เงินเฟ้อเปลี่ยนไดโซจากร้านสินค้าราคาประหยัดให้กลายเป็นจุดหมายชอปปิงของคนหนุ่มสาวเกาหลีได้อย่างไร

กระแสปรนเปรอตัวเองแบบประหยัด

เย็นวันพุธที่ย่านชินชอน ทางตะวันตกของกรุงโซล ทางเดินในร้านไดโซเต็มไปด้วยนักศึกษามหาวิทยาลัยที่ถือกระเช้าสินค้า ซง ซึงมิน นักศึกษามหาวิทยาลัยวัย 26 ปี กำลังยืนพิจารณาชั้นวางเครื่องสำอางอย่างตั้งใจ เธออธิบายพลางหยิบลิปบาล์มราคาประมาณ 2 ดอลลาร์ว่า “การมาเลือกซื้อของที่ไดโซมีอะไรสนุก ๆ อยู่ค่ะ ทำให้รู้สึกรวยขึ้นมา เพราะซื้อของได้สารพัดอย่างโดยไม่ต้องจ่ายเงินมากจริง ๆ”

ความรู้สึกของเธอสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภคเกาหลีใต้ ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่ยังยืดเยื้อ หลังดัชนีราคาผู้บริโภคพุ่งขึ้น 5.1 เปอร์เซ็นต์ในปี 2022 คนหนุ่มสาวชาวเกาหลีวัย 20 และ 30 ปีหันหลังให้กับความประหยัดแบบสุดโต่งใน “ชาเลนจ์ไม่ใช้เงิน” และ “ห้องขอทาน” แล้วหันมาสู่วิถีใหม่ที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “การปรนเปรอตัวเองเล็ก ๆ น้อย ๆ” แทนที่จะหยุดบริโภคโดยสิ้นเชิง คนกลุ่มนี้เลือกซื้อสินค้าไม่แพงอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อแลกกับความสุขที่คุ้มค่าเกินราคา

การเปลี่ยนแปลงนี้นับเป็นวิวัฒนาการครั้งใหญ่จากแนวคิดในยุคโควิดระบาด ในปี 2022 ชุมชนออนไลน์คึกคักไปด้วยแคมเปญออมเงินอย่างจริงจัง คนหนุ่มสาวแชร์ค่าใช้จ่ายและให้กำลังใจกันไม่ให้ใช้เงิน ซงยังจำช่วงเวลานั้นได้ชัดเจน “ย้อนกลับไปในปี 2022 ฉันกับเพื่อน ๆ เคยแชร์ค่าใช้จ่ายให้กันดูและชวนกันใช้เงินให้น้อยลงค่ะ” เธอกล่าว ในเวลานั้น ผู้คนเชื่อกันว่าการจะอยู่รอดทางการเงินได้ต้องอดออมอย่างเคร่งครัด

แต่ข้อมูลปัจจุบันกลับเผยภาพอีกแบบหนึ่ง รายงานเดือนธันวาคมจาก 20sLab ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 1,200 คน อายุ 15-55 ปี พบว่า 76 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภครุ่น Z ให้ความสำคัญกับราคาที่จับต้องได้ ขณะที่ 87.6 เปอร์เซ็นต์ยังคงต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูง ความต้องการทั้งสองด้านนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภควัยหนุ่มสาวไม่ยอมลดคุณภาพ แม้จะรัดเข็มขัดก็ตาม เงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น 2.1 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้วยิ่งตอกย้ำแนวทางการเลือกซื้อแบบนี้ จนเกิดเป็นตลาดที่ต้องตอบโจทย์ทั้งประโยชน์ใช้สอยและความประหยัด

