ภูมิทัศน์ค้าปลีกดิจิทัลของสิงคโปร์เติบโตสู่ระดับใหม่
ตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของสิงคโปร์ขยายตัว 21 per cent ในปี 2025 มีมูลค่ารวม 5.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.5 พันล้านดอลลาร์สิงคโปร์) ขณะที่ผู้บริโภคยังคงหันมาเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัล การเติบโตอย่างแข็งแกร่งนี้ทำให้ประเทศนครรัฐแห่งนี้เป็นผู้เล่นสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีมูลค่าสินค้ารวมบนแพลตฟอร์ม (GMV) เพิ่มขึ้น 22.8 per cent เมื่อเทียบรายปี แตะ 157.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามข้อมูลของ Momentum Works บริษัทที่ปรึกษา
สารบัญ
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าตลาดกำลังเติบโตเต็มที่อย่างรวดเร็ว โดยสิงคโปร์มีส่วนสำคัญต่อยอดรวมของภูมิภาค แม้มีประชากรน้อยกว่า เมื่อรวมช่องทางที่ไม่ใช่แพลตฟอร์ม เช่น เว็บไซต์ของบริษัท ร้านค้าปลีกหลายแบรนด์ และโซเชียลคอมเมิร์ซ GMV อีคอมเมิร์ซรวมของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แตะ 185.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025
ศึกชิงส่วนแบ่งตลาด
Shopee ยังคงครองตลาดดิจิทัลของสิงคโปร์ โดยมีส่วนแบ่ง 52 per cent ของตลาดอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์ม Lazada อยู่ในอันดับสองด้วยส่วนแบ่งตลาด 36 per cent ส่วน Amazon และ TikTok Shop ครองส่วนแบ่งเท่ากันที่ 6 per cent โครงสร้างตลาดสามระดับนี้สะท้อนการรวมตัวของตลาดในภูมิภาค โดย Shopee, Lazada และ TikTok Shop (รวม Tokopedia) ครองตลาดอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมกัน 98.8 per cent
Sea Limited บริษัทแม่ พลิกโฉม Shopee จากสตาร์ตอัปที่ต้องพึ่งพาเงินอุดหนุนให้กลายเป็นธุรกิจที่สร้างกำไร แพลตฟอร์มปรับจากการทำสงครามราคาอย่างดุเดือด มาให้ความสำคัญกับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยและการดำเนินงานอย่างมีวินัย เฉพาะไตรมาส 3 ของปี 2025 Shopee มี GMV 32.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 28.4 per cent เมื่อเทียบรายปี ขณะนี้ Sea Limited คาดว่า GMV ตลอดปี 2025 จะเติบโตมากกว่า 25 per cent
Forrest Li ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Sea Limited เน้นย้ำถึงการปรับทิศทางเชิงกลยุทธ์ในการแถลงผลประกอบการครั้งล่าสุดของบริษัท โดยระบุว่าบริษัทก้าวมาถึงจุดที่สามารถคว้าโอกาสเติบโตควบคู่ไปกับการเพิ่มความสามารถในการทำกำไร
พลวัตและรูปแบบการเติบโตในภูมิภาค
แม้สิงคโปร์จะมีการเติบโตระดับเลขสองหลักอย่างน่าประทับใจ แต่ก็ไม่ใช่ตลาดที่ขยายตัวเร็วที่สุดในภูมิภาค ไทยและมาเลเซียเติบโตนำ โดย GMV พุ่งขึ้น 51.8 per cent และ 47.6 per cent ตามลำดับ ตลาดไทยมีมูลค่า 35.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 เพิ่มจาก 23.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีก่อนหน้า ขณะที่มาเลเซียเพิ่มขึ้นเป็น 17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก 11.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
เวียดนามและฟิลิปปินส์มีอัตราการเติบโตสูงกว่า 20 per cent เช่นกัน ใกล้เคียงกับสิงคโปร์ อินโดนีเซียยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของภูมิภาค ด้วยสัดส่วน 37 per cent ของ GMV รวม คิดเป็นมูลค่า 57.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้การเติบโตจะชะลอลงอย่างมากเหลือเพียง 2.2 per cent การชะลอตัวนี้เกิดขึ้นหลัง Bukalapak ถอนตัวจากธุรกิจสินค้าจับต้องได้ และ Tokopedia ปรับโครงสร้างภายหลังถูก TikTok Shop เข้าซื้อกิจการ
