เทนเซนต์เปิดบริการละครสั้นฟรีบนวีแชต ส่งลู่เผาเผาท้าชนหงกั่วของไบต์แดนซ์

บริการละครเรื่องใหม่ในแอปส่งข้อความที่ผู้คนในจีนใช้ทุกวัน

เทนเซนต์เปิดตัวลู่เผาเผา ต้วนจวี้ บริการละครสั้นฟรีภายในวีแชต นำซีรีส์คนแสดง แอนิเมชัน และซีรีส์ที่สร้างด้วย AI มาไว้ในแอปที่ผู้คนใช้ส่งข้อความ ชำระเงิน และแชร์เนื้อหาอยู่แล้ว บริการเริ่มปรากฏในเดือนกันยายน 2026 และภายในเดือนตุลาคมก็เข้ามาแทนที่ทางเข้าโปรแกรมมินิละครสั้นทางการเดิมของวีแชต

การเปิดตัวครั้งนี้ทำให้เครือข่ายส่งข้อความของเทนเซนต์กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงของหงกั่วจากไบต์แดนซ์ ข้อมูลของ QuestMobile ระบุว่า หงกั่วมีผู้ใช้งานประจำวัน 168 ล้านคนในเดือนกรกฎาคม 2026 เพิ่มขึ้น 107% จากปีก่อนหน้า ซึ่งมากกว่าจำนวนผู้ใช้งานประจำวันรวมกันราว 155 ล้านคนของ Tencent Video, iQIYI, Youku และ Mango TV

แนวทางของลู่เผาเผาคือขจัดอุปสรรคที่ผู้ใช้คุ้นเคย นั่นคือการต้องดาวน์โหลดแอปเพิ่ม ผู้ชมเปิดโปรแกรมมินิ ซึ่งเป็นแอปขนาดเล็กที่ทำงานภายในวีแชต แล้วรับชมละครได้ฟรี โดยมีโฆษณาคั่นระหว่างตอน ผู้ชมเลือกดูรายการในคลัง ปัดดูคำแนะนำ หรือค้นพบซีรีส์ผ่านเพื่อน ๆ ได้

ข้อตกลงการใช้งานโปรแกรมมินิละครสั้นระบุว่า บริษัท Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited เป็นผู้ให้บริการ โดยระบุว่าผู้ให้บริการภายนอกเป็นผู้จัดหาละครและอนุญาตให้บริการนำละครมาแสดงและเล่นได้ ดังนั้นเทนเซนต์จึงควบคุมช่องทางเข้าชมนี้ ขณะเดียวกันก็พึ่งพาผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และโปรแกรมมินิอื่น ๆ ในการจัดหารายการ

โอกาสของเทนเซนต์มีอยู่มาก รายงานเจาะลึกอุตสาหกรรมละครสั้นปี 2026 ของ QuestMobile ระบุว่า ในเดือนกุมภาพันธ์มีผู้ใช้โปรแกรมมินิละครสั้นภายในวีแชต 427 ล้านคนต่อเดือน เทียบกับผู้ใช้แอปละครสั้นโดยเฉพาะ 335 ล้านคน ลู่เผาเผาทำให้เทนเซนต์มีบริการของตนเองในตลาดที่คึกคักอยู่แล้วนี้

ผู้ชมรับชมอะไรได้บ้าง และค้นพบละครได้อย่างไร

ลู่เผาเผามีพื้นที่หลักสามส่วน ได้แก่ โรงละครฟรี ฟีดแนะนำที่เลื่อนดูในแนวตั้ง และส่วนบุคคล โรงละครจัดซีรีส์เป็นหมวดต่าง ๆ รวมถึงละคร AI ละครคนแสดง แอนิเมชัน รายการเพิ่มใหม่ประจำวัน เรื่องคัดสรรประจำสัปดาห์ และเรื่องที่มียอดเล่นมากกว่าหนึ่งล้านครั้ง

