เกาหลีใต้รับมือภาวะขาดแคลนเลือดเรื้อรังด้วยคุกกี้ไวรัลและการ์ดเคป๊อป

ทางออกแสนหวานสำหรับปัญหาร้ายแรง

ในย่านใจกลางกรุงโซลที่คึกคัก ชเว ซังฮุน พนักงานออฟฟิศวัย 21 ปี เพิ่งทำสิ่งที่ชาวเกาหลีใต้จำนวนมากทำได้ยากขึ้นทุกที นั่นคือการได้ครอบครองขนมยอดนิยมที่ใคร ๆ ก็อยากได้อย่างคุกกี้หนึบสไตล์ดูไบ ซึ่งคนท้องถิ่นเรียกกันว่า "ดูจจงกู" โดยไม่ต้องต่อแถวยาวเหยียดหน้าร้านเบเกอรี่ รางวัลที่เขาได้รับจากการหาขนมแสนหายากนี้มาได้ไม่ใช่การซื้อ แต่เป็นการบริจาคเลือดที่ศูนย์บริจาคโลหิตควังฮวามุน

การแลกขนมหวานไวรัลกับการบริจาคที่สำคัญต่อชีวิตสะท้อนกลยุทธ์นอกกรอบที่สภากาชาดเกาหลีเลือกใช้ เมื่อเผชิญภาวะขาดแคลนเลือดอย่างหนักและเรื้อรัง องค์กรจึงหันไปพึ่งกระแสวัฒนธรรมป๊อปและสิ่งที่กำลังเป็นไวรัล เพื่อดึงดูดผู้บริจาคให้เข้ามายังศูนย์บริจาค วิธีนี้ถือเป็นการเปลี่ยนจากการรณรงค์บริการสาธารณะแบบเดิมไปสู่รูปแบบที่มีสิ่งตอบแทน โดยอาศัยกระแสคลั่งไคล้สินค้าอาหารบางชนิดและสินค้าของคนดังในขณะนี้

กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะให้ผลในทันที ในวันที่มีการแจกขนมรุ่นพิเศษ ศูนย์บริจาคโลหิตรายงานว่ามีผู้มารอตั้งแต่เช้าตรู่ และจำนวนผู้บริจาคเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าหรือถึงสามเท่าของปกติ แม้ความยั่งยืนในระยะยาวของแรงจูงใจเหล่านี้ยังเป็นประเด็นถกเถียง แต่ผลลัพธ์เฉพาะหน้าก็ช่วยบรรเทาสถานการณ์ได้ชั่วคราวให้แก่ระบบสาธารณสุขที่กำลังตึงตัวจากการเปลี่ยนแปลงทางประชากรและจำนวนผู้บริจาคที่ลดลง

แรงกดดันด้านประชากรซ้ำเติมวิกฤต

การแจกคุกกี้และการ์ดภาพไม่ใช่แค่กิจกรรมการตลาดสร้างสรรค์ แต่เป็นการตอบสนองต่อสถานการณ์เชิงสถิติที่รุนแรงและเลวร้ายลง ปัจจุบันเกาหลีใต้เผชิญความท้าทายด้านประชากรสองด้านที่คุกคามเสถียรภาพของปริมาณเลือดสำรอง ประเทศได้เข้าสู่การเป็น "สังคมสูงวัยระดับสุดยอด" ซึ่งองค์การสหประชาชาติให้นิยามว่าเป็นประเทศที่ประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนมากกว่า 21 เปอร์เซ็นต์ ประชากรสูงวัยกลุ่มนี้ต้องได้รับการรักษาพยาบาลมากขึ้น รวมถึงการผ่าตัดและการรักษาที่จำเป็นต้องใช้เลือดถ่ายให้ผู้ป่วย

