อีคอมเมิร์ซยุคใหม่ของแบรนด์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ท่ามกลางค่าเช่าที่พุ่งสูง

ค่าเช่าที่พุ่งสูงผลักดันแบรนด์สู่ช่องทางออนไลน์

หลังจากการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็วต่อเนื่องหลายปี เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของอีคอมเมิร์ซ ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ กลายเป็นตัวละครหลัก จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากนอกหน้าจอ ค่าเช่าพื้นที่ค้าปลีกในย่านชอปปิงชั้นนำหลายแห่งของภูมิภาคปรับตัวสูงขึ้น ขณะที่ต้นทุนการตกแต่งร้านและค่าแรงก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เครือข่ายร้านค้ายังคงสำคัญต่อการสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือ แต่ความคุ้มค่าทางธุรกิจกำลังลดลง เจ้าของแบรนด์จำนวนมากขึ้นจึงหันมาทุ่มความสนใจและงบประมาณให้ช่องทางออนไลน์ ซึ่งช่วยขยายการเข้าถึง ทดลองส่วนผสมของสินค้าได้รวดเร็วขึ้น และติดตามผลตอบแทนจากการลงทุนได้แบบเรียลไทม์

ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเผชิญแรงกดดันอีกแบบหนึ่ง จำนวนผู้ใช้และปริมาณคำสั่งซื้อพุ่งขึ้นในช่วงโรคระบาด แต่ผลกำไรไม่ได้เพิ่มตามเสมอไป สงครามอุดหนุนทำให้อัตรากำไรลดลง ส่วนค่าจัดส่งที่สูงก็กดดันผลประกอบการ ปัจจุบันจึงมุ่งเน้นเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่ยั่งยืนและเครื่องมือสร้างรายได้ที่ชาญฉลาดขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้สอดคล้องกับสิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการ นั่นคือสภาพแวดล้อมที่มั่นคงสำหรับสร้างการรับรู้ กระตุ้นการซื้อ และรักษาความภักดีของลูกค้า โดยไม่ต้องแข่งลดราคาแบบไม่มีที่สิ้นสุด

โอกาสในตลาดมีมาก เพราะแบรนด์ยังมีสัดส่วนไม่มากนักในยอดขายออนไลน์ของภูมิภาค ประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่า ในปี 2024 แบรนด์มีสัดส่วนไม่ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าสินค้ารวม (GMV หรือมูลค่ารวมของสินค้าที่ขายได้) บนแพลตฟอร์ม ขณะที่ในจีน แบรนด์มีสัดส่วนมากกว่าครึ่งของ GMV บนแพลตฟอร์ม ช่องว่างนี้ชี้ว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่งเริ่มต้นการขยายตัวของแบรนด์บนช่องทางออนไลน์ โดยมีปัจจัยหนุนจากการใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น การค้นพบสินค้าผ่านครีเอเตอร์ และระบบโลจิสติกส์ที่ครอบคลุมเมืองและหมู่เกาะได้ดีขึ้น

ขนาดตลาดและแหล่งที่มาของการเติบโต

อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตขึ้นห้าเท่าระหว่างปี 2016 ถึง 2021 ในช่วงเวลาดังกล่าว สัดส่วนยอดขายออนไลน์ต่อยอดค้าปลีกทั้งหมดเพิ่มจากประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์เป็นราว 20 เปอร์เซ็นต์ การเติบโตชะลอลงหลังการพุ่งขึ้นในช่วงโรคระบาด แต่ฐานตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นมากและผู้บริโภคคุ้นชินกับการซื้อสินค้าออนไลน์แล้ว ในปี 2024 GMV อีคอมเมิร์ซรวมของภูมิภาคอยู่ที่ราว 145.2 พันล้านดอลลาร์ เมื่อนับทั้งแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลซและช่องทางที่ไม่ผ่านแพลตฟอร์ม เช่น เว็บไซต์ของแบรนด์และการค้าผ่านข้อความโดยตรง ส่วน GMV บนแพลตฟอร์มอยู่ที่ประมาณ 128.4 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นราว 12 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน สะท้อนการปรับทิศทางอย่างตั้งใจจากการอุดหนุนหนักไปสู่ผลตอบแทนที่ดีต่อธุรกิจมากขึ้น