ฟีดแนะนำเป็นอีกช่องทางในการค้นหารายการ ผู้ชมปัดขึ้นหรือลงเพื่อเปลี่ยนเนื้อหาที่แนะนำ แทนการเลือกจากรายการแบบทั่วไป การจัดอันดับ รายการที่เพิ่มใหม่ และคำแนะนำจากเรื่องที่เพื่อนรับชม ช่วยให้หน้าแรกมีหลายวิธีในการดึงความสนใจไปยังซีรีส์

การค้นหาบนวีแชตเป็นช่องทางหนึ่งในการเข้าสู่บริการ วิดีโอบน Channels ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอของวีแชต ยังสามารถแนบลิงก์ที่พาผู้ชมไปยังละครได้ด้วย ส่วนการค้นหาชื่อเรื่องที่เกี่ยวข้องใน QQ Browser ก็มีคำแนะนำปรากฏขึ้น ช่วยขยายช่องทางค้นพบเนื้อหาให้ไกลกว่าหน้าแรกของโปรแกรมมินิ

หน้าต่างเล่นวิดีโอแบบลอยช่วยให้ผู้ชมดูต่อได้ระหว่างตอบข้อความในวีแชต นี่เป็นองค์ประกอบเชิงปฏิบัติของกลยุทธ์เทนเซนต์ เพราะความบันเทิงยังคงแสดงอยู่บนหน้าจอได้ ขณะที่ผู้ใช้ทำกิจกรรมส่งข้อความซึ่งเป็นเหตุผลแรกที่ทำให้เข้ามาใช้วีแชต

การรับชมของเพื่อนช่วยกำหนดคำแนะนำ

เทนเซนต์ให้ความสำคัญกับการค้นพบเนื้อหาผ่านสังคมออนไลน์อย่างเห็นได้ชัดในลู่เผาเผา หน้าแรกมีคำแนะนำจากสิ่งที่เพื่อนกำลังรับชม พร้อมรายการจัดอันดับตามพื้นที่ ซึ่งแสดงละครยอดนิยมในหมู่เพื่อนในแต่ละพื้นที่

บริษัทระบุว่าคำแนะนำเฉพาะบุคคลใช้ข้อมูลการค้นดู การรับชม การแชร์ การกดถูกใจ ความคิดเห็น และเนื้อหาที่บันทึกไว้ ตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับละครที่เพื่อนรับชม กล่าวโดยง่ายคือ คำแนะนำอาศัยทั้งกิจกรรมของผู้ใช้เองและกิจกรรมการรับชมในเครือข่ายสังคมของผู้ใช้

จาง อี้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทวิจัย iiMedia Research มองว่าบริการนี้เป็นช่องทางรวบรวมผู้ชมที่กระจายอยู่ตามโปรแกรมมินิหลายแห่งให้เข้ามาอยู่ในช่องทางทางการแห่งเดียว เขาประเมินว่าการแชร์ระหว่างผู้คนอาจกลายเป็นวิธีหลักในการกระจายละคร แทนที่จะปล่อยให้การค้นพบเนื้อหาขึ้นอยู่กับฟีดแนะนำของแอปทั้งหมด

การออกแบบเช่นนี้ก็ทำให้ต้องหาจุดสมดุล การแชร์ช่วยให้ละครเข้าถึงผู้ชมใหม่ได้ ขณะที่การแนะนำเรื่องคล้าย ๆ กันซ้ำไปซ้ำมาอาจทำให้ผู้ใช้เบื่อ จางมองว่าเนื้อหาซ้ำซากเป็นปัญหาสำคัญที่เทนเซนต์ต้องแก้ไข ไม่ใช่เพียงเรื่องการดึงทราฟฟิกเข้ามาให้ได้เท่านั้น