ขณะเดียวกัน จำนวนคนหนุ่มสาวสุขภาพดีที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในการบริจาคก็ลดลง เกาหลีใต้มีอัตราการเจริญพันธุ์ต่ำที่สุดในโลก โดยอยู่ที่เพียง 0.75 ในปี 2024 จำนวนประชากรที่ลดลงนี้หมายความว่ามีคนหนุ่มสาวเข้าสู่วัยที่สามารถบริจาคเลือดได้น้อยลง เพื่อทดแทนประชากรสูงวัยที่มีอายุเกินเกณฑ์บริจาค ตัวเลขสะท้อนแนวโน้มที่น่ากังวล ตามข้อมูลจากสภากาชาดเกาหลีและกระทรวงข้อมูลและสถิติ จำนวนผู้ที่บริจาคเลือดอย่างน้อยปีละครั้งลดลง 25.4 เปอร์เซ็นต์ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

ในปี 2014 มีผู้บริจาคเลือดเกือบ 1.7 ล้านคน แต่ในปี 2024 ตัวเลขลดฮวบเหลือประมาณ 1.26 ล้านคน ซึ่งเป็นระดับต่ำที่สุดนับตั้งแต่เริ่มเก็บข้อมูลในปี 2005 ด้วยเหตุนี้ ปริมาณเลือดสำรองของประเทศจึงรักษาระดับความปลอดภัยได้ยาก ในปีที่ผ่านมา ปริมาณเลือดมีเพียงพอในระดับที่เหมาะสมแค่ 248 วัน ทำให้เลือดสำรองต่ำกว่าเป้าหมายที่จำเป็นราวหนึ่งในสามของปี หน่วยงานไม่สามารถทำได้ตามเกณฑ์ที่กำหนดให้มีเลือดสำรองสำหรับใช้ในแต่ละวันอย่างน้อยห้าวัน ส่งผลให้ประเทศอยู่ในภาวะ "เฝ้าระวังเตือนภัย" อย่างต่อเนื่อง

กลไกของภาวะขาดแคลน

เลือดไม่สามารถผลิตขึ้นเองในห้องทดลองได้ แต่ต้องอาศัยความสมัครใจของผู้บริจาคเท่านั้น ส่วนประกอบของเลือดมีอายุการเก็บรักษาจำกัด เม็ดเลือดแดงเก็บได้นานถึง 42 วัน ส่วนเกล็ดเลือดอยู่ได้เพียงห้าถึงเจ็ดวัน การหมุนเวียนอย่างต่อเนื่องนี้ทำให้ต้องมีผู้บริจาคเข้ามาอย่างสม่ำเสมอทุกวันเพื่อป้องกันการขาดแคลน เมื่อฐานผู้บริจาคลดลงดังที่เกิดขึ้นในเกาหลีใต้ ปริมาณสำรองที่คั่นกลางระหว่างอุปสงค์กับอุปทานก็หมดไปอย่างรวดเร็ว จนอาจทำให้โรงพยาบาลต้องเลื่อนการผ่าตัดที่ไม่เร่งด่วน หรือเร่งหาเลือดและทรัพยากรเพื่อรักษาผู้บาดเจ็บฉุกเฉิน

พยาบาลชิน กึมอ๊ก ซึ่งทำงานที่ศูนย์บริจาคโลหิตควังฮวามุนมาสามทศวรรษ เห็นแรงกดดันนี้ด้วยตัวเอง เธอกล่าวว่าปริมาณเลือดสำรองมักตึงตัว และบางครั้งทำให้การถ่ายเลือดล่าช้า ความเปราะบางของสถานการณ์เช่นนี้ผลักดันให้สภากาชาดต้องหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มจำนวนผู้มาใช้บริการศูนย์ โดยก้าวข้ามบัตรกำนัลและขนมขบเคี้ยวแบบเดิม ไปสู่สิ่งของที่มีคุณค่าทางสังคมสูงในหมู่คนรุ่นใหม่