ยอดขายทุบสถิติและการขยายธุรกิจเชิงกลยุทธ์

บริษัท อาซอง ไดโซ จำกัด ผู้ค้าปลีกสินค้าใช้ในบ้านราคาคงที่รายใหญ่ที่สุดของประเทศ คว้าโอกาสจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและประสบความสำเร็จอย่างโดดเด่น ตามเอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานกำกับดูแลทางการเงิน บริษัททำผลงานทุบสถิติในปี 2025 แม้ต้องเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ยอดขายประจำปีอยู่ที่ 4.54 ล้านล้านวอน (3.1 พันล้านดอลลาร์) เพิ่มขึ้น 14.3 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า ส่วนกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นยิ่งกว่า โดยพุ่ง 19.2 เปอร์เซ็นต์ แตะ 442.4 พันล้านวอน

เมื่อพิจารณาในระยะยาว การเติบโตนี้ยิ่งโดดเด่น นับตั้งแต่ปี 2022 ซึ่งมียอดขาย 2.94 ล้านล้านวอน อาซอง ไดโซเพิ่มรายได้ขึ้นกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ และเกือบเพิ่มกำไรจากการดำเนินงานเป็นสองเท่า ปัจจุบันบริษัทมีร้านค้าทั่วประเทศประมาณ 1,600 แห่ง และเปลี่ยนจากร้านขายของใช้ในบ้านทั่วไปให้กลายเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ครบวงจรได้สำเร็จ

การรุกเข้าสู่หมวดสินค้าที่มีอัตรากำไรสูงขึ้นเป็นปัจจัยสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จทางการเงินนี้ ไดโซเร่งพัฒนาธุรกิจเครื่องสำอางผ่านการเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอย่างอามอร์แปซิฟิก คอร์ป และแอลจี เอชแอนด์เอช จำกัด พร้อมเปลี่ยนเครือข่ายร้านค้าขนาดใหญ่ให้เป็นช่องทางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามราคาต่ำเป็นพิเศษ จากเดิมที่มีเพียงของใช้ในบ้านพื้นฐาน ปัจจุบันร้านมีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางที่ซับซ้อนขึ้น ซึ่งแข่งขันกับร้านจำหน่ายความงามโดยเฉพาะได้

ธุรกิจแฟชั่นก็ขยายตัวในลักษณะเดียวกัน จากสินค้าราว 100 รายการในปี 2022 ไลน์เสื้อผ้าของไดโซเติบโตขึ้นเป็นกว่า 700 รายการ โดยเปิดตัวสินค้าแฟชั่นใหม่ 600 รายการต่อเดือน เพื่อดึงดูดลูกค้าวัยหนุ่มสาวที่ติดตามเทรนด์ การหมุนเวียนสินค้าอย่างต่อเนื่องสร้างบรรยากาศของการค้นพบสินค้าใหม่ ๆ และกระตุ้นให้ลูกค้าแวะมาเป็นประจำ

เศรษฐกิจสินค้าทางเลือกและเครื่องสำอางขนาดจิ๋ว

ตัวชี้วัดการใช้งานช่องทางดิจิทัลยืนยันความสำเร็จของการขยายธุรกิจหน้าร้าน ข้อมูลจาก Wiseapp-Retail ระบุว่าแอปมือถือไดโซมีผู้ใช้งานประจำต่อเดือน 5.16 ล้านคนในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 เพิ่มขึ้น 42 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน และเป็นยอดใช้งานสูงสุดนับตั้งแต่เปิดตัว รายงาน OpenSurvey ปี 2025 จัดให้ไดโซอยู่ในอันดับห้าของช่องทางชอปปิงหลัก ขยับขึ้นมาสี่อันดับจากปีก่อน

หมวดเครื่องสำอางเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเป็นพิเศษ รายงาน Beauty Trend Report ปี 2025 ของ OpenSurvey ระบุว่า สัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้ไดโซเป็นช่องทางซื้อผลิตภัณฑ์ความงามเพิ่มขึ้น 9.2 จุดเปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน การพุ่งขึ้นนี้สอดคล้องกับกระแส “สินค้าดูป” ที่ผู้บริโภคมองหาสินค้าราคาต่ำกว่าซึ่งเลียนแบบผลิตภัณฑ์แบรนด์ดังราคาแพงได้ใกล้เคียง