การขยายตัวยังมีโอกาสอีกมาก ปริมาณพัสดุรายวันอยู่ในระดับมหาศาล โดยในปี 2024 มีการจัดส่งพัสดุประมาณ 43.6 ล้านชิ้นต่อวัน ใกล้เคียงกับระดับของตลาดที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก การคาดการณ์จากแหล่งข้อมูลอุตสาหกรรมหลายแห่งชี้ว่าตลาดจะเติบโตต่อเนื่อง โดย GMV อาจแตะราว 230 พันล้านดอลลาร์ในช่วงกลางทศวรรษนี้ และเพิ่มสู่ระดับ 300 พันล้านดอลลาร์ปลาย ๆ ถึง 400 พันล้านดอลลาร์ต้น ๆ ภายในปี 2030 หากแนวโน้มปัจจุบันยังดำเนินต่อไป เศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุด 6 แห่งของภูมิภาคสร้างยอดขายส่วนใหญ่ โดยอินโดนีเซียยังเป็นตลาดยักษ์ใหญ่เมื่อวัดจากขนาด

พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางที่เอื้อต่อการเติบโตของแบรนด์ มาร์เก็ตเพลซยังเป็นช่องทางหลักในการค้นพบสินค้า ตามด้วยโซเชียลมีเดียและการค้นหา วิดีโอมีบทบาทสำคัญต่อการค้นพบและการพิจารณาซื้อ ส่วนไลฟ์ชอปปิงก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป การชำระเงินกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กระเป๋าเงินดิจิทัลและวิธีชำระเงินออนไลน์ในท้องถิ่นมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นในตลาดหลักทุกแห่ง แม้การเก็บเงินปลายทางยังพบได้ในบางพื้นที่ของอินโดนีเซียและเวียดนาม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ช่วยให้ชำระเงินได้ง่ายขึ้นและลดอุปสรรคสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก โดยเฉพาะบนมือถือ

แพลตฟอร์มควบรวมตลาด ขณะที่แบรนด์ยังมีสัดส่วนต่ำ

การรวมตัวของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดแพลตฟอร์มมีความสำคัญต่อแบรนด์ ปัจจุบันผู้เล่น 3 รายครอง GMV ส่วนใหญ่ของแพลตฟอร์มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และรองรับปริมาณพัสดุเกือบทั้งหมด Shopee ยังคงเป็นผู้นำในหลายตลาด TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยวิดีโอสั้นและไลฟ์ชอปปิง ส่วน Lazada ปรับจุดเน้นไปที่สินค้าคัดสรรคุณภาพสูงและสินค้าแบรนด์ พร้อมยกระดับการสร้างรายได้และเทคโนโลยี การกระจุกตัวเช่นนี้เปิดทางให้ลงทุนจำนวนมากในระบบโลจิสติกส์ การป้องกันการฉ้อโกง ระบบแนะนำสินค้า และเครื่องมือสำหรับผู้ขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มขนาดเล็กทำได้ยาก

ขณะเดียวกัน สัดส่วนของช่องทางต่าง ๆ ก็กว้างขึ้น อีคอมเมิร์ซที่ไม่ผ่านแพลตฟอร์ม ซึ่งรวมถึงเว็บไซต์ brand.com ร้านค้าปลีกหลายแบรนด์ที่ขายออนไลน์ โซเชียลคอมเมิร์ซ และการขายผ่านข้อความ มี GMV เพิ่มขึ้นประมาณ 16.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 เฉพาะไลฟ์คอมเมิร์ซสร้างรายได้ราว 17.6 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 14 เปอร์เซ็นต์ของ GMV บนแพลตฟอร์ม และเมื่อรวมกับรูปแบบอื่นที่ขับเคลื่อนด้วยวิดีโอ ก็คิดเป็นหนึ่งในห้าของยอดขายบนแพลตฟอร์ม สำหรับแบรนด์ นั่นหมายความว่าต้องดึงดูดความสนใจให้ได้ทั้งในฟีด สตรีม และหน้าร้าน แทนที่จะพึ่งหน้าร้านบนมาร์เก็ตเพลซเพียงแห่งเดียว

สัดส่วนแบรนด์บนแพลตฟอร์มที่ต่ำกว่าควรเป็นอยู่เป็นสัญญาณชัดเจนที่สุดของโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์ ในปี 2024 สินค้ามีแบรนด์คิดเป็นไม่ถึงหนึ่งในสามของ GMV บนแพลตฟอร์ม เทียบกับมากกว่าครึ่งในจีน เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาย่อมเยา และอุปกรณ์เสริมยังมีสัดส่วนสูงในตะกร้าสินค้าออนไลน์ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่หมวดสินค้ากำลังขยายไปสู่ความงาม ของใช้ในบ้าน และแม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภค เมื่อแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับสินค้าคุณภาพสูง การรับประกันระดับการบริการ และเครื่องมือโฆษณาที่ใช้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน แบรนด์ก็มีเหตุผลมากขึ้นที่จะเข้ามาแข่งขัน

