ญี่ปุ่นพลิกโฉมสถานีรถไฟเป็นแหล่งท่องเที่ยว หวังดึงผู้โดยสารกลับมา

พลิกโฉมสถานีสู่ยุคใหม่

บริษัทผู้ให้บริการรถไฟของญี่ปุ่นกำลังเปลี่ยนสถานีให้เป็นสถานที่ที่ผู้คนตั้งใจเดินทางไปเยือน เพื่อฟื้นจำนวนผู้โดยสารและเพิ่มแหล่งรายได้ใหม่หลังการเดินทางซบเซาจากการระบาดใหญ่ เกมหนีปริศนาที่เชื่อมโยงกับภาพยนตร์แนวระทึกขวัญพาแฟน ๆ ตระเวนทั่วโตเกียวเพื่อตามหาเบาะแส ส่วนฝาแฝดดิจิทัลของสถานีโอซากาดึงดูดผู้เข้าชมออนไลน์หลายสิบล้านคน ก่อนชักชวนให้เดินทางไปยังโถงสถานีจริงด้วยสินค้าพิเศษและการถ่ายทอดสด สถานีเล็ก ๆ ในย่านหนึ่งของโตเกียวซึ่งตกแต่งด้วยภาพจากมังงะเรื่องกัปตันสึบาสะ ก็กลายเป็นจุดหมายถ่ายรูปของนักท่องเที่ยวต่างชาติ กลยุทธ์นี้เชื่อมความสนุกเข้ากับการเดินทาง โดยเปลี่ยนสถานีและอาคารต่าง ๆ ให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว เปลี่ยนความสนใจใคร่รู้ให้เป็นการเดินทางด้วยรถไฟ และกระตุ้นยอดขายในร้านค้าภายในสถานี

จำนวนผู้โดยสารกำลังเพิ่มขึ้น แต่ยังไม่กลับไปอยู่ในระดับก่อนปี 2020 ญี่ปุ่นมีผู้โดยสารรถไฟประมาณ 22,600 ล้านเที่ยวในปีงบประมาณ 2023 ซึ่งยังต่ำกว่า 25,200 ล้านเที่ยวในปี 2018 ช่วงเวลาเร่งด่วนในวันทำงานมีความหนาแน่นลดลง เนื่องจากการทำงานทางไกลและการประชุมผ่านวิดีโอเข้ามามีบทบาทในกิจวัตรของสำนักงาน แนวโน้มการเติบโตระยะยาวยังไม่แน่นอนเมื่อประชากรลดลง ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้ประกอบการจัดกิจกรรม ความร่วมมือกับวัฒนธรรมป๊อป และประสบการณ์เสมือนจริง เพื่อดึงผู้คนมายังสถานีในวันหยุดสุดสัปดาห์และช่วงนอกเวลาเร่งด่วน นอกจากนี้ยังหันมาใช้ประโยชน์จากอสังหาริมทรัพย์ของสถานี รวมถึงเครือข่ายร้านค้าและบริการที่เชื่อมโยงกับสถานีและย่านโดยรอบ

ความร่วมมือของ Tokyo Metro กับภาพยนตร์เรื่อง 8 ban Deguchi (Exit 8) แสดงให้เห็นแนวคิดนี้ ผู้เข้าร่วมกิจกรรมต้องเดินทางไปยังสถานีที่กำหนด และค้นหาความผิดปกติลึกลับกับสิ่งของที่ซ่อนอยู่ ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากฉากในภาพยนตร์ Osaka Metro เปิดเกมในรูปแบบคล้ายกัน กิจกรรมเชิงโต้ตอบเหล่านี้สร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้ผู้คนออกสำรวจ จุดกระแสพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย และชักนำผู้มาเยือนไปยังร้านกาแฟและร้านค้าภายในอาคารสถานีและบริเวณใกล้เคียง

เหตุใดจำนวนผู้โดยสารจึงยังฟื้นตัวไม่เต็มที่

ระบบขนส่งมวลชนมักฟื้นตัวอย่างรวดเร็วจากผลกระทบต่าง ๆ เมื่อชีวิตประจำวันกลับสู่ภาวะปกติ การทบทวนเหตุการณ์สะดุดในอดีต ซึ่งรวมถึงโรคระบาดและการก่อการร้าย พบว่าการลดลงต่อเนื่องนานเกินหนึ่งปีเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก แต่ช่วงโควิด-19 แตกต่างจากรูปแบบดังกล่าว การทำงานทางไกลยังคงอยู่ การเดินทางเพื่อธุรกิจลดลง และการประชุมจำนวนมากย้ายไปอยู่บนหน้าจอ การเดินทางไปทำงานห้าวันต่อสัปดาห์ซึ่งเคยเป็นปัจจัยหลักของจำนวนผู้โดยสาร ไม่ได้ครองสัดส่วนความต้องการเดินทางอีกต่อไป

ผลกระทบจากโรคระบาดยังแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้โดยสาร งานศึกษาข้อมูลอนุกรมเวลาในโตเกียวพบว่า ในช่วงปี 2020 และ 2021 จำนวนผู้โดยสารที่ใช้รถเข็นลดลงมากกว่าจำนวนผู้โดยสารโดยรวมราว 20 จุดเปอร์เซ็นต์ ช่องว่างดังกล่าวสะท้อนอุปสรรคที่ไม่ได้มีเพียงความกังวลเรื่องการติดเชื้อหรือความถี่ของการให้บริการ แต่ยังชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการคำนึงถึงการเข้าถึงสำหรับทุกคน เมื่อออกแบบกิจกรรม ป้ายบอกทาง และบริการในสถานี เพื่อให้การฟื้นตัวครอบคลุมทุกกลุ่ม

การเปลี่ยนแปลงด้านประชากรและวิถีชีวิต

ประชากรญี่ปุ่นที่สูงวัยและลดลงหมายถึงจำนวนผู้เดินทางไปทำงานรุ่นใหม่ที่น้อยลง การทำงานทางไกลทำให้ช่วงเวลาเร่งด่วนในตอนเช้าซึ่งเคยเป็นภาพจำของรถไฟในเมืองเบาบางลง ใจกลางเมืองยังคงดึงดูดผู้คนให้ไปกินอาหารและหาความบันเทิง แต่กลุ่มคนที่เดินทางและช่วงเวลาที่เดินทางกำลังเปลี่ยนไป ปัจจุบันผู้ประกอบการต้องแข่งขันเพื่อแย่งเวลาพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์ แผนการเดินทางของนักท่องเที่ยว และกิจกรรมของครอบครัว แทนการพึ่งพาผู้เดินทางไปสำนักงานเป็นหลัก

เกมระหว่างเดินทางและความร่วมมือกับวัฒนธรรมป๊อป

เกมเชิงโต้ตอบกำลังกลายเป็นกิจกรรมประจำสถานี เกมหนีปริศนา Exit 8 ของ Tokyo Metro ผสานความน่าติดตามแบบหนังระทึกขวัญเข้ากับการสำรวจเมือง ชวนผู้เล่นเป็นกลุ่มขึ้นรถไฟไปยังสถานีต่าง ๆ ศึกษาแผนผังสถานี และสังเกตความผิดปกติที่จัดฉากไว้ เกมของ Osaka Metro ใช้รูปแบบคล้ายกัน กิจกรรมเหล่านี้ช่วยเพิ่มการเดินทางช่วงสุดสัปดาห์ ดึงกลุ่มผู้เล่นเข้าสู่ย่านร้านค้าในสถานี และเปิดโอกาสให้ผู้โดยสารขาจรได้ลองใช้เส้นทางที่ไม่คุ้นเคย อีกทั้งยังดึงดูดนักท่องเที่ยวที่ต้องการประสบการณ์ในธีมเฉพาะ ซึ่งแทรกอยู่ในวันช้อปปิ้งและเที่ยวชมสถานที่ได้

พื้นที่ธีมอนิเมะและมังงะเป็นอีกสิ่งดึงดูด ที่สถานียตสึกิบนสายเคเซ ในโตเกียว มีภาพประกอบจากเรื่องกัปตันสึบาสะประดับอยู่ตามผนังและป้ายต่าง ๆ แฟน ๆ มาถ่ายรูป ซื้อสินค้าธีมเรื่องดังกล่าว และมักวางแผนอ้อมไปชมภาพเหล่านี้ด้วยตาตนเอง การติดตั้งผลงานเปลี่ยนสถานีที่ใช้เดินทางตามปกติให้กลายเป็นจุดหมาย และสอดรับกับการท่องเที่ยวขาเข้าอย่างลงตัว เพราะแฟน ๆ มักตามหาแลนด์มาร์กที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมป๊อป