ฐานผู้ใช้วีแชตขนาดใหญ่ แต่กระจายอยู่หลายบริการ

ข้อมูลเดือนกุมภาพันธ์ของ QuestMobile แสดงให้เห็นว่าเหตุใดเทนเซนต์จึงลงทุนในรูปแบบนี้ โปรแกรมมินิละครสั้นบนวีแชตมีผู้ใช้ 427 ล้านคนต่อเดือน มากกว่าผู้ใช้แอปละครสั้นโดยเฉพาะ 335 ล้านคนอยู่ 92 ล้านคน ฐานผู้ใช้โปรแกรมมินิมีขนาดใหญ่กว่าราว 27%

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้จำนวนมากกระจายอยู่ตามบริการที่ดำเนินงานโดยธุรกิจภายนอก QuestMobile นับโปรแกรมมินิละครสั้นบนวีแชตที่มีผู้ใช้มากกว่าหนึ่งล้านคนต่อเดือนในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ได้ 54 โปรแกรม เพิ่มจาก 32 โปรแกรมในปีก่อนหน้า หรือเพิ่มขึ้น 22 โปรแกรม คิดเป็นเกือบ 69%

หงกั่วรวบรวมผู้ใช้จำนวนมากไว้ในผลิตภัณฑ์เดียว ในเดือนกุมภาพันธ์มีผู้ใช้ 304 ล้านคนต่อเดือน ขณะที่แอปละครสั้นโดยเฉพาะทั้งหมวดมีผู้ใช้ 335 ล้านคน ผู้ใช้อาจเข้าใช้หลายบริการภายในหนึ่งเดือน ดังนั้นยอดรวมรายหมวดจึงวัดฐานผู้ใช้ทั่วทั้งตลาด ไม่ใช่กลุ่มผู้ใช้ที่แยกจากกันและนำมาบวกกันได้ตรง ๆ

สำหรับเทนเซนต์ โจทย์คือเปลี่ยนความสนใจที่ผู้ใช้วีแชตมีต่อละครให้กลายเป็นการกลับมาใช้ลู่เผาเผาซ้ำ ผู้ชมที่รับชมผ่านโปรแกรมมินิอื่นอยู่แล้วก็ยังต้องมีเหตุผลให้เลือกบริการของเทนเซนต์ในครั้งถัดไป

หงกั่วมีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่และสร้างพฤติกรรมการรับชมไว้แล้ว

ความเป็นผู้นำของหงกั่วไม่ได้วัดได้จากจำนวนผู้เปิดใช้เท่านั้น QuestMobile ประเมินเวลาการใช้งานเฉลี่ยต่อผู้ใช้ต่อวันในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ไว้ที่ 125 นาที เทียบกับ 41.7 นาทีของเหอหม่าจวี้ฉ่าง ซึ่งเป็นแอปละครสั้นโดยเฉพาะที่มีผู้ใช้ต่อเดือนมากเป็นอันดับสองในชุดข้อมูลดังกล่าว ตัวเลขของหงกั่วสูงกว่าเกือบสามเท่า

เหอหม่าจวี้ฉ่างมีผู้ใช้ 39 ล้านคนต่อเดือนในเดือนกุมภาพันธ์ เทียบกับ 304 ล้านคนของหงกั่ว เมื่อถึงเดือนกรกฎาคม หงกั่วมีผู้ใช้ประจำวัน 168 ล้านคน มากกว่าฐานผู้ใช้ประจำวันรวมของแพลตฟอร์มวิดีโอแบบดั้งเดิมรายใหญ่ทั้งสี่แห่งราว 13 ล้านคน

จาง ซู่เล่อ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมบันเทิง มองว่าการขยายตัวในช่วงแรกของหงกั่วได้สร้างความได้เปรียบทั้งด้านคลังเนื้อหา พฤติกรรมผู้ชม และความสัมพันธ์กับทีมสร้างสรรค์ เขาคาดว่าคู่แข่งรายใหม่จะไล่ตามข้อได้เปรียบเหล่านี้ได้ยากในเวลาอันสั้น