โลจิสติกส์ช่วยให้จัดส่งได้รวดเร็วขึ้น

โลจิสติกส์คือกลไกเบื้องหลังที่มองไม่เห็นของการเติบโตด้านอีคอมเมิร์ซในภูมิภาค การจัดส่งสินค้าไปยังมหานครที่มีประชากรหนาแน่น จังหวัดชนบท และหมู่เกาะเป็นเรื่องยาก ต้องอาศัยเครือข่ายในพื้นที่ ระบบอัตโนมัติ และการควบคุมต้นทุนอย่างรอบคอบ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการลงทุนครั้งใหญ่ในศูนย์คัดแยกพัสดุ การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทาง และการสร้างบริการที่แตกต่าง ผู้ให้บริการโลจิสติกส์จำนวนมากมีบริการครบวงจรตั้งแต่คลังสินค้าจนถึงหน้าประตูบ้าน รวมถึงการจัดการสินค้าคืนและการสนับสนุนหลังการขาย

ความรวดเร็วและความน่าเชื่อถือกลายเป็นจุดสร้างความแตกต่างใหม่ ผลสำรวจชี้ว่าผู้บริโภคเพียงส่วนน้อยพึงพอใจกับบริการจัดส่งอย่างเต็มที่ ขณะที่คนส่วนใหญ่ระบุว่ายินดีจ่ายเพิ่มเล็กน้อยเพื่อให้จัดส่งตรงเวลาและเชื่อถือได้ แบรนด์ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และสินค้าขนาดใหญ่อื่น ๆ จำเป็นต้องมีการจัดการเฉพาะทางและตัวเลือกกำหนดเวลาจัดส่ง การคืนสินค้าก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะในหมวดเสื้อผ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ กระบวนการคืนสินค้าที่ราบรื่นและโปร่งใสกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกผู้ขายรายหนึ่งแทนอีกราย

การขนส่งข้ามพรมแดนก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน แทนที่จะส่งพัสดุรายชิ้นโดยตรงจากโรงงานไปถึงผู้บริโภค ผู้ขายและแบรนด์จำนวนมากขึ้นส่งสินค้าเป็นล็อตใหญ่ไปยังคลังสินค้าในท้องถิ่น แล้วจัดส่งจากจุดที่ใกล้ผู้ซื้อกว่า โมเดล B2B2C นี้ช่วยลดเวลาจัดส่ง เพิ่มการปฏิบัติตามกฎระเบียบในท้องถิ่น และรองรับความต้องการช่วงพีกโดยไม่ทำให้สินค้าขาดสต็อก ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็นำงานโลจิสติกส์เข้ามาดำเนินการเองมากขึ้นเพื่อให้ได้เปรียบด้านความเร็วและต้นทุน บริษัทจัดส่งอิสระยังคงขยายกิจการในหลายประเทศ โดยใช้โมเดลผู้สนับสนุนระดับภูมิภาคและระบบอัตโนมัติเพื่อรักษาประสิทธิภาพ แต่หลายแห่งก็เผชิญอัตรากำไรที่ต่ำและแรงกดดันด้านราคา หน่วยงานกำกับดูแลในบางตลาดได้ตรวจสอบแนวปฏิบัติในการเลือกบริษัทจัดส่งของแพลตฟอร์ม เพื่อให้การแข่งขันเป็นธรรม และยังมีการถกเถียงเรื่องการกำหนดค่าจัดส่งขั้นต่ำเมื่ออุตสาหกรรมเติบโตเต็มที่ขึ้น