การรวมตัวของตลาดทำให้ผู้เล่นรายเล็กมีพื้นที่เหลือน้อยลง แพลตฟอร์มที่ดำเนินงานในประเทศเดียวและสตาร์ตอัปหันจากรูปแบบตลาดกลางไปเป็นผู้ค้าปลีกหรือผู้ให้บริการมากขึ้น เพราะไม่สามารถแข่งขันกับข้อได้เปรียบด้านโครงสร้างพื้นฐานและเงินทุนของยักษ์ใหญ่ทั้งสามรายได้
ความท้าทายจาก TikTok Shop
TikTok Shop กลายเป็นคู่แข่งที่ท้าทายการครองตลาดของ Shopee มากที่สุด โดยเฉพาะในตลาดนอกสิงคโปร์ GMV ของแพลตฟอร์มในภูมิภาคมากกว่าสองเท่า จาก 22.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 เป็น 45.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 เมื่อนับรวม Tokopedia ส่วนแบ่งของ TikTok Shop คิดเป็น 65.7 per cent ของ GMV ของ Shopee สะท้อนว่าช่องว่างการแข่งขันกำลังแคบลงอย่างรวดเร็ว
ความสำเร็จของแพลตฟอร์มมาจากรูปแบบ “shoppertainment” ที่ผสานเนื้อหาวิดีโอไวรัลเข้ากับความสามารถในการซื้อสินค้าได้ทันที ในเวียดนาม TikTok Shop ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 40 per cent เพิ่มจาก 24 per cent ในปี 2023 ทำให้ตลาดเกือบเป็นการผูกขาดโดยผู้เล่นสองรายร่วมกับ Shopee และบีบให้ Lazada กับ Tiki ผู้เล่นท้องถิ่น มีส่วนแบ่งรวมกันเหลือเพียง 3 per cent
ช่องว่างระหว่างผู้เล่นทั้งสองกำลังแคบลง โดยเฉพาะในเวียดนาม ซึ่งขณะนี้ TikTok Shop ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 40%
อย่างไรก็ตาม มูลค่าเฉลี่ยต่อพัสดุของ TikTok Shop ยังต่ำกว่า Shopee ซึ่งบ่งชี้ถึงความแตกต่างของขนาดตะกร้าสินค้าและส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่ออัตรากำไร TikTok โดดเด่นด้านการซื้อสินค้าแบบฉับพลันผ่านไลฟ์สตรีม ขณะที่ Shopee ยังได้เปรียบในสินค้าราคาสูง เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ซึ่งความน่าเชื่อถือและระบบรับประกันมีความสำคัญมากกว่า
คอนเทนต์คอมเมิร์ซและการผสาน AI
การซื้อสินค้าผ่านวิดีโอกลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คอนเทนต์คอมเมิร์ซ ซึ่งรวมถึงไลฟ์สตรีม คลิปวิดีโอ และลิงก์พันธมิตร สร้าง GMV ราว 49.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 32 per cent ของมูลค่าธุรกรรมทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ตลาดกลางแบบดั้งเดิมต้องปรับกลยุทธ์
Shopee ตอบรับด้วยการขยาย Shopee Live เพิ่มแรงจูงใจให้ผู้ขาย และร่วมมือกับแพลตฟอร์มคอนเทนต์ภายนอก นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังเปิดตัว ShopeeVIP โปรแกรมสมาชิกแบบแบ่งระดับ ซึ่งมีสมาชิกมากกว่า 7 ล้านราย ณ สิ้นปี 2025 สมาชิกจะได้รับคูปองทุกวัน บริการลูกค้าลำดับความสำคัญ และเงินคืนที่เพิ่มขึ้น ช่วยสร้างต้นทุนในการย้ายไปใช้บริการอื่น ในตลาดที่การเปรียบเทียบราคาทำได้อย่างไร้ข้อจำกัด
ปัญญาประดิษฐ์คือแนวรุกถัดไป อุตสาหกรรมกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงที่การแข่งขันเปลี่ยนจากการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว ไปสู่การควบคุมการสร้างอุปสงค์ โลจิสติกส์ และอัตรากำไรให้ดียิ่งขึ้น คาดว่าเครื่องมือ AI จะพลิกโฉมการสร้างคอนเทนต์และการกระตุ้นอุปสงค์ โดยแพลตฟอร์มต่าง ๆ ใช้อัลกอริทึมผลิตวิดีโอจำนวนมากอย่างรวดเร็วและปรับคำแนะนำสินค้าให้เหมาะสม
Shopee ร่วมมือกับ Google ด้านขีดความสามารถ AI ส่วน Lazada ใช้เทคโนโลยีภายในของ Alibaba บริษัทแม่ Li Jianggan ผู้ก่อตั้ง Momentum Works ระบุว่าความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับว่าแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับการผสาน AI เข้ากับการดำเนินงานมากเพียงใด
