TikTok เปิดตัวแอป Shop แยกในไทยและอีก 3 ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แอปชอปปิงใหม่เปิดตัวในภูมิภาคที่ทำยอดขายสูงสุดของ TikTok

TikTok เปิดตัวแอป TikTok Shop แยกสำหรับ iOS และ Android ในไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ เพื่อให้ธุรกิจชอปปิงมีพื้นที่เฉพาะในภูมิภาคที่มียอดขายสินค้าในปี 2025 ประมาณ 45,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

Matt Navarra ที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียให้ความสนใจกับการเปิดตัวเมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2026 ผู้ซื้อสามารถเลือกดูสินค้าแนะนำ ชมผู้ขายสาธิตสินค้าผ่านวิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีม ชำระเงิน ติดตามการจัดส่ง และติดต่อฝ่ายสนับสนุนได้โดยไม่ต้องเปิดแอป TikTok หลัก

การเปิดตัวครั้งนี้ทำให้มีไอคอนชอปปิงใหม่เพิ่มขึ้นเคียงข้างแอปมาร์เก็ตเพลสที่มีอยู่แล้ว TikTok เสนอโปรโมชันเฉพาะในแอปใหม่นี้ พร้อมข้อเสนอจัดส่งฟรีและสิทธิประโยชน์สำหรับคำสั่งซื้อแรก เพื่อจูงใจให้ผู้คนทดลองใช้

ข้อมูลจาก Momentum Works บริษัทวิจัย ระบุว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คิดเป็นราว 71% ของยอดขายสินค้าทั่วโลกของ TikTok Shop ซึ่งประเมินไว้ที่ 64,300 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 การเริ่มต้นในภูมิภาคนี้ทำให้แอปอยู่ใกล้ฐานธุรกิจส่วนใหญ่ที่มีอยู่แล้ว แม้อินโดนีเซียซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดขนาดใหญ่ที่สุดจะยังไม่อยู่ในช่วงเปิดตัวแรก

ความเคลื่อนไหวของ TikTok ยังเกิดขึ้นในช่วงที่พฤติกรรมการซื้อภายในแพลตฟอร์มเปลี่ยนไป งานวิจัยเกี่ยวกับธุรกิจในสหรัฐฯ ชี้ว่ายอดขายผ่านส่วนมาร์เก็ตเพลสมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการซื้อผ่านวิดีโอหรือไลฟ์สตรีม แอปแยกช่วยให้ผู้ซื้อกลุ่มนี้เข้าถึงร้านค้าได้โดยตรงขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังมีวิดีโอให้ใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกสินค้า

ผู้ซื้อจะได้อะไรจากแอปแยก

แอป TikTok Shop ผสานคำแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลเข้ากับเครื่องมือสั่งซื้อและจัดการคำสั่งซื้อ คำแนะนำอิงตามความสนใจของผู้ซื้อ ส่วนวิดีโอและไลฟ์สตรีมเปิดโอกาสให้ผู้ขายแสดงการใช้งานสินค้า

รายละเอียดในรายการแอประบุว่ามีระบบชำระเงิน ติดตามคำสั่งซื้อ และบริการช่วยเหลือตลอด 24 ชั่วโมง ตั้งแต่การซื้อจนถึงการจัดส่ง ส่วนส่วนลดสำหรับคำสั่งซื้อแรกและการจัดส่งฟรีเป็นข้อเสนอ ไม่ใช่การรับประกันว่าทุกคำสั่งซื้อจะได้รับสิทธิ์

TikTok ยังคงส่วนต่าง ๆ ของบริการชอปปิงที่เกี่ยวข้องกับการชมผู้สาธิตสินค้าไว้ ผู้ซื้อยังค้นพบสินค้าได้จากวิดีโอหรือการนำเสนอสด แต่ตอนนี้ประสบการณ์การชอปปิงมีทางเข้าแยกเป็นของตัวเอง

การเปลี่ยนแปลงในทางปฏิบัตินั้นตรงไปตรงมา ผู้ที่ต้องการชอปปิงสามารถเปิด TikTok Shop โดยตรง แทนที่จะเข้าแอปเพื่อความบันเทิงก่อน โปรโมชันเฉพาะในแอปเป็นเหตุผลด้านการเงินที่ช่วยจูงใจให้ผู้ใช้ TikTok เดิมดาวน์โหลดแอปเพิ่ม

เหตุใดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงเป็นจุดเริ่มต้น

Momentum Works ประเมินว่ายอดขายสินค้าของ TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นสองเท่าเป็น 45,600 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 Shopee ยังคงเป็นผู้นำในภูมิภาค ด้วยยอดประมาณ 83,200 ล้านดอลลาร์ ทำให้ยอดขายของ TikTok Shop อยู่ที่ราว 55% ของคู่แข่งตามมูลค่าที่ประเมินไว้

โดยทั่วไป ยอดขายสินค้าจะวัดด้วยมูลค่าสินค้ารวม หรือ GMV ซึ่งหมายถึงมูลค่าของสินค้าที่ขายผ่านแพลตฟอร์ม ไม่ใช่เงินที่แพลตฟอร์มได้รับจากค่าคอมมิชชัน โฆษณา หรือค่าธรรมเนียมอื่น ๆ ความแตกต่างนี้สำคัญเมื่อเปรียบเทียบขนาดของมาร์เก็ตเพลสกับรายได้ของบริษัท

ก่อนการขยายบริการชอปปิงครั้งล่าสุด เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีผู้ใช้ TikTok จำนวนมากอยู่แล้ว ภายในปี 2022 ภูมิภาคนี้มียอดรับชม TikTok มากกว่าหนึ่งล้านล้านครั้ง ประวัติดังกล่าวทำให้บริษัทมีผู้ชมจำนวนมากที่สามารถชักชวนให้หันมาชอปปิงผ่านครีเอเตอร์และการสาธิตสินค้า

มีการประเมินว่า GMV ของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะอยู่ที่ 226,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2026 ตัวเลขคาดการณ์นี้กล่าวถึงตลาดโดยรวม ขณะที่ตัวเลข 45,600 ล้านดอลลาร์ของ TikTok Shop เป็นยอดขายในภูมิภาคเมื่อปี 2025 เมื่อนำมาพิจารณาร่วมกัน ตัวเลขทั้งสองแสดงให้เห็นขนาดของตลาดที่แอปใหม่กำลังเข้าสู่

การแข่งขันยังไม่ได้มีเพียง Shopee เท่านั้น Temu และ Shein แข่งขันเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มองหาสินค้าราคาถูก ขณะที่ YouTube ประกาศความร่วมมือกับ AliExpress ซึ่งเชื่อมแพลตฟอร์มวิดีโอรายใหญ่อีกรายเข้ากับธุรกิจค้าปลีกออนไลน์

ผู้ซื้อทำรายการผ่านมาร์เก็ตเพลสมากขึ้น

Momentum Works และแพลตฟอร์มข้อมูล Tabcut ประเมินว่าส่วนมาร์เก็ตเพลส Shop ภายใน TikTok คิดเป็น 51.4% ของยอดขายในสหรัฐฯ ที่ระบุแหล่งที่มาได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 วิดีโอสั้นคิดเป็น 40.4% และไลฟ์สตรีมคิดเป็น 8.2%

สัดส่วนของมาร์เก็ตเพลสเพิ่มจาก 36% ในปี 2025 หรือเพิ่มขึ้น 15.4 จุดเปอร์เซ็นต์ ในการวัดผลนี้ ยอดขายจะถูกจัดตามหน้าชอปปิงที่ใช้ทำรายการ ผู้ซื้ออาจพบสินค้าในวิดีโอ แล้วกลับมาซื้อผ่านมาร์เก็ตเพลสภายหลัง

ตัวเลขเหล่านี้ช่วยอธิบายเหตุผลทางธุรกิจของการมีแอป Shop แยกต่างหาก TikTok สามารถใช้วิดีโอแนะนำสินค้าได้ต่อไป ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์ผู้ที่เข้ามาเพื่อเลือกดูและซื้อสินค้าโดยตรง

ตามข้อมูลของ Momentum Works และ Tabcut ยอดขาย TikTok Shop ในสหรัฐฯ อยู่ที่ประมาณ 11,800 ล้านดอลลาร์ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เพิ่มขึ้น 103% จากปีก่อนหน้า จำนวนร้านค้าในสหรัฐฯ ที่มียอดขายเกิน 1 ล้านดอลลาร์ในช่วงดังกล่าวเพิ่มขึ้นแปดเท่าเป็นกว่า 5,700 ร้าน

รูปแบบการซื้อในสหรัฐฯ เป็นข้อมูลเปรียบเทียบที่มีประโยชน์สำหรับการเปิดตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังไม่มีการเปิดเผยยอดขาย ยอดดาวน์โหลด หรืออัตราการซื้อซ้ำของแอปใหม่ และ TikTok ยังไม่ได้ประกาศกำหนดการขยายบริการหรือชี้แจงว่าคอนเทนต์จากครีเอเตอร์และค่าคอมมิชชันจะทำงานข้ามแอปทั้งสองอย่างไร