การแข่งขันระหว่างแบรนด์จีนและแบรนด์ท้องถิ่น

การแข่งขันระหว่างผู้เล่นหน้าใหม่จากจีน แบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง และแบรนด์ระดับโลก กำลังปรับโฉมหมวดสินค้าตั้งแต่ความงามไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน บริษัทจีนมีความได้เปรียบจากการผลิตขนาดใหญ่ การตั้งราคาเชิงรุก และกลยุทธ์ที่ผ่านการทดสอบบนแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ในประเทศ แบรนด์ท้องถิ่นและนานาชาติตอบโต้ด้วยการชูคุณภาพที่เหนือกว่า เครือข่ายจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม และการวางตำแหน่งสินค้าในตลาดพรีเมียม ผลลัพธ์คือวงจรนวัตกรรมที่รวดเร็วขึ้นและสินค้าบนชั้นวางออนไลน์ที่มีความหลากหลายยิ่งขึ้น

ตลาดความงามสะเทือนแรง

แบรนด์ความงามจากจีนใช้การตลาดผ่านครีเอเตอร์ การขายผ่านไลฟ์สตรีม และราคาที่แข่งขันได้เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องสำอางสีสำหรับตลาดแมส ในอินโดนีเซีย แบรนด์เครื่องสำอางสีชั้นนำจากจีนกลุ่มหนึ่งเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจากระดับเลขหลักเดียวต่ำ ๆ ในปี 2019 เป็นระดับเลขสองหลักกลาง ๆ ในปี 2024 หลายแบรนด์ตั้งราคาไว้ที่ 2 ถึง 5 ดอลลาร์ ซึ่งสอดคล้องกับกำลังซื้อของคน Gen Z ในตลาดอย่างอินโดนีเซียและไทยอย่างใกล้ชิด บางแบรนด์ลงรายการสินค้าคงคลังหลายร้อยรายการต่อร้านบนมาร์เก็ตเพลซ โดยอาศัยโมเดลที่เชื่อมลูกค้ากับผู้ผลิตโดยตรง ซึ่งช่วยนำความคิดเห็นในท้องถิ่นไปพัฒนาเฉดสีหรือเนื้อสัมผัสใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

เครื่องใช้ไฟฟ้าเติบโตเร็วบนออนไลน์

เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านก็ย้ายมาขายออนไลน์มากขึ้น ผู้ผลิตจีนเพิ่มส่วนแบ่งในหลายหมวดย่อยตลอดทศวรรษที่ผ่านมา โดยเติบโตโดดเด่นในกลุ่มเครื่องดูดฝุ่น เครื่องซักผ้า และเตาไมโครเวฟ ราคาที่แข่งขันได้และการปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่องช่วยให้แบรนด์เหล่านี้แย่งพื้นที่จากผู้เล่นเดิมในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ การดำเนินงานที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น การประกอบสินค้าในภูมิภาค และโลจิสติกส์ข้ามพรมแดนที่รวดเร็วขึ้นช่วยยกระดับบริการหลังการขายและความเร็วในการจัดส่ง ทำให้การซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ทางออนไลน์สะดวกขึ้น แบรนด์ท้องถิ่นตอบสนองด้วยการเน้นความทนทาน ประสิทธิภาพการใช้พลังงาน และบริการ พร้อมเพิ่มเนื้อหาให้ความรู้ทางออนไลน์และการสนับสนุนการติดตั้ง

กลยุทธ์ใหม่สำหรับแบรนด์

การเติบโตของอีคอมเมิร์ซในยุคที่แบรนด์เป็นตัวขับเคลื่อนไม่ได้หมายถึงแค่การเปิดร้านบนมาร์เก็ตเพลซแล้วรอให้ลูกค้าเข้ามา แต่ต้องมีกลยุทธ์ช่องทางที่สอดคล้องกับวิธีที่ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค้นพบ ประเมิน และซื้อสินค้าผ่านมือถือ โซเชียล มาร์เก็ตเพลซ และช่องทางของแบรนด์เอง ทีมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดผสานการทำคอนเทนต์ สื่อ และการค้าปลีกเข้าด้วยกัน พร้อมควบคุมเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยและระดับการบริการอย่างใกล้ชิด

สร้างตัวตนบนมาร์เก็ตเพลซและร้านค้าของแบรนด์เอง

มาร์เก็ตเพลซยังครองความสนใจของผู้ซื้อ แต่ช่องทางที่ไม่ผ่านแพลตฟอร์มกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่ผสานการดำเนินงานบนมาร์เก็ตเพลซอย่างแข็งแกร่งเข้ากับเว็บไซต์ brand.com ที่ใช้งานง่ายและพร้อมเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นลูกค้า สามารถเข้าถึงได้ทั้งผู้ซื้อที่ตัดสินใจฉับพลันและลูกค้าประจำ การมองเห็นสต็อกสินค้า การตั้งราคาที่สอดคล้องกัน และบริการลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ช่วยให้ประสบการณ์ของผู้ซื้อที่สลับไปมาระหว่างช่องทางต่าง ๆ ราบรื่น

