Lvpaopao ของ Tencent มีผู้ใช้รายเดือน 143 ล้านคน ขณะที่ WeChat ท้าชิง Hongguo

WeChat เปลี่ยนฐานผู้ชมให้เป็นสมรภูมิท้าชิงละครสั้น

บริการละครสั้น Lvpaopao ของ Tencent มีผู้ใช้งานต่อเดือน 143 ล้านคนในเดือนสิงหาคม 2026 ตามข้อมูลของ QuestMobile ทำให้บริษัทมีฐานผู้ชมจำนวนมากสำหรับการท้าชิง Hongguo ของ ByteDance ในสัปดาห์แรกของเดือนตุลาคม Lvpaopao มีผู้ใช้งานต่อสัปดาห์ 89.68 ล้านคน เพิ่มขึ้น 44.1% จากสัปดาห์แรกของเดือนกันยายน

บริการนี้อยู่ภายใน WeChat ซึ่งผู้ชมสามารถรับชมละครคนแสดง เรื่องราวที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ และแอนิเมชันได้โดยไม่ต้องดาวน์โหลดแอปอื่น ตอนต่าง ๆ รับชมได้ฟรี โดยมีโฆษณาคั่นระหว่างตอนเป็นแหล่งรายได้ ผู้ผลิตภายนอกและผู้จัดจำหน่ายที่ได้รับอนุญาตเป็นผู้จัดหาละครให้ ไม่ใช่ Lvpaopao ผลิตเอง

Hongguo ยังคงมีขนาดใหญ่กว่ามาก QuestMobile ระบุว่าในเดือนสิงหาคม Hongguo มีผู้ใช้งานต่อเดือน 410 ล้านคน เทียบกับ 143 ล้านคนของ Lvpaopao ดังนั้นบริการของ Tencent จึงมีฐานผู้ชมรายเดือนราว 35% ของ Hongguo หรือมากกว่าหนึ่งในสามเล็กน้อย ตัวเลขผู้ชมเหล่านี้มาจากการวัดของบุคคลที่สาม ไม่ใช่ข้อมูลที่แพลตฟอร์มเปิดเผยเอง

Tencent ยังเพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการตลาดด้วย DataEye ติดตามชิ้นงานโฆษณาของ Lvpaopao ได้ 43,000 ชิ้นในช่วงวันที่ 1-7 ตุลาคม โดยจำนวนการลงโฆษณาเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้น 57% จากสัปดาห์ก่อนหน้า ชิ้นงานโฆษณาหมายถึงสื่อประชาสัมพันธ์หลายรูปแบบที่ใช้ดึงดูดผู้ชม ไม่ใช่จำนวนคนที่เข้าถึง

การแข่งขันครั้งนี้เป็นการประชันวิธีเข้าถึงผู้ชมสองรูปแบบ ByteDance เชื่อมโยงนิยายออนไลน์ การโปรโมตบน Douyin และแอปสำหรับรับชมโดยเฉพาะ ส่วน Tencent เชื่อมการรับชมละครเข้ากับฟังก์ชันค้นหา วิดีโอ และโซเชียลที่มีอยู่แล้วใน WeChat สำหรับผู้ผลิต นี่คือช่องทางเผยแพร่ขนาดใหญ่อีกแห่ง สำหรับผู้ชม หมายถึงมีความบันเทิงฟรีให้เลือกมากขึ้น และแย่งชิงเวลาภายในแอปที่ใช้อยู่แล้ว

ช่องว่างระหว่าง Lvpaopao กับ Hongguo ใหญ่แค่ไหน?