ลู่เผาเผายังแนะนำบางเรื่องที่ได้รับความนิยมบนหงกั่วอยู่แล้ว คลังรายการที่มีร่วมกันช่วยให้ผู้ชมเลือกเรื่องที่คุ้นเคยได้ แต่เทนเซนต์ยังต้องสร้างเหตุผลให้ผู้คนกลับมาใช้บริการของตนโดยเฉพาะ จางประเมินว่าละครที่ประสบความสำเร็จหลายเรื่องและการสร้างนิสัยรับชมเป็นประจำจะสำคัญกว่าการมีผู้เข้าชมจากวีแชตในช่วงแรก

การผลักดันละครสั้นของเทนเซนต์มีจุดเริ่มต้นมานานแล้ว

การเปิดตัวครั้งล่าสุดของเทนเซนต์เกิดขึ้นหลังจากทดลองทำละครสั้นมาหลายปี ความพยายามก่อนหน้านี้มีตั้งแต่ช่องทางภายใน Tencent Video ไปจนถึงเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจภายนอกเผยแพร่ละครและสร้างรายได้ผ่านวีแชต

ขั้นตอนสำคัญแสดงให้เห็นว่าเทนเซนต์พัฒนามาสู่บริการปัจจุบันอย่างไร:

• ธันวาคม 2021: Tencent Video เปิดตัว Tenfen Theater แบรนด์ละครสั้นภายในแอปวิดีโอหลัก
• 2024: วีแชตขยายเครื่องมือเผยแพร่ละคร รวมถึงการเชื่อมวิดีโอจาก Channels กับโปรแกรมมินิ และการโปรโมตผ่านบัญชีทางการ
• มกราคม 2025: Mars Short Drama Community เปิดตัวบนวีแชต ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Mars Drama Watching ในเวลาต่อมา
• มิถุนายน 2025: วีแชตเปิดตัวโปรแกรมมินิทางการชื่อ Short Drama
• กันยายน 2026: ลู่เผาเผาเริ่มปรากฏในฐานะบริการละครสั้นล่าสุดของเทนเซนต์
• ตุลาคม 2026: ลู่เผาเผาเข้ามาแทนที่ทางเข้าโปรแกรมมินิ Short Drama ทางการเดิม

Tenfen Theater นำละครสั้นมาไว้ในบริการที่เชื่อมโยงกับรายการขนาดยาว ส่วน Mars เปิดให้รับชมเนื้อหาฟรี ทั้งที่เนื้อหาเดียวกันอาจต้องเสียเงินในธุรกิจวิดีโอส่วนอื่นของเทนเซนต์ ลู่เผาเผาให้น้ำหนักมากขึ้นกับการมีช่องทางรับชมร่วมกัน คำแนะนำจากเพื่อน และรายได้จากโฆษณาภายในวีแชต

โฆษณาสนับสนุนการรับชมฟรี

ลู่เผาเผาใช้โมเดลที่ช่วยให้หงกั่วเติบโต ผู้ชมรับชมได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินเป็นรายตอน ขณะที่โฆษณาสร้างรายได้ให้บริการ สำหรับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย ประเด็นทางธุรกิจจึงอยู่ที่รายได้จากการรับชมของผู้ชม มากกว่าจำนวนผู้ซื้อสิทธิ์เข้าถึงเนื้อหา

เจียง ฮั่น นักวิจัยอาวุโสจากสถาบัน Pangoal มองว่าระบบโฆษณาที่มีอยู่แล้วของวีแชตเป็นรากฐานให้เทนเซนต์ใช้โมเดลนี้ บริษัทมีเครื่องมือขายและเผยแพร่โฆษณาอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องสร้างระบบเชิงพาณิชย์แยกขึ้นมาใหม่สำหรับบริการละคร

