Café Amazon ปิดสาขาทั้งหมดในเวียดนาม หลังดำเนินธุรกิจนาน 5 ปี

เกิดอะไรขึ้น

ณ วันที่ 18 พฤศจิกายน Café Amazon เครือร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของไทย ปิดร้านทั้ง 12 สาขาในเวียดนาม ยุติการบุกตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชียตลอดห้าปีที่ผ่านมา ผู้จัดการระดับสูงรายหนึ่งยืนยันว่าทุกสาขาหยุดให้บริการลูกค้าแล้ว ในโฮจิมินห์ซิตีและพื้นที่สามเหลี่ยมปากแม่น้ำโขง ป้ายร้านถูกรื้อคืน สัญญาเช่าถูกส่งคืน และบางพื้นที่มีผู้เช่ารายใหม่เข้ามาแล้ว บัญชีโซเชียลมีเดียท้องถิ่นของแบรนด์ตั้งข้อความตอบกลับอัตโนมัติว่าได้ยุติการดำเนินงานในเวียดนาม พนักงานโพสต์ภาพอำลาจากกะสุดท้าย และแบรนด์ก็ไม่ปรากฏบนแอปส่งอาหารยอดนิยมอีกต่อไป

การปิดกิจการครั้งนี้มีสัญญาณชัดเจนตั้งแต่ต้นเดือนตุลาคม เมื่อ Central Plaza Hotel Public Company Limited ของไทยดำเนินการเลิกกิจการ ORC Coffee Passion Group กิจการร่วมค้าที่ดูแล Café Amazon ในเวียดนาม ORC Coffee Passion Group มี PTTOR International Holdings (บริษัทในเครือ PTT Oil and Retail Business) ถือหุ้น 60 เปอร์เซ็นต์ และ Central Restaurants Group ซึ่งเป็นหน่วยงานทางอ้อมของ Centel ถือหุ้น 40 เปอร์เซ็นต์ Centel ระบุว่าจะปรับลำดับความสำคัญทางธุรกิจและรับมือกับความท้าทายของตลาด ณ วันที่ 31 สิงหาคม บริษัทลงทุนในกิจการร่วมค้าดังกล่าวประมาณ 1.72 ล้านดอลลาร์ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ยังไม่ได้ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะ แต่การถอนตัวในภาคสนามเสร็จสิ้นแล้ว

ลำดับเหตุการณ์การถอนตัว

Café Amazon เข้าสู่เวียดนามในเดือนพฤศจิกายน 2020 โดยเปิดสาขาแรกในโฮจิมินห์ซิตี บริษัทนำการออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจจากโอเอซิสมาปรับใช้ พร้อมปรับเมนูให้เข้ากับท้องถิ่น โดยเพิ่มกาแฟและชาแบบเวียดนาม รวมถึงเครื่องดื่มตามฤดูกาล ควบคู่กับเครื่องดื่มสไตล์ไทย การขยายสาขายังคงอยู่ในวงจำกัด แบรนด์มีสาขาราวสิบกว่าสาขา ส่วนใหญ่กระจุกตัวในโฮจิมินห์ซิตี และมีอีกหลายสาขาในเกิ่นเทอ ด่งท้าป และหวิงล็อง จำนวนสาขายังต่ำกว่าที่คาดไว้ในช่วงแรก เมื่อเทียบกับตลาดที่คู่แข่งขยายสาขากันเป็นหลักร้อยแห่ง ภายในกลางเดือนตุลาคม 2025 พันธมิตรเริ่มดำเนินการยุบกิจการร่วมค้า และสาขาสุดท้ายปิดลงในวันที่ 18 พฤศจิกายน

เหตุใดเวียดนามจึงเป็นตลาดที่ท้าทาย

ตลาดกาแฟเวียดนามมีผู้เล่นหนาแน่น ผู้บริโภคอ่อนไหวต่อราคา และกาแฟฝังรากลึกอยู่ในกิจวัตรประจำวัน แบรนด์ท้องถิ่นมีฐานลูกค้าที่ภักดี ขณะที่ร้านกาแฟอิสระก็เติบโตเคียงข้างเครือร้านขนาดใหญ่ ผู้เล่นชั้นนำในตลาดประกอบด้วย Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House และ Starbucks เพียง Highlands Coffee แห่งเดียวก็มี 928 สาขา ณ ช่วงปลายเดือนกันยายน 2025 และบริษัทเพิ่งรายงานกำไรรายไตรมาสสูงสุดในรอบสองปี ผู้เล่นหน้าใหม่ต้องสร้างความแตกต่างทั้งด้านราคา รสชาติ และความสะดวก ซึ่งมักต้องทำให้ได้พร้อมกัน

การแข่งขันและการขยายขนาด

การมีเครือข่ายสาขาขนาดใหญ่เป็นข้อได้เปรียบชี้ขาดในธุรกิจกาแฟ เครือร้านรายใหญ่ต่อรองต้นทุนวัตถุดิบได้ดีกว่า จับจองทำเลหัวมุมสำคัญในสำนักงานและศูนย์คมนาคม และครอบคลุมแพลตฟอร์มส่งอาหารด้วยรัศมีจัดส่งที่รวดเร็ว เครือข่ายขนาดเล็กเข้าถึงลูกค้าได้ยากและแบกรับต้นทุนโปรโมชันได้ลำบาก การมีเพียง 12 สาขาของ Café Amazon ทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้จำกัด และจัดแคมเปญระดับประเทศหรือมอบสิทธิประโยชน์จากโปรแกรมสะสมแต้มได้ยากขึ้น เมื่อคู่แข่งมีสาขาหลายร้อยแห่งและจัดโปรโมชันบ่อยครั้ง ต้นทุนในการไล่ตามอาจสูงกว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นสำหรับเครือข่ายขนาดเล็ก

ขาดข้อได้เปรียบด้านรูปแบบธุรกิจ

ในไทย กลยุทธ์เด่นของ Café Amazon คือการตั้งสาขาร่วมกับสถานีบริการน้ำมัน PTT ผู้ขับขี่ที่แวะเติมน้ำมันมักซื้อกาแฟ ของว่าง หรือชานมไปด้วย ทำให้มีลูกค้าเดินเข้าร้านอยู่แล้วโดยไม่ต้องใช้งบการตลาดสูง เวียดนามไม่มีเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันทั่วประเทศในลักษณะเดียวกันที่ Café Amazon จะเข้าไปใช้ได้ หากไม่มีพันธมิตรแบบครบวงจรในพื้นที่สถานีบริการ แบรนด์ก็ต้องแข่งขันเพื่อทำเลริมถนนหรือในห้าง รับภาระค่าเช่าคงที่ที่สูงกว่า และสร้างจำนวนลูกค้าทีละสาขา ซึ่งเป็นสมการทางการเงินที่ท้าทายกว่าในตลาดที่มีการแข่งขันหนาแน่นและคู่แข่งหลายรายครองทำเลดีที่สุดอยู่แล้ว

ต้นทุน พฤติกรรมผู้บริโภค และแรงกดดันต่อธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในปี 2025

แรงกดดันในปี 2025 ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ธุรกิจกาแฟ ภาคอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ของเวียดนามกำลังหดตัว รายงานตลาดช่วงครึ่งแรกของปีระบุว่ามีร้านที่ยังเปิดดำเนินการอยู่ไม่ถึง 300000 แห่ง ลดลง 7.1 เปอร์เซ็นต์จากปี 2024 ฮานอยและโฮจิมินห์ซิตีต่างมีจำนวนลดลงมากกว่า 11 เปอร์เซ็นต์ การปิดกิจการจำนวนมากมีสาเหตุจากประสิทธิภาพการดำเนินงานต่ำ การควบคุมต้นทุนที่ไม่ดี ค่าเช่าสูง และเงินทุนไม่เพียงพอที่จะรองรับผลขาดทุนในช่วงหลายปีแรกของการขยายธุรกิจ

Taku Tanaka ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Kamereo แพลตฟอร์มจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งทำงานร่วมกับผู้ประกอบการร้านอาหารจำนวนมากในช่วงขาลงนี้ กล่าวถึงปัญหาหลักอย่างตรงไปตรงมา

สาเหตุหลักที่ธุรกิจเหล่านี้ต้องปิดตัวนั้นเรียบง่ายมาก คือทำกำไรไม่ได้ หลายกรณีรายได้ตามต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นไม่ทัน และในที่สุดเงินสดก็หมด

Ralf Matthaes กรรมการผู้จัดการของ IFM Research ชี้ให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคและตลาดที่มีแบรนด์หนาแน่นทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่ต้องยกระดับการแข่งขัน

ผู้บริโภคอยู่บ้านกันมากขึ้น ในด้านเศรษฐกิจ ความไม่แน่นอนยังอยู่ในระดับสูง และผู้บริโภคก็ระมัดระวังการใช้จ่าย ตลาดในฮานอยและโฮจิมินห์ซิตีมีแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มหนาแน่นอยู่แล้ว อีกทั้งผู้บริโภคมีแนวโน้มเลือกใช้แบรนด์เดิมที่อยู่มานาน

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้การขยายธุรกิจมีต้นทุนสูงสำหรับผู้เล่นหน้าใหม่ทุกราย สำหรับ Café Amazon การมีฐานสาขาขนาดเล็กหมายถึงพื้นที่ให้บริการจัดส่งที่จำกัดและจุดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่น้อยกว่า เครือร้านท้องถิ่นและร้านกาแฟในชุมชนตอบโจทย์รสชาติและความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคเวียดนามคาดหวังได้ โดยมักมีราคาต่ำกว่า ปัจจัยเหล่านี้ทำให้แบรนด์ต่างชาติที่ไม่มีแหล่งสร้างลูกค้าเฉพาะตัวหรือเครือข่ายที่ฝังรากแน่นหนาเผชิญเส้นทางเติบโตที่ยากลำบาก

การปรับกลยุทธ์ของพันธมิตรเบื้องหลัง Café Amazon

ธุรกิจในเวียดนามอยู่ภายใต้ ORC Coffee Passion Group กิจการร่วมค้าระหว่าง PTTOR International Holdings (ถือหุ้น 60 เปอร์เซ็นต์) และ Central Restaurants Group ซึ่งเป็นบริษัทย่อยทางอ้อมของ Centel (ถือหุ้น 40 เปอร์เซ็นต์) ณ วันที่ 31 สิงหาคม 2025 Centel มีเงินลงทุนในกิจการร่วมค้าดังกล่าวประมาณ 1.72 ล้านดอลลาร์ ในเดือนตุลาคม พันธมิตรเริ่มดำเนินการเลิกกิจการ ยุติการดำเนินธุรกิจในเวียดนามตลอดห้าปี

Centel สรุปเหตุผลไว้ในการแจ้งข้อมูลอย่างเป็นทางการต่อหน่วยงานกำกับดูแลในกรุงเทพฯ

การถอนตัวมีเป้าหมายเพื่อปรับลำดับความสำคัญทางธุรกิจให้สอดคล้องกัน และรับมือกับความท้าทายของตลาด

แม้จะถอนตัวจากเวียดนาม แต่ Café Amazon ยังคงขยายธุรกิจในตลาดอื่นผ่านพันธมิตรแฟรนไชส์ ปัจจุบันแบรนด์มีสาขามากกว่า 5000 แห่งทั่วเอเชียและตะวันออกกลาง โดยส่วนใหญ่อยู่ในไทย ในไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ 2025 เครือร้านจำหน่ายกาแฟได้มากกว่า 107 ล้านแก้ว เพิ่มขึ้นเกือบ 5 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน การขยายธุรกิจในอนาคตมุ่งไปที่ลาว ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น โอมาน และบาห์เรน โดยแฟรนไชส์ดำเนินงานภายใต้มาตรฐานด้านการออกแบบ คุณภาพ และบริการที่สอดคล้องกัน

เหตุใดรูปแบบธุรกิจจึงนำมาปรับใช้ในเวียดนามได้ยาก

Café Amazon นำการออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจจากโอเอซิสมาปรับใช้ และปรับเมนูให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น โดยนำเสนอกาแฟและชาแบบเวียดนามควบคู่กับเมนูยอดนิยมแบบไทยและเครื่องดื่มตามฤดูกาล แนวคิดนี้เข้ากับกลุ่มนักเดินทางและผู้สัญจรในเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันของไทย ซึ่งมีผู้แวะเวียนบ่อยและใช้เวลาไม่นาน แต่ในเวียดนาม แบรนด์ต้องพึ่งทำเลริมถนนในเมืองและในห้าง ซึ่งมีค่าเช่าสูง และต้องทำโปรโมชันอย่างต่อเนื่อง ใช้พันธมิตรด้านจัดส่ง และทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มเพื่อดึงดูดลูกค้า หากไม่มีระบบนิเวศที่เชื่อมโยงธุรกิจน้ำมัน ร้านค้าสะดวกซื้อ และโปรแกรมสะสมแต้มเข้าด้วยกัน ก็ยากที่จะสร้างจำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการอย่างสม่ำเสมอเหมือนในไทย

วัฒนธรรมกาแฟของเวียดนามหยั่งรากลึกและหลากหลาย ผู้บริโภคจำนวนมากชอบเครื่องดื่มจากกาแฟโรบัสตาที่ชงด้วยฟิน โดยเฉพาะกาแฟเย็นใส่นมข้นหวาน เครือร้านท้องถิ่นแข่งขันด้วยรสชาติที่คุ้นเคยและราคา ขณะที่ร้านกาแฟอิสระสร้างฐานลูกค้าในพื้นที่ด้วยเมล็ดกาแฟและบรรยากาศที่มีเอกลักษณ์ แม้ส่วนต่างราคาเพียงเล็กน้อยก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อในแต่ละวัน ทำให้ผู้เล่นจากต่างประเทศตั้งราคาให้สูงพอครอบคลุมต้นทุน ขณะเดียวกันก็ต้องเข้าถึงตลาดวงกว้างเพื่อคว้ากลุ่มลูกค้าประจำได้ยาก

บทเรียนสำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มต่างชาติในเวียดนาม

• พิสูจน์ความคุ้มค่าทางธุรกิจของแต่ละสาขาในเมืองเดียวก่อนขยายวงกว้าง การขยายขนาดมีความสำคัญ แต่ต้องเริ่มจากสาขาแรกที่สร้างกระแสเงินสดได้อย่างสม่ำเสมอ
• สร้างพันธมิตรหลักที่ช่วยดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการทุกวัน เช่น ศูนย์คมนาคมหรือสถานที่ทำงาน เพื่อลดการพึ่งพาการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่าย
• ปรับเงื่อนไขสัญญาเช่าให้ยืดหยุ่นได้มากที่สุด ค่าเช่าคงที่สูงอาจลบล้างกำไรที่มีไม่มากในช่วงขาลง
• ปรับเมนูให้ตรงกับรสนิยมและความคาดหวังด้านราคา พร้อมรักษาอัตลักษณ์แบรนด์ให้ชัดเจนและต่อยอดไปยังเมืองต่าง ๆ ได้
• ลงทุนด้านการตลาดนอกเหนือจากโซเชียลมีเดีย สร้างโปรแกรมสะสมแต้มและพื้นที่ให้บริการจัดส่งที่ครอบคลุม เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อซ้ำ
• เตรียมเงินทุนระยะยาว การแข่งขันสูง และต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค

สถานที่และพนักงานจะเป็นอย่างไรต่อ

พื้นที่เดิมของ Café Amazon ในโฮจิมินห์ซิตีเริ่มเปลี่ยนมือไปยังผู้เช่ารายใหม่แล้ว แบรนด์รื้อป้ายและคืนพื้นที่ให้เจ้าของ พนักงานโพสต์ข้อความอำลาและภาพจากวันทำงานวันสุดท้าย เมื่อเครือร้านออกจากแอปส่งอาหารและปิดหน้าร้านแล้ว ก็ไม่มีสัญญาณว่าพนักงานจะได้รับการโยกย้ายไปทำงานภายใต้แบรนด์ในเวียดนาม

ก้าวต่อไปของ Café Amazon

เวียดนามไม่อยู่ในแผนขยายธุรกิจระยะใกล้ของบริษัทอีกต่อไป การเติบโตมุ่งเน้นไปที่ลาว ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น โอมาน และบาห์เรน ผ่านรูปแบบแฟรนไชส์ที่ออกแบบมาเพื่อรักษามาตรฐานการออกแบบร้านและคุณภาพเครื่องดื่มให้สม่ำเสมอ ในตลาดที่แบรนด์เชื่อมโยงกับธุรกิจค้าปลีกน้ำมันหรือเครือข่ายอื่นที่มีลูกค้าหนาแน่นได้ รูปแบบนี้มักขยายสาขาได้รวดเร็วกว่า ขณะนี้การเติบโตของตลาดกาแฟเวียดนามยังคงขับเคลื่อนโดยแบรนด์ท้องถิ่นชั้นนำและผู้เล่นระดับโลกไม่กี่รายที่สร้างเครือข่ายอย่างแข็งแกร่งมาตลอดหลายปี

ประเด็นสำคัญ

• Café Amazon ปิดร้านทั้ง 12 สาขาในเวียดนามเมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2025 หลังดำเนินธุรกิจในตลาดนี้มาห้าปี
• การถอนตัวเกิดขึ้นหลังเลิกกิจการ ORC Coffee Passion Group กิจการร่วมค้าระหว่าง PTTOR International Holdings (ถือหุ้น 60 เปอร์เซ็นต์) และ Central Restaurants Group (ถือหุ้น 40 เปอร์เซ็นต์)
• ณ วันที่ 31 สิงหาคม 2025 Centel ลงทุนในกิจการร่วมค้าดังกล่าวประมาณ 1.72 ล้านดอลลาร์
• ตลาดกาแฟเวียดนามมีเครือร้านท้องถิ่นและนานาชาติเป็นผู้เล่นหลัก โดย Highlands Coffee มี 928 สาขา ณ ช่วงปลายเดือนกันยายน 2025
• Café Amazon ไม่สามารถนำข้อได้เปรียบจากทำเลสถานีบริการน้ำมันในไทยมาใช้ในเวียดนาม ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นและมีลูกค้าเข้าร้านโดยธรรมชาติน้อยลง
• ภาคอาหารและเครื่องดื่มของเวียดนามหดตัวในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 โดยจำนวนร้านที่ยังเปิดดำเนินการลดลง 7.1 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อน
• ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าความสามารถในการทำกำไรต่ำ ค่าเช่าสูง และผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย เป็นสาเหตุสำคัญของการปิดกิจการ
• หลังถอนตัวจากเวียดนาม Café Amazon มุ่งขยายธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ในลาว ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น โอมาน และบาห์เรน