บทใหม่บนโลกดิจิทัลของแลนด์มาร์กสิงคโปร์
Mustafa Centre นำประสบการณ์ช็อปปิงในตลาดที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงอันเลื่องชื่อขึ้นสู่โลกออนไลน์ โดยเปิดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเมื่อวันที่ 28 ต.ค. ร้านค้าออนไลน์แห่งใหม่นี้ที่ shopmustafa.sg มีสินค้าให้เลือกซื้อกว่า 3,000 รายการในช่วงเปิดตัว พร้อมจัดส่งทั่วเกาะ คำสั่งซื้อที่มียอดเกิน 150 ดอลลาร์สิงคโปร์ (SG$) จัดส่งฟรี ส่วนคำสั่งซื้อที่ต่ำกว่านั้นมีค่าจัดส่ง 10 ดอลลาร์สิงคโปร์ ขณะนี้ยังไม่มีบริการจัดส่งภายในวันเดียวกัน เนื่องจากทีมงานกำลังปรับแผนกำลังคนและเส้นทางจัดส่งให้เหมาะสม ยอดซื้อเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อในช่วงแรกอยู่ที่ราว 200 ดอลลาร์สิงคโปร์ สะท้อนว่าลูกค้าใช้บริการนี้เพื่อซื้อสินค้าชิ้นใหญ่และเติมของใช้ประจำสัปดาห์ การเปิดช่องทางใหม่นี้ช่วยให้ลูกค้าประจำซื้อสินค้าได้จากที่บ้าน และเปิดโอกาสให้ผู้คนอีกมากมายที่ไม่เคยไปสาขาหลักในย่านลิตเติลอินเดียได้เข้าถึงร้าน นับเป็นก้าวที่รอคอยมานานของหนึ่งในชื่อค้าปลีกที่เป็นที่จดจำมากที่สุดของสิงคโปร์
สารบัญ
ฝ่ายบริหารระบุว่าเป้าหมายคืออำนวยความสะดวกโดยไม่เผาเงิน ต่างจากร้านค้าปลีกหลายแห่งที่เร่งขยายธุรกิจออนไลน์โดยไม่คำนึงถึงต้นทุน Mustafa ต้องการให้บริการนี้เลี้ยงตัวเองได้ตั้งแต่วันแรก แนวทางดังกล่าวกำหนดทั้งการคัดเลือกสินค้า เงื่อนไขการจัดส่ง และราคา ปัจจุบันร้านมีลูกค้ามาใช้บริการหน้าร้านราว 15,000 คนต่อวันในอาคาร 24 ชั่วโมงบนถนน Syed Alwi การย้ายความต้องการซื้อส่วนหนึ่งขึ้นสู่ออนไลน์ทำให้ครอบครัวที่มีเวลาจำกัดและธุรกิจต่าง ๆ มีทางเลือกเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการซื้อสินค้าหนักที่ขนส่งด้วยระบบขนส่งสาธารณะได้ลำบาก ปัจจุบันระบบโลจิสติกส์อีคอมเมิร์ซของสิงคโปร์พัฒนาไปมาก ช่วยลดความเสี่ยงให้กับผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาดช้าและให้ความสำคัญกับการควบคุมการดำเนินงาน
เรื่องราวของ Mustafa เริ่มต้นขึ้นในปี 1971 เมื่อเปิดร้านที่ Campbell Lane ก่อนขยายไปตามถนน Serangoon Road และมาตั้งอยู่ในอาคารหลายชั้นแห่งปัจจุบันเมื่อปี 1995 ร้านมีสินค้าหลากหลายอย่างน่าทึ่ง ตั้งแต่เครื่องประดับทองและน้ำหอม ไปจนถึงหม้อหุงข้าว ชุดกีฬา และอาหารเฉพาะทาง สินค้าทั้งหมดที่มีหน้าร้านมีจำนวนราว 500,000 รายการตามข้อมูลที่อ้างถึงกันอย่างแพร่หลาย แค็ตตาล็อกออนไลน์ใหม่ยังมีสินค้าเพียงส่วนเล็ก ๆ ในตอนนี้ แต่ทีมงานมีแผนเพิ่มสินค้าอีกราวหนึ่งพันรายการต่อเดือน เมื่อขั้นตอนการทำงานเข้าที่แล้ว
ร้านค้าออนไลน์มีอะไรให้เลือกบ้างในตอนนี้