ใช้โลกเสมือนดึงผู้คนกลับสู่สถานีจริง

บริษัทรถไฟญี่ปุ่นตะวันตก (JR West) เปิดให้บริการ Virtual Osaka Station ซึ่งเป็นฝาแฝดดิจิทัลของสถานีศูนย์กลางจริงของบริษัท นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2022 มีผู้เข้ามาสัมผัสพื้นที่เสมือนจริงนี้แล้วกว่า 45 ล้านคน แนวคิดนี้ตรงไปตรงมา คือสร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่ถ่ายทอดรูปลักษณ์และบรรยากาศของสถานี จัดกิจกรรมในพื้นที่ดังกล่าว แล้วส่งต่อความคึกคักไปสู่โลกจริง มีการถ่ายทอดสดภาพจากพื้นที่เสมือนจริงภายในสถานีจริง ส่วนสินค้ารุ่นจำกัดที่เกี่ยวข้องกับสถานีเสมือนมีจำหน่ายเฉพาะที่สถานที่จริงเท่านั้น แฟน ๆ จึงต้องเดินทางมาด้วยตนเองเพื่อสัมผัสประสบการณ์ให้ครบ ซึ่งช่วยฟื้นจำนวนผู้มาเยือน

ฝาแฝดดิจิทัลยังช่วยให้เกิดวงจรป้อนกลับที่มีประสิทธิภาพขึ้น JR West วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมเสมือน และนำข้อมูลเชิงลึกไปใช้เสนอแนวคิดกิจกรรม โปรโมชันแบบเจาะกลุ่ม และโฆษณาแก่แบรนด์พันธมิตร ข้อมูลอาจเผยให้เห็นว่าผู้คนสนใจพื้นที่ใด เนื้อหาแบบไหนได้รับการตอบรับ และผู้มาเยือนเคลื่อนผ่านโถงจำลองอย่างไร จากนั้นผู้ประกอบการสามารถทดลองรูปแบบผังพื้นที่หรือแนวคิดกิจกรรมใหม่ในโลกเสมือน ก่อนนำไปจัดจริง วิธีนี้ช่วยลดการคาดเดาและทำให้จัดสรรงบการตลาดไปยังแนวคิดที่มีแนวโน้มได้รับความสนใจ

รถไฟตามฤดูกาลและธีมพิเศษที่ชวนให้ออกเดินทาง

นอกเหนือจากสถานีแล้ว รถไฟขบวนพิเศษเป็นวิธีดึงดูดผู้โดยสารที่ใช้กันมานาน ที่จังหวัดอาโอโมริ รถไฟสึการุเปิดให้ผู้มาเยือนโดยสารรถไฟเตาทำความร้อนทุกฤดูหนาว เตาเหล็กทรงหม้อแบบเก่าให้ความอบอุ่นภายในตู้โดยสาร ขณะรถแล่นผ่านทิวทัศน์ที่ปกคลุมด้วยหิมะ พนักงานย่างปลาหมึกแห้งบนหน้าเตา บรรยากาศอบอุ่นเป็นกันเองทำให้การเดินทางกลายเป็นกิจกรรมสังสรรค์ เมื่อคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวพูดคุยกัน ในฤดูร้อนและฤดูใบไม้ร่วง รถไฟสึการุยังจัดขบวนธีมกระดิ่งลมและจิ้งหรีดร้อง ซึ่งสะท้อนเสียงและสีสันของแต่ละฤดูกาล การผสมผสานระหว่างทิวทัศน์ ประเพณี และของกินเล่นง่าย ๆ บนรถ เปลี่ยนเส้นทางรถไฟท้องถิ่นให้เป็นทริปตามฤดูกาลที่ผู้คนอยากเดินทางไปสัมผัส

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการและผู้จัดกิจกรรมได้ทดลองจัดทริปการแสดงพิเศษแบบครั้งเดียว ก่อนวันฮาโลวีน รถไฟชินคันเซ็นขบวนพิเศษถูกเปลี่ยนให้เป็นประสบการณ์ธีมซอมบี้ นักแสดงแฝงตัวอยู่ในตู้โดยสาร ก่อนกลายร่างเป็นเหล่าผู้ตายในระหว่างการเดินทาง สร้างความตกใจแบบควบคุมได้โดยได้แรงบันดาลใจจากภาพยนตร์ซอมบี้ ผู้จัดงานซึ่งเป็นกลุ่มที่รู้จักกันในชื่อ Kowagarasetai ประชาสัมพันธ์กิจกรรมนี้ว่าเป็นครั้งแรกในรูปแบบดังกล่าวบนบริการรถไฟความเร็วสูงที่กำลังวิ่งอยู่

เพื่อเน้นย้ำแนวคิดนี้ ผู้จัดงานบรรยายการเดินทางครั้งนี้ในลักษณะที่นำเสนอว่าเป็นประสบการณ์แปลกใหม่สำหรับทั้งแฟนรถไฟและผู้ชื่นชอบหนังสยองขวัญ

ผู้จัดงานบรรยายว่าเป็น