ตามข้อมูลของ QuestMobile ผู้ใช้งานรายเดือนของ Hongguo เพิ่มจาก 356 ล้านคนในเดือนพฤษภาคมเป็น 410 ล้านคนในเดือนสิงหาคม เพิ่มขึ้น 54 ล้านคน หรือราว 15% ภายในสามเดือน แม้ Lvpaopao กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ก็กำลังไล่ตามคู่แข่งที่ยังเติบโตต่อเนื่อง

ตลาดแอปละครสั้นโดยเฉพาะของจีนมีผู้ใช้งานต่อเดือน 467 ล้านคนในเดือนสิงหาคม เพิ่มขึ้น 77.6% จากปีก่อนหน้า ผู้ใช้ 410 ล้านคนของ Hongguo คิดเป็น 87.7% ของฐานผู้ชมดังกล่าว ในช่วงเวลาเดียวกัน จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือทั้งหมดของประเทศเพิ่มขึ้นเพียง 0.9% เป็น 1.278 พันล้านคน แสดงให้เห็นว่าการรับชมละครสั้นขยายตัวเร็วกว่าการใช้อินเทอร์เน็ตโดยรวมมากเพียงใด

ตัวเลขรายวันสะท้อนให้เห็นว่าผู้ชมมีพฤติกรรมการรับชมบน Hongguo อย่างสม่ำเสมอ ในเดือนกรกฎาคม มีผู้ใช้งานต่อวันราว 168 ล้านคน เพิ่มขึ้น 107% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ Tencent Video, iQiyi, Youku และ Mango TV รวมกันมีผู้ใช้งานต่อวันประมาณ 155 ล้านคน ทำให้ Hongguo มีผู้ใช้งานมากกว่ายอดรวมของทั้งสี่แพลตฟอร์มราว 13 ล้านคน

ผู้ใช้งานรายเดือนหมายถึงผู้ที่ใช้บริการในช่วงหนึ่งเดือน ส่วนตัวเลขรายวันและรายสัปดาห์ครอบคลุมช่วงเวลาที่สั้นกว่า ตัวเลขรายเดือนในเดือนสิงหาคมใช้เปรียบเทียบฐานผู้ชมของ Lvpaopao กับ Hongguo ได้โดยตรง ส่วนการเติบโตของผู้ใช้รายสัปดาห์ในเดือนตุลาคมสะท้อนโมเมนตัมล่าสุดของ Lvpaopao

ขยายตัวอย่างรวดเร็วจนถึงเดือนตุลาคม

การเติบโตของฐานผู้ชม Lvpaopao มาพร้อมกับการเพิ่มงบส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง และแรงจูงใจใหม่สำหรับผู้จัดหาละคร พัฒนาการสำคัญในช่วงหลายเดือนมีดังนี้:

• สิงหาคม 2026: Lvpaopao มีผู้ใช้งานต่อเดือน 143 ล้านคน ขณะที่ Hongguo มี 410 ล้านคน
• 1-7 ตุลาคม: Lvpaopao มีผู้ใช้งานต่อสัปดาห์ 89.68 ล้านคน และทำชิ้นงานโฆษณา 43,000 ชิ้น
• 19 ตุลาคม: WeChat และ Channels เปิดโครงการส่งเสริมการดัดแปลงนิยายที่เผยแพร่ผ่านบัญชีทางการให้เป็นละครสั้นแนวตั้ง
• 24 ตุลาคม: DataEye ADX ติดตามชิ้นงานโฆษณาของ Lvpaopao ได้มากกว่า 8,300 ชิ้นในวันนั้น เทียบกับค่าเฉลี่ยรายวันในเดือนสิงหาคมที่ราว 2,000 ชิ้น
• 27 ตุลาคม: Hongguo ปฏิเสธข้อกล่าวอ้างเกี่ยวกับรายได้ที่แพร่สะพัดต่อสาธารณะ

จำนวนโฆษณาในวันที่ 24 ตุลาคมสูงกว่าค่าเฉลี่ยเดือนสิงหาคมมากกว่าสี่เท่า นี่เป็นอีกสัญญาณหนึ่ง นอกเหนือจากการเพิ่มขึ้นในช่วงต้นเดือนตุลาคม ที่บ่งชี้ว่า Tencent ยังคงทุ่มความพยายามเพื่อดึงดูดผู้ชมอย่างต่อเนื่อง