เมื่อเปิดให้บริการ ลูกค้าจะพบกับสินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้พื้นฐานในครัวเรือน ของใช้ภายในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก น้ำหอม ช็อกโกแลต และสินค้าจากแบรนด์ในภูมิภาคที่ลูกค้าประจำคุ้นเคย เว็บไซต์ใช้งานง่าย พร้อมแสดงเงื่อนไขและยอดสั่งซื้อขั้นต่ำสำหรับการจัดส่งอย่างชัดเจน การซื้อโดยตรงจาก Mustafa ช่วยลดความไม่แน่นอนของรายการสินค้าบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส และรวมสินค้าหลายประเภทไว้ในการจัดส่งครั้งเดียว จุดขายสำคัญในช่วงแรกคือความสะดวกในการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่และซื้อจำนวนมาก ครอบครัวสามารถเลือกสินค้าใส่ตะกร้าได้เป็นจำนวนมากโดยไม่ต้องกังวลเรื่องการต่อคิวแท็กซี่หรือหาที่จอดรถ ขณะที่ธุรกิจบริเวณชานเมืองชั้นในสามารถเติมของในครัวสำนักงานได้ด้วยการชำระเงินเพียงครั้งเดียว
ราคาและการจัดส่ง
ค่าจัดส่งเข้าใจง่าย คำสั่งซื้อที่ต่ำกว่า 150 ดอลลาร์สิงคโปร์มีค่าจัดส่ง 10 ดอลลาร์สิงคโปร์ ซึ่งสอดคล้องกับต้นทุนการจัดส่งช่วงสุดท้ายในสิงคโปร์ ส่วนคำสั่งซื้อตั้งแต่ 150 ดอลลาร์สิงคโปร์ขึ้นไปจัดส่งฟรี ขณะนี้ยังไม่มีบริการจัดส่งภายในวันเดียวกัน ทีมงานกำลังปรับรอบการทำงานของพนักงานจัดสินค้าและช่วงเวลาจัดส่ง เพื่อให้มั่นใจว่าส่งมอบสินค้าได้ตรงเวลา ในระหว่างนี้ บริษัททำงานร่วมกับพันธมิตรจัดส่งที่เชื่อถือได้ ฝ่ายบริหารระบุว่าจะพิจารณาทางเลือกการจัดส่งภายในวันเดียวกันเมื่อปริมาณคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น มีการพูดคุยเบื้องต้นถึงการจัดตั้งกองรถส่งสินค้าของบริษัทเอง หากความต้องการมากพอ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจควบคุมเส้นทางและต้นทุนในช่วงที่มีคำสั่งซื้อสูงได้ดีขึ้น ลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าที่มีอยู่ได้ที่ shopmustafa.sg
สินค้าที่ลูกค้าซื้อ
สินค้าราคาสูงและของกินของใช้ที่ซื้อจำนวนมากเป็นสินค้าหลักในคำสั่งซื้อช่วงแรก ยอดซื้อเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้ออยู่ที่ราว 200 ดอลลาร์สิงคโปร์ สอดคล้องกับการที่ลูกค้าเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องดื่มยกลัง ข้าวสารหลายถุง และสินค้าอุปโภคบริโภคแบบแพ็กหลายชิ้น ร้านออนไลน์ยังนำเสนอสินค้าขึ้นชื่อหลายประเภท ตั้งแต่น้ำหอมและช็อกโกแลต ไปจนถึงสินค้าที่ชาวเอเชียใต้ในต่างแดนคุ้นเคย เช่น ผลิตภัณฑ์นม Amul การคัดสรรดังกล่าวใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของ Mustafa ในฐานะแหล่งซื้อสินค้าครบวงจรที่รวมความคุ้มค่าและความหลากหลายไว้ในที่เดียว แผนเพิ่มสินค้าราวหนึ่งพันรายการต่อเดือนจะค่อย ๆ นำสินค้าหลากหลายจากหน้าร้านขึ้นสู่ออนไลน์ โดยไม่ทำให้ทีมจัดสินค้าทำงานหนักเกินไป
เหตุใด Mustafa จึงใช้แนวทางที่รอบคอบ