สินค้าที่นักช้อปสิงคโปร์เลือกซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภคในสิงคโปร์สะท้อนกำลังซื้อที่สูงและโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่พัฒนาแล้ว โดยมีรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้สูงกว่า 1,400 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 สิงคโปร์จึงมีการใช้จ่ายออนไลน์ต่อหัวสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การค้าผ่านมือถือเป็นช่องทางหลัก โดยการซื้อสินค้ามากกว่า 63 per cent เกิดขึ้นบนสมาร์ตโฟน
ความนิยมสินค้าแตกต่างกันไปตามแพลตฟอร์ม บน Shopee สินค้าหมวดบ้านและการใช้ชีวิตมี GMV สูงที่สุด รองลงมาคือสุขภาพและความงาม ส่วน TikTok Shop มีรูปแบบตรงกันข้าม โดยสุขภาพและความงามเป็นหมวดสินค้าหลัก สะท้อนจุดแข็งของแพลตฟอร์มด้านสินค้าที่กระตุ้นการซื้อฉับพลันและดึงดูดสายตา
อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและอุปกรณ์โทรคมนาคมคิดเป็น 47 per cent ของยอดขายออนไลน์ ส่วนเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านคิดเป็น 30 per cent มูลค่าคำสั่งซื้อออนไลน์เฉลี่ยของชาวสิงคโปร์อยู่ที่ประมาณ 137 ดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 60 per cent ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง
การจัดส่งฟรียังเป็นปัจจัยกระตุ้นการซื้อที่สำคัญที่สุด โดยผู้บริโภค 57 per cent ระบุถึงปัจจัยนี้ การจัดส่งวันถัดไปกำลังกลายเป็นมาตรฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง แทนที่จะเป็นบริการพิเศษ ส่งผลให้แพลตฟอร์มต้องลงทุนอย่างมากในโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์
ความสามารถในการทำกำไรและสถานะทางการเงิน
พัฒนาการของอุตสาหกรรมเห็นได้ชัดจากผลประกอบการของผู้เล่นชั้นนำ Sea Limited รายงานกำไรสุทธิ 410.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาส 4 ของปี 2025 เพิ่มขึ้น 72.9 per cent เมื่อเทียบรายปี กำไรสุทธิทั้งปีพุ่งขึ้นเป็น 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก 447.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีก่อนหน้า
EBITDA ที่ปรับปรุงแล้วของ Shopee พลิกเป็นบวกและปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากช่วงขยายธุรกิจที่เผาเงินสดในช่วงหลายปีก่อน รายได้หลักจากตลาดกลางของแพลตฟอร์ม ซึ่งประกอบด้วยค่าธรรมเนียมตามธุรกรรมและรายได้จากโฆษณา เพิ่มขึ้น 52.8 per cent เมื่อเทียบรายปี แตะ 3.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในไตรมาส 3
ขณะเดียวกัน Lazada ทำกำไรได้ตลอดทั้งปีเป็นครั้งแรกในปี 2024 ภายใต้การบริหารของ James Dong ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซึ่งปรับตำแหน่งแบรนด์ให้เน้นสินค้าคุณภาพสูงและผู้ขายระดับพรีเมียม การปรับกลยุทธ์ออกจากการแข่งขันโดยตรงกับ Shopee ในตลาดสินค้าราคาคุ้มค่าช่วยให้ Lazada สร้างตลาดเฉพาะกลุ่มสินค้าระดับสูงที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน
แม้แนวโน้มเหล่านี้เป็นไปในทางบวก แต่ราคาสินค้าทั่วทั้งอุตสาหกรรมยังต่ำกว่าความเป็นจริง ความสามารถในการซื้อสินค้าออนไลน์ในภูมิภาคส่วนใหญ่ยังพึ่งพาเงินอุดหนุน คูปอง และส่วนลดจากแพลตฟอร์ม ผู้ขาย และแบรนด์ มากกว่าต้นทุนที่ต่ำลงอย่างเป็นระบบ นั่นหมายความว่าระดับราคาต่ำสุดที่แท้จริงยังไม่เกิดขึ้น และการเพิ่มอัตรากำไรในอนาคตอาจต้องอาศัยประสิทธิภาพที่สูงขึ้นหรือการปรับราคา
การค้าข้ามพรมแดนและสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบ
ทำเลเชิงยุทธศาสตร์ของสิงคโปร์ในฐานะศูนย์กลางโลจิสติกส์ ซึ่งเชื่อมต่อกับท่าเรือกว่า 600 แห่ง ทำให้ประเทศเป็นฐานที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซระดับภูมิภาค แพลตฟอร์มข้ามพรมแดนยังคงขยายบทบาท โดยลดอุปสรรคและเพิ่มการเข้าถึงห่วงโซ่อุปทานในต่างประเทศ
สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบพัฒนาไปเพื่อสนับสนุนการเติบโต พร้อมคุ้มครองผู้บริโภค การที่สิงคโปร์เริ่มเก็บภาษีสินค้าและบริการ (GST) สำหรับสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำตั้งแต่เดือนมกราคม 2023 ช่วยสร้างความเท่าเทียมระหว่างผู้ขายออนไลน์ต่างชาติกับธุรกิจท้องถิ่น อัตรา GST เพิ่มจาก 7 per cent เป็น 9 per cent ภายในปี 2024 สะท้อนความพยายามของประเทศในการสนับสนุนการคลังภาครัฐท่ามกลางเศรษฐกิจดิจิทัลที่เติบโต
โครงการภาครัฐยังคงสนับสนุนให้เอสเอ็มอีนำอีคอมเมิร์ซมาใช้ โครงการ SMEs Go Digital จัดทำแผนดิจิทัลแบบเป็นขั้นตอนและเงินสนับสนุนสำหรับโซลูชันอีคอมเมิร์ซที่ผ่านการรับรองล่วงหน้า ขณะที่ Productivity Solutions Grant ร่วมออกค่าใช้จ่ายในการนำซอฟต์แวร์และเครื่องมือการตลาดดิจิทัลมาใช้ โครงการเหล่านี้ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กหลายหมื่นแห่งเริ่มมีตัวตนบนโลกออนไลน์
Grab เข้าสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซผ่าน GrabMart เช่นกัน โดยขยายจากสินค้าอุปโภคบริโภคไปสู่สินค้าเพื่อความงาม ร้านขายยา และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Grab ใช้เครือข่ายไรเดอร์ที่มีอยู่จัดส่งสินค้าในช่วงสุดท้ายก่อนถึงมือผู้บริโภค แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซแบบคลังสินค้า โดยมุ่งจับกลุ่มการซื้อที่เกิดขึ้นบ่อยและตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งก่อนหน้านี้ผู้บริโภคมักซื้อแบบออฟไลน์
ประเด็นสำคัญ
- ตลาดอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์มของสิงคโปร์เติบโต 21 per cent แตะ 5.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 สูงกว่าตลาดพัฒนาแล้วหลายแห่ง แต่ตามหลังอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของไทยและมาเลเซีย
- Shopee ยังคงเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 52 per cent ในสิงคโปร์ และ GMV 83.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้ TikTok Shop กำลังไล่ตามอย่างรวดเร็ว ด้วย GMV 45.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในภูมิภาค
- อุตสาหกรรมเปลี่ยนจากการขยายธุรกิจด้วยเงินอุดหนุนไปสู่การให้ความสำคัญกับอัตรากำไรและผลกำไร โดยทั้ง Shopee และ Lazada มี EBITDA เป็นบวก และ Sea Limited ทำกำไรสุทธิทั้งปีได้ 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- คอนเทนต์คอมเมิร์ซคิดเป็น 32 per cent ของ GMV บนแพลตฟอร์ม โดยมีไลฟ์สตรีมและการซื้อสินค้าผ่านวิดีโอเป็นแรงขับเคลื่อน ส่งผลให้ตลาดกลางแบบดั้งเดิมต้องผสานฟีเจอร์โซเชียลเข้ามา
- คาดว่าปัญญาประดิษฐ์จะพลิกโฉมการกระตุ้นอุปสงค์และการเพิ่มประสิทธิภาพโลจิสติกส์ โดยแพลตฟอร์มร่วมมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพื่อนำเครื่องมือขั้นสูงมาใช้
- การใช้จ่ายต่อหัวที่สูงของสิงคโปร์ (ARPU มากกว่า 1,400 ดอลลาร์สหรัฐ) และพฤติกรรมที่เน้นมือถือเป็นหลัก (ธุรกรรม 63 per cent) ทำให้สิงคโปร์เป็นตลาดทดลองกลยุทธ์ระดับพรีเมียมที่น่าสนใจก่อนขยายสู่ภูมิภาค
- ตลาดรวมตัวเป็นโครงสร้างที่มีผู้เล่นสามรายครองอีคอมเมิร์ซบนแพลตฟอร์ม 98.8 per cent ทำให้ผู้เล่นรายใหม่มีโอกาสจำกัด เว้นแต่จะมีเงินทุนหรือข้อได้เปรียบทางเทคโนโลยีอย่างมีนัยสำคัญ