พลิกแนวทางชอปปิงผ่านวิดีโอของ Amazon

Amazon เปิดตัวฟีดชอปปิง Inspire ในเดือนธันวาคม 2022 โดยนำวิดีโอสั้นและภาพถ่ายมาไว้ในบริการค้าปลีกเพื่อช่วยให้ผู้คนค้นพบสินค้า แอปใหม่ของ TikTok เข้าสู่จุดเชื่อมระหว่างคอนเทนต์กับการซื้อขายจากทิศทางตรงกันข้าม นั่นคือธุรกิจที่สร้างขึ้นจากวิดีโอกำลังสร้างพื้นที่ชอปปิงเฉพาะขึ้นมา

Amazon ต้องการให้คอนเทนต์กระตุ้นการซื้อภายในมาร์เก็ตเพลส ส่วนตอนนี้ TikTok ต้องการให้ผู้คนเปิดแอปมาร์เก็ตเพลสโดยตั้งใจมาชอปปิง ทั้งสองแนวทางเชื่อมการค้นพบสินค้าเข้ากับการชำระเงิน แต่เริ่มต้นจากพฤติกรรมลูกค้าที่ต่างกัน

ความท้าทายของ TikTok คือการทำให้การดาวน์โหลดแอปเพิ่มคุ้มค่า ส่วนลดเฉพาะในแอปอาจช่วยดึงดูดผู้ใช้ ขณะที่ตัวเลือกสินค้า ราคา การจัดส่ง และบริการช่วยเหลือจะเป็นตัวกำหนดว่าพวกเขาจะกลับมาอีกหรือไม่ หากยอดซื้อเดิมเพียงแค่ย้ายจากแอปหลักไปยังแอปใหม่ บริษัทก็จะมีช่องทางเข้าสู่การชอปปิงอีกแบบ โดยไม่จำเป็นต้องมียอดขายเพิ่มขึ้น

แพลตฟอร์ม TikTok หลักยังขยายบริการไปสู่เกม คู่มือร้านอาหาร ศูนย์รวมกีฬา การจองโรงแรม และละครสั้น พร้อมทั้งสำรวจบริการชำระเงิน แอป Shop แยกจึงช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกมีจุดหมายที่ชัดเจนขึ้น ขณะที่แพลตฟอร์มหลักเพิ่มกิจกรรมอื่น ๆ

กรณีอินโดนีเซียชี้ให้เห็นความสำคัญของประเทศที่เปิดตัว

อินโดนีเซียไม่อยู่ในกลุ่มประเทศเปิดตัวทั้งสี่ แม้ Momentum Works จะจัดให้เป็นตลาดระดับประเทศที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ TikTok Shop ในปี 2025 ประวัติที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่ากฎระเบียบในแต่ละประเทศสามารถกำหนดรูปแบบการดำเนินงานของบริการชอปปิงควบคู่กับโซเชียลมีเดียได้อย่างไร

อินโดนีเซียห้ามทำธุรกรรมบนแพลตฟอร์มโซเชียลในปี 2023 TikTok Shop หยุดให้บริการในประเทศเมื่อวันที่ 4 ตุลาคมปีนั้น ก่อนกลับมาเปิดอีกครั้งหลัง TikTok เข้าซื้อหุ้น 75.01% ใน Tokopedia มาร์เก็ตเพลสท้องถิ่น ด้วยมูลค่า 840 ล้านดอลลาร์ และให้การขายในอินโดนีเซียดำเนินการผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าว

Zulkifli Hasan รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการค้าของอินโดนีเซียในขณะนั้น อธิบายข้อกำหนดให้แยกบริการทั้งสองประเภทออกจากกันว่า:

ตอนนี้อีคอมเมิร์ซจะเป็นโซเชียลมีเดียไม่ได้ ต้องแยกออกจากกัน

รูปแบบการดำเนินงานในอินโดนีเซียทำให้ TikTok มีโครงสร้างที่ต่างจากสี่ประเทศซึ่งจะได้ใช้แอปใหม่ ลำดับเหตุการณ์การขยายบริการชอปปิงกินเวลาหลายปี:

