปี 2023 บริษัทลดเวลาทำการของสาขาเรือธงควังมยอง โดยเลื่อนเวลาเปิดในวันธรรมดาเป็น 11.00 น. และปิดเวลา 20.30 น. แต่พนักงานระบุว่าจำนวนบุคลากรไม่ได้ปรับให้เหมาะกับความต้องการที่ยังเหลืออยู่

ปรับกลยุทธ์: จากโกดังชานเมืองสู่การรุกเข้าเมือง

เมื่อเผชิญความท้าทายที่สั่งสมมา IKEA ยกเลิกแผนสร้างศูนย์โลจิสติกส์ขนาดใหญ่ในพยองแท็ก และหันไปเดิมพันกับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ บริษัทกำลังเปลี่ยนจากโกดังเดี่ยวขนาดใหญ่ในเขตชานเมืองที่เป็นเอกลักษณ์ ไปสู่สาขาขนาดเล็กที่ผสานเข้ากับพื้นที่เมือง โดยให้ความสำคัญกับการเดินทางเข้าถึงมากกว่าขนาด

สาขา IKEA คังดง ซึ่งเปิดในเดือนเมษายน 2024 ภายในศูนย์การค้า Seoul's Gangdong I-Park The River เป็นตัวแทนของแนวทางใหม่นี้ ต่างจากกล่องสีน้ำเงินที่ตั้งอยู่โดดเดี่ยวและนิยามแบรนด์ในช่วงทศวรรษแรกที่เข้ามาในเกาหลี สาขาขนาด 25,000 ตารางเมตรแห่งนี้ตั้งอยู่ในโครงการแบบผสมผสานที่มีทั้งโรงภาพยนตร์ ร้านขายของชำ และร้านอาหาร นี่เป็น IKEA สาขาแรกที่อยู่ภายในศูนย์การค้า แทนที่จะตั้งเป็นจุดหมายปลายทางเดี่ยวๆ และมุ่งเจาะกลุ่มคนทำงานเมืองรุ่นมิลเลนเนียลที่ไม่มีรถยนต์ ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทเข้าถึงได้ยาก

ภายในสาขามีห้องตัวอย่าง 44 ห้องที่ออกแบบโดยคำนึงถึงครัวเรือนคนเดียวและครอบครัววัยหนุ่มสาว สะท้อนความเป็นจริงด้านประชากรของกรุงโซล ซึ่ง 84% ของครัวเรือนมีสมาชิกไม่เกินสามคน โซนจัดแสดง “บ้านในฝัน” หกแบบได้รับการออกแบบโดยอินฟลูเอนเซอร์ YouTube ยอดนิยม เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่เติบโตมากับโลกดิจิทัลอย่างชัดเจน นอกจากนี้ยังมีบริการรับซื้อคืนสินค้าและศูนย์ส่งเสริมการหมุนเวียนทรัพยากร โดยเน้นความยั่งยืนควบคู่กับความสะดวกสบาย

การปรับเปลี่ยนพื้นที่จริงนี้มาพร้อมกับการยกเครื่องดิจิทัล IKEA เปิดบริการให้คำปรึกษาทางไกลผ่านวิดีโอคอลแบบเรียลไทม์ ช่วยให้ลูกค้ารับคำแนะนำเรื่องการจัดวางโดยไม่ต้องไปที่สาขา โกดังอัตโนมัติที่ใช้หุ่นยนต์ปัญญาประดิษฐ์ช่วยลดเวลาจัดส่ง ขณะที่บริษัทลงทุนอย่างหนักในโครงสร้างพื้นฐานออนไลน์เพื่อแข่งขันกับผู้นำอีคอมเมิร์ซในประเทศ

เรากำลังลงทุน 300 ล้านยูโรในช่วงสามปีข้างหน้า เพื่อดูว่าเราจะสร้างรูปแบบใหม่ๆ ที่ทำให้ IKEA เข้าใกล้พื้นที่ที่ผู้คนอยู่อาศัย ทำงาน หรือพบปะสังสรรค์ได้อย่างไร และช่วยเสริมร้านกล่องสีน้ำเงินที่มีอยู่เดิม

แม้เผชิญผลประกอบการถดถอย บริษัทแม่ Ingka Group ให้คำมั่นลงทุน 326 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อขยายธุรกิจในเกาหลีจนถึงปี 2026 ซึ่งรวมถึงร้านป๊อปอัปในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในควังจู ยองดึงโพ และพันกโย บริษัทยังลดราคาสินค้ามากกว่า 1,000 รายการเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งออนไลน์ โดยยอมรับกำไรที่ลดลงเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด

อยู่ต่อหรือถอนตัว?