พลังของกระแสไวรัล

การตัดสินใจเลือกใช้คุกกี้สไตล์ดูไบเกิดจากการจับตากระแสตลาดอย่างใกล้ชิด ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เกาหลีใต้ตกอยู่ในกระแสคลั่งขนมคุกกี้ชนิดนี้ ซึ่งต่อยอดมาจากกระแสความนิยม "ช็อกโกแลตดูไบ" ทั่วโลก ขนมเหล่านี้ทำจากมาร์ชเมลโลว์ละลายจนได้เนื้อหนึบ ผสมช็อกโกแลต และสอดไส้ครีมพิสตาชิโอกับเส้นแป้งกรอบที่เรียกว่าคาดาอิฟ จนกลายเป็นปรากฏการณ์

ความต้องการพุ่งสูงอย่างเหลือเชื่อ ข้อมูลจากเนเวอร์ เสิร์ชเอนจินรายใหญ่ที่สุดของประเทศ ระบุว่า ในช่วงสามเดือนก่อนเริ่มแคมเปญ ยอดค้นหาขนมชนิดนี้เพิ่มขึ้นมากกว่ายี่สิบเท่า ส่วนยอดค้นหาบนแอปส่งอาหารพุ่งขึ้นถึง 1,500 เท่าในเดือนเดียว ขนมที่หาซื้อได้ยากทำให้เกิดแถวยาวหน้าร้านเบเกอรี่ โดยลูกค้ายอมมาต่อคิวตั้งแต่เช้ามืดแม้อากาศหนาวจัดในฤดูหนาว

การจัดหาคุกกี้ที่หาซื้อได้ยากเหล่านี้ทำให้สภากาชาดเกาหลีเข้าถึงแรงจูงใจทางจิตวิทยาอันทรงพลัง มูลค่าที่ผู้คนรับรู้ของรางวัลจากการบริจาคพุ่งสูงขึ้น สำหรับผู้บริจาคอย่างชเว ซังฮุน โอกาสได้ขนมที่หาซื้อจากที่อื่นได้ยากมอบความพึงพอใจที่จับต้องได้ทันที ซึ่งน้ำผลไม้กล่องหรือการ์ดขอบคุณธรรมดาให้ไม่ได้ กลยุทธ์นี้ได้ผลแทบจะในทันที เมื่อวันที่ 16 มกราคม ศูนย์แปดแห่งในกรุงโซลแจกคุกกี้ และมีผู้บริจาคเลือด 668 คน เพิ่มขึ้น 116 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับวันศุกร์ก่อนหน้า

"ปกติตอน 10.30 น. เราจะมีผู้บริจาคราวสี่หรือห้าคน แต่วันนี้มี 14 คน มากกว่าสองเท่า" ชิน กึมอ๊ก กล่าวถึงผลที่เห็นได้ทันทีจากการแจกคุกกี้ในวันแรกที่เริ่มโครงการ

วัฒนธรรมคนดังในฐานะแรงจูงใจ

นอกเหนือจากอาหารแล้ว สภากาชาดยังเห็นคุณค่าอย่างมหาศาลของสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมป๊อปของประเทศ การ์ดภาพของวงเคป๊อปเป็นของสะสมยอดนิยมที่แฟน ๆ มักแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายกัน การมอบการ์ดภาพของวง ENHYPEN ซึ่งเป็นที่นิยมในศูนย์บริจาคบางแห่ง ทำให้หน่วยงานเข้าถึงกลุ่มประชากรเป้าหมายที่สอดคล้องกับความต้องการผู้บริจาควัยหนุ่มสาวได้อย่างพอดี

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่อิทธิพลของคนดังช่วยจุดกระแสคลั่งคุกกี้ เทรนด์นี้ได้รับแรงหนุนอย่างมากจากการรับรองสินค้าของดาราเคป๊อป ตัวอย่างเช่น จาง วอนยอง สมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ป IVE โพสต์ภาพบนอินสตาแกรม โดยมีผงช็อกโกแลตติดอยู่บนริมฝีปาก จุดกระแสรองที่เรียกว่า "ปากดูจจงกู" สภากาชาดอาศัยกระแสจากระบบนิเวศอิทธิพลนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสินค้าจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากการเชื่อมโยงกับไอดอล