เหตุใด Tencent จึงสร้างบริการภายใน WeChat

WeChat มีฐานผู้ชมละครสั้นขนาดใหญ่อยู่แล้ว กระจายอยู่ในมินิโปรแกรมจำนวนมาก QuestMobile ระบุว่าในเดือนกุมภาพันธ์ มินิโปรแกรมเหล่านี้มีผู้ใช้งานต่อเดือนรวมกัน 427 ล้านคน ภายในเดือนพฤษภาคม ฐานผู้ชมมินิโปรแกรมละครสั้นบน WeChat เพิ่มเป็น 508 ล้านคน เทียบกับ 402 ล้านคนของแอปละครสั้นโดยเฉพาะ

ยอดรวมของระบบนิเวศดังกล่าวครอบคลุมบริการหลายแห่ง Lvpaopao ทำให้ Tencent มีปลายทางเผยแพร่ร่วมกันภายในตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยรวบรวมผู้ชมที่ก่อนหน้านี้รับชมผ่านมินิโปรแกรมละครแยกกันหลายแห่ง ปัจจุบันเมื่อค้นหาละครสั้นใน WeChat ระบบจะนำผู้ใช้ไปยัง Lvpaopao เป็นค่าเริ่มต้น

มินิโปรแกรมละครสั้นบน WeChat จำนวน 54 แห่งมีผู้ใช้งานต่อเดือนมากกว่าหนึ่งล้านคน เพิ่มขึ้นจากตัวเลขก่อนหน้าที่ 32 แห่ง โดยมีบริการชั้นนำสองแห่งที่แต่ละแห่งมีผู้ใช้เกิน 50 ล้านคน ดังนั้น Tencent จึงเข้ามาในตลาดพร้อมพฤติกรรมการรับชมที่ฝังรากอยู่ใน WeChat แล้ว ไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวให้ผู้ชมทุกคนลองใช้บริการในที่ใหม่

Channels ซึ่งเป็นบริการวิดีโอของ WeChat สามารถพาผู้ชมจากคลิปสั้นไปยังละครฉบับเต็มได้ สัญญาณจากการรับชมผ่านโซเชียลยังช่วยให้ผู้คนค้นพบเรื่องราวผ่านเพื่อน ๆ ได้ด้วย ส่วนแนวทางของ ByteDance เชื่อมโยงนิยายจาก Tomato Novel การโปรโมตผ่าน Douyin และการรับชมบน Hongguo ซึ่งเปิดให้บริการในเดือนสิงหาคม 2023 โดยให้บริการฟรีและมีโฆษณาสนับสนุน

การค้นพบผ่านโซเชียลมาพร้อมข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัว

ฐานผู้ชมละครของ WeChat มีผู้สูงอายุอยู่เป็นจำนวนมาก ตามข้อมูลของ QuestMobile ผู้มีอายุ 51 ปีขึ้นไปคิดเป็น 31.2% ของผู้ใช้มินิโปรแกรมละครสั้น การรับชมภายในแอปที่คุ้นเคยช่วยลดขั้นตอนก่อนเริ่มดู

ฟังก์ชันโซเชียลทำให้เกิดประเด็นที่ต้องพิจารณาอีกด้านหนึ่ง หานเจียเจิ้ง ศาสตราจารย์ประจำคณะภาพยนตร์แอนิเมชันและศิลปะดิจิทัล มหาวิทยาลัยการสื่อสารแห่งประเทศจีน เตือนว่าการเปิดให้เพื่อนเห็นกิจกรรมการรับชมละครอาจทำให้ผู้ใช้บางคนรู้สึกไม่สบายใจ ผู้ชมอาจต้องการเก็บรสนิยมด้านความบันเทิงส่วนตัวแยกจากความสัมพันธ์ทางสังคม

WeChat ระบุว่าระยะเวลารับชมเฉลี่ยบน Lvpaopao สูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาดราวห้าเท่า และอัตราการกลับมาใช้งานสูงกว่าค่าเฉลี่ยมากกว่า 2.5 เท่า อัตราการกลับมาใช้งานวัดจำนวนผู้ใช้ที่กลับมาใช้บริการหลังจากเริ่มใช้งานครั้งแรก อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ระบุช่วงเวลาที่ใช้เปรียบเทียบหรือบริการที่รวมอยู่ในเกณฑ์ดังกล่าว