ตัวอย่างหนึ่งคือ Son & Park Arti Spread Color Balm ซึ่งจำหน่ายในราคา 3,000 วอน (2 ดอลลาร์) และใช้งานได้ใกล้เคียงกับ Lip and Cheek Balm ของชาแนล แต่ราคาถูกกว่ามาก ชเว ยูจิน นักศึกษาวัย 24 ปีที่มาซื้อของในสาขาชินชอนเป็นตัวอย่างของลูกค้าที่หันมาใช้สินค้ากลุ่มนี้ “ตอนนี้ฉันถึงกับตั้งตารอเลยว่าไดโซจะออกสินค้าดูปของแบรนด์ดังอะไรมาอีก” เธอกล่าว หลังเปลี่ยนจากเครื่องสำอางแบรนด์ห้างสรรพสินค้า มาใช้อายไลเนอร์และผลิตภัณฑ์คอนทัวร์ของไดโซ

กระแสเครื่องสำอางขนาดจิ๋วที่กำลังมาแรงในวงการ K-beauty ก็สอดรับกับกลยุทธ์ของไดโซ เมื่อเงินเฟ้อกดดันให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อขนาดปกติ แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Banila จึงเปิดตัวรองพื้นขนาด 14 มิลลิลิตร ราคา 16,000 วอน จากขนาดมาตรฐานที่ราคา 34,000 วอน ส่วน Lilybyred จำหน่ายทินต์ปากขนาด 2.5 กรัมในราคาประมาณ 8,000 วอน ลดจากราคา 14,000 วอน บนแพลตฟอร์มอย่าง Ably Corporation การค้นหา “อายแชโดว์มินิ” เพิ่มขึ้น 440 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเดือนตุลาคมเมื่อเทียบกันแบบปีต่อปี ขณะที่การค้นหา “ลิปสติกมินิ” บน Zigzag พุ่งขึ้น 817 เปอร์เซ็นต์

ชอปปิงในฐานะกิจกรรมพักผ่อน

ไดโซไม่ได้เป็นเพียงร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง แต่ปรับภาพลักษณ์ให้เป็นจุดหมายสำหรับการพักผ่อนหย่อนใจด้วย ด้วยสินค้าหลากหลายชนิดที่มีอยู่ในร้านทั่วประเทศกว่า 30,000 รายการโดยประมาณ การเดินร้านจึงให้ความรู้สึกเหมือนการสำรวจมากกว่าการทำธุระ การศึกษาของ OpenSurvey ที่สำรวจผู้มาเยือนร้านเมื่อไม่นานมานี้ 1,069 คนพบว่า 29.1 เปอร์เซ็นต์เข้าร้านเพียงเพื่อเดินดูหรือฆ่าเวลา ขณะที่ 89.2 เปอร์เซ็นต์ยอมรับว่าแวะดูแผนกสินค้าเฉพาะเป็นประจำ แม้ไม่ได้ตั้งใจจะซื้ออะไร

จอง ยูรา นักศึกษามหาวิทยาลัยวัย 25 ปี อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า “ร้านทำให้ลูกค้าลองสินค้าได้ง่ายและสนุก ผู้คนก็เลยอยู่ในร้านนานขึ้นโดยธรรมชาติค่ะ” เธอกล่าว “เครื่องสำอางมีให้เลือกเยอะมาก จนแทบทุกครั้งก็ต้องได้กลับไปสักหนึ่งหรือสองชิ้น การซื้อของเล็ก ๆ น้อย ๆ แบบนี้เป็นส่วนหนึ่งของความสนุกค่ะ”

คิม อูฮยอก ศาสตราจารย์ประจำภาควิชาวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค มหาวิทยาลัยอินชอน วิเคราะห์ว่าพฤติกรรมนี้สะท้อนการบริโภคที่กำหนดด้วยตนเองซึ่งพัฒนาขึ้น “สำหรับคนหนุ่มสาว นี่เป็นส่วนหนึ่งของการขยายวัฒนธรรมการบริโภคที่กำหนดด้วยตนเอง โดยมองหาทั้งความเพลิดเพลินและประโยชน์ใช้สอยภายใต้ขอบเขตการควบคุมตนเอง” เขาอธิบาย “พวกเขาไม่ได้แค่ลดค่าใช้จ่าย แต่ใช้เกณฑ์ที่เข้มงวดขึ้นเรื่อย ๆ ในการพิจารณาว่าการซื้อสินค้านั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ และสินค้าจะให้ประโยชน์มากน้อยแค่ไหน”