• 2021: TikTok Shop เปิดตัวครั้งแรก
• ธันวาคม 2022: Amazon เปิดตัวฟีดวิดีโอชอปปิง Inspire
• 4 ตุลาคม 2023: TikTok Shop ยุติบริการในอินโดนีเซีย หลังมีข้อจำกัดเกี่ยวกับธุรกรรมการค้าผ่านโซเชียล
• หลังยุติบริการ: TikTok เข้าซื้อหุ้น 75.01% ของ Tokopedia ในราคา 840 ล้านดอลลาร์ และกลับมาให้บริการผ่านมาร์เก็ตเพลสท้องถิ่น
• 2025: Momentum Works ประเมินยอดขายสินค้าของ TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ 45,600 ล้านดอลลาร์
• 5 พฤศจิกายน 2026: การเปิดตัวแอป TikTok Shop แยกได้รับความสนใจจากสาธารณชนในสิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และฟิลิปปินส์

ข้อกำกับดูแลมาร์เก็ตเพลสในไทยยังเป็นประเด็นสำคัญ

การเปิดตัวในไทยทำให้ผู้ซื้อมีอีกช่องทางเข้าถึงแพลตฟอร์มที่กำลังอยู่ภายใต้การกำกับดูแลอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ในเดือนตุลาคม 2025 สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์จัด TikTok Shop ไว้ในประเภทมาร์เก็ตเพลสที่มีผลกระทบสูง ตามมาตรา 20 ของพระราชกฤษฎีกาว่าด้วยบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล

หน้าที่ของมาร์เก็ตเพลสที่เข้มงวดขึ้นครอบคลุมการตรวจสอบผู้ค้า การบริหารความเสี่ยง และการรายงานตามข้อกำหนด หน้าที่เหล่านี้ตอบโจทย์ข้อกังวลในทางปฏิบัติ เช่น การระบุตัวผู้ขาย การปรับปรุงข้อมูลผู้ค้าให้เป็นปัจจุบัน และการจัดการความเสี่ยงเรื่องการฉ้อโกง สินค้าผิดกฎหมาย และสินค้าที่ไม่ปลอดภัย

ข้อมูลบริษัทในไทยยังแสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงต้องอธิบายแยกกันระหว่างมูลค่ายอดขายกับรายได้ของบริษัท Creden ผู้ให้บริการข้อมูลบริษัทระบุว่า TikTok Shop Thailand มีรายได้ 12,000 ล้านบาทและขาดทุน 3,600 ล้านบาทในปี 2024 ขณะที่ลงทุนเพื่อขยายธุรกิจ ส่วนการประเมินของอุตสาหกรรมระบุว่ามูลค่าสินค้าที่ขายผ่านแพลตฟอร์มในไทยปีนั้นอยู่ที่ประมาณ 5,700-5,900 ล้านดอลลาร์

สำหรับผู้ซื้อชาวไทย แอปใหม่เปลี่ยนช่องทางเข้าสู่มาร์เก็ตเพลส แต่การตรวจสอบตัวตนผู้ขาย ข้อมูลสินค้าที่ถูกต้อง การจัดส่ง และการขอความช่วยเหลือเมื่อเกิดปัญหากับคำสั่งซื้อยังคงเป็นส่วนสำคัญของการซื้อ สำหรับผู้ค้า โอกาสทางธุรกิจยังมาพร้อมกับความรับผิดชอบด้านกฎระเบียบที่แพลตฟอร์มมีอยู่

ผู้ขายและครีเอเตอร์พบเส้นทางการชอปปิงรูปแบบใหม่

TikTok Shop เพิ่มเครื่องมือให้ผู้ค้าควบคู่กับการขยายบริการสำหรับผู้บริโภค GMV Max Ads รองรับการโฆษณา ส่วน List with AI สร้างชื่อสินค้า คำอธิบาย และหมวดหมู่จากภาพและคำบรรยายสั้น ๆ

เครื่องมือบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่เพิ่งผสานเข้ามายังช่วยให้ผู้ขายส่งข้อความและโปรโมชันถึงผู้ซื้อเดิม รวมถึงผู้ที่ทิ้งสินค้าไว้ในรถเข็น เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้ผู้ค้าพยายามกระตุ้นการซื้อครั้งถัดไปหลังจากลูกค้าค้นพบสินค้าในครั้งแรก

การมีพื้นที่ชอปปิงเฉพาะอาจทำให้ข้อมูลสินค้า ราคา และการนำเสนอหน้าร้านชัดเจนมีความสำคัญมากขึ้น เพราะลูกค้าอาจเข้ามาเพื่อเปรียบเทียบสินค้าโดยตรง ผู้ขายที่เคยพึ่งพาวิดีโอที่ได้รับความนิยมเป็นหลักจะมีอีกช่องทางให้ผู้ซื้อพบสินค้าของตน