Mustafa เข้าสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซช้าด้วยความตั้งใจ บริษัทเฝ้าดูตลาดจนเติบโตเต็มที่ ก่อนเลือกใช้รูปแบบธุรกิจที่ปกป้องอัตรากำไร ราคาออนไลน์สะท้อนต้นทุนจริง ทั้งการจัดสินค้า บรรจุหีบห่อ จัดส่ง และบริการลูกค้า ซึ่งแตกต่างจากแนวทางที่มุ่งเติบโตโดยไม่คำนึงถึงต้นทุน ซึ่งอุดหนุนค่าจัดส่งและยกเว้นค่าธรรมเนียมมานานหลายปี ผู้บริหารเชื่อว่าการไล่ตามยอดขายโดยไม่มีเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่มั่นคงอาจสร้างความเสียหายให้ธุรกิจหลักของร้าน ร้านออนไลน์มีเป้าหมายเพื่อเสริมสาขาหลัก ไม่ใช่แย่งลูกค้าจากสาขา
ในแถลงการณ์ของบริษัท Mustaq Ahmad ผู้ก่อตั้งกล่าวว่า การเปิดตัวครั้งนี้เป็นการตอบรับคำเรียกร้องที่มีมานานหลายปี ให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้สะดวกจากที่บ้าน
ลูกค้าขอให้เรามีช่องทางออนไลน์มาหลายปีแล้ว ตลาดกำลังเปลี่ยนแปลง ผู้คนต้องการความสะดวก พวกเขายังต้องการซื้อสินค้าจาก Mustafa แต่ก็อยากมีทางเลือกในการซื้อจากที่บ้านด้วย เราจึงตัดสินใจว่าถึงเวลาแล้วที่จะทำให้เกิดขึ้นและมอบสิ่งที่ลูกค้าเรียกร้อง
ในแถลงการณ์เดียวกัน Mustaq Ahmad ผู้ก่อตั้งเน้นย้ำถึงแนวทางด้านการเงินที่ใช้กำกับการขยายบริการนี้
ร้านค้าออนไลน์หลายแห่งขาดทุน แต่เราไม่เชื่อในแนวทางนั้น ตั้งแต่วันแรกเราต้องทำกำไร ราคาของเราสะท้อนต้นทุนจริง ทั้งการจัดส่ง โลจิสติกส์ และบริการ เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืน
เบื้องหลังการดำเนินงาน
ขณะนี้ร้านออนไลน์ดำเนินงานจากอาคารสูงหกชั้นของบริษัท พนักงานราวสิบคน ซึ่งหลายคนเคยเป็นแคชเชียร์และผ่านการฝึกใหม่ให้ทำหน้าที่จัดสินค้าและบรรจุหีบห่อ กำลังจัดการคำสั่งซื้อ ตัวร้านทำหน้าที่เสมือนคลังสินค้า พนักงานหยิบสินค้าจากชั้นวาง รวบรวมไว้ที่จุดเตรียมสินค้า แล้วส่งต่อพัสดุให้พันธมิตรจัดส่ง บริการจัดส่งภายในวันเดียวกันยังพักไว้ก่อนระหว่างที่ทีมเรียนรู้รูปแบบคำสั่งซื้อและช่วงเวลาที่มีความต้องการสูง คำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยมีน้ำหนักมากกว่าตะกร้าสินค้าทั่วไป ทำให้ต้องใช้เวลาจัดการเครื่องใช้ไฟฟ้าและเครื่องดื่มยกลังเพิ่มขึ้น
การใช้ร้านเดิมเป็นคลังสินค้าเป็นก้าวแรกที่พบได้ทั่วไปในการค้าปลีกดิจิทัล ช่วยลดเงินลงทุนเริ่มต้นและเปิดทางให้ผู้ค้าปลีกทดสอบความต้องการโดยใช้สินค้าคงคลังจริง ข้อแลกเปลี่ยนคือพนักงานจัดสินค้าต้องใช้ทางเดินร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจทำให้การจัดส่งช้าลงในช่วงที่ร้านคึกคัก การจัดพื้นที่หลังร้านโดยเฉพาะ การเปิดคลังสินค้าสำหรับอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ หรือการสร้างศูนย์กระจายสินค้า ช่วยเพิ่มความเร็ว แต่ต้องลงทุนและวางแผนความต้องการอย่างรอบคอบ ทางเลือกของ Mustafa สร้างสมดุลระหว่างการเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็วกับการควบคุมธุรกิจ หากยอดขายขยายตัว บริษัทสามารถจัดโซนหยิบสินค้า เพิ่มสายพานลำเลียง หรือเปลี่ยนไปใช้ระบบจัดส่งสินค้าแบบไมโครฟูลฟิลเมนต์ที่วางสินค้าขายดีไว้ในจุดที่หยิบได้สะดวก