ประสิทธิผลและข้อกังขา

แม้จำนวนผู้บริจาคที่เพิ่มขึ้นจะเห็นได้ชัด แต่กลยุทธ์นี้ก็ได้รับเสียงตอบรับหลากหลายจากผู้ที่ทำงานใกล้ชิดกับการรับบริจาค สำหรับผู้บริจาคครั้งแรกหรือคนที่ยังลังเล แรงจูงใจเหล่านี้ช่วยให้ตัดสินใจได้เด็ดขาดขึ้น คิม โจอึน นักศึกษามหาวิทยาลัยวัย 21 ปี ยอมรับว่าคุกกี้เป็นแรงจูงใจหลักของเธอ

ก่อนหน้านี้ฉันไม่เคยสนใจบริจาคเลือดจริงจังเลย เลยรู้สึกเขินนิดหน่อยที่มาบริจาคเพราะดูจจงกูอย่างเดียว" คิม โจอึน กล่าว อย่างไรก็ตาม เธอเสริมว่า "ฉันคงควรบริจาคเลือดให้บ่อยขึ้น แม้จะไม่ได้มาบริจาคเพราะดูจจงกูก็ตาม

ความเห็นนี้ชี้ว่าแม้แรงจูงใจจะดึงคนเข้ามา แต่การบริจาคอาจปลูกฝังความรู้สึกเห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวมที่กระตุ้นให้กลับมาบริจาคอีกในอนาคต สภากาชาดหวังว่าการได้สัมผัสขั้นตอนการบริจาคครั้งแรกจะเปลี่ยนผู้ที่มาเพียงครั้งเดียวเพื่อรับคุกกี้ให้กลายเป็นผู้บริจาคประจำไปตลอดชีวิต ฮวัง แดยอง พนักงานออฟฟิศวัย 34 ปี ก็เห็นถึงศักยภาพนี้เช่นกัน โดยกล่าวว่ากิจกรรมลักษณะนี้ดึงดูดผู้บริจาคได้มากขึ้น และอาจได้ผลเป็นพิเศษหากจัดในพื้นที่ที่ต้องการเกล็ดเลือดและพลาสมา ซึ่งใช้เวลาบริจาคนานกว่า

ในทางกลับกัน ผู้บริจาคประจำมานานส่วนใหญ่ไม่หวั่นไหวกับการส่งเสริมการบริจาคเหล่านี้ ยาง ชุงโม วัย 59 ปี ซึ่งบริจาคเลือดเป็นประจำมาหลายปี เพิ่งทราบเรื่องแจกคุกกี้หลังจากลงทะเบียนไปแล้ว เขาแสดงความกังขาต่อประสิทธิผลของกลยุทธ์นี้ในระยะยาว

"ผมไม่คิดว่าโปรโมชันแบบนี้จะมีอิทธิพลต่อการบริจาคเลือดมากนัก" ยาง ชุงโม กล่าว พร้อมเสริมว่าผู้บริจาคซ้ำส่วนใหญ่บริจาคเลือดไม่ว่าจะมีรางวัลจากภายนอกหรือไม่ก็ตาม

ความแตกต่างนี้สะท้อนความท้าทายพื้นฐานของการบริหารจัดการการบริจาคเลือด นั่นคือการพึ่งพาผู้บริจาคประจำกลุ่มเล็ก ๆ ที่ทุ่มเทอย่างมาก ขณะเดียวกันก็ต้องขยายฐานผู้บริจาคอย่างต่อเนื่องเพื่อชดเชยจำนวนที่ลดลง แรงจูงใจเหล่านี้ช่วยเพิ่มฐานผู้บริจาคได้ชัดเจน แต่แทบไม่ช่วยกระตุ้นกลุ่มผู้บริจาคประจำที่มีแรงจูงใจจากความเคยชินหรือหน้าที่พลเมืองอยู่แล้ว