ข่าวลือว่า IKEA เตรียมถอนตัวจากเกาหลีแพร่สะพัดทางออนไลน์ โดยมีแรงหนุนจากกำไรที่ลดลงอย่างมากและการลดเวลาทำการของสาขา แต่ข่าวลือเหล่านี้ไม่มีมูล และหลักฐานกลับชี้ไปในทิศทางตรงกันข้าม การลงทุนก้อนใหญ่ ความร่วมมือด้านการจัดการขยะกับ RECO ที่สะท้อนการดำเนินงานระยะยาวในประเทศ และการขยายสาขาในเมืองอย่างจริงจัง ล้วนบ่งชี้ว่า IKEA ตั้งใจต่อสู้เพื่อชิงตลาดเกาหลี ไม่ใช่ถอนตัว

โครงสร้างบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ทั่วโลกของบริษัทเปิดทางให้วางแผนระยะยาวได้ โดยไม่ต้องเผชิญแรงกดดันจากผู้ถือหุ้นที่เรียกร้องผลประกอบการรายไตรมาส ผู้บริหารรายหนึ่งกล่าวว่า เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวในที่สุด IKEA หวังว่าจะมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ขึ้นมากจากการลงทุนเพื่อรักษาราคาให้เข้าถึงได้ในปัจจุบัน

ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้ขึ้นอยู่กับว่า IKEA จะปรับตัวตนของแบรนด์ให้เข้ากับความเป็นจริงของเกาหลีได้จริงหรือไม่ โดยไม่สูญเสียเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์โดดเด่น ความท้าทายไม่ได้มีแค่ด้านโลจิสติกส์ แต่ยังเป็นเรื่องวัฒนธรรม นั่นคือการโน้มน้าวผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัดและให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายว่า ประสบการณ์ IKEA คุ้มค่ากับความพยายาม หรือไม่ก็ต้องทำให้พวกเขาเชื่อว่าแบรนด์สามารถส่งมอบดีไซน์สแกนดิเนเวียได้ โดยไม่ต้องพึ่งความยุ่งยากแบบเดิมทั้งการประกอบสินค้าเองและการเดินทางไปชานเมือง

ประเด็นสำคัญ

• กำไรจากการดำเนินงานของ IKEA Korea ดิ่งลง 88% ในปี 2023 เหลือราว 2,000 ล้านวอน จาก 21,000 ล้านวอนในปีก่อนหน้า
• รูปแบบประกอบสินค้าด้วยตนเองของบริษัทขัดกับความคาดหวังของผู้บริโภคเกาหลีที่ต้องการความสะดวกและบริการจัดส่งครบวงจร
• แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศอย่าง Coupang และ Ohouse บั่นทอนข้อได้เปรียบด้านราคาของ IKEA พร้อมนำเสนอบริการขนส่งและติดตั้งที่เหนือกว่า
• IKEA ยกเลิกแผนสร้างศูนย์โลจิสติกส์ในพยองแท็ก แล้วหันไปใช้รูปแบบสาขาในเมือง โดยเปิดสาขาแรกในกรุงโซลที่เขตคังดงในเดือนเมษายน 2024
• แม้ประสบปัญหาทางการเงิน บริษัทแม่ Ingka Group ให้คำมั่นลงทุน 326 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อขยายธุรกิจในเกาหลีจนถึงปี 2026
• พนักงานรายงานว่าสภาพแรงงานย่ำแย่ลง ทั้งการถูกปฏิเสธเวลาพักและปัญหาพนักงานไม่เพียงพอเรื้อรังภายใต้การบริหารปัจจุบัน
• แบรนด์เผชิญวิกฤตอัตลักษณ์ระหว่างคู่แข่งออนไลน์ราคาประหยัดกับร้านเฟอร์นิเจอร์ระดับพรีเมียมในประเทศ