ครีเอเตอร์ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบแอป เพราะมีทั้งวิดีโอและไลฟ์สตรีม บทบาททางการค้าของพวกเขาขึ้นอยู่กับว่าคอนเทนต์ใดเข้าถึงผู้ซื้อ และเชื่อมโยงการซื้อเข้ากับค่าคอมมิชชันอย่างไร รายละเอียดเหล่านี้สำคัญต่อผู้ที่มีรายได้จากการสาธิตสินค้าของผู้ขายและรับส่วนแบ่งจากยอดขายที่เกิดขึ้น

ประเภทสินค้าของ TikTok Shop ยังขยายจากสินค้าราคาถูกของแบรนด์เกิดใหม่ไปสู่สินค้าอื่น ๆ รวมถึงสินค้าหรู เช่น กระเป๋าถือจาก Hermes และ Chanel ราคา 11,000 ดอลลาร์ ตลอดจนสินค้าจากแบรนด์หรูและแบรนด์กีฬารายใหญ่อื่น ๆ ความหลากหลายนี้ทำให้มีสินค้าหลากประเภทเข้ามาอยู่ในระบบชอปปิงเดียวกัน

การตัดสินใจเกี่ยวกับสหรัฐฯ เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

Navarra ระบุว่าในช่วงเปิดตัว แอปยังไม่มีให้ดาวน์โหลดใน Apple App Store ของสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร การดำเนินงานของ TikTok ในสหรัฐฯ แยกจากธุรกิจทั่วโลก ทำให้การเปิดตัวในสี่ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นจุดเริ่มต้นที่จำกัดอยู่ในบางภูมิภาค

หากเปิดตัวแอปชอปปิงในสหรัฐฯ ในอนาคต ก็จะเข้าสู่ตลาดที่ Amazon, Temu, Walmart และ Target ต่างแข่งขันกันเพื่อให้ผู้ซื้อใช้พื้นที่บนโทรศัพท์ TikTok จะต้องโน้มน้าวให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าในแอปหลักได้อยู่แล้วหันมาใช้แอปอีกตัว

TikTok ประกาศความร่วมมือและการเชื่อมต่อบริการต่าง ๆ เพื่อรองรับเทศกาลชอปปิงช่วงวันหยุดในสหรัฐฯ ปี 2026 แพลตฟอร์มในสหรัฐฯ ยังเพิ่มฟีเจอร์แสดงความคิดเห็นด้วยเสียงเมื่อไม่นานมานี้ และกำลังพัฒนาการจองการเดินทางภายในแอป การขยายบริการชอปปิงภายใน TikTok จึงดำเนินต่อไปควบคู่กับการเปิดตัวแอปแยกในประเทศอื่น

Momentum Works คาดการณ์ว่า GMV ทั่วโลกของ TikTok Shop จะอยู่ที่ประมาณ 123,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2026 เทียบกับ 16,300 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 เมื่อเทียบกับเป้าหมายการเติบโตดังกล่าว แอปใหม่เป็นอีกช่องทางหนึ่งให้เกิดการซื้อ การทดสอบเชิงพาณิชย์อยู่ที่ว่าแอปเฉพาะทางจะดึงดูดการชอปปิงและคำสั่งซื้อซ้ำได้มากขึ้น พร้อมรักษาจุดเด่นด้านการค้นพบสินค้าที่ทำให้ TikTok Shop แตกต่างได้หรือไม่

ประเด็นสำคัญ

• แอป TikTok Shop แยกพร้อมให้บริการบน iOS และ Android ในไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์
• แอปรวมคำแนะนำสินค้า วิดีโอ ไลฟ์สตรีม ระบบชำระเงิน การติดตามคำสั่งซื้อ และบริการช่วยเหลือ พร้อมโปรโมชันเฉพาะเพื่อจูงใจให้ดาวน์โหลด
• Momentum Works ประเมินยอดขาย TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ 45,600 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 หรือราว 71% ของยอดขายทั่วโลก
• Shopee ยังคงเป็นผู้นำด้านยอดขายในภูมิภาค โดยมียอดประมาณ 83,200 ล้านดอลลาร์ในปี 2025
• อินโดนีเซียไม่อยู่ในช่วงเปิดตัวแรก หลังจากเคยกำหนดให้ธุรกรรมการซื้อขายแยกจากโซเชียลมีเดีย
• TikTok ยังไม่ได้ประกาศกำหนดการเปิดตัวในวงกว้าง รวมถึงในสหรัฐฯ หรือสหราชอาณาจักร