โจทย์ของ Tencent คือเปลี่ยนการเข้าถึงที่ง่ายให้เป็นการรับชมซ้ำ คลิปโปรโมตอาจดึงคนเข้ามายังมินิโปรแกรมได้ แต่ตัวละครเองต้องทำให้ผู้ชมดูต่อและมีเหตุผลที่จะกลับมาอีก

ผู้ผลิตได้อะไรจากแรงจูงใจ 100%

โครงการส่งเสริมของ WeChat สำหรับไตรมาสที่สี่ของปี 2026 มอบสิทธิประโยชน์ด้านรายได้ต่อเนื่องเจ็ดวันให้ละครใหม่ที่เข้าเกณฑ์ โดยมีมูลค่าสูงสุด 100% แพ็กเกจนี้ประกอบด้วยส่วนแบ่งเงินสด 90% และเครดิตโฆษณา 10%

การได้รับสิทธิ์ขึ้นอยู่กับการเข้าร่วมระบบเผยแพร่ร่วมของ Lvpaopao ช่วงเวลาที่เผยแพร่ และระยะเวลาการรับชม โครงการนี้มุ่งเป้าไปที่ละครใหม่ที่เข้าเกณฑ์ในช่วงเจ็ดวันแรก และมีเวลารับชมเฉลี่ยถึงเกณฑ์ประมาณ 10 นาทีต่อคน

เครดิตโฆษณาช่วยให้ผู้ผลิตเข้าถึงทรัพยากรสำหรับการโปรโมต ส่วนแบ่งเงินสดให้รายได้จากการรับชม แพ็กเกจนี้ให้รางวัลแก่ละครที่ทำให้ผู้ชมดูต่อเนื่อง จึงทำให้ระยะเวลาการรับชมแต่ละครั้งเป็นตัวชี้วัดสำคัญของผลประกอบการเชิงพาณิชย์

ละคร AI เรื่อง Yinghou Yaya ซึ่งมีชื่อภาษาอังกฤษอีกแบบว่า Yaya the Movie Queen เป็นตัวอย่างของฐานผู้ชมที่ Tencent ต้องการสร้าง ละครมียอดรับชมเกิน 100 ล้านครั้งภายในสามวันหลังเปิดตัว มีผู้ชมพร้อมกันสูงสุดมากกว่าสองล้านคน และเข้าถึงผู้ใช้มากกว่า 10 ล้านคนผ่านมินิโปรแกรมและการเผยแพร่บน Channels รายได้จากโฆษณาผ่านทั้งสองช่องทางรวมกันอยู่ที่หลายล้านหยวน

ยอดรับชมอาจนับการรับชมซ้ำและหลายตอนที่คนคนเดียวดู ตัวเลขผู้ใช้ซึ่งแยกต่างหากช่วยให้เห็นขนาดฐานผู้ชมที่อยู่เบื้องหลังยอดการเล่นที่สูงกว่ามากนั้น

AI ลดต้นทุนการผลิต ขณะที่ปริมาณคอนเทนต์พุ่งสูง

เครื่องมือ AI ช่วยให้ผู้ผลิตสร้างตัวละคร ฉาก และวิดีโอได้รวดเร็วขึ้น Tencent ระบุว่าจำนวนละครแอนิเมชันที่อัปโหลดในระบบนิเวศ WeChat เพิ่มขึ้น 3,380% ในปี 2025 ส่วน DataEye นับละครสั้น AI และละครแอนิเมชันใหม่ได้ประมาณ 221,900 เรื่องทั่วตลาดในช่วงครึ่งแรกของปี 2026

มีเพียง 1,055 เรื่องที่มียอดรับชมเกิน 100 ล้านครั้ง หรือราว 0.47% ของทั้งหมด ขณะที่ประมาณ 2,886 เรื่องมียอดรับชมถึง 50 ล้านครั้ง คิดเป็นราว 1.3% DataEye ยังประเมินว่าบริษัทละครสั้น AI ประมาณ 9 ใน 10 แห่งกำลังขาดทุน