การจัดส่งเป็นขั้นตอนที่มีต้นทุนสูงที่สุดในเส้นทางค้าปลีกออนไลน์ส่วนใหญ่ พัสดุต้องเดินทางในช่วงสุดท้ายผ่านถนนที่รถติดและย่านที่อยู่อาศัยซึ่งกระจายตัว ค่าธรรมเนียมมักไม่ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมด เว้นแต่ยอดซื้อเฉลี่ยจะสูง นี่จึงเป็นเหตุผลที่เกณฑ์ยอดซื้อสำหรับจัดส่งฟรีมีความสำคัญ เมื่อยอดสั่งซื้อตั้งแต่ 150 ดอลลาร์สิงคโปร์ขึ้นไป ความหนาแน่นของเส้นทางจัดส่งจะเพิ่มขึ้น และต้นทุนต่อจุดส่งก็ดูคุ้มค่ามากขึ้น การดำเนินงานตลอด 24 ชั่วโมงของ Mustafa รองรับการจัดสินค้าในช่วงดึกและส่งมอบสินค้าในช่วงเช้าตรู่ ช่วยให้บริษัทขนส่งหลีกเลี่ยงช่วงรถติดหนัก ฝ่ายบริหารยังระบุว่าอาจลงทุนในระบบบรรจุสินค้าอัตโนมัติและกองรถจัดส่งของบริษัทเอง หากปริมาณคำสั่งซื้อคุ้มค่ากับเงินลงทุน
เสียงตอบรับจากลูกค้าและเสน่ห์ของหน้าร้าน
ลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าหลากหลายของร้านแต่เห็นว่าการเดินทางและการจอดรถไม่สะดวกตอบรับบริการนี้อย่างอบอุ่น ผู้ใช้บริการกลุ่มแรกกล่าวว่าบริการนี้ช่วยได้มากเมื่อต้องซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ ของขวัญ และของใช้ในครัวเรือน ลูกค้าประจำบางส่วนกำลังตรวจสอบราคาเทียบกับสินค้าบนชั้นวางที่คุ้นเคย ข้อแลกเปลี่ยนเห็นได้ชัด คือบางกรณีอาจจ่ายเพิ่มเล็กน้อยเพื่อซื้อออนไลน์และรับความสะดวกจากการจัดส่ง หรือไปที่ร้านเพื่อซื้อสินค้าในราคาหน้าชั้นวางที่ต่ำที่สุด ไม่ว่าจะเลือกแบบใด ความสัมพันธ์กับแบรนด์ยังคงเดิม
นาย Mustaq ย้ำชัดว่าช่องทางดิจิทัลจะอยู่เคียงข้างประสบการณ์เดิม ไม่ได้เข้ามาแทนที่
ร้านค้าจริงมอบความเพลิดเพลินจากการค้นพบสิ่งใหม่ ส่วนร้านออนไลน์เปิดตลาดที่ไร้ขีดจำกัดนอกเหนือจากพื้นที่ร้านของเรา
ลูกค้าประจำมักพูดถึงความตื่นเต้นในการค้นหาสินค้าท่ามกลางแผนกที่เรียงรายอย่างซับซ้อน การเข้าถึงร้านได้ทั้งวันทั้งคืน และโอกาสพบสินค้าหายากที่ซ่อนอยู่บนชั้นวาง หลายคนหวังว่าบริษัทจะรักษาเอกลักษณ์นี้ไว้ขณะขยายแค็ตตาล็อกออนไลน์ แนวทางที่สอดประสานกันจะช่วยให้ทั้งสองช่องทางสนับสนุนกันได้ เช่น เปิดให้ตรวจสอบสินค้าคงคลังออนไลน์ก่อนมารับที่ร้าน หรือคืนสินค้าที่เคาน์เตอร์ซึ่งลูกค้าคุ้นเคย
การแข่งขันและบริบทตลาด
นักช็อปในสิงคโปร์เชี่ยวชาญเทคโนโลยีและใส่ใจราคา แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสและบริการส่งของชำกำหนดความคาดหวังด้านความเร็วและตัวเลือกสินค้า ปัจจุบันร้านค้าปลีกจำนวนมากขายสินค้าบนแพลตฟอร์มหลัก เปิดเว็บไซต์ของตัวเอง หรือใช้ทั้งสองช่องทาง ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูง จึงทำให้ชื่อเสียงที่น่าเชื่อถือและฐานลูกค้าประจำเป็นข้อได้เปรียบ การเป็นที่รู้จักของแบรนด์ Mustafa และการมีสินค้าหลากหลายช่วยให้โดดเด่นโดยไม่ต้องพึ่งการลดราคาอย่างต่อเนื่อง