โครงการจูงใจของเทนเซนต์สำหรับไตรมาสที่สี่ของปี 2026 ผูกผลตอบแทนสูงสุดเข้ากับระยะเวลาการรับชม ละครที่ผ่านเกณฑ์ในโครงการจัดจำหน่ายร่วมอาจได้รับแรงจูงใจสูงสุด 100% แบ่งเป็นเงินสด 90% และเครดิตโฆษณา 10% ผู้มีสิทธิ์เข้าร่วมต้องได้รับอนุมัติให้เป็นละครใหม่ที่เข้าเกณฑ์ และมีเวลารับชมเฉลี่ยอย่างน้อย 10 นาที

โครงการยังระบุแรงจูงใจพื้นฐานไว้ที่ 85% หรือ 50% สำหรับละครที่มีเวลารับชมต่ำกว่าเกณฑ์ เครดิตโฆษณาให้สิทธิ์คู่ค้าใช้จ่ายเพื่อโปรโมต แทนการจ่ายเป็นเงินสด โครงสร้างนี้ให้ผลตอบแทนทางการเงินกับการทำให้ผู้ชมดูต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการดึงดูดให้เกิดการคลิกเข้าชมในตอนแรก

ละคร AI เพิ่มทั้งปริมาณเนื้อหาและการแข่งขันแย่งชิงผู้สร้าง

เทนเซนต์จัดละคร AI และละครแอนิเมชันไว้ในตำแหน่งเด่นของคลังรายการ เนื้อหาที่สร้างด้วย AI ใช้ซอฟต์แวร์ผลิตองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น ภาพ การเคลื่อนไหว หรือเสียง ทำให้ผู้สร้างสามารถเล่าเรื่องด้วยวิธีการผลิตที่แตกต่างจากการถ่ายทำนักแสดงในฉาก

เทนเซนต์ยังจัดการแข่งขันละครแอนิเมชัน Huolong พร้อมเงินรางวัลรวมหนึ่งล้านหยวน และให้การสนับสนุนด้านการโปรโมต งานเชิงพาณิชย์ ความร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญา และสัญญาผูกขาด แพลตฟอร์มคู่แข่งก็เสนอรางวัลของตนเองเช่นกัน Kuaishou ประกาศแรงจูงใจสูงสุด 200,000 หยวนต่อละคร ขณะที่โครงการดูแลลิขสิทธิ์ละครสั้นของ Douyin Group เสนอเงินจูงใจตามผลงานสูงสุด 400,000 หยวน สำหรับผลงานที่ผสมผสานนักแสดงกับ AI

ลู่เผาเผาใช้ระบบแบ่งรายได้โดยไม่มีการรับประกันรายได้ขั้นต่ำสำหรับละคร AI ภายใต้ข้อตกลงนี้ ผลตอบแทนของผู้สร้างขึ้นอยู่กับรายได้ที่ผลงานทำได้ แทนการได้รับเงินที่ตกลงแน่นอนไว้ล่วงหน้า นั่นทำให้การรักษาผู้ชมมีความสำคัญทางการเงินต่อผู้จัดหาผลงานเช่นเดียวกับต่อเทนเซนต์

เทนเซนต์ระบุว่าระยะเวลาการรับชมเฉลี่ยของลู่เผาเผาสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมราวห้าเท่า และอัตราการรักษาผู้ชมสูงกว่าเกณฑ์กว่า 2.5 เท่า บริษัทไม่ได้ระบุช่วงเวลาที่ใช้เปรียบเทียบหรือคำจำกัดความของเกณฑ์มาตรฐาน นอกจากนี้ยังกล่าวถึงผลงานช่วงแรกอย่าง Yinghou Yaya ซึ่งมียอดเล่นหลายร้อยล้านครั้งภายในสามวัน โดยเวลารับชมเฉลี่ยบนโปรแกรมมินิและ Channels สูงกว่า 30 นาที