หวงฮ่าวหนาน ผู้ก่อตั้ง Jiangyou Culture กล่าวว่าค่าใช้จ่ายในการผลิตของบริษัทลดลงอย่างมาก ละครแอนิเมชัน AI ที่ผลิตตามมาตรฐานและเคยมีต้นทุนประมาณ 100,000 หยวน ปัจจุบันอาจเหลือราว 40,000 หยวน ลดลงประมาณ 60% เขายังกล่าวด้วยว่าค่าใช้จ่ายด้านการประมวลผลและโทเค็นที่เพิ่มขึ้นกำลังกินส่วนหนึ่งของเงินที่ประหยัดได้จากการลดจำนวนพนักงาน โทเค็นคือหน่วยของข้อความหรือข้อมูลประเภทอื่นที่ระบบ AI ประมวลผล และมักใช้คำนวณค่าบริการ

หวงกล่าวว่าปัจจุบันทีมงานต้องใช้เวลามากขึ้นในการเลือกหัวข้อ ปรับปรุงบท และตัดสินใจว่านิยายเรื่องใดเหมาะจะดัดแปลงเป็นละครสั้น นิยายยาวที่มีความสัมพันธ์ซับซ้อนอาจต้องปรับโครงสร้างอย่างมาก เพื่อปูตัวละครและความขัดแย้งให้ชัดเจนภายในตอนสั้น ๆ

ต้นทุนการผลิตที่ลดลงทำให้บริษัทจำนวนมากขึ้นสามารถผลิตละครได้ ส่งผลให้มีเรื่องใหม่ ๆ แข่งขันแย่งความสนใจมากขึ้น แต่ผู้ผลิตยังต้องจ่ายค่าประมวลผล การโปรโมต และการเผยแพร่ระหว่างรอรายได้ ดังนั้นแม้ผลิตได้ถูกลง ธุรกิจก็ยังดำเนินไปได้ยากหากมีผู้ชมดูจนจบน้อย หรือรายได้จากโฆษณาไม่สูง

การเติบโตในต่างประเทศมาพร้อมแรงกดดันต่อรายได้

DataEye คาดการณ์ว่าตลาดละครสั้นแนวตั้งในต่างประเทศจะมีมูลค่าเกิน 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 China Literature เปิดเผยว่ามีรายได้จากละครสั้นและละครแอนิเมชัน AI มากกว่า 430 ล้านหยวนในช่วงครึ่งแรกของปี เพิ่มขึ้น 230% จากปีก่อนหน้า

บริษัทของหวงจัดหาคอนเทนต์ให้แพลตฟอร์มต่างประเทศ แทนที่จะดำเนินแอปของตัวเอง แนวทางนี้ช่วยเลี่ยงค่าใช้จ่ายในการสร้างบริการรับชมแบบครบวงจร แต่ทำให้ผู้ผลิตต้องพึ่งพาการเผยแพร่และการแบ่งรายได้ของแพลตฟอร์ม ผู้ให้บริการแอปควบคุมความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากกว่า แต่ก็ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในการหาผู้ใช้ การดำเนินงาน และเงินทุนหมุนเวียน

หวงยกตัวอย่างรายได้ที่ลดลงเมื่อปริมาณแอนิเมชัน AI เพิ่มขึ้น ผลงานเรื่องหนึ่งทำรายได้ 140,000 ดอลลาร์จากยอดรับชม 100 ล้านครั้ง ผลงานเรื่องต่อมาทำรายได้ 120,000 ดอลลาร์จากยอดรับชม 500 ล้านครั้ง และอีกเรื่องได้รับรายได้ราว 40,000 ดอลลาร์จากยอดรับชม 300 ล้านครั้ง

เมื่อคำนวณต่อยอดรับชมหนึ่งล้านครั้ง ตัวอย่างเหล่านี้เท่ากับประมาณ 1,400 ดอลลาร์ 240 ดอลลาร์ และ 133 ดอลลาร์ตามลำดับ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนประสบการณ์ทางธุรกิจของหวง ไม่ใช่อัตราการจ่ายแบบเดียวกันทั้งอุตสาหกรรม แต่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดยอดรับชมที่สูงขึ้นมากจึงอาจยังสร้างรายได้น้อยลงให้ผู้ผลิต