ช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภคที่ผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แบรนด์ความงาม และร้านขายของชำเฉพาะทางเปิดขึ้น ได้ยกระดับมาตรฐานด้านการออกแบบเว็บไซต์และช่วงเวลาจัดส่ง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์เปิดร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการในสิงคโปร์ควบคู่ไปกับร้านบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส การผสมผสานดังกล่าวช่วยให้บริษัทกำหนดราคาและนโยบายการรับประกันได้เอง ขณะเดียวกันก็ใช้แพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง การเคลื่อนไหวของ Mustafa สะท้อนการคำนวณในลักษณะเดียวกัน บริษัทควบคุมข้อเสนอและคุณภาพบริการบนโดเมนของตัวเอง พร้อมใช้เครือข่ายโลจิสติกส์ที่มีอยู่สำหรับการจัดส่งถึงหน้าบ้าน
สิ่งที่อาจเกิดขึ้นต่อไป
การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุดในระยะใกล้คือการเพิ่มสินค้าในแค็ตตาล็อก ฝ่ายบริหารมีแผนเพิ่มสินค้าราวหนึ่งพันรายการต่อเดือนเมื่อกระบวนการทำงานมีเสถียรภาพมากขึ้น บริษัทกำลังพิจารณาบริการจัดส่งภายในวันเดียวกันสำหรับสินค้ายอดนิยม เมื่อทีมงานรับประกันความน่าเชื่อถือของบริการได้ หากคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง บริษัทอาจจัดตั้งกองรถส่งสินค้าของตัวเอง เพื่อเพิ่มการควบคุมด้านเวลา การรักษาอุณหภูมิอาหาร และการนำเสนอแบรนด์เมื่อส่งถึงหน้าบ้าน
มีบริการปรับปรุงที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าหลายอย่างซึ่งน่าจะนำมาใช้ได้ บริการคลิกสั่งซื้อแล้วรับสินค้าที่ร้านอาจใช้ประโยชน์จากเวลาเปิดทำการที่ยาวนานเพื่อให้ลูกค้าเลือกรับสินค้าได้ยืดหยุ่น การแสดงระดับสินค้าคงคลังจะช่วยให้ลูกค้าวางแผนเดินทางไปที่ร้านได้ ระบบค้นหาและตัวกรองที่ดีขึ้น รวมถึงการรองรับหลายภาษา จะช่วยให้ค้นหาสินค้าได้ง่ายขึ้นในแค็ตตาล็อกที่มีสินค้าหน้าร้านถึงครึ่งล้านรายการ ชุดสินค้าเทศกาลและแพ็กสุดคุ้มสำหรับของใช้พื้นฐานในครัวเรือนจะช่วยเพิ่มยอดซื้อต่อคำสั่งซื้อและทำให้สั่งสินค้าได้ง่ายขึ้น
สรุปข้อมูลสำคัญ
- Mustafa Centre เปิดร้านออนไลน์เมื่อวันที่ 28 ต.ค. โดยมีสินค้าให้เลือกซื้อกว่า 3,000 รายการ พร้อมจัดส่งทั่วเกาะ
- จัดส่งฟรีเมื่อซื้อสินค้าตั้งแต่ 150 ดอลลาร์สิงคโปร์ขึ้นไป ส่วนยอดที่ต่ำกว่านั้นมีค่าจัดส่ง 10 ดอลลาร์สิงคโปร์
- ยอดสั่งซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ราว 200 ดอลลาร์สิงคโปร์ โดยมีเครื่องใช้ไฟฟ้าและของกินของใช้ที่ซื้อจำนวนมากเป็นสินค้าหลัก
- ขณะนี้ยังไม่มีบริการจัดส่งภายในวันเดียวกัน เนื่องจากอยู่ระหว่างปรับกระบวนการดำเนินงาน
- ปัจจุบันมีพนักงานราวสิบคนจัดสินค้าและบรรจุหีบห่อจากอาคารหลัก
- ร้านมีสินค้าราว 500,000 รายการ และเว็บไซต์จะเพิ่มสินค้าใหม่ประมาณ 1,000 รายการต่อเดือน
- ผู้บริหารระบุว่าบริการออนไลน์ต้องทำกำไรได้ตั้งแต่วันแรก และตั้งราคาให้ครอบคลุมต้นทุนจริง
- การซื้อสินค้าออนไลน์มีเป้าหมายเพื่อเสริมประสบการณ์ซื้อสินค้าด้วยตัวเองตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ใช่เข้ามาแทนที่