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของนักท่องเที่ยว

การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศ นักท่องเที่ยวต่างชาติเปลี่ยนรูปแบบการชอปปิงในเกาหลีไปอย่างสิ้นเชิง โดยหันหลังให้ร้านสินค้าปลอดภาษีระดับหรู แล้วเลือกซื้อของจากร้านค้าปลีกที่เน้นความคุ้มค่าแทน ข้อมูลจากสมาคมร้านค้าปลอดภาษีเกาหลีระบุว่า ยอดใช้จ่ายปลอดภาษีต่อผู้มาเยือนต่างชาติลดฮวบจาก 25.55 ล้านวอนในปี 2021 เหลือเพียง 1.43 ล้านวอนในปีที่แล้ว หลังยุคของพ่อค้าชาวจีนที่มาซื้อของเป็นชุดและการซื้อสินค้าในปริมาณมากสิ้นสุดลง

ในทางกลับกัน ยอดขายจากลูกค้าต่างชาติของไดโซพุ่งขึ้น 300 เปอร์เซ็นต์ในปี 2022 ซึ่งเป็นปีที่เกิดโรคระบาด ก่อนจะเติบโตต่ออีก 130 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว ที่สำนักงานใหญ่สาขามยองดงและสาขาสถานีมยองดง ลูกค้ากว่าครึ่งเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ เกรซ นักท่องเที่ยวชาวอเมริกันวัย 16 ปีจากนิวยอร์ก สะท้อนกระแสนี้ได้ชัดเจน “ฉันรู้จัก Olive Young จาก TikTok และ Instagram ที่สหรัฐฯ ค่ะ” เธอกล่าวขณะใส่สบู่อาบน้ำแบรนด์เกาหลีลงในตะกร้า “พอได้มาที่นี่จริง ๆ ก็ชอบ เพราะราคาถูกกว่าที่สหรัฐฯ มาก”

Olive Young ก็เติบโตจากลูกค้าต่างชาติในลักษณะเดียวกัน โดยยอดขายจากนักท่องเที่ยวพุ่งขึ้น 1,710 เปอร์เซ็นต์ในปี 2022 และเพิ่มขึ้น 660 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว กลุ่มร้าน “Ol-Da-Mu” ซึ่งประกอบด้วย Olive Young, Daiso และ Musinsa ผู้ค้าปลีกแฟชั่น กลายเป็นประสบการณ์ท่องเที่ยวเกาหลีที่ขาดไม่ได้ และได้รับการประชาสัมพันธ์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทนที่เส้นทางท่องเที่ยวแบบเดิมที่เน้นห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลอดภาษี

แรงกดดันจากการแข่งขันและการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล

กระแสร้านค้าปลีกสินค้าราคาคุ้มค่าทำให้การแข่งขันในประเทศเข้มข้นขึ้น พร้อมดึงดูดการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล Olive Young ซึ่งครองตลาดค้าปลีก K-beauty มาแต่เดิม กำลังเผชิญแรงกดดันจากการขยายสาขาหน้าร้านของไดโซและบริการ “Rocket Delivery” ของคู팡ในตลาดอีคอมเมิร์ซ คณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรมเพิ่งเริ่มสอบสวนทั้ง Olive Young และอาซอง ไดโซ กรณีอาจละเมิดกฎหมายว่าด้วยการทำธุรกรรมที่เป็นธรรมในธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ โดยตรวจสอบว่าการมีอำนาจในตลาดของบริษัทเหล่านี้สร้างความเสียเปรียบให้แก่ซัพพลายเออร์หรือไม่