การเผยแพร่ในต่างประเทศยังต้องตัดสินใจเรื่องภาษา เรื่องราว ความชอบทางวัฒนธรรม ลิขสิทธิ์ และกฎของแพลตฟอร์ม AI ช่วยลดงานแปลและงานผลิตได้ แต่โจทย์ทางธุรกิจยังคงเป็นการหาฐานผู้ชมที่สร้างรายได้จากการรับชมได้มากพอจะครอบคลุมต้นทุน

การแข่งขันแย่งทั้งเวลาและรายได้

ผลิตภัณฑ์ของ ByteDance ครองสัดส่วน 41.8% ของเวลาการใช้งานในแอปภายในประเทศ 50 อันดับแรกของจีนในเดือนสิงหาคม 2026 เทียบกับ 28.6% ของ Tencent ตามตัวเลขที่อ้างในงานวิจัย ช่องว่างอยู่ที่ 13.2 จุดเปอร์เซ็นต์ ละครฟรีเป็นอีกวิธีที่ทั้งสองบริษัทใช้ดึงผู้ใช้ให้อยู่ในบริการของตนและขายโฆษณาจากความสนใจของผู้ชม

หลี่เหลียง รองประธานกลุ่ม Douyin กล่าวต่อสาธารณะว่าธุรกิจละครสั้นและวิดีโอสั้นของ Tencent เติบโตเร็กว่า Douyin และ Hongguo ความเห็นของเขาทำให้การแข่งขันปรากฏชัดต่อสาธารณะ ขณะที่ Tencent เพิ่มการโปรโมตและแรงจูงใจแก่ผู้ผลิต

แถลงการณ์ของ Hongguo เมื่อวันที่ 27 ตุลาคมปฏิเสธข้อกล่าวอ้างที่แพร่สะพัดว่า รายได้ต่อปีเมื่อคิดเป็นอัตรารายปีใกล้แตะ 40,000 ล้านหยวน และรายได้ทั้งปีจะอยู่ที่ 42,000-45,000 ล้านหยวน แถลงการณ์ดังกล่าวไม่ได้ระบุตัวเลขรายได้อื่นมาทดแทน

โอกาสระยะสั้นของ Lvpaopao ชัดเจน ได้แก่ ผู้ใช้รายเดือน 143 ล้านคน การเข้าถึงฐานผู้ชมละครที่มีอยู่แล้วของ WeChat และระบบเผยแพร่ที่เชื่อมคลิปสั้นเข้ากับซีรีส์ฉบับเต็ม โจทย์ทางธุรกิจระยะยาวคือการรักษาผู้ชมเหล่านั้นไว้ พร้อมสร้างรายได้จากโฆษณาให้เพียงพอสำหรับทั้งแพลตฟอร์มและผู้จัดหาคอนเทนต์

สรุปประเด็นสำคัญ

• Lvpaopao มีผู้ใช้งานต่อเดือน 143 ล้านคนในเดือนสิงหาคม 2026 หรือราว 35% ของ Hongguo ซึ่งมี 410 ล้านคน
• ฐานผู้ใช้งานต่อสัปดาห์ของ Lvpaopao อยู่ที่ 89.68 ล้านคนในช่วงต้นเดือนตุลาคม เพิ่มขึ้น 44.1% จากช่วงต้นเดือนกันยายน
• Tencent กำลังเพิ่มการโปรโมตและเสนอสิทธิประโยชน์เจ็ดวันแก่ละครใหม่ที่เข้าเกณฑ์ โดยประกอบด้วยส่วนแบ่งเงินสด 90% และเครดิตโฆษณา 10%
• ในเดือนพฤษภาคม WeChat มีผู้ใช้มินิโปรแกรมละครสั้นรวม 508 ล้านคน
• AI ช่วยลดต้นทุนการผลิต ขณะที่ปริมาณคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกดดันทั้งความสนใจของผู้ชมและรายได้ของผู้ผลิต
• Hongguo ปฏิเสธข้อกล่าวอ้างเกี่ยวกับรายได้ที่แพร่สะพัดเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม โดยไม่ได้ประกาศตัวเลขทดแทน