ความสะดวกต้องเปลี่ยนเป็นเหตุผลให้กลับมาใช้

วีแชตเปิดช่องทางให้ลู่เผาเผาเข้าถึงผู้คนได้หลายวิธีโดยไม่ต้องขอให้ติดตั้งอะไรเพิ่ม เพื่อนแชร์ละครได้ คลิปจาก Channels พาไปดูตอนเต็มได้ และการค้นหาก็เปิดโปรแกรมมินิได้ เจียง ฮั่นคาดว่าการเชื่อมโยงเหล่านี้จะช่วยลดต้นทุนในการดึงดูดผู้ชม

วีแชตยังเป็นพื้นที่ที่ข้อความต้องแข่งขันกับความบันเทิง เจียงชี้ว่าการถูกรบกวนระหว่างรับชมและการที่ทางเข้าบริการไม่โดดเด่น เป็นข้อจำกัดในทางปฏิบัติ หน้าต่างลอยช่วยให้ผู้ใช้ดูต่อระหว่างตอบข้อความได้ แต่บริการยังต้องแย่งชิงความสนใจภายในแอปที่มีความเคลื่อนไหวสูง

การพึ่งพาผู้จัดหาภายนอกทำให้คุณภาพและความสม่ำเสมอของคลังรายการมีความสำคัญต่อเทนเซนต์เป็นพิเศษ การเพิ่มเรื่องใหม่ช่วยเติมหน้าแรกได้รวดเร็ว แต่ซีรีส์ที่น่าจดจำต่างหากที่ทำให้ผู้ชมมีเหตุผลกลับมา ข้อกำหนดเรื่องเวลารับชมในโครงการจูงใจเชื่อมโยงเป้าหมายทั้งสองเข้าด้วยกัน ด้วยการให้รางวัลแก่ละครที่ดึงความสนใจของผู้ชมไว้ได้

ดังนั้น ลู่เผาเผาจึงรวบรวมธุรกิจสามส่วนของเทนเซนต์เข้าด้วยกัน ได้แก่ เครือข่ายสังคมของวีแชต ระบบโฆษณา และการเข้าถึงผู้จัดหาละคร หงกั่วเข้าสู่การแข่งขันด้วยฐานผู้ใช้ที่มั่นคงและใหญ่กว่ามากสำหรับผลิตภัณฑ์ละครสั้นเพียงรายเดียว ความท้าทายเฉพาะหน้าของเทนเซนต์คือเปลี่ยนการเข้าถึงที่ง่ายให้เป็นนิสัยการรับชมที่ยั่งยืน

ประเด็นสำคัญ

• ลู่เผาเผา ต้วนจวี้ ของเทนเซนต์ให้บริการละครคนแสดง แอนิเมชัน และละครที่สร้างด้วย AI ฟรีภายในวีแชต โดยมีโฆษณาคั่นระหว่างตอน
• บริการเริ่มปรากฏในเดือนกันยายน 2026 และเข้ามาแทนที่ทางเข้าโปรแกรมมินิ Short Drama ทางการเดิมของวีแชตภายในเดือนตุลาคม
• คำแนะนำอาศัยกิจกรรมส่วนบุคคลและข้อมูลการรับชมของเพื่อน ส่วนหน้าต่างเล่นวิดีโอแบบลอยช่วยให้รับชมระหว่างตอบข้อความได้
• QuestMobile นับผู้ใช้โปรแกรมมินิละครสั้นบนวีแชตได้ 427 ล้านคนต่อเดือนในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 เทียบกับ 335 ล้านคนสำหรับแอปโดยเฉพาะ
• หงกั่วมีผู้ใช้ประจำวัน 168 ล้านคนในเดือนกรกฎาคม มากกว่าฐานผู้ใช้ประจำวันรวมของแพลตฟอร์มวิดีโอแบบดั้งเดิมรายใหญ่สี่แห่ง
• แรงจูงใจสูงสุดของเทนเซนต์สำหรับการจัดจำหน่ายร่วมกำหนดให้ละครที่เข้าเกณฑ์มีเวลารับชมเฉลี่ยอย่างน้อย 10 นาที