คิม จูด็อก ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัยสตรีซองชิน กล่าวถึงตลาดที่เริ่มอิ่มตัวว่า “Olive Young เคยครองตำแหน่งเหนือคู่แข่งในเกาหลีในแง่การมีหน้าร้าน แต่การที่ไดโซกลายมาเป็นคู่แข่งด้วยการขายเครื่องสำอางราคาประหยัด ทำให้ Olive Young ตกอยู่ในสถานการณ์ลำบาก” แรงกดดันนี้ผลักดันให้ Olive Young ขยายธุรกิจไปต่างประเทศ โดยตั้งบริษัทย่อยในลอสแอนเจลิส สหรัฐฯ ขณะเผชิญความไม่แน่นอนเรื่องภาษีภายใต้รัฐบาลทรัมป์

ขณะเดียวกัน Musinsa Standard ผู้ค้าปลีกแฟชั่นก็เดินหน้ากลยุทธ์เปิดร้านร่วมกันอย่างจริงจัง โดยเปิดร้านในร้านค้าทั่วประเทศ 23 แห่ง ใกล้กับสาขาของยูนิโคล่ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเดียวกันที่ระมัดระวังการใช้จ่ายจากเงินเฟ้อ การที่ผู้ค้าปลีกเหล่านี้มาบรรจบกันสะท้อนการปรับโครงสร้างถาวรของธุรกิจค้าปลีกเกาหลี ซึ่งการวางตำแหน่งสินค้าให้คุ้มค่าเข้ามาแทนที่การสร้างแบรนด์ให้ดูมีระดับ

อาซอง ไดโซตอบรับการเติบโตด้วยการเสริมความแข็งแกร่งให้ระบบโลจิสติกส์และเครือข่ายร้านค้า เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีสินค้าป้อนเข้าสู่ธุรกิจปริมาณสูงและกำไรต่อหน่วยต่ำได้อย่างสม่ำเสมอ บริษัทมีแผนเดินหน้าบริหารจัดการโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมุ่งเน้นคุณภาพที่ราคาเข้าถึงได้

ประเด็นสำคัญ

• อาซอง ไดโซรายงานยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2025 ที่ 4.54 ล้านล้านวอน (3.1 พันล้านดอลลาร์) เพิ่มขึ้น 14.3 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน โดยได้แรงหนุนจากผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่ระมัดระวังเรื่องเงินเฟ้อและมองหา “การปรนเปรอตัวเองเล็ก ๆ น้อย ๆ”
• คนหนุ่มสาวชาวเกาหลีเปลี่ยนจาก “ชาเลนจ์ไม่ใช้เงิน” ในยุคโรคระบาด มาสู่การบริโภคที่เน้นความคุ้มค่า โดยให้ความสำคัญทั้งกับราคาที่เข้าถึงได้และคุณภาพสินค้า
• หมวดเครื่องสำอางเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโต ผ่านสินค้า “ดูป” และความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับบริษัทความงามรายใหญ่ โดยไดโซขยับขึ้นสี่อันดับมาอยู่ที่ห้าในบรรดาช่องทางชอปปิงหลัก
• นักท่องเที่ยวต่างชาติเลือกไดโซและ Olive Young มากกว่าร้านค้าปลอดภาษีแบบเดิมเพิ่มขึ้น โดยยอดขายจากลูกค้าต่างชาติของไดโซเติบโต 130 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว หลังพุ่งขึ้น 300 เปอร์เซ็นต์ในปี 2022
• แอปมือถือมีผู้ใช้งานประจำต่อเดือน 5.16 ล้านคน เพิ่มขึ้น 42 เปอร์เซ็นต์ สะท้อนการขยายตัวทางดิจิทัลควบคู่กับการเติบโตของร้านค้าหน้าร้าน ซึ่งมีประมาณ 1,600 สาขา
• การสอบสวนแนวปฏิบัติด้านการจัดจำหน่ายโดยคณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรม สะท้อนอำนาจตลาดที่เพิ่มขึ้นของร้านค้าปลีกสินค้าราคาคุ้มค่าในภูมิทัศน์ผู้บริโภคเกาหลีใต้ที่เปลี่ยนแปลงไป