เชี่ยวชาญการขายผ่านไลฟ์และวิดีโอ

วิดีโอและไลฟ์รูปแบบต่าง ๆ สร้าง GMV ราวหนึ่งในห้าของแพลตฟอร์มแล้ว ขนาดตลาดเช่นนี้ทำให้การนำเสนอคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องคุ้มค่ากว่าการทำกิจกรรมแบบครั้งคราว แบรนด์กำลังลงทุนในบทสอนรูปแบบสั้น การร่วมงานกับครีเอเตอร์ และรายการไลฟ์ตามตารางที่ช่วยสร้างกิจวัตรรายสัปดาห์ การเล่าเรื่องที่ชัดเจน ชุดสินค้าราคาพิเศษในเวลาจำกัด และสัญญาณการจัดส่งทันทีช่วยเปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อ

ลงทุนในข้อมูลจากลูกค้าโดยตรงและ AI

ต้นทุนโฆษณาบนช่องทางโซเชียลและการค้นหาหลักเพิ่มขึ้นในหลายตลาด ทำให้แบรนด์หันมาใช้ข้อมูลจากลูกค้าโดยตรงเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำและวัดผลได้ดีขึ้น เครื่องมือโฆษณาที่ติดตั้งมาในมาร์เก็ตเพลซ คอนเทนต์ที่เผยแพร่บนแพลตฟอร์ม และสื่อค้าปลีกในระบบนิเวศอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok ช่วยให้เข้าถึงผู้ซื้อที่อยู่ในช่วงพร้อมซื้อ โซลูชันใหม่ที่เริ่มจากมาร์เก็ตเพลซสัญญาว่าจะติดตามผลตั้งแต่ต้นจนจบภายในระบบนิเวศเหล่านี้ได้โดยไม่ต้องเพิ่มแท็กติดตาม ทำให้เชื่อมโยงคอนเทนต์กับตะกร้าสินค้าและขยายสิ่งที่ได้ผลได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการใช้ระบบ AI มากขึ้นเพื่อปรับปรุงรายการสินค้า การเสนอราคา รูปแบบครีเอทีฟโฆษณา และแม้แต่สคริปต์บริการลูกค้า

สร้างสมดุลระหว่างยอดขายกับการสร้างแบรนด์

เทศกาลลดราคาช่วยกระตุ้นยอดขายระยะสั้นได้ แต่การพึ่งพาโปรโมชันมากเกินไปอาจบั่นทอนอัตรากำไรและทำให้ลูกค้าเรียนรู้ที่จะรอซื้อ แผนที่สมดุลกว่าใช้โฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายควบคู่กับการเล่าเรื่องแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม และเอกลักษณ์เฉพาะที่สร้างการจดจำในระยะยาว หลายทีมกระจายงบไปยังแพลตฟอร์มคอนเทนต์และกลุ่มครีเอเตอร์ที่หลากหลายขึ้น โดยให้ความสำคัญกับความจริงใจและชุมชน มากกว่ามุ่งไล่ตามป้ายส่วนลดที่สูงที่สุดเพียงอย่างเดียว

ปรับปรุงการชำระเงิน การคืนสินค้า และบริการ

ตัวเลือกการชำระเงินกลายเป็นสินทรัพย์ของแบรนด์แล้ว กระเป๋าเงินดิจิทัลและวิธีชำระเงินออนไลน์ในท้องถิ่นเป็นช่องทางหลักทั่วภูมิภาค ส่วนบัตรเครดิตมีสัดส่วนสูงกว่าในกลุ่มที่มีกำลังซื้อ การเก็บเงินปลายทางยังสำคัญในบางพื้นที่ แต่มีความเสี่ยงและต้นทุนสูงกว่า การกำหนดระยะเวลาคืนสินค้าอย่างชัดเจน ระบบติดตามแบบบริการตนเอง และการแจ้งความคืบหน้าการจัดส่งเชิงรุกช่วยลดการเลิกซื้อและเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ สำหรับสินค้าข้ามพรมแดน การเก็บสินค้าไว้ในคลังท้องถิ่นช่วยลดเวลาจัดส่งและทำให้การปฏิบัติตามกฎระเบียบง่ายขึ้น

ภาพรวมรายประเทศ

อินโดนีเซีย. ตลาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนี้มีสัดส่วนราว 44 เปอร์เซ็นต์ของ GMV บนแพลตฟอร์มในปี 2024 การเติบโตชะลอลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า แต่ขนาดตลาดโดยรวมยังเหนือกว่าที่อื่น TikTok Shop ผสานการดำเนินงานกับ Tokopedia เสร็จสมบูรณ์ ไลฟ์คอมเมิร์ซเติบโตต่อเนื่อง และการค้นพบสินค้าผ่านโซเชียลมีพลังสูง นอกเกาะชวา การลงทุนด้านโลจิสติกส์และคอนเทนต์ที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นกำลังเปิดโอกาสสร้างความต้องการใหม่ ๆ วิธีชำระเงินยังหลากหลาย โดยการใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลเพิ่มขึ้น แต่ยังมีการชำระเงินสดในบางคำสั่งซื้อ

ไทย. เป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในปี 2024 โดย GMV บนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นกว่า 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน ไลฟ์ชอปปิงเป็นเรื่องปกติ และมีสินค้าข้ามพรมแดนจากจีนให้เลือกมากมาย หมวดความงาม แฟชั่น และของใช้ในบ้านได้รับประโยชน์จากระบบนิเวศครีเอเตอร์และตัวเลือกจัดส่งวันถัดไปที่เชื่อถือได้ในเมืองใหญ่

มาเลเซีย. เติบโตแข็งแกร่งเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน และมีอัตราการใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลสูง ช่วยให้ชำระเงินได้สะดวก ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าผ่านทั้งมาร์เก็ตเพลซและเว็บไซต์แบรนด์ หมวดสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ รวมถึงสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามยังเติบโตต่อเนื่อง โดยได้แรงหนุนจากระบบขนส่งควบคุมอุณหภูมิและการจัดส่งขั้นสุดท้ายที่ดีขึ้น

เวียดนาม. GMV บนแพลตฟอร์มอยู่ที่ราว 16 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 พร้อมการเติบโตเลขสองหลักที่แข็งแกร่ง บทบาทของประเทศในฐานะศูนย์กลางการผลิตช่วยสนับสนุนห่วงโซ่อุปทานระดับภูมิภาคที่รวดเร็วขึ้น ขณะที่ผู้ซื้อมีส่วนร่วมกับโซเชียลและการค้าผ่านวิดีโอสั้นอย่างมาก โครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ยังคงขยายออกไปนอกเขตเมืองใหญ่ที่สุด

ฟิลิปปินส์. การใช้อีคอมเมิร์ซยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตามการเข้าถึงสมาร์ตโฟนที่ขยายตัว ลักษณะภูมิประเทศที่เป็นหมู่เกาะทำให้การจัดส่งซับซ้อนและมีต้นทุนสูง แต่เครือข่ายโลจิสติกส์กำลังขยายตัวและมีปริมาณพัสดุสูง สินค้าความงาม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก และของใช้จำเป็นในครัวเรือนเป็นที่นิยมทางออนไลน์ โดยครีเอเตอร์มีบทบาทอย่างมากต่อการค้นพบสินค้า

สิงคโปร์. มีประชากรน้อยแต่ GMV ต่อหัวสูง ผู้ซื้อคาดหวังบริการระดับพรีเมียม พร้อมช่วงเวลาจัดส่งที่แน่นอนและการคืนสินค้าที่สะดวก การซื้อสินค้าข้ามพรมแดนเป็นเรื่องปกติ และแบรนด์ใช้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางระดับภูมิภาคด้านข้อมูล การดำเนินงาน และการทดสอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ค่าเช่าพื้นที่ค้าปลีกอยู่ในกลุ่มสูงที่สุดของภูมิภาค ทำให้แม้แต่แบรนด์พรีเมียมยังต้องลงทุนออนไลน์มากขึ้น

ความเสี่ยง กฎระเบียบ และปัจจัยที่อาจชะลอการเติบโต

มีความเสี่ยงเด่นอยู่ 3 ประการ ประการแรกคือการกระจุกตัวและพลวัตการแข่งขัน เมื่อแพลตฟอร์มนำงานโลจิสติกส์เข้ามาดำเนินการเองมากขึ้นและปรับนโยบายผู้ขาย แบรนด์และพันธมิตรจัดส่งอาจเผชิญการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันในด้านการมองเห็นหรือปริมาณงาน หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันในบางส่วนของภูมิภาคได้ตรวจสอบแนวปฏิบัติของแพลตฟอร์มเกี่ยวกับการเลือกบริษัทจัดส่งและความเป็นธรรมแล้ว ประการที่สองคือแรงกดดันด้านต้นทุน ค่าจัดส่งทำให้บริษัทขนส่งหลายแห่งมีอัตรากำไรต่ำ ขณะที่ต้นทุนสื่อเพิ่มขึ้น แบรนด์ที่พึ่งพาส่วนลดและการอุดหนุนค่าจัดส่งมากเกินไปอาจทำกำไรได้น้อยลงหากต้นทุนสูงขึ้นอีก

ประการที่สามคืออุปสรรคในการดำเนินงาน การจัดการสินค้าคืน การใช้บริการลูกค้าในทางที่ผิด และการฉ้อโกง อาจบั่นทอนอัตรากำไรหากควบคุมไม่เข้มงวด การชำระเงินที่กระจัดกระจายยังเป็นความท้าทายในบางประเทศ ซึ่งอาจกระทบอัตราการซื้อ ห่วงโซ่อุปทานกำลังมีแหล่งที่มาหลากหลายขึ้นทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่การพึ่งพาประเทศต้นทางเพียงแห่งเดียวหรือการขนส่งข้ามพรมแดนระยะไกลมากเกินไปอาจทำให้เกิดความล่าช้าในช่วงวิกฤต ทีมที่กระจายแหล่งจัดหา สร้างระบบจัดส่งที่ยืดหยุ่น และพัฒนาบุคลากรท้องถิ่น จะรับมือกับแรงกระแทกเหล่านี้ได้ดีกว่า

ประเด็นสำคัญ

• ค่าเช่าพื้นที่ค้าปลีกกำลังเพิ่มขึ้นในเมืองสำคัญของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผลักดันให้แบรนด์ขยายช่องทางอีคอมเมิร์ซ ซึ่งวัดผลตอบแทนได้ชัดเจนกว่า
• GMV อีคอมเมิร์ซรวมในปี 2024 อยู่ที่ราว 145.2 พันล้านดอลลาร์ ครอบคลุมทั้งแพลตฟอร์มและช่องทางที่ไม่ผ่านแพลตฟอร์ม โดย GMV บนแพลตฟอร์มอยู่ที่ประมาณ 128.4 พันล้านดอลลาร์
• ปริมาณพัสดุจัดส่งต่อวันแตะราว 43.6 ล้านชิ้นในปี 2024 สะท้อนศักยภาพด้านโลจิสติกส์ที่สำคัญทั่วภูมิภาค
• แพลตฟอร์ม 3 รายครอง GMV ส่วนใหญ่ของภูมิภาค ขณะที่ไลฟ์และวิดีโอคอมเมิร์ซคิดเป็นราว 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายบนแพลตฟอร์ม
• แบรนด์มีสัดส่วนไม่ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของ GMV บนแพลตฟอร์มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เทียบกับมากกว่าครึ่งในจีน จึงยังมีพื้นที่ให้การเติบโตที่ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ขยายตัวได้อีกมาก
• ไทยและมาเลเซียเป็นผู้นำการเติบโตในปี 2024 ขณะที่อินโดนีเซียยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดเมื่อวัดจากขนาด
• แบรนด์จีนเพิ่มส่วนแบ่งในหมวดความงามและเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ส่วนแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ระดับโลกตอบโต้ด้วยคุณภาพ บริการ และการวางตำแหน่งสินค้าในตลาดพรีเมียม
• กระเป๋าเงินดิจิทัลและการชำระเงินออนไลน์ในท้องถิ่นเป็นช่องทางหลักในการชำระเงิน แม้การเก็บเงินปลายทางยังพบได้ในบางส่วนของภูมิภาค
• รูปแบบการขนส่งข้ามพรมแดนกำลังเปลี่ยนไปใช้คลังสินค้าในท้องถิ่นมากขึ้น เพื่อลดเวลาจัดส่งและยกระดับการปฏิบัติตามกฎระเบียบ
• ความเสี่ยงสำคัญประกอบด้วยการกระจุกตัวของแพลตฟอร์ม ต้นทุนสื่อและโลจิสติกส์ที่สูงขึ้น รวมถึงอุปสรรคในการดำเนินงานจากการคืนสินค้าและระบบชำระเงินที่กระจัดกระจาย