ต้นทุนของแรงจูงใจ

การใช้สินค้าอุปโภคบริโภคมูลค่าสูงเป็นกลยุทธ์ย่อมมีข้อพิจารณาด้านโลจิสติกส์และการเงิน คุกกี้สไตล์ดูไบมีราคาไม่น้อย แม้มีน้ำหนักเพียง 50 กรัม แต่ราคาเฉลี่ยของขนมชนิดนี้อยู่ที่ประมาณ 6,500 วอน หรือราว 4.40 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อแต่ละศูนย์จำกัดการแจกไว้เพียงวันละไม่กี่ร้อยชิ้น ต้นทุนต่อหน่วยของเลือดที่ได้รับบริจาคจึงสูงขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับการจัดขนมขบเคี้ยวทั่วไป

นอกจากนี้ กระแสคลั่งคุกกี้ยังส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในวงกว้าง ราคาวัตถุดิบพุ่งสูงขึ้น ข้อมูลติดตามราคาสินค้าระบุว่า ราคาพิสตาชิโอทั้งเปลือกพุ่งขึ้นสี่เท่าในเดือนเดียว ส่วนราคาคาดาอิฟเพิ่มขึ้นสองเท่า ภาวะเงินเฟ้อนี้หมายความว่าสภากาชาดต้องจัดหาสินค้าจำนวนมากในราคาพิเศษ หรือแข่งขันซื้อในตลาดทั่วไป ซึ่งอาจทำให้ต้นทุนสูงขึ้นไปอีก หรือทำให้จัดหาสินค้าได้ไม่ครบตามจำนวนที่ต้องใช้ในแคมเปญครั้งต่อไป

อีกประเด็นคือความสามารถในการขยายผลและความยั่งยืน ตามนิยามแล้ว กระแสไวรัลอยู่ได้ไม่นาน ในที่สุดกระแสคุกกี้ดูไบก็จะจางลงเมื่อมีเทรนด์อาหารใหม่เกิดขึ้น หากสภากาชาดพึ่งพาเพียงความ "ฮิต" ของสินค้าปัจจุบัน ก็ต้องวิ่งหาสินค้าใหม่ที่น่าสนใจอยู่ตลอด ซึ่งต้องอาศัยทีมจัดซื้อที่คล่องตัวและงบประมาณที่ยืดหยุ่นพอจะเปลี่ยนจากแรงจูงใจประเภทหนึ่งไปสู่อีกประเภทหนึ่งได้อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่อาหารไปจนถึงสินค้าอื่น ๆ

ข้อพิจารณาด้านสุขภาพ

การเลือกขนมหวานที่มีน้ำตาลและแคลอรีสูงมาเป็นรางวัลจูงใจด้านสุขภาพยังดูย้อนแย้งอยู่ไม่น้อย ผู้เชี่ยวชาญออกคำเตือนเกี่ยวกับคุกกี้ดูไบ โดยระบุว่าคุกกี้หนึ่งชิ้นอาจให้พลังงานสูงถึง 500 แคลอรี โรงพยาบาลมหาวิทยาลัยโคเรีย กูโร เตือนว่าขนมชนิดนี้อาจ "รบกวนสมดุลการเผาผลาญของร่างกายในทันที" และ "คุกคามสุขภาพโดยรวม... ไม่ใช่แค่ทำให้น้ำหนักเพิ่ม" แม้การบริจาคเลือดจะเป็นการกระทำที่ดีต่อสุขภาพของชุมชน แต่การจับคู่กับรางวัลที่สร้างภาระต่อระบบเผาผลาญก็ให้สารที่ขัดแย้งกัน แม้สภากาชาดอาจมองว่านี่เป็นสิ่งที่ต้องยอมแลกในยามวิกฤต

กลยุทธ์ในอนาคตเพื่อสร้างความมั่นคงด้านเลือด

สภากาชาดเกาหลีระบุว่ามีแผนเดินหน้าจัดโปรโมชันแจกของหลากหลายรูปแบบเพื่อส่งเสริมการบริจาค องค์กรมองว่ากิจกรรมเหล่านี้เป็นเครื่องมือเฉพาะสำหรับดึงดูดวัยรุ่นและผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 20 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรสำคัญต่อเสถียรภาพของปริมาณเลือดในระยะยาว แต่ตามปกติมักเข้าถึงได้ยากที่สุดด้วยการรณรงค์แบบเดิม

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญเสนอว่าต้องใช้แนวทางหลายด้านควบคู่กันจึงจะยั่งยืนอย่างแท้จริง แม้แรงจูงใจจากกระแสไวรัลจะช่วยแก้ปัญหาขาดแคลนเฉพาะหน้า แต่ก็ไม่ได้แก้ปัญหาเชิงโครงสร้างอย่างอัตราการเกิดต่ำและสังคมสูงวัย เจ้าหน้าที่สาธารณสุขเรียกร้องให้มุ่งเน้นการให้ความรู้ ลดอุปสรรคในการบริจาค และปลูกฝังวัฒนธรรมการบริจาคเป็นประจำในหมู่คนหนุ่มสาวไปพร้อมกัน

ความสำเร็จของแคมเปญคุกกี้และการ์ดเคป๊อปให้บทเรียนสำคัญด้านการสื่อสารยุคใหม่ โดยแสดงให้เห็นว่าหากต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ องค์กรด้านสุขภาพต้องสื่อสารด้วยภาษาของคนกลุ่มนี้ ใช้ช่องทางและกระแสที่พวกเขาสนใจ รวมถึงตอบโจทย์ความต้องการประสบการณ์ร่วมกัน ยังต้องติดตามต่อไปว่าแนวทางนี้จะนำไปใช้ในประเทศอื่นที่เผชิญปัญหาขาดแคลนผู้บริจาคคล้ายกันได้หรือไม่ แต่การทดลองของเกาหลีใต้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจถึงจุดตัดระหว่างสาธารณสุข วัฒนธรรมผู้บริโภค และความจำเป็นด้านประชากร

ขณะที่ประเทศเดินหน้าต่อไป ความหวังคือคนหนุ่มสาวที่ต่อแถวรอรับคุกกี้ในวันนี้จะกลับมาอีกในอีกหลายปีข้างหน้า ไม่ใช่เพื่อการ์ดภาพ แต่เพราะเข้าใจบทบาทสำคัญที่ตนมีต่อระบบสาธารณสุขของประเทศ จนกว่าจะถึงวันนั้น สภากาชาดก็คงเดินหน้าคิดค้นวิธีใหม่ ๆ เพื่อค้นหากระแสไวรัลถัดไปและรักษาการไหลเวียนของเลือดให้ดำเนินต่อไป

ประเด็นสำคัญ

• เกาหลีใต้ใช้คุกกี้ไวรัลสไตล์ดูไบและการ์ดภาพเคป๊อปเป็นแรงจูงใจให้บริจาคเลือด ท่ามกลางภาวะขาดแคลนเรื้อรัง
• ประเทศเข้าสู่สังคมสูงวัยระดับสุดยอด ขณะที่จำนวนผู้บริจาควัยหนุ่มสาวลดลง ส่งผลให้จำนวนผู้บริจาคประจำปีลดลง 25.4% นับตั้งแต่ปี 2014
• ในปีที่ผ่านมา ปริมาณเลือดสำรองต่ำกว่าเป้าหมายราวหนึ่งในสามของปี ทำให้ประเทศอยู่ในภาวะ "เฝ้าระวังเตือนภัย" อยู่บ่อยครั้ง
• กลยุทธ์นี้ได้ผลทันที โดยบางศูนย์รายงานว่าจำนวนผู้บริจาคเพิ่มขึ้นเป็นสองหรือสามเท่าในวันที่มีการแจกของ
• แม้จะได้ผลในการดึงดูดผู้บริจาคครั้งแรก แต่แรงจูงใจเหล่านี้แทบไม่กระตุ้นผู้บริจาคประจำระยะยาว ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความเคยชินหรือความเสียสละ
• สภากาชาดเกาหลีวางแผนใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการบริจาคที่หลากหลายต่อไป เพื่อดึงดูดวัยรุ่นและผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 20 ปี