Swatch เผชิญกระแสต่อต้านในจีน หลังโฆษณาทำท่า “ตาเฉียง”: เกิดอะไรขึ้น และมีความหมายอย่างไรต่อแบรนด์ระดับโลก

โฆษณาทำท่า “ตาเฉียง” ของ Swatch จุดกระแสไม่พอใจในจีน

Swatch ผู้ผลิตนาฬิกาจากสวิตเซอร์แลนด์ตกเป็นศูนย์กลางของข้อถกเถียงครั้งใหญ่ หลังเผยแพร่โฆษณาในจีนที่ผู้บริโภคและผู้แสดงความเห็นจำนวนมากประณามว่าไม่ละเอียดอ่อนต่อประเด็นเชื้อชาติ โฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของคอลเลกชัน Swatch Essentials นำเสนอนายแบบชาวเอเชียที่ใช้นิ้วดึงหางตาขึ้นและออกด้านข้าง ซึ่งเป็นท่าทางที่ผู้คนรู้จักกันอย่างกว้างขวางว่าเป็นการเหยียดเชื้อชาติและล้อเลียนลักษณะทางกายภาพของชาวเอเชีย ภาพดังกล่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีน จุดกระแสไม่พอใจในวงกว้าง การเรียกร้องให้คว่ำบาตร และการถกเถียงอย่างเผ็ดร้อนเกี่ยวกับความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมในการโฆษณาระดับโลก

กระแสต่อต้านเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรง บน Weibo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน ผู้ใช้หลายล้านคนวิจารณ์โฆษณาดังกล่าว โดยบางส่วนกล่าวหา Swatch ว่าจงใจเหยียดเชื้อชาติ ขณะที่คนอื่นตั้งคำถามว่าภาพเช่นนี้ผ่านกระบวนการอนุมัติของบริษัทมาได้อย่างไร เมื่อกระแสวิจารณ์ขยายวงกว้างขึ้น หุ้นของ Swatch ร่วงลงมากถึง 4% ก่อนฟื้นตัวขึ้นมาบางส่วน สะท้อนให้เห็นความเสี่ยงทางการเงินที่แบรนด์ต่างชาติในจีนอาจเผชิญจากความผิดพลาดทางวัฒนธรรม

เหตุใดท่าทาง “ตาเฉียง” จึงสร้างความไม่พอใจอย่างยิ่ง

ท่าทางที่เป็นต้นเหตุของข้อถกเถียงนี้ ซึ่งเป็นการดึงหางตาเพื่อเลียนแบบดวงตาทรงอัลมอนด์ มีประวัติศาสตร์อันยาวนานและเจ็บปวด ในประเทศตะวันตก มีการใช้ท่าทางนี้มานานหลายทศวรรษเพื่อเยาะเย้ยและลดทอนความเป็นมนุษย์ของผู้มีเชื้อสายเอเชียตะวันออก ในชุมชนเอเชียหลายแห่ง ท่าทางนี้เป็นสัญลักษณ์ของการเหยียดเชื้อชาติ การกีดกัน และการไม่ให้เกียรติ การนำไปใช้ในโฆษณาหรือภาพที่เผยแพร่ต่อสาธารณชนถูกประณามแทบจะเป็นเอกฉันท์ โดยเฉพาะในประเทศอย่างจีน ที่ผู้คนมีความภาคภูมิใจในชาติและอ่อนไหวต่อมุมมองจากต่างประเทศอย่างมาก

รายงานของ The Korea Times ระบุว่า ท่าทางนี้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในเอเชียตะวันออกว่าเป็นการดูหมิ่นเหยียดเชื้อชาติ การที่ภาพดังกล่าวปรากฏในแคมเปญของแบรนด์ระดับนานาชาติรายใหญ่ยิ่งทำให้ผู้บริโภคชาวจีนรู้สึกไม่พอใจและไม่อยากเชื่อมากขึ้น

บริบททางประวัติศาสตร์: แบรนด์ระดับโลกกับความผิดพลาดทางวัฒนธรรมในจีน

Swatch ไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกแบรนด์แรกที่เผชิญกระแสต่อต้านในจีนจากการถูกมองว่าไม่ละเอียดอ่อนต่อวัฒนธรรม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทชื่อดังหลายแห่งถูกคว่ำบาตรหรือประณามต่อสาธารณชนจากโฆษณาหรือคำแถลงที่ถูกมองว่าไม่ให้เกียรติวัฒนธรรมหรือผู้คนชาวจีน:

• ในปี 2018 แบรนด์แฟชั่นอิตาลี Dolce & Gabbana ถูกคว่ำบาตรหลังเผยแพร่แคมเปญที่แสดงภาพนางแบบชาวจีนพยายามกินอาหารอิตาลีด้วยตะเกียบ ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นการล้อเลียนผู้หญิงจีน
• ในปี 2021 แบรนด์อย่าง H&M, Nike และ Adidas เผชิญการคว่ำบาตร หลังแสดงความกังวลเกี่ยวกับข้อกล่าวหาเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนในเขตซินเจียง
• ในปี 2023 Dior ถูกกล่าวหาว่าเหยียดเชื้อชาติจากแคมเปญที่มีท่าทางเกี่ยวกับดวงตาคล้ายกัน
• ในปี 2024 Uniqlo แบรนด์ค้าปลีกญี่ปุ่นตกเป็นเป้าหมาย หลังระบุว่าไม่ได้จัดหาฝ้ายจากซินเจียง

เหตุการณ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างชาติในจีนมีความเสี่ยงสูงเพียงใด เพราะความผิดพลาดทางวัฒนธรรมอาจลุกลามเป็นข้อถกเถียงระดับชาติได้อย่างรวดเร็ว และส่งผลต่อธุรกิจจริง

การตอบสนองของ Swatch: ขอโทษและถอนโฆษณาทั่วโลก

เมื่อกระแสไม่พอใจทวีความรุนแรงขึ้น Swatch ก็เร่งดำเนินการเพื่อควบคุมความเสียหาย บริษัทออกคำขอโทษต่อสาธารณะผ่านบัญชี Weibo ในจีนและ Instagram โดยระบุว่า:

เราขออภัยอย่างจริงใจต่อความไม่สบายใจหรือความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้น เราให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างยิ่ง และได้ลบสื่อที่เกี่ยวข้องทั้งหมดออกจากทั่วโลกทันที

Swatch ย้ำว่า บริษัท “รับทราบข้อกังวลล่าสุดเกี่ยวกับการนำเสนอนายแบบ” และยืนยันว่าได้ลบโฆษณาออกจากทุกแพลตฟอร์มทั่วโลกทันที คำขอโทษเผยแพร่ทั้งภาษาจีนและภาษาอังกฤษ สะท้อนว่าบริษัทตระหนักถึงผลกระทบระหว่างประเทศจากข้อถกเถียงครั้งนี้

แม้มีคำขอโทษ ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากก็ยังไม่คล้อยตาม บางส่วนกล่าวหา Swatch ว่าขอโทษเพียงเพื่อปกป้องผลกำไร ขณะที่คนอื่นประกาศว่าจะคว่ำบาตรแบรนด์ต่อไป ความเห็นหนึ่งบน Weibo ที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วระบุว่า:

ความเสียหายเกิดขึ้นแล้ว ไม่มีคำขอโทษใดลบล้างการดูหมิ่นได้

ผู้ใช้อีกรายเขียนว่า “พวกเขาหาเงินจากเรา แต่ยังกล้าเลือกปฏิบัติต่อคนจีน ถ้าเราไม่คว่ำบาตรจนพวกเขาต้องออกไปจากจีน ก็คงไม่มีศักดิ์ศรี”

ปฏิกิริยาจากผู้เชี่ยวชาญและอินฟลูเอนเซอร์

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมและอินฟลูเอนเซอร์ร่วมแสดงความเห็นต่อข้อถกเถียงนี้ หลายคนตั้งคำถามว่าบริษัทที่มีประสบการณ์ในตลาดจีนมานานหลายทศวรรษอนุมัติโฆษณาเช่นนี้ได้อย่างไร Mark Borkowski ที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ในลอนดอนเรียกเหตุการณ์นี้ว่า “ความผิดพลาดขั้นพื้นฐาน” และกล่าวว่า:

การที่แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับนี้พลาดในลักษณะนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ความสะเพร่านี้เป็นความผิดพลาดขั้นพื้นฐานอย่างแท้จริง

Peter Xu อินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชั่นชาวจีนซึ่งมีผู้ติดตามบน Weibo กว่า 7 ล้านคนมองว่า แม้ข้อถกเถียงนี้จะกระทบธุรกิจของ Swatch ในจีน แต่การขอโทษอย่างรวดเร็วของบริษัทอาจช่วยจำกัดความเสียหายในระยะยาวได้ เขาให้ความเห็นว่า:

การเผยแพร่ภาพแบบนั้นเป็นเรื่องโง่มาก แต่เมื่อพิจารณาจากความรวดเร็วในการขอโทษ ผลกระทบที่ตามมาอาจอยู่ไม่นาน

ผลกระทบทางธุรกิจ: Swatch พึ่งพาตลาดจีน

ช่วงเวลาที่เกิดข้อถกเถียงแทบจะแย่ไปกว่านี้ไม่ได้แล้วสำหรับ Swatch บริษัทซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์หรูอย่าง Omega, Longines และ Tissot ด้วย พึ่งพาตลาดจีน ฮ่องกง และมาเก๊า คิดเป็นประมาณ 27% ของรายได้ทั่วโลก ในปี 2024 รายได้ของ Swatch ลดลง 14.6% เหลือ 6.74 พันล้านฟรังก์สวิส (ประมาณ 8.4 พันล้านดอลลาร์) โดยระบุว่าอุปสงค์ที่อ่อนแอในจีนเป็นปัจจัยสำคัญ ช่วงครึ่งแรกของปี 2025 รายได้ลดลงอีก 11.2% ตามรายงานของ MSN

หุ้น Swatch ร่วงลงอย่างหนักหลังเกิดข้อถกเถียง สะท้อนความกังวลของนักลงทุนว่าการคว่ำบาตรอาจยืดเยื้อ และยอดขายในตลาดสำคัญแห่งหนึ่งของบริษัทอาจลดลงอีก เหตุการณ์นี้ยังเกิดขึ้นในช่วงที่ Swatch เผชิญความท้าทายอื่น ๆ ทั้งภาษี 39% สำหรับการส่งออกไปยังสหรัฐฯ และอุปสงค์สินค้าแบรนด์หรูทั่วโลกที่ชะลอตัว

เหตุใดข้อถกเถียงเช่นนี้จึงเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เหตุการณ์ของ Swatch ทำให้เกิดคำถามสำคัญเกี่ยวกับแนวทางที่แบรนด์ระดับโลกใช้จัดการเรื่องความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมและความหลากหลายในการทำตลาด แม้จะเกิดข้อถกเถียงใหญ่หลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่หลายบริษัทยังคงทำผิดพลาดที่อาจป้องกันได้ หากมีความเข้าใจบริบทท้องถิ่นมากขึ้นและให้ทีมงานที่หลากหลายร่วมพิจารณาอนุมัติแคมเปญ

ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาชี้ว่า แคมเปญระหว่างประเทศมักผ่านการอนุมัติหลายขั้นตอน แต่ก็ยังตรวจไม่พบเนื้อหาที่ไม่ละเอียดอ่อนต่อวัฒนธรรม Justin Zhao นักศึกษาชาวจีนวัย 23 ปี ให้สัมภาษณ์กับ Reuters ว่า:

ตอนเห็นข่าวนี้ ผมค่อนข้างตกใจ Swatch อยู่ในตลาดจีนมาหลายปีแล้ว และผมรู้สึกว่าคนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับแบรนด์นี้ ผมไม่รู้ว่าพวกเขาทำแบบนี้ไปทำไม พวกเขากลับเผยแพร่ภาพนี้ออกมาได้อย่างไรสักทางหนึ่ง หลังผ่านการอนุมัติมาแล้วหลายขั้นตอน

ผู้คนจำนวนมากบนโลกออนไลน์แสดงความรู้สึกเช่นเดียวกัน โดยบางส่วนเรียกร้องให้ Swatch ตรวจสอบกระบวนการภายในและให้ผู้ที่มีส่วนรับผิดชอบรับผลจากการกระทำ

บทบาทของสื่อสังคมออนไลน์ในการขยายกระแสไม่พอใจ

แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Weibo มีบทบาทสำคัญในการขยายกระแสไม่พอใจของผู้บริโภคในจีน ด้วยผู้ใช้กว่า 580 ล้านคน Weibo สามารถเปลี่ยนข้อถกเถียงในพื้นที่หนึ่งให้กลายเป็นวิกฤตระดับชาติได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง แฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาของ Swatch ติดกระแสอย่างรวดเร็ว และการเรียกร้องให้คว่ำบาตรก็แพร่กระจายข้ามแพลตฟอร์มอย่างรวดเร็วเช่นกัน ปฏิกิริยาที่รวดเร็วและขยายวงกว้างทำให้ Swatch แทบไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากต้องตอบสนองทันทีและเด็ดขาด

บทเรียนสำหรับแบรนด์ระดับโลก: รับมือกับความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม

ข้อถกเถียงเกี่ยวกับ Swatch เป็นกรณีเตือนใจสำหรับแบรนด์ต่างชาติทุกแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจในจีนหรือตลาดอื่นที่อ่อนไหวต่อประเด็นทางวัฒนธรรม บทเรียนสำคัญมีดังนี้:

• เข้าใจความอ่อนไหวในท้องถิ่น: สิ่งที่ดูไม่มีพิษภัยในวัฒนธรรมหนึ่ง อาจสร้างความไม่พอใจอย่างยิ่งในอีกวัฒนธรรมหนึ่ง แบรนด์ต้องลงทุนกับความเชี่ยวชาญในท้องถิ่นและรับฟังเสียงจากผู้คนที่หลากหลายระหว่างพัฒนาแคมเปญ
• ลงมืออย่างรวดเร็วและจริงใจ: เมื่อเกิดความผิดพลาด การขอโทษอย่างทันท่วงทีและจริงใจเป็นสิ่งจำเป็น อย่างไรก็ตาม คำขอโทษที่ดูไม่จริงใจหรือมีแรงจูงใจเพียงเพื่อผลกำไรอาจส่งผลย้อนกลับ
• ทบทวนกระบวนการอนุมัติ: บริษัทควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าสื่อการตลาดผ่านการพิจารณาจากทีมที่มีความเข้าใจด้านวัฒนธรรมและมีอำนาจแจ้งเตือนประเด็นที่อาจเป็นปัญหาก่อนเผยแพร่แคมเปญ
• ติดตามสื่อสังคมออนไลน์: แบรนด์ต้องเตรียมพร้อมรับมือกระแสต่อต้านบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว เพราะสื่อสังคมออนไลน์สามารถทำให้ความผิดพลาดเล็กน้อยกลายเป็นวิกฤตระดับโลกได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง

ดังที่ Mark Borkowski กล่าวไว้ว่า “ความสะเพร่านี้เป็นความผิดพลาดขั้นพื้นฐานอย่างแท้จริง” สำหรับ Swatch และแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ ต้นทุนจากความผิดพลาดเช่นนี้ไม่ได้มีเพียงยอดขายที่สูญเสียไป แต่ยังรวมถึงความเสียหายระยะยาวต่อชื่อเสียงและความไว้วางใจ

ผลกระทบในวงกว้าง: ความสัมพันธ์เปราะบางระหว่างแบรนด์ระดับโลกกับผู้บริโภคชาวจีน

กรณีอื้อฉาวของ Swatch ชี้ให้เห็นถึงความสมดุลอันละเอียดอ่อนที่แบรนด์ต่างชาติต้องรักษาเมื่อดำเนินธุรกิจในจีน ด้านหนึ่ง ตลาดจีนมีศักยภาพมหาศาลและคิดเป็นสัดส่วนสำคัญของยอดขายสินค้าแบรนด์หรูทั่วโลก อีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคชาวจีนส่งเสียงดังขึ้นและรวมตัวกันมากขึ้นเพื่อปกป้องอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและเรียกร้องให้บริษัทต่างชาติให้ความเคารพ

การคว่ำบาตรและแคมเปญออนไลน์อาจส่งผลจริงและยืดเยื้อได้ ดังที่เห็นจากกรณีก่อนหน้าที่เกี่ยวข้องกับ Dolce & Gabbana, Dior และแบรนด์อื่น ๆ ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำให้สินค้าถูกถอดออกจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ งานอีเวนต์ถูกยกเลิก และชื่อเสียงเสียหายต่อเนื่องหลายปี สำหรับ Swatch ซึ่งกำลังเผชิญยอดขายที่ลดลงและแรงกดดันทางเศรษฐกิจอยู่แล้ว ข้อถกเถียงครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุด

ขณะเดียวกัน ผู้สังเกตการณ์บางส่วนเชื่อว่าการขอโทษอย่างรวดเร็วและการถอนโฆษณาอาจช่วยให้ Swatch ฝ่าฟันวิกฤตนี้ได้ ดังที่ Peter Xu อินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชั่นชาวจีนเสนอว่า ผลกระทบที่ตามมาอาจอยู่ไม่นาน หากบริษัทดำเนินมาตรการที่เป็นรูปธรรมเพื่อฟื้นฟูความไว้วางใจและแสดงให้เห็นถึงความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมอย่างแท้จริงต่อจากนี้

สรุป

• Swatch เผชิญกระแสต่อต้านครั้งใหญ่ในจีน หลังเผยแพร่โฆษณาที่มีนายแบบทำท่า “ตาเฉียง” ซึ่งถูกมองอย่างกว้างขวางว่าเป็นการเหยียดเชื้อชาติและสร้างความไม่พอใจ
• ข้อถกเถียงแพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีน นำไปสู่การเรียกร้องให้คว่ำบาตรและราคาหุ้น Swatch ร่วงลงอย่างหนัก
• Swatch ออกคำขอโทษต่อสาธารณะและถอนโฆษณาทั่วโลก แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่คล้อยตามและประกาศว่าจะคว่ำบาตรต่อไป
• เหตุการณ์นี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมสำหรับแบรนด์ระดับโลก โดยเฉพาะในจีน ซึ่งปฏิกิริยาของผู้บริโภคอาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรง
• การพึ่งพาตลาดจีนของ Swatch ทำให้ข้อถกเถียงครั้งนี้สร้างความเสียหายเป็นพิเศษ เนื่องจากบริษัทกำลังเผชิญยอดขายที่ลดลงและความท้าทายทางเศรษฐกิจอยู่แล้ว
• กรณีนี้เป็นคำเตือนแก่แบรนด์ต่างชาติอื่น ๆ ถึงความเสี่ยงจากความผิดพลาดทางวัฒนธรรมและความจำเป็นในการมีกระบวนการตรวจสอบภายในที